腾讯盈利模式分析

1毕业设计(论文)题目： 腾讯盈利模式分析 院 系： 商贸技术系 专业班级： 电子商务 1402 班学 号： 1464222063 姓 名： 文溪溪 指导教师： 李云飞 2腾讯盈利模式分析摘 要盈利模式是企业的战略性问题，直接影响着企业的成功之路。电子商务作为一种新型的商业形式，电子商务企业如何盈利一直是值得思考和研究的问题。互联网技术的快速发展催生了网络公司的产生，网络公司是互联网信息和产品的载体，是互联网走进千家万户的桥梁。腾讯公司作为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，能够飞速发展并成为中国网络企业中的“吸金王” ，其盈利模式至关重要。课题以“腾讯公司的盈利模式”为研究对象，采用提出问题、分析问题、解决问题的思路首先对盈利模式的相关理论进行了阐述，再具体结合相关知识对腾讯公司的盈利模式进行研究，通过对腾讯公司发展历程的了解进而分析腾讯公司的盈利模式并根据分析结果提出腾讯公司盈利模式的不足与问题，最后给出自己的研究结论以及对腾讯公司未来发展的展望。该课题通过对腾讯盈利模式的一系列剖析，得出了一些网络公司拓展盈利途径和创新盈利模式的启发与思考，从而为后起的互联网企业提供一些可借鉴的经验。关键词：盈利模式 电子商务 网络公司 腾讯公司3目 录目录引言 .3一、盈利模式相关理论研究综述 .4（一）盈利模式的相关定义 .4（二）盈利模式的发展阶段 .4（三）盈利模式的分类 .5（四）互联网企业盈利模式的分类 .5二、腾讯公司盈利模式现状分析 .6（一）腾讯公司的简介和发展历程 .6（二）腾讯公司主要盈利模式分析 .7（三）腾讯公司盈利模式成功的关键因素及其启示研究 .9三、腾讯公司成功模式存在的问题及对策建议 .10（一）腾讯公司成功模式存在的问题 .10（二）腾讯公司盈利模式的对策建议 .12结论 .13参考文献 .144引言随着网络时代的到来以及网络经济的迅速发展，人们开始了一种新的生存方式网上生存。互联网是人类智慧的结晶，20 世纪的重大发明，当代先进生产力的重要标志。互联网深刻的影响着世界经济、政治、文化和社会发展，促进了社会生产生活和信息传播的变革。腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，与网易、新浪、搜狐并称“中国四大门户” 。2010 年初，腾讯市值已经突破 400 亿美元，继续稳固市值全球第三大互联网公司地位。腾讯能够飞速发展，成为中国网络企业中的“吸金王” ，其盈利模式是关键。腾讯的巨大成就值得研究，其成功秘诀应被后起的互联网企业所借鉴。经营最重要的不是资金，不是人才，而是盈利模式。一个企业生存的前提就是赚钱，而赚钱的核心在于盈利模式 1。 “利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质，企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否，决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少，对于一个企业来说，盈利模式是企业的战略性的问题。盈利模式的探讨主要是随着互联网的发展，逐步受到企业与学术界欢迎，而今天对于盈利模式的研究与探讨已经成为企业界与学术界的热点。只有将企业的盈利模式提到日程中，才能让企业更好的发展。一个企业的盈利方式有多种途径，企业家只有不断的运用自己的睿智，为企业寻找盈利点，才能使企业更好的营运发展 1。腾讯公司的成功是有目共睹的，其成功因素有很多方面，本文仅从国内外一些学者的研究成果出发，结合一些经济学、网络经济学以及电子商务的相关知识在导师指导下对其盈利模式做出分析，浅谈腾讯公司盈利模式中存在的不足与问题，并对所探讨课题给出结论以及对腾讯公司未来盈利模式的创新和腾讯的进一步发展进行展望。但是对于腾讯如何在众多网络企业中脱颖而出，腾讯如何具体一步步走向成功，其成功因素还有很多有待深入的分析与研究。5一、盈利模式相关理论研究综述（一）盈利模式的相关定义盈利模式指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润，是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是指在战略指导下，企业整合资源创造价值和获得利益回报的模式。它是企业营销能力、获取现金能力、降低成本能力及规避风险能力等的综合体现 2，是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。盈利模式是企业通过投入自身经济要素，并整合周围所有经济关系和利益相关者的力量相关资源而形成的一种用来实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和商业架构。盈利模式的核心是获得现金流入的方式和能力，从宏观的工商业角度看，盈利模式决定了企业能否为市场提供有效的产品和服务，并因此获得利润。盈利模式的好坏与否决定了企业自身的价值。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，企业通过怎样的模式和渠道来赚钱。 （二）盈利模式的发展阶段人类营销发展史上，盈利模式经历了如下三个阶段：1、产品推销阶段：卖产品特点 （USP 理论：让顾客买有特点的）USP 理论，USP(Unique selling proposition)表示“独特的销售主张”或“独特的卖点”。该理论强调三个方面要点：一是利益承诺，每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即消费者买本产品将得到明确利益；二是独特，这个建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是强而有力，这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的产品。简单地说，USP 理论就是给产品一个买点或恰当的定位，让顾客买有特点的产品。2、品牌营销阶段：卖心理附加值 （定位理论：让顾客多掏钱购买）定位理论，所谓定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论体系的构建者鲁建华先生认为定位理论的核心是一个中心两个基本点，即以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。6简单地说，定位理论就是打造一个有竞争力的品牌，并让这个品牌占据顾客的心智，让顾客愿意在同类产品中选择购买该产品。3、 商 业 模 式 阶 段 ： 羊 毛 出 在 牛 身 上 （ 错 位 理 论 ： 让 顾 客 少 掏 钱 购 买 ）“错位理论”是相对于“定位理论”而言的，是对定位理论的提升和补充。所谓“错位理论”就是用超越消费者心理期待的方式错开消费者对品牌原有的心里杠杆，从而以另外的惊喜实现消费者满意的理论。定位理论是一种占据消费者心智资源的理论，而错位理论则是一种“消费者满意”理论。“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心里预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。如果产品或服务的“实际情况”比消费者的“心理预期”要好，消费者就会觉得有一种物超所值的惊喜，就愿意购买。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超过顾客的“心里预设”,从而使顾客感到意外的惊喜。（三）盈利模式的分类1、自发的盈利模式自发的盈利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但赢利模式不明确不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点。2、自觉的盈利模式自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。（四）互联网企业盈利模式的分类按照不同的商业结构，可以将中国互联网目前比较成熟的盈利模式分为以下几类：1、会员型盈利模式会员型盈利模式是指企业建立起来的一种会员俱乐部的客户组织形式，通过为会员提供产品和服务来获得盈利。在这种模式下，会员是盈利的基础，为会员提供的产品和服务则是盈利的关键。盈利的来源是通过收取会员费，或者是在会员使用产品或服务时收取的产品费、服务费。2、专业化盈利模式专业化盈利模式是指通过为客户提供专业化的服务，帮助解决客户问题来获得盈利。在这种模式下，企业需要拥有一批某领域的专业人才，并且企业在该领域有良好的声誉。73、正式标准盈利模式正式标准盈利模式是企业旨在通过建立业界标准来盈利。人们常说“一流的企业做标准”，说得就是这个道理。最典型的例子就是微软的视窗操作系统，建立了电脑操作系统的标准，获得了巨大的收益，微软的总裁比尔盖茨也成为了世界首富。4、电话交换机盈利模式电话交换机的核心功能是进行电话的转接，而电话交换机盈利模式，则是企业扮演电话交换机的角色，提供一个平台，让买卖双方交易，企业靠从中收取平台费用赚取利润。交易量越大，企业的盈利越多。5、广告盈利模式网络广告是互联网最早的盈利模式，也是互联网企业最常采用的盈利模式。广告见缝插针，无所不在，是各种主要盈利模式的补充。网络广告依靠的是注意力资源，依赖的是访问率、点击量。而网络广告也从最初的静态页面，逐渐转化为动态页面，甚至插件广告。6、移动增值盈利模式移动增值盈利模式是通过和运营商的合作，提供诸如短信、彩铃、手机游戏等服务，从而获取利润。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达158.7亿元，其中移动增值服务市场占整体市场规模的41.5%。二、腾讯公司盈利模式现状分析（一）腾讯公司的简介和发展历程1、腾讯公司的简介 腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。截至 2008 年 9 月 30 日，腾讯即时通讯工具 QQ 的注册账户数已经超过 8562 亿，活跃账户数超过 355l 亿，QQ 游戏的同时在线人数达到 440 万，移动及电信增值服务付费包月用户数为 1480 万。2008 年第三季度总收入为人民币 20.245 亿元，互联网增值服务收入为人民币 14.006 亿元，移动及电信增值服务收入为人民币 3.725 亿元，网络广告业务收入为人民币 2.491 亿元。目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区 8。 （1）腾讯公司的使命8用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。腾讯的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。（2）腾讯公司的战略腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。2、腾讯公司的发展历程简述1998 年 11 月 11 日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。1999 年 2 月腾讯公司即时通信服务开通，与无线寻呼、GSM 短消息、IP 电话网互联，腾讯 QQ 诞生。2000 年 5 月 QQ 同时在线人数首次突破十万大关。2001 年 6 月腾讯成为中国首家盈利互联网企业。2003 年 8 月推出的“QQ 游戏”再度引领互联网娱乐体验。2004 年 6 月 16 日腾讯控股在香港联合交易所主板正式挂牌，股份代号 700，是第一家在香港主板上市的中国互联网企业。2005 年 2 月 16 日，腾讯QQ 的同时在线人数首次突破了 1000 万。自 2000 年 5 月腾讯 QQ 的在线人数突破 10 万以来，仅用了 4 年时间就达到了 100 倍的增长。2007 年 10 月腾讯研究院正式挂牌成立，第一家由国内互联网企业自主建立的研究机构腾讯研究院正式挂牌成立。2009 年，腾讯 QQ 拥有近 9.9 亿用户。2010 年初，腾讯市值已经突破 400 亿美元，继续稳固市值全球第三大的互联网公司地位 1。（二）腾讯公司主要盈利模式分析腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，到总收入为人民币 63.384 亿元(9.668 亿美元 )，比上一季度增长 14.7%，比去年同期增长 50.0%。，其增长速度之快，使我们不得不对它的盈利模式进行探讨 2。关于腾讯的盈利，主要来自三方面：互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告，其中增值服务大约占到腾讯营业收入总额的80%6。这三方面组成了腾讯公司的主要收入来源，现通过表 2-1 列出 2015 年第一季度到 2016 年第一季度腾讯三大主要业务收入占总业务收入的比例。表 2-1 2015Q1-2016Q3 腾讯主要业务收入比例2006Q1 2006Q2 2006Q3 2006Q4 2007Q1 2007Q2 2007Q3互联网增值服务 61% 66% 66% 61% 65% 63% 68%9移动及电信增值服务 25% 25% 22% 27% 25% 24% 18%网络广告 6% 9% 11% 11% 10% 13% 14%数据来源：20015-2016 年腾讯公司公开财务报表.1、以 QQ 会员、QQ 秀、QQ-ZONE 为代表的互联网增值业务互联网增值服务主要包括“QQ 空间”、“QQ 会员 ”、“QQ 秀”、“QQ 宠物” 以及腾讯网自己开发的一些游戏：比如：地下城勇士、穿越火线、QQ 游戏等 4。腾汛最初以免费的即时聊天工具 OICQ 掌握了巨量的用户资源，但免费策略也使得腾讯不可能从这个即时聊天工具获得直接的收益。怎样将这个市场份额优势转化为利润，成了腾讯要解决的重要问题。腾汛的做法是继续为客户提供免费基本通讯服务的同时，也提供收费的增值业务服务。通过免费的策略来占领和培育市场，并抵御竞争者。通过增值业务服务如 QQ 会员、QQ 服饰、QQZONE 的道具饰品等来获取利润。这一部分已经成了腾讯公司现在最主要的收入来源。腾讯的互联网增值业务是基于腾讯公司的核心服务即时通讯平台之上，将其互联网服务与 QQ 紧密结合，为 QQ 用户提供更加丰富多彩的个性化增值服务，主要服务包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务 3 大类。在用户登陆 QQ 之后，相应的众多收费应用诸如会员贡献的会费、各种级别的钻石、QQ 秀、宠物、工具、彩铃、图片等等都能为腾讯带来庞大的收入 6。2、以移动 QQ、手机图片铃声下载等为主的移动及电信增值业务移动及电信增值服务包括捆绑短信包月服务和手机游戏业务。具体表现有移动QQ、手机图片铃声下载等。腾讯公司还持续在现有互联网应用基础上，开发各类移动互联网应用，包括 WAP 门户、即时通信、社交网络服务和游戏，以满足移动互联网用户的不同需求，并挖掘中国 3G 面市带来的商机。移动 QQ 聊天是腾讯真正走向盈利的第一步，是即时通信业务平台的一次拓展 6。通过网络注册的 QQ 号码与手机号码绑定，手机成了移动的 QQ。可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的“PC 对 PC”聊天模式发展到“Pc 对手机”及“手机对 PC”的互动模式，短信业务量大增。并通过与电信运营商分成获得收益 2。3、网络广告 网络广告主要是通过在即时通信的客户端软件(登入 FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在 qqCom 的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。腾讯公司拥有腾讯 QQ、腾讯网站等多种网络广告载体，广告形式多种多样，包括 FLASH 动画、RICH BUTTON、10客户端广告 BANNER、系统广播、浮动广告等，现在有推出了 SOSO 关键词搜索引擎广告。腾讯公司的网络广告能够满足客户的市场推广需求，充分体现各种产品的特点和个性，是腾讯主要盈利模式之一。（三）腾讯公司盈利模式成功的关键因素及其启示研究1、腾讯公司盈利模式成功的关键因素（1）超强的客户粘性腾讯公司以即时通讯软件腾讯 QQ 起家，并将腾讯 QQ 作为腾讯公司发展的核心业务。腾讯的大部分消费者都是 QQ 用户。这是腾讯能够盈利及迅速发展的基石和根本。腾讯公司成立于 1998 年 11 月，QQ 是腾讯公司 1999 年 2 月推出的，推出之后就一直处于快速的发展