青岛啤酒市场竞争力分析

湖 南 农 业 大 学高 等 教 育 自 学 考 试 本 科 生 毕 业 论 文青岛啤酒市场竞争力分析学生姓名：鲁训磊考籍号：910912102072年级专业：201 1级工商企业管理学 院：湖南农业大学商学院湖南长沙提交日期：2013 年 9 月湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文诚 信 声 明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者签名：年 月 日目 录摘要1关键词1一、青岛啤酒市场分析1（一）介绍青岛啤酒1（二）竞争力现状2二、青岛啤酒优劣势4（一）青岛啤酒优势分析4（二）青岛啤酒的劣势分析4（三）青岛啤酒的机会分析4（四）青岛啤酒的威胁分析4三、青岛啤酒优势经验5（一）建立优选效益圈5（二）扩张中的风险防范机制5（三）健全购并模式5（四）特色文化与当地文化融合5（五）实行品牌战略6四、竞争对手分析6五、青岛啤酒市场竞争七大战略6（一）目标市场战略6（二）品牌战略8（三）市场竞争战略10（四）产品策略11（五）价格策略11（六）渠道策略12六、结束语13参考文献13致谢14- 1 -青岛啤酒市场竞争力分析学 生：鲁训磊指导老师：(湖南农业大学商学院，长沙 410128)摘 要：21 世纪的中国企业将是市场竞争的企业，企业能否培育自己的市场竞争力并发挥作用，将决定其在未来的生存能力。情感价值、文化价值越来越占价值的主导，市场竞争日益彰显。论文从各方面全面分析企业的市场竞争力，还分析竞争对手的企业，以便更好发挥自身企业的优势，市场竞争力是企业所拥有的市场开发、市场信誉、营销网络、资金实力等因素的综合体现，是决定企业市场胜负的关键因素。有了强大的市场竞争力，企业便进能攻、退可守，从而在竞争中占据优势地位。青岛啤酒无疑是中国啤酒市场中的一个强者，它“强”就强在拥有强大的市场竞争力，这正是它在市场竞争中始终立于不败之地的一个重要原因。品牌文化是最具有个性、最富有活力和不可复制的核心竞争力，并指出市场竞争和文化竞争在企业发展中起到的重要作用。最后，就青岛啤酒如何保持市场竞争力，做好品牌文化创新，提出了目标市场、品牌、市场竞争、产品、价格、渠道、广告公关等七个针对性的策略。关键词：青岛啤酒；品牌文化；竞争策略；创新；一、青岛啤酒市场分析（一）介绍青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司的前身是 1903 年 8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008 年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值 426.18 亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500 强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪 90 年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略” ，确立并实施了“新鲜度管理” 、 “高起点发展、低成本扩张” 、 ”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告 Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤- 2 -酒厂商。目前青岛啤酒公司在国内 19 个省市自治区拥有 50 多家啤酒生产厂和 3 个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局（二）竞争力现状2007 年，青岛啤酒的国内市场份额高达 13，青岛啤酒品牌价值已达 199.91 亿元，继续位居啤酒行业全国第一。青啤在国内市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标继续保持了行业领先。青啤在全国 18 个省市拥有 50 家啤酒厂，覆盖了中国经济最发达地区的主要市场，年啤酒生产能力超过 510 万千升。下面我们借鉴波特的五力分析模型对青岛啤酒的市场竞争力做一简要分析。1、供应商的讨价还价能力啤酒厂的供货商主要有原、辅料供应商，啤酒的生产设备、灌装设备生产商以及啤酒瓶的供应商等。在原材料供应商的议价能力方面，由于进口啤大麦占总的啤大麦供应份额较大，国内的啤大麦价格会随国际价格而波动。而国外啤大麦的供应往往集中在少数进出口商手中，因此青岛啤酒对于啤大麦的价格没有什么决定权。青岛啤酒的辅料中大米多数为国产，由于大米的供应多且分散，因此有一定的选择余地。但是大米的价格往往是随行就市的，青岛啤酒真正的价格决定权也不大。从设备采购看，大规模的产能能够使青岛啤酒拥有对设备供应商的谈判优势。啤酒瓶的供应商规模普遍不大、布点分散，而且青岛啤酒是他们最大的或者是唯一的客户。因此青岛啤酒在同酒瓶供应商交易时有较大话语权。但是，酒瓶供应商本身的利润已经很低，他们价格的下调空间实际并不太大。对于青岛啤酒来说，其主要的啤大麦和啤酒花的供应来自澳大利亚，因此澳大利亚这两种原料价格对青岛啤酒有很大的影响力。比如，2007年澳大利亚由于遭遇干旱天气，大麦产量由 1000 万吨锐减到 500 万吨，造成全球大麦价格大涨，其中，啤酒大麦涨幅达 60，而啤酒花则上涨了 300。中国大麦进口价由每吨 170 多美元涨到每吨 450 到 500 美元 b 这在一定程度上反映了青岛啤酒在同原材料供应商谈判时的劣势。2、购买者的讨价还价能力青岛啤酒的网络建设是疏密有别的。青啤一般把市场分为三部分：基地市场、外围市场和特殊市场。基地市场主要是指企业所在城市，这个市场的网络神经最密集也最有效，在中小城市，经过这个网络几个月的运作，市场份额就可以达到 80以上。在大城市，市场争夺相对比较激烈，比如深圳的市场争夺就已进入了“巷战”状态，一个小小的餐馆都会成为数家企业反复争夺的对象。青岛啤酒的高端啤酒主打的市场- 3 -主要是高档餐馆和酒吧，由于这些消费场所本身数量较少，而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，因此青岛啤酒在进入这些市场时就显得相对被动，使利润空间缩小。而其低档啤酒则主打大众餐馆和小商店，由于终端非常分散，一般规模不大，青岛啤酒在与这些消费终端谈判的过程中占了较大便宜。3、新进入者的威胁中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱惑。中国的啤酒市场始终存在着潜在进入者的威胁。新的进入者要进入中国啤酒业，除了新增投资外，还可以通过并购现有企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。从国外进口啤酒会使成本很高，但却是进入市场最容易的办法。一些专攻高档市场的啤酒商可能会采用此法。而通过并购现有企业，则有可能成为潜在进入者进入中国市场的常用方式。 4、替代品的威胁青岛啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：软饮料(非含酒精饮料)及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会、餐馆小聚、酒店宴请时，碳酸饮料、果汁、酸奶往往成为啤酒的替代产品。在酒类替代产品中，黄酒及白酒的竞争力不是太强，而葡萄酒在与啤酒争夺高端客户时有一定的竞争力。当然，啤酒还是有其非常独特的市场定位的，在欢庆或聚会的场合，人们如果不想喝醉，啤酒将是最佳的选择。因此啤酒始终会有个相对稳定的忠实顾客群。5、行业内现有竞争者的竞争从我国目前的啤酒市场结构分析，行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京有明显的规模优势，品牌具有全国影响力，分销渠道也是遍布全国，新的企业要想进入这一梯队，无论是新进入者还是现有的其他啤酒企业，都很难望其项背。从局部市场来看，啤酒行业的进入壁垒也比较高，其主要壁垒是构建当地的分销渠道，甚至包括当地政府的保护。笔者认为，青岛啤酒的主要竞争对手是雪花啤酒和燕京啤酒。从地域分布看，青岛啤酒和雪花啤酒在保证自己大本营市场份额的同时，都不同程度地进行了全国性扩张。青岛啤酒以山东为基地，在华南、华东和陕西取得了不错战绩；华润雪花从东北起家，在四川、安徽和天津建立了根据地，现在两者之间的竞争已经到了短兵相接的阶段。燕京啤酒可以说是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持着稳健经营的态势，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方- 4 -面：一是具有牢固的根据地、强大的资本实力和雄厚的政治文化背景；二是具有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒在北京牢牢占据了 95以上的市场；三是燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词，这与青岛啤酒的高端路线形成了鲜明对照二、青岛啤酒优劣势（一）青岛啤酒优势分析1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。3.市场优势。目前在全国 l8 个省市拥有 48 家生产厂和 3 个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有 8 家销售分公司和 52个办事处。（二）青岛啤酒的劣势分析1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。（三）青岛啤酒的机会分析1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近 22 升，而农村啤酒人均消费量约为 5 升，潜力巨大。（四）青岛啤酒的威胁分析1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入 WTO 之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。- 5 -2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。三、青岛啤酒优势经验（一）建立优选效益圈当今我国啤酒市场正经历着低成本扩张的阶段，很多小啤酒企业亏损倒闭，这给了大型啤酒生产厂家一个很好的契机。这一客观形势要求青岛啤酒必须迅速抓住良机，在短时间内完成国内饮品，长距离运输既不经济又影响新鲜度，因而，一直把半径150 公里范围作为优选经济效益圈。青岛啤酒实行一个主打品牌，同时实行品牌系列酒在本土以外的扩张式布局，正是为建立这种优选效益圈。这种优选圈多起来，青岛啤酒才能真正成为覆盖全国的强势品牌。 （二）扩张中的风险防范机制一是市场布局风险防范。必须符合市场布局合理、市场潜力大、有一定的人才资源、长短期利益兼顾这“四项基本原则” 。二是品牌风险防范。使用当地品牌，加上“青岛啤酒系列酒”字样，这样既发挥了青岛啤酒的品牌影响力，又在一个品牌出现问题时不影响主品牌和其他品牌。三是财务风险防范。从集团选派财务总监，实施收支两条线；同时设立独立法人，注册为“青岛啤酒 XX 有限公司” ，建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的子公司，集团只对其负有限责任，既避免了风险，又激发了子公司的生机与活力。四是市场风险防范。组建事业部，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导，这样既缩短了公司的管理链，增强了应变能力，提高了管理效率，又使各个分散企业互为补充，统一协调市场，避免了市场混乱。（三）健全购并模式一是购并途径。根据被购并企业的具体情况，坚持破产收购、政策兼并、控股联合三种方式。这样可以最大限度地保证购并的低成本。目前，青啤所购并的 30 多家企业，收购投资加上技术改造投资，比正常建厂的投资降低了 23。二是管理模式。青啤管理模式的主体架构由九部分组成：一个核心、六个体系和两个支撑。一个核心是科学严格的管理与和谐的人际关系相结合；六个体系即质量保证体系、生产运行体系、人力资源管理体系、市场营销体系、财务管理体系、发展创新体系；两个支撑是企业文化和工艺技术。青啤专门组成了贯模、贯标、工艺技术三个小组，深入企业，将管理模式、工艺技术、ISO9000 质量标准迅速而有效地贯彻到被购并企业中。三是- 6 -营销网络。原则是必须建立直供模式，必须将网络控制在自己手中。（四）特色文化与当地文化融合青岛啤酒实行特色文化与当地文化的融合策略，当青岛啤酒进入一个新的市场时，首先调查当地人的啤酒饮用习惯与偏好，然后选择一家合适的当地啤酒企业进行兼并，进而进行生产，并赋予一个全新的品牌名称，使它从属于青岛啤酒系列酒，而不冠以青岛啤酒的品名，这样既顺应了当地人对产品的偏好，同时当该啤酒推广不顺利时又不影响青岛啤酒的声誉，做到一举两得。（五）实行品牌战略优良的品质是品牌的基础。没有品质的承诺，品牌的承诺也就无从谈起。品牌实际上就是一种信用、一种承诺，任何企业都必须以品质为先，这样才能赢得市场和消费者。强大的品牌必须有强大的渠道做支撑。