市场营销专业营销策略研究

长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）毕业设计（论文）宁波维科家纺有限公司营销策略研究The Marketing Strategy research Of Ningbo Veken Home Textiles论文题目：长 春 工 程 学 院学生姓名所在院系所学专业所在班级指导教师教师职称完成时间： ： 管理学院 ： 市场营销 ： ： ： 讲 师 ： 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）摘 要曾经有人说家纺行业将是二十一世纪的朝阳行业。随着家纺行业由快速发展迈入品牌竞争时代，要在行业内建立稳固而领先的地位，维科家纺所面临的挑战并非仅仅来自竞争对手，还来自市场环境及消费者行为的改变。所以如何调整战略，选择一个最适合当下形式的策略，对维科家纺公司来讲是函待解决的问题之一。2008年以前，维科集团一直将眼光投向国外市场，其强大的生产基地、技术和产品得到了国际市场的青睐，但是在次贷危机之后，全球金融危机对维科家纺外销业绩的影响是巨大的。于是维科集团将目光重新投入国内市场。然而在上世纪 90 年代中期，中国国内家纺市场就因为特许加盟的出现而迅猛发展，富安娜、罗莱等品牌就在这个时期迅速占领国内市场。维科家纺错过了这次洗牌，要想重新在这个竞争中脱颖而出，就必须重新制定营销策略，不走寻常路。本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识，分析了维科家纺的营销环境现状和现有的营销战略，然后结合未来家纺行业的发展趋势，提出了关于营销组合策略的改进想法，希望本文的这些观点能给维科家纺提供一些现实的参考价值。关 键 词维科家纺，营销策略，家纺行业AbstractOnce someone said home textile industry will be the 21st century sunrise industry. With the rapid development of home textile industry into brand competition era, in the industry to build a solid and leading position, the challenges facing the Veken home textile, not just from a rival is from market environment and consumer behavior change. So how to adjust strategy, choose a most suitable for the current form of home textile company strategy, it is Veken letter, one of the problems to be solved. In 2008, before Veken group has been 长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）sights foreign markets, its powerful production base and technology, products to get the favour of the domestic market, but in the Veken crisis in global financial crisis after the export performance of home textile influence Veken is huge. So Veken group will look afresh devotion domestic market. However, in the mid 1990s, China home textile market because the franchise appears and rapid development, rich Anna, Luo lai during this period the brand such as this rapidly occupation domestic market. Veken home textile missed the shuffle, want to emerge in the competition, it must be redone marketing strategy, dont walk unusual way.By studying theoretical research on marketing mix and strategy, the thesis has analyzed the status quo of VEKENs business environment, the future industrys market trend, At last, the thesis has put forward some ideas for VEKEN about some the improvement of marketing mix and strategy. Wish those ideas will be helpful for the development of VEKEN.Keywords: Jarvik home textile, Marketing strategy, Home textile industry目 录前言 .1长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）一、营销策略相关理论 .2二、维科集团及其家纺企业简介 .21维科集团介绍 .22维科家纺有限公司简 介 .3三、中国家纺行业背景分析 .41家纺行业发展历史 .42家纺行业现状 .53家纺行业未来发展趋势 .6四、维科家纺营销环境分析 .71企业的内部环境分析 .72企业的外部环境分析 .83竞争对手分析 .9五、维科家纺营销策略现状及其问 题 .111产品策略 .112价格策略 .133渠道策略 .13六、维科家纺营销策略的改进和建议 .151SW OT 分 析 .162产品策略 的改进 .213价格策略的改进 .224渠道策略的改进 .22结束语 .26参考文献 .28谢辞 .29长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）1前 言营销策略在企业的发展过程中扮演着至关重要的角色，企业往往只有采用了适合自己的营销策略，才能实现战略目标。企业营销策略的制定主要体现在市场营销组合的设计上，一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合，后来发展为“6Ps” 、“4Cs”。无论理论说法如何演变，营销策略的本质仍然是根据企业的战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合。而当下市场竞争日趋激烈，商业环境变化多端，对企业而言如何选择或是完善自己的营销策略就更具有挑战性。作为维科集团的核心子公司之一，维科家纺有限公司也是秉承集团品牌经营理念，采取品牌加盟，授权经营的方式来进行。在过去几年的发展中，维科家纺有限公司已经在行业内取得了领先的地位。未来，维科家纺面临的是更多的挑战和更广阔的市场空间，面对市场环境和消费者行为的改变，维科家纺公司是继续沿用以前的策略还是进行适当的调整。本文便是在对维科家纺有限公司现有营销策略的分析基础上，结合其未来发展战略及市场环境的改变，对其营销策略提出一些个人的想法。本文主要以宁波维科家纺有限公司为例子，研究一个从外销转内销的企业如何能在无比激烈竞争状态的中国家纺行业中挤出自己的一个位置，如何通过具有自身特点营销策略取得制胜的法宝。首先从第一章简述了营销策略相关理论；第二章是对维科集团及家纺的企业简介；第三章主要是对中国家纺行业背景分析；第四章分析维科家纺营销策略现状及其问题，具体介绍它的产品策略、价格策略和渠道策略；第五章是对维科家纺营销策略的一个改进和建议。长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）2一、营销策略相关理论营销策略 20是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在 1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论 20，具体 4P 理论是：从市场营销的角度来看，产品（Product）是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（Place）是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。4Ps 的提出奠定了营销的基础理论框架，“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。二、维科集团及其家纺企业简介1维科集团介绍维科集团是以纺织为主业，贸易、房地产、能源、投资综合发展的高效率、国际化、现代化产业集团；是中国 500 强企业、中国出口 100 强企业。拥有中国名牌、国家免检产品等国家级荣誉。在中国 500 个最具价值品牌中，位居第 76 位。就维科集团纺织领域来说，有旗下三个纺织工业园，拥有纺纱、织布、染整、缝制等家纺和服装两条完整的产业链。其中拥有亚洲最大的 13000 吨制线生产基地、中国最大的拉舍尔棉长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）3毯生产基地、中国最大的宽幅大提花生产基地、中国最先进的特宽印染生产基地、高档精纺、色纺纱生产基地、高档天丝服装面料生产基地以及高档针织服装生产基地等专业特色生产基地。而其名下的“维科” 、 “敦煌”两个品牌连续七年成为国家商务部重点培育和发展的出口品牌。 维科集团在房地产方面：维科投入数十亿巨资，打造了慈溪中央商务区、维科星晨、维科水岸心境、城市映象等名盘，跻身中国房产 200 强。 同时集团立志于开发高 科 技 领 域 ， 以 新 材 料能 源 为 重 点 发 展 方 向 ， 研 制 生 产 民 用 、 动 力 、 锂 离 子 等 新 型 环 保 能 源 ， 已 应 用 于 通 信 设 备 、笔 记 本 电 脑 、 数 码 产 品 等 电 器 设 备 上 。 集团在其投 资 领 域 的 贡 献 有 ： 收 购 整 合 了 江 苏 、江 西 、 安 徽 等 地 一 些 企 业 。2维科家纺有限公司简介宁波维科家纺有限公司的前身是成立于 1905 年的和丰纱厂，其规模位居浙江省同行业之首。由于战争等因素，和丰纱厂一度停产，但在各方的努力之下宁波的棉纺织行业于 1952 年恢复和发展生产，并在自愿的基础上进行了并厂，实行私私联营，宁波城区 114 家小布厂经过二次联营，并为人丰、大昌、浙东、恒丰 4 家布厂。1998 年 5 月整个宁波市的纺织行业进行了大规模重组，40 多家市属国有纺织企业重新洗牌，创立了宁波维科集团股份有限公司。1999 年维科收购了上市公司敦煌集团，更名为现在的维科精华。2004 年 5 月公司更名为维科控股集团股份有限公司。维科各种产品多次被评为国家银质奖章、部优产品、省优产品，维科品牌获得 97 购物首选品牌并获国家级新产品奖。目前维科家纺拥有 3000 多亩的生产厂地，主要产品：各类家用纺织品，有大提花、拉舍尔、色织提花、竹纤维、天丝、丝棉等高档豪华套件和单件组合、欧式套件、被子、枕芯、床垫、床护垫、靠垫、夏令用品、兴洋毛毯、棉毯等多类产品。长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）4表 2-1：维科荣誉一览表时间（年） 内容1997 玛雅毯系列产品参加第四届中国科技新产品博览会荣获金奖1999 拉舍尔保暖床单被审定为专利产品，专利号： ZL99204379.41999 维科品牌荣获中国家纺十大名牌之一2000 甲壳素系列产品被评为浙江名优宣传产品2002 浙江省著名商标2002 荣获家纺业首批中国名牌2002 跻身中国企业 500 强、出口 100 强企业2004 获中国免检产品称号2004 跻身中国市场综合占有率 5 强20042007 蝉联中国 500 最具价值品牌 500 强2005 床上用品通过 CCIC 生态纺织品认证2010 品牌价值 118.3817 亿元，全国 500 强企业位居 470 位，在纺织行业荣列第 4 位三、中国家纺行业背景分析1家纺行业发展历史（1）起步阶段在过去的二十多年的时间里，中国家纺行业已经从最开始的初级阶段发展到现在的快速发展阶段。具体分段大致从 1996 年2000 年为起步阶段：生产也几乎以小作坊为主，尤其以江苏南通叠石桥一带最为典型，当时罗莱、富安娜、梦洁、维科等品牌已经具有一定的规模。随着生活水平的不断提高，人们对家纺产品质量的要求也越来越高，而社会的进步更使国家对家纺行业开始关注起来并逐渐确立了行业标准及操作规范，同时三无产品及品质低劣产品逐渐退出市场。随之而来的是在广东、浙江及江苏一带的部分民营企业开始了规范化、规模化的家纺发展之路。如注册了商标、建起了厂房，组建了产品发开队伍、销售队伍，加强品质管控等，产品质量得到了大幅提升；产品面料也不断改良，从最初的全涤到涤棉再到全面提花等不断升级换代。各企业加强了产品研发、产品的花型款式逐渐丰富起来。行业在 90 年代进入了发展期，长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）5但由于行业准入门槛较低，进入市场的企业到 90 年代末已发展到了 3000 余家。1998 年以前，维科家纺在全国家纺行业中是排名第二、三位的。（2）品牌元年，集群化快速发展第二个阶段为进入 21 世纪的品牌化发展阶段。家纺行业经历了 90 年代的快速扩张之后，行业规模已达 2000 亿元人民币，家纺行业已近 3500 家。由于参与市场竞争的企业快速增加，市场竞争也逐渐激烈起来，企业利润从 90 年代的 10以上滑落到了 57，部分企业还低于5。家纺行业为新兴产业，生产的都是与老百姓日常生活密不可分的民生产品，市场前景乐观。随着行业利润的急剧下滑，在 90 年代末有远见的部分家纺企业如富安娜、梦洁、罗莱等，都开始尝试走品牌化发展道路，试图通过品牌运作提高产品附加值，规避价格竞争。他们对品牌进行了整合，明确了定位，导入了 CIS 系统，建立了全新的连锁加盟营销模式。罗莱品牌 99 年销售为 4000 万元左右，在同年导入品牌化运作以来至 2004 年企业总销售已近 4 个亿，坐上了中国家纺品牌销量冠军的宝座，富安娜也以 3.5 亿元名列第二。有前车之鉴，其余各企业纷纷效仿，家纺行业自 2000 年以后步入了真正的品牌化发展之路，同时，行业进入了高速成长期。（3）共同发展第三个阶段为 2005 年2010 年，这个阶段为迅速发展期。在这个阶段内，中国房地产行业的迅速发展也为中国家纺行业的迅速崛起提供了契机，其中主要以乔迁、婚庆及团购为主要消费对象。2家纺行业现状 13家用纺织品属于家居装饰中重要的“软装饰”品种，具体可细分为“巾” 、 “毯” 、 “被” 、“带” 、 “帘” 、 “袋” 、 “厨布” 、沙发和靠垫总共八大类产品，家用纺织品在营造家居环境方面起着不可替代的作用。（1）行业集中度低现如今国内家纺的发展已经进入了一个由产品竞争向品牌竞争的飞速成长的一个阶段，市场格局已初现端倪。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，维科、凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营的格局。虽然行业处于成长期，但行业集中度却很低，目前全国家纺企业2万多家，大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家。即便是前三大品牌罗莱、富安娜和梦洁所占床上用品的市场份额也只有5%，行业集中度低。长 春 工 程 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）6（2）行业门槛低，竞争残酷目前在家纺行业还没有出现占绝对优势的领导品牌，前几名的品牌基本上按照区域划分市场，“梦洁”的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域，“罗莱”的销售主要集中在江苏浙江等长三角地区，“富安娜”的销售主要集中在广东等珠三角地区，“佳丽斯”的销售主要集中在福建等区域。在整个家纺行业，二、三