策源_上海南翔镇永翔村15号地块全程策划报告PPT演示课件

.,.,基础篇：项目理解与分析,分析篇：市场运作背景,定位篇：客户定位与项目定位,Contents,产品篇：产品规划与塑造,战略篇：整合营销策略,资源篇：策源共享资源,.,基础篇：项目理解与分析,项目立地条件分析 项目SWOT分析,.,1、区位指数,本项目,位于嘉定南翔镇中心城区与 古猗园 隔路相对,一、项目立地条件分析,.,2、环境指数,东至：规划路,西至：古猗园路,本项目,地块紧靠沪宜公路，四周通达视野开阔，地理位置较为优越,南面古猗园,北至沪宜公路,.,3、交通指数,位置：南翔紧靠外环线距：虹桥国际机场 12分钟车程距：人民广场18公里出行：中环、外环、沪嘉、沪宁、沪青平高速公交线路：822、562、517、虎南线 沪唐线、旅游6号线等,轨道交通：轻轨11号线 2009年底通车本项目地块到11号线南翔站直线距离约1000米,南翔镇形成 “一轨二环三高速”、多条公交线路的交通格局，交通较为便利,南翔站,公交站,.,4、配套指数,幼儿园：金地马荣双语幼儿园；新翔幼儿园 中小学：怀少小学；南翔中心小学；南翔苏民学校；嘉定二中 银行：浦发银行；中行；工行；农行；交行；建行；城市商业银行 综合商场：家乐福 邮局：南翔邮电局 医院：南翔医院,南翔镇历史悠久、以云翔寺为中心，向四周拓展。地块周边较为繁华 地块北向直面江南名园古猗园，距离镇中心商业街步行约为15分钟 镇内现有完全中学2所、初级中学2所、小学14所，影剧院2座，文化馆、医院各1所,环境介绍,周边配套,.,5、指标指数,地块面积：68377容积率：2.32总建筑面积：152481 (住宅：32000 / 商业：65481 / 办公：20000 / 酒店：35000),南翔镇永翔村15号地块,.,1、SWOT分析,S (优势点),位居南翔古城中心地段，坐落位置较佳拥有“古猗园”风景名胜的景观视野小区内部包含4种不同物业形态较为丰富,O (机会点),轨道交通11号线建成带来的契机点品牌开发商的进驻（金地、保利）带来板块价值的提升五星级酒店的定位对于项目整体的提升度,W (劣势点),基地西北面微波研究所的厂房影响地块西侧南翔汽车站对于项目整体形象的影响地块呈锯齿形分布，不利于内部建筑格局的规划,T (威胁点),嘉定主力居住区域并不是项目所在区域（南翔）项目囊括物业类型较多，如何去做到协调统一来自于板块其他个案的竞争威胁（格林世界等品质个案）,二、项目SWOT分析,.,受限于“7490” 新政的房型面积，是否能符合目标客源的居住习惯需求？将近6万方大规模的商业体量（集中式商业及底商）如何规划定位与去化？将近2万方的办公物业类型，如何去做业种业态定位与客源导入？,本项目15万方的综合性社区如何去整体规划定位？,Q：,2、SWOT思考点,.,分析篇：市场运作背景,宏观背景分析 区域住宅市场分析 区域办公市场分析 区域商业市场分析,.,.,1、宏观经济分析,进入新一轮经济增长期 、 房地产业成为推动器,2006-2007年上证指数疯狂上涨，繁荣了金融市场 居民投资性收入不断增长，带动了不动产收入的提升 多项利好因素也推动了今后整体经济的持续看好,一、宏观背景分析,.,2、宏观政策分析,鼓励自住需求等成为政府今后几年的政策主要导向,98-03年购房退税政策 94-02年蓝印户口政策 契税减免政策,1997-2003,前期优惠政策减除 四次加息 期房限转 限外政策,2004-2007,2007-今后,鼓励买房,抑制投资,市场双轨制,历年阶段性调控政策走势,70.90新政颁布 提高公积金贷款额度 1年内6次加息 土地增值税、闲置税,.,3、宏观土地分析,06年出让土地54幅，其中居住用地只有3幅，可建面积50万方,07年已出让土地166幅，其中居住用地只有19幅，可建面积198万方,近两年上海土地供应量始终不大，且出让重心已经由传统的住宅用地往工业、商业用地转变07年根据新的政策导向，年末有土地放量的迹象,07年挂牌土地271幅，其中居住用地39幅，可建面积 400万方,住宅土地供应量依旧不足，中长期住宅市场依然被看好,上海市土地市场状况,土地市场引发的思考,.,4、宏观市场分析之 公寓市场,2007年上海公寓市场整体走势,近期各类政策频繁出台，加重了客户观望情绪，但价格仍较稳定,.,5、宏观市场分析之 办公市场,2007年全市写字楼新增供应150万方 较去年同期下降21.95% 新增供应面积4年来首次下跌 成交均价14990元/，环比增加10.54% 全年供求比为1：1.11，供不应求,.,供应套数,成交套数,2004-2007年全市写字楼面积段供应及成交结构比对图,销售型小面积办公楼市场有再次回暖的势头,40-120户型供应比重逐年下降，成交率上升。自用需求为主兼顾投资的中小型企业类客户的购买力正在加强。,6、宏观市场分析之 办公市场,.,7、宏观市场分析之 商业市场,2007年初商业市场供应短缺，需求相对旺盛1月份市场成交供应缺口近20万，6月之后，市场供应开始逐步放量07年全年供求比例较06年更趋于理性，市场氛围向好,07年供应成交均有下降，但供需比为0.991，市场走入供需平稳区内,.,8、宏观市场分析之 商业市场,2007年郊环以外区域的成交份额比之06年的13%份额上涨了近一倍，增幅明显。而外郊环间与内中环间的成交波动较小。,V S,郊环外成交市场明显活跃，商业市场明显有外拓的趋势,.,9、宏观背景小结,政策面研判,市场面研判,经济：支撑房地产市场继续看好，经济面临新一轮腾飞,政策：市场尚处于政策消化期，且后续政策形式尚不明朗,上海总体市场增长势头明显,居住用地供应锐减，未来市场需求得不到有效释放,08年将是上海首个中小户型供应高峰期，机遇与挑战并存,城市版图外扩现象明显，中外环附近区域将成为市场热点区域,由于宏观调控的影响，以及未来政策的不确定性，短期市场面临的政策压力较大,近期市场一直处于供不应求状态中，且居住土地供应的减少使市场需求被压抑，上海市场长期发展趋势看好,.,1、嘉定房地产市场格局,嘉定老城区,江桥丰庄,安亭新镇,南翔古镇,由嘉定当地老城居民历代聚集形成的居住区,由市区动迁户组成早期的近郊动迁基地,由F1赛车场带动的全新规划的欧式小镇,由“金地”集团进驻带动整个区域地产市场,开 发时 序,有吸引全市客户的潜力,二、区域住宅市场分析,.,2、历年南翔公寓市场分析,2005-2007年 南翔公寓市场整体走势,“南翔” 起步较晚的板块，其房地产市场发展，现有阶段弱于“嘉定老城区”,.,3、南翔公寓市场分析 (2007年),2007年南翔公寓市场整体走势,“金地格林世界”成为南翔板块标杆个案，区域影响值强大,受个案上市影响价格走势波动幅度较大，全年南翔公寓市场均价为7865元/。公寓市场推案量较少（仅为金地格林世界），基本呈现出供不应求的市场格局。,.,4、南翔板块 在嘉定的地位,2007年 嘉定&南翔 公寓市场数据,南翔并不是传统嘉定房地产供应区域，所占市场份额极少，未来开发存在机会点,.,5、南翔公寓市场小结,目前阶段南翔并不是嘉定的主力房地产发展板块，整体板块成熟度不及嘉定老城区，但依托“金地格林”的引领性及良好的口碑效应，南翔未来吸引全市性客户的潜力高于老城区,区域市场特征,板块内部供应紧缺，仅单一项目充斥市场，造成客户选择面非常有限，未来开发存在一定的机会点,区域市场的启示点,如何去规避格林世界带来的风险，走差异化竞争路线，避免恶性竞争,如何在一个并非传统居住板块的市场中，去塑造复合型物业的生存模式,.,6、周边在售项目分析,金地格林世界,金地格林世界作为南翔房地产开发的始作俑者，带领该区域进入高品质阶段。随着5000亩大型低密度生态居住内后续项目的不断跟进，镇内的人口必将进行置换。,项目简介 西上海最大TOWNHOUSE社区，占地2100亩 以TOWNHOUSE为主，搭配少量多层和小高层住宅 规划为容积率0.67的共享型低密度社区 MIXUSE社区开发、Town Center等建设和经营成为核心竞争优势,销售去化情况 二期在售联排价格：25000元/，叠加：15000元/（部分装修） 其中联排面积：206-210、226-227，叠加面积：170-190,.,保利 五月花,项目简介项目位于嘉定菊园新区，总建30万，是以英伦联排别墅、美式生态洋房、高层公寓为主体大型综合高档社区，拥有6万大型商业配套、3000主题运动会所，交通轨道11号线旁。,销售去化情况目前推出的为4联排及6联排的别墅产品，面积控制较为精简180-200左右，单价控制在13000-14000元/左右。项目于2007年11月下旬开出160套联排房源，截至目前仅剩6套可售。,从客户来源看，仍以嘉定本地客源为主，即嘉定当地实力阶层，如：银行中高级管理层、教师、政府官员及个体从业者。市区导入客户也有小部分，其中以邻近的普陀区域客源为主。,6、周边在售项目分析,.,水岸上品,项目简介项目位于嘉定老城区，总建面积约13万方，小区由13栋高层和联排别墅组成，容积率1.3。紧邻交通轨道11号线嘉定西站，整个小区围河而建。,销售去化情况目前推出的高层公寓产品，房型面积多样化布局，包括1R：64-67，2R：104-113；另有大2R的设计：124-147（附赠空中花园，可分隔成3R之用）。目前售价位于9000-10000元/左右（最初价格为8500元/），于2007年10月底推出约1000套房源，目前剩余1/3房源可售。,从项目成交房源来分析，小面积的1R第一批推出，占尽房型与总价的优势，故去化较为迅速，而精简型的2R与舒适型2R和3R去化速度相当。可见，当地客源有大房型的偏好。,6、周边在售项目分析,.,7、区域住宅市场小结,在售个案已经以“小高层、高层、联排、叠加、独立别墅”复合型物业形态为主 嘉定整体市场的品牌开发商的介入程度较高，区域品质型、标竿性个案较多 公寓房型面积呈哑铃状分布，即小户型与大户型的需求各占契机 别墅房型面积以精简型为主，总价承受空间有限 外区客源导入比例有限，基本以嘉定本地的地缘性客户为主，但个别个案具有全市客户吸纳力，如金地格林 类似于近郊板块客源的共通性，本地客源对于大面积房型有偏好,区域市场特征,区域市场的启示点,如何去协调“7090”的房型限制与当地客源对于大户型偏好的需求统一性？ 未来市场供应中，基本以别墅类产品为主，于本项目的公寓定位有一定的市场契机点,.,1、历年嘉定办公市场分析,供应 07年新增供应萎缩，以消化前两年为主成交市场需求整体平稳，保持年均9万方左右价格价格持续增长，07年环比上涨8.8%,07年仅泰宸汇金商务大楼 上市，全区供应较06年下降94%，该案超过万元的均价拉升全区均价。05年上市的上海机电五金城约8.2万占05年总量37%， 其2950元/低价成交拉低了当年均价。,在不成熟的办公市场中，个案往往决定了整体板块的走势,三、区域办公市场分析,.,嘉定发展战略规划图,受镇级主导产业和发展方向的影响，办公楼主要集中在西端的安亭镇和东南面的真新板块其他区域中的工业厂区仍然占房地产物业的较大比重,2、嘉定办公市场格局分析,北部是以汽车零配件、光电子、生物医药、新材料新能源、现代信息技术产业为主的先进制造业板块。,北,南,南部是以生活服务、现代物流、专业性市场为主的“三产”综合发展板块。（本案所属板块）,西部是上海国际汽车城板块，以汽车整车及零部件制造、汽车商贸、博览、研发等为，将建成国家级汽车产业高地，以及极具特色的现代化的安亭新镇。,西,中,中部是嘉定新城板块，是集文化教育、科研培训、运动休闲、旅游度假、生活居住等功能于一体的综合性现代化城区。,.,与安亭、曹安板块相比，在镇级园区经济模式下，本案周边未形成办公开发氛围,3、嘉定两大办公板块分析,.,规模：占地面积近5万，总建筑面积约15万。一期总建筑面积63812，共1670套商铺。 1-3层的商铺层高5.4米，4层商铺层高5.2米，得房率55%。物业费10元/月产品：由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构成，建筑产品总长度为350m。 地下一层，地上三层，局部九层，其中地下一层为全地下车库，1-3层为商业商铺。 首层沿街拟规划为品牌专营店，面积在40平方米左右。 内部铺位面积在20左右，局部四层为品牌展示中心。 局部五层以上为办公、写字楼，面积45-125，价格：14000-16000元/，物业费8元/月。 其中B2栋1-3层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主，B1栋以轻纺、家饰家纺为主。,热销剖析：1、位于曹安中心位置，轻纺市场经过长期经营，市场氛围成熟。2、项目控制了户型面积，从而控制了总价，降低了投资门槛。3、项目整体定位准确，业态功能分区明晰，出入动线设计合理。4、开发商负责后期经营模式保证了客户的稳定收益。5、项目06年开盘热销打响了市场口碑，为热销奠定基础。,4、周边在售项目分析,曹安国际鞋城,.,规模：占地面积14326，总建面43806，建筑高度100米，建筑及产：为一幢25层的集金融、商务洽淡商务休闲、餐饮等一体的综合性办公楼。销售情况：办公房均价11000元/，物业费3元/月。商铺均价25000元/，物业费11元/月。,嘉正国际大厦,项目为安亭汽城板块配套项目之一，乙级标准，产品以小户型、商住两用为主，客户有相当的投资客比例，项目周边共规划有3个商办，一个酒店项目，政府主导因素非常明显。,4、周边在售项目分析,.,目前嘉定办公均为依附性办公项目如安亭板块依托于产业和交通大规划，真新板块依附于曹安路沿线多个专业市场从2007年土地供应看，嘉定未来两三年以商、主、办为一体的综合性项目为主,市场面,竞争面,产品面,办公市场起步晚、除安亭及真新外，其余区域以工业厂区及自建办公房产品为主目前办公楼产品包括两类一为真新板块依附专业市场的低端办公，以底层商铺加二、三层办公物业形态为主二为安亭板块配套型办公项目，品质属乙级写字楼，产品形态以小户型办公、商住楼为主,2007年供应紧缩引发全市办公物业供不应求05、06年嘉定商办物业上市量过大，导致 07年嘉定办公市场供应下滑类似上海国际机电五金城、上海国际鞋城等个案成交主导全区市场区域办公市场相对不成熟,5、区域办公市场小结,区域办公市场并不成熟，综合品质相对较高的产品较为稀缺,.,除了北部区域主要功能为制造业基地外，其它的中、南、西部区域都有重要的商业发展计划，其中中部嘉定新城是嘉定区全力打造的商业中心。,中部板块嘉定新城积极整合嘉定新城范围内现有各类商业服务业设施，实施上海国际赛车场周边配套服务业规划建设，形成更大区域范围内的商业、商务、会展、金融、旅游文化和娱乐休闲等行业集聚的三产核心区，最终建立与中等城市相匹配的现代化商业中心和中央商务区。,南部板块“三产”综合开发区,西部板块上海国际汽车城,1、嘉定商业板块分析,四、区域商业市场分析,.,2、嘉定新城板块分析,城中路商圈嘉定城区，商业业态丰富，除大量沿街店铺外，还集中着较大型的商业广场，但仍然是以零售业态为主。,博乐路商圈位于新老居住区的交界处，以博乐商业广场为主，商业点较为分散，但客群消费能力较强。,清河路商圈属于城区，主要服务于周边的居民，但商业业态复合型较高，而且人流量较大。,塔城路商圈为嘉定区的金融一条街，集中着大量的银行网点，而且还是大型的餐饮、娱乐休闲区。,.,西部安亭,南部,马陆,南翔（本案板块）,3、其他商业板块价值,.,地理位置：沪宜公路东侧、彭封路南开 发 商：上海天林房地产开发发展有限公司 经济指标：占地14,000，总建筑面积40,000，中庭广场2,100，地下车库7,000可售面积: A/B区 16，000保留面积：24,000单套面积: 40-50建筑净高：3.8-5.5米经营管理：上海金玉湾商业管理有限公司,天林商业广场产品由9栋建筑单体和1栋12层高复合式酒店及裙房组成开放式商业广场。主要由商业广场、别墅商业与经济酒店组成。产品实行小面积分割，业态定位以餐饮、娱乐、度假、休闲为主。,4、周边在售项目分析,天霖龙都,.,B区销售价格策略：开发商包租3年，年回报率8销售：目前销售B区，小面积商铺，面积2560不等，主力面积在30左右，一层单价2.7万元/，二层1.8万元/平方米，三层1.3万元/。,A区,B区,功能分区介绍：项目划分为四个商业功能分区以及一栋公寓式酒店。A区主要以服装，数码产品以及餐饮娱乐为主，B区主要以家居轻纺用品为主，C区和D区主要以美食街的形式出现并辅以别墅式办公。主要推出A/B两个区作为销售区域，C区和D区作为保留面积不对外进行销售。,天霖龙都,4、周边在售项目分析,.,弘基 诚建名流广场,建筑：包括独栋及内街3层店铺（单套面积约252316平方米），5层商场及一座独立酒店 销售：目前销售独栋及沿街店铺，必须三层同时购买，三层成交均价约1.8万元/平方米,区位： 沪宜公路、宝安公路旁基地面积： 26,215可建用地面积： 14,151总建筑面积： 22,643容积率： 1.6绿化率： 40停车位： 143辆,商业建筑面积： 12,369公寓酒店建筑面积：10,274,4、周边在售项目分析,.,奇特的包租方式开发商包租5年，年回报率8，5年后客户可自由选择包租或自营第1、2、3年共计25的回报率一次性返还，即客户可以售价的76折购房第4、5年共计16的回报率由开发商分5年返还，经营的第1、2、3年每年返还2，合计6，经营的第4、5年每年返还5，合计10,弘基 诚建名流广场,前三年的一次性返还只能说是个噱头，从客户角度来说，实际回报率根本达不到对外报价的8,4、周边在售项目分析,.,5、商办地块潜在竞争,.,嘉定城区商业以基本生活配套型为主，主要聚集在嘉定老城区，商业业态比较零碎，整体档次偏低，50%以上以服饰、饰品为主，整体处于中下层次，缺乏品牌商家号召。多商圈经过长时间市场培育，自发形成，缺乏整体经营管理理念，各镇区的商圈集中在几条主要街道，且业态重复性较高，商圈结构档次较低，缺乏有能够满足特定目标群体如中高端商务人士的消费需求。,可售型商业项目新增供应量较少，从供应角度来看，70%都是专业市场性质的商业广场，主题比较单一，纯休闲娱乐为主题的商业广场相对是市场的空白点，市场商机比较大，项目出售后，有开发商统一经营管理的商业项目数量更是屈指可数。,商圈研判,项目研判,提示：未来三年南翔区域商办综合性质项目潜在供应量巨大，竞争加剧的同时，针对聚集性强、支撑性强的商业广场仍有市场竞争力,6、区域商业市场小结,.,定位篇：客户定位与项目定位,客户定位 项目定位,.,(1)、区域公寓市场客源构成,嘉定区公寓市场的客源构成比例,60%城区自住改善,1520%周边客户,5%新嘉定人,10%外地客户,嘉定房地产需求以自住性、改善性需求为主,510市区客户,一、客户定位,1、公寓客户定位,.,(2)、区域公寓类客户现状剖析,受农村传统意识的影响和多年生活习惯的累积，他们对于价格的敏感度非常高，希望购买的房屋物超所值，故在目前公寓市场中均有空中花园的变相赠送形式。,购房动机 自住类、改善型，二次购房成为主力客户,随着前几年购置房屋的老化以及对于生活品质的要求有所提升，换房客户成为目前区域公寓类物业市场的主力需求。并且希望房型能提供良好的居住舒适感，以满足其历来的居住习惯。,客源层次 企业中高层、教师、官员等为主,嘉定当地的公务员拥有坚实的经济基础，如：银行职员、大中小院校的师资等，周边产业配套的中高层企业管理人员，以及当地的私营业主均有强烈的地缘性倾向，选择熟悉的环境购房成为必然行为。,购房关注点 高性价比产品,.,(3)、本项目住宅客户定位,他们的生活主张 一种惬意的、舒适的、绿色的、随性的、幸福的城市生活,他们的价值主张 追寻高性价比的物业产品（房型舒适） 追寻便利的出行交通方式（轨道交通11号线） 追寻完善的社区配套（本项目的复合型物业规模） 追寻绿色的、环保的家园（本项目的地段位置）,城市 的幸福阶层,他们的自身定位,.,(1)、嘉定经济能量的重审,目前的嘉定，除1个市级工业区（嘉定工业区），3个区级工业区（南翔、江桥、唐行）和一镇一点的镇级工业区外，还建有希望、蓝天、沪太、大众等20多个私营经济小区，在世界排名前500家公司中有10多家在嘉定投资办企业，嘉定区工业集聚效应日益显现。,私营企业聚集地 经济城 现象,经济城经济开发区的形式之一，由镇政府招商部门发起成立专业公司，提供集商务咨询、注册办证、税收、会计代理等综合功能为一体的服务，在郊区城镇形成私营经济聚集地。只要选择在经济城注册企业，园区有偿提供面积约15平方米的商务楼场地作为企业注册地，开办企业相关的相关政府部门手续都可以代办。,嘉定的私营经济在上海郊区中最为发达，其潜在能量不容忽视,2、办公客户定位,.,经济城案例,嘉定各镇的私营经济起步早，已形成了独特的“注册经济”，而南翔、马陆发展最为突出，尽管各类注册企业良莠不齐，但潜在的办公需求却真实存在。,(2)、区域办公市场客户分析,.,沿沪宜公路两侧形成特有的私营经济模式注册经济对本案启示：项目潜在客源充足，开发的难点在于如何从中发掘真正存在办公场地需求的优质客户,2007年的办公 成交结构显示，小面积办公的成交态势良好，中小企业的扩张是去化的主要动力。,依据一,依据二,办公物业机会点对创业初期的小规模企业而言：需要小面积办公场地进行注册、办公对当地政府而言：希望摆脱原有的私营企业庞杂，商贸类、初级加工类等低档次企业聚集形象，通过高档办公及商业开发提升镇区对外招商形象。,现代创业阶层,(3)、本项目办公客户定位,他们的自身定位,.,嘉定本地,上海地区,长三角地区,客户来源：通过对其办公项目（如上海电子商城和正国际大厦）的调查，嘉定办公楼的投资者来自嘉定和上海市区，而随着区域投资市场的成熟，来自长三角地区和其他的确的投资者比例亦有所上升。,客户构成：投资客中，以南翔及嘉定区的中小私营企业主为主体；“经济城”附带的注册办公需求以及少量企业客户的自用需求为辅，专业从事办公楼整体收购的机构投资者处于对郊区办公楼投资回报和风险的考虑，预计投资兴趣不大。,自用客户,个体投资者,机构投资者,(4)、本项目办公客户构成,.,(5)、本项目办公客户需求特征,.,嘉定城区现有的休闲娱乐主要设施72家，放散分布，业态单一，形象落后，与嘉定的经济地位，文化底蕴严重不符，在商业方面缺乏一体化开发、整体定位招商的高档消费休闲娱乐场所硬件的不足，使得名声在外的南翔小笼在南翔镇至今仍无具有代表意义的旗舰店。,从南翔镇开发角度思考,从商业开发角度思考,南翔已经成为嘉定区的城市名片，其最大商业卖点在于：南翔小笼品牌、古代江南园林。其缺点在于：在上海有广泛知名度，但缺乏品牌号召力和配套的餐饮、住宿、娱乐等硬件资源,从商业客源角度思考,潜在客户：本案毗邻古猗园、南翔汽车站，旅游客源为项目潜在客源，缺点在于一日游短途客为主，缺乏深度开发，如何导入该批客户是本项目开发研究重点。镇区客源：南翔镇居民消费能力与上海郊区现有水平持平，大型住宅项目“金地格林世界”的有望带来高档次客,(1)、区域商业市场客户分析,3、商铺客户定位,.,(2)、本项目商业客户构成,有闲阶层,他们的自身定位,.,二、项目定位,1、本案整体定位,文化印记南翔小笼南翔双塔南翔青石板路南翔古猗园,历史建筑原生树木,定位出发点：拥有南翔古镇印记的项目基地,（1）、定位依据,需求交集古迹、园林全景四位一体多种产品高档5星酒店支撑,不同人群融合满足不同需求,定位出发点：商、住、办客户需求焦点,.,适合本案特性的“街区”模式,适宜工作、生活、娱乐、休闲、旅游、渡假的居所,留旧创新，公园化地产模式,宜居式公园化街区酒店商业办公公寓,本案整体定位：,（2）、项目整体定位,历史建筑原生树木,不同人群融合满足不同需求,.,宜居式公园化街区,（3）、项目定位说明,以人的需求尺度为最大规划原则，将工作、生活、娱乐、休闲、旅游、渡假等多种居所空间融合在一起,将工作、生活等模式与生态自然联系在一起，强调一种人性的回归。,区别于传统封闭的空间布局，营造一个开放、自然的共融空间,.,Business（商业）,Lie fallow (休闲),Open (开放),Crowd (人群),Kind (亲和),宜居式公园化街区特征,闹中取静，人与历史、人与人，以及人与自然和谐环境。,融汇开放的空间布局，由此而营造的自由、平等、互动的平台。,古老的文化气息，融合人居的配套设施，让思想自由奔泻。,商住办综合规划，24小时的活跃街区，将各类人士聚集在一起。,约65000方标志性综合型及五星酒店支撑，填补当地集中商业空白。,.,BLOCK酒店,酒店是建立高标准与树立新标杆的基石，同时也是区域形象再塑的起承点。保证商业、办公、公寓街区定位的核心支撑型产品类型。,商业功能是街区重要的“活力中心”，整个街区的参与性、开放性以及其中人群的活动，都将通过商业的氛围得以展现，并成为不同街区之间差异化的明显特征。,BLOCK商业,BLOCK公寓,居住功能有助于填补工作时间以外的街区氛围的延续性，使街区保持24小时的活力。居民的日常生活将成为街区中的各种设施基本的内在需求。,宜居式公园化街四大分区,BLOCK办公,办公是决定整个街区商业价值的重要因素，优质的办公楼宇以及优质的办公客户对于整体街区商业价值的提升将起到举足轻重的作用，也是街区商务消费的重要支撑。,.,公园化街区里的BLOCK酒店,生态景观、文化景观、180度全景空间,物业特征设想高档现代的建筑立面享有独立花园景观和古迹景观充足的现代化商务配套空间,改变低档、零乱的整体商业氛围,联动各个建筑物的空间核心空间,1800全景观星级酒店,.,改变沉闷、单调、陈旧、分散的办公气氛,创新型小面积花园商务空间,物业特征设想现代简约建筑立面灵活的小面积自由组合满足工作、生活融合的办公空间各类商务配套集中的布局,国际花园Block里的办公生活,充足的配套，休息工作共融的空间,公寓式公园办公,公园化街区里的BLOCK办公,.,突破拥挤、吵杂的生活型消费,物业特征设想低密度，独立花园商业24小时综合型中央商业,文化传承、交流与创想的互动平台,闹中取静的氛围，时尚与古老相融的气息,风尚体验式商业,公园化街区里的BLOCK商业,.,告别局促、陈旧的居住空间,舒适的空间，完善的配套,古猗园全景公寓，享受留旧创新的居住生活,物业特征设想舒适的空间格局高标准的设施与服务国际水准的氛围与配套,新都市人文居所,公园化街区里的BLOCK公寓,.,产品篇：产品规划与塑造,整体规划要求 住宅产品规划说明 办公产品规划说明 商业产品规划说明 酒店产品规划说明,.,1、产品技术指标及控制详规,综合容积率2.23 地块面积68377 地上总建筑面积152481 住宅32000(7490项目) 商业65481 办公20000 酒店35000 地下车库35000,一、整体规划说明,D3,D4,该片区限高60米以下,真南路(沪宜北路),距真南路南侧40米限高12米,距真南路南侧200米内限高40米,.,2、整体规划与设想,【宜居式公园化街区整体规划构想】,新都市高层景观居所74%的小户型公寓拼户后满足大平层需求,朝南电梯洋房26%电梯洋房8F电梯公寓,风尚体验式商业街打造独立特色商业街,全景观五星级酒店核心地位，绝佳景观,公寓式花园办公小面积办公，自由组合,集中公建绿地对比古园、城市绿肺,.,3、整体产品风格建议,现代简约风格：现代简约风格强调少即是多，将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。因此，简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果。与传统古猗园建筑形成对比，用最直白的装饰语言体现空间氛围，进而赋予空间个性和宁静，又与古园文化有机融合在一起。,.,二、住宅产品规划说明,根据本案地块特征及容积率因数及7490原则，住宅产品类型的配置如下：,1、住宅户型配比,结合市场空白点及市场需求度，建议高层小户型以“拼户”形式出现，即本案以拼户大户型为主力产品推售。此方案既能规避7490政策，又能满足市场需求。,.,核心竞争力：物业类型差异化，强调空间变化,拼户后，住宅所有产品类型的配置如下：,.,2、住宅户型设定,（1）、主力拼户户型分析,2房+1房拼户（示意一）,2梯4户2房+1房,.,2房+1房拼户（示意二）,拼户后的优点 ：形成一梯一户的设置，并增加入户花园,.,(2)、精致型3R户型建议,基本特征2R+厅全南设置、景观良好、方正实用、南北通透 、主卧设置衣帽间餐厅9、主卧18、客厅阳台6,创新方向精致型3R，与拼户形成差异，供业主选择主卧设置观景阳台，可与客厅共享赠送空中花园及大阳台,.,(3)、功能型4R户型建议,基本特征南向、景观良好、方正实用、南北通透所有功能房全部南向主卧设置衣帽间、设置工人房和储藏间 客厅开间4.2m、主卧28、主卧衣帽间4,创新方向设置全南向双套房赠送空中花园及大阳台,户外面积25餐厅、主卫、厨房、次套房卫生间景观良好主卧卫生间8、餐厅12、厨房面积10，工人房设置卫生间,.,3、住宅亮点庭院式景观区隔,多层产品采用U型半围合造型，形成中庭景观，增加视角观赏性。,.,1、面积配比,办公总建筑面积20000，建议以柱网结构，便于面积分割,三、办公产品规划说明,.,根据自由分割组合式原则，为满足市场中、小面积的需求，我司建议以小面积为主力产品，如客户需要大面积，可拼户购买；少量配备大面积产品，满足中型企业，若需半层也可拼户购买。 如此分割可满足小面积市场接受高的特点，同时小面积拼户购买也能满足不同面积需求的大客户。,建议中低区以小面积为主(3-9层),10-12层以上全为大面积,.,2、套内装修建议,为增加项目卖点并支撑其高价，建议本案以套内硬装作为实际交房标准。同时考虑到客户购买多套小面积进行拼户，因此建议墙采用轻质隔墙板便于打通。,.,设立独立大堂，面积在300以上，挑高约5.5米(若无法达到挑高要求，入口处必须保证挑高)以符合本案的中、高层次。且墙地面采用石材及装饰材料营造出素雅、简约风格，符合整个街区定位。大堂必须增设，以加大产品附加值，加速客户接受及购买。,3、公共部位建议,(1)、独立简约大堂,.,(2)、电梯厅,电梯厅与大堂一样，建议采用普通石材墙身及地面 、石膏板吊顶天花+灯在与其他公共部份保持风格统一的同进，保证质量。,.,(3)、走道,“服从整体，尊重个性 ”，过渡空间调解内外差异,为体现舒适性，电梯厅、大堂走道宽度不小于2.3米(与办公区域连接的公共走道1.6米)，可采用进口环氧树脂再造石地面 铝合金板或石膏板吊顶并设采光顶与套内风格形成一定的协调性，以体现简约感。,.,(4)、节能型智能化,营造健康、生态的公园办公空间,.,立面简约挺拔，整体有上升趋势,(5)、风格建议立面建议,外立面是体现楼宇品质的重要门面，根据本案办公物业的定位，外立面与产品整体简约风格结合在一起，但不失时代气息。建议采用干挂玻璃幕墙(加大景观视角面宽)。以线条及几何图形勾勒出产品简约的形态,.,室内商业室外化,沿街商业景观化,开放：形成开放的商业休闲街。具有强烈的生态性与休闲性。,共融：有别于传统形态，注重生态、人文、商业的交融性与互动性。,主导方向,实现,商业形态风情化,三、商业产品规划说明,1、整体布局,.,室内商业室外化,沿街商业景观化,商业形态风情化,半围合商业体：内街部分为四层局部五层底商，形成半围合，开放式集中商业,BOX商业体：独立的盒子状商业，形成1、2F复式、3、4F复式形态，增加亮点,阶梯式景观商业体：3大体块分别以2、3、4F的递进形态出现，保证各区块商业的公园景观,.,2、商业街内部交通示意,通过多条连廊的衔接，形成了商业街的循环交通动线,.,产品规划中，也可考虑在内街建造穹顶，形成完整的闭合形式，减少天气对商业经营的影响。,3、商业街造型建议,.,四、酒店产品规划说明,1、规划构想,1800全景观星级酒店,独幢式酒店与弧度景观转角的完美结合,公建绿化组合规划,.,2、集中绿地建议,中心绿化景观的打造，在服务于住宅、办公、商业的同时，主要是服务于酒店的建设，因此建议此块绿化由内向外分三大景观分区，具体如下：,中央景观：动静组合绿地 景观构筑物作为可穿越性、可参与性的景观。形成动静不同的景致。水景喷泉及涌泉，硬质铺装与水景景观的和谐共生。,.,次圈绿轴景观：生态轴绿地以多层次的绿化植被形成一个个组团式的绿化，适当选用坡地式的过渡，连接成一个景观绿轴，使四季常春,.,外圈共融景观：公园化绿地景观曲线与商铺直线的相融合，形成一个共融的开放式景观休息圈；另半部与住宅邻近的绿地圈，可添置一定数量的点景健身、儿童游乐等设施，供住宅人群享用，以公园的标准规划用地，体现出亲和性、共融性、娱乐性,.,战略篇：整合营销策略,销售策略 销售执行 推广策略,.,一、销售策略,1、可售产品,全部住宅产品约32000,全部办公产品约20000,50%商铺产品约32000,商铺：建议出售1、2F商铺，保持2F以上的楼层，一方面底层价值高，售价相对较高，便于开发商资金快速回笼；另一方面若持有底层，对开发商招商较高要求，其资金风险也较大。综合以上，建议出售1、2F，保留2F以上楼层商铺。,本案除酒店及部分持有商铺外，整体总销面积约84000,.,2、销售目标,08.6.30动工,08.12.31预售,开发商提供销售计划（红色）动工时间：2008年6月30日预售时间：住宅、商业、办公均可在2008.12.31达到预售条件交房时间：商、住、办2009.12.31同时交房，酒店同期开业,09.12.31交房、开业,现有节点下，我司销售目标（橙色）：以快速回笼资金为前提力求在12个月销售周期内完成95%住宅、商铺及办公的销售,2009.1月开盘,2009.10.31前完成总销80%的体量,2009.12.31前完成住宅95%可信办公及商铺80%,开发商,策源,.,(1)、住宅定价建议,区域市场价格基础： 南翔2007年公寓市场成交均价,自然涨幅：+20%/年 整体市场涨幅8%，南翔当地市场历年涨幅分别为42%和28% 考虑到政策得不确定型，取20%/年,产品溢价：+5-8% 通过规划设计、营销包装等手段，预计本案产品溢价空间在5-8%左右,住宅最终价格建议：11000-12000元/平方米,9500元/,7865元/,项目自身优势： +10% 物业产品在区域的稀缺性、 正对古猗园等,10500元/,11025-11340元/,1,2,3,4,3、销售价格,.,办公价格建议：13200-15000 元/平方米,根据市场比较法，并按照8的年增长率，得出办公楼的销售均价为,(2)、办公定价建议,.,根据市场调研，马陆及嘉定区域在售项目较少，且项目有一定标杆性，价格暂无精确的参照体系，所以建议在销售进场初期，进行价格试水。,根据市场比较法（售价比较）和利益还原法（按常规5-6%年租金回报）得出,注：（包租年回报率并未考虑）,商铺部分（12层）价格建议：14000-25000元/平方米,(3)、 商铺定价建议,.,3、销售价格,住宅最终价格建议：11000-12000元/平方米,办公价格建议：13200-15000 元/平方米,商铺部分（12层）价格建议：14000-25000元/平方米,按上限价格计算，项目整体总销约为14.84亿元,.,4、推盘节奏,方案一：最大限度且快速追求项目利润最大化,方案二：追求高利润同时，保证安全稳妥性,以最有效、最快速回笼资金为前提，根据不同的出发点，提供以下2种方式的推盘计划：,.,方案一：最大限度且快速追求项目利润最大化推盘核心点：国际连锁五星级酒店经营方的确定必须于08.10月前确认经营方,在保证核心点的基础上，推盘顺利如下：先行入市：商铺32000平方米以高端酒店管理公司及本案整体商业规划为切入点，引发市场关注，酒店管理公司的提前确定能有效保证商铺的销售率次批入市：住宅及住宅底商32000平方米住宅产品市场需求存在空间，在前期销售业绩取得一定成绩时入市，能引发新一轮销售热潮，为办公销售做铺垫尾批入市：办公20000平方米前期销售面基本打开，办公接近现房，进一步保证销售招商工作：持有商铺招商介入开发商或我司招商工作介入,.,方案一：最大限度且快速追求项目利润最大化推盘核心点：国际连锁五星级酒店经营方的确定必须于08.10月前确认经营方,4、推盘节奏,优势：利用国际连锁五星级酒店的品牌优势以及其客户网络资源，提升商铺的商业价值和市场售价，最大化的挖掘本项目的开发利润。随着商铺价值的提升，住宅及办公的客户层面加以拓宽，加快市场去化速度和资金回笼速度。借助酒店聚集的市场人气，促进商铺的租赁市场。劣势：跳出嘉定南翔板块，前期市场推广成本较高对开发商确定酒店管理方时限要求较紧,酒店及商业规划先行加大产品亮点带动他类产品共同销售,.,方案二：追求高利润同时，保证安全稳妥性推盘核心点：整体商业规划等确定必须于08.10月前确认经营方,先行入市：住宅及住宅底商32000平方米住宅市场需求一定，且整体体量不大，资金能较安全回笼次批入市：商铺32000平方米（持有商铺招商同步介入）住宅销售率呈上升状态时，推出商铺产品，保证商铺人流基础要求，同时也能保证商铺销售尾批入市：办公20000平方米办公接近现房，进一步保证销售,.,优势：住宅量较小，而市场需求量较大，去化较为容易和快速。借助住宅形成的市场知名度和人流量提升商铺的市场接受度。租售并举，加快商铺的去化工作。劣势：项目销售前期缺少五星级酒店品牌效应的引导和助力，对于创造市场高售价有较大影响。,方案二：追求高利润同时，保证安全稳妥性推盘核心点：整体商业规划等确定必须于08.10月前确认经营方,商业规划先确定住宅先入市，资金回笼安全性有保障,.,售楼处及样板段各类准备工作售楼处、样板段正式对外公开引导期（08.10-12月）第一轮强销（09.1.-3月）第二轮强销（09.4-6月）第三轮强销（09.7-9）清盘（09.10.12月）,5、销售计划,根据方案一：商铺（09.1月入市）住宅（09.3月底入市）办公（09.6月中入市）,08. 10月,08. 12月,09.1月,08. 6月,09.4月,09.7月,09.10月,09.12月,去化商铺体量40%,去化商铺30%住宅60%,商铺10%住宅20%办公60%,清盘前完成各产品95%的销量,.,售楼处及样板段各类准备工作售楼处、样板段正式对外公开引导期（08.10-12月）第一轮强销（09.1.-3月）第二轮强销（09.4-6月）第三轮强销（09.7-9）清盘（09.10.12月）,方案二：住宅（09.1月入市）商铺（09.3月底入市）办公（09.6月中入市）,08. 10月,08. 12月,09.1月,08. 6月,09.4月,09.7月,09.10月,去化住宅体量50%,去化住宅30%商铺30%,清盘前完成各产品95%的销量,住宅15%商铺30%办公40%,09.12月,.,6、资金回笼计划（方案一前期回笼速度优于方案二，但风险并存，开发商可考虑自身需求进行推案选择）,上述资金回笼计划为销售当月账面金额，实际到帐金额以银行放款时间为准,方案二：住宅商铺办公,方案一：商铺住宅办公,.,位置建议：项目沪宜北路入口处设置售楼中心功能及分区：考虑到本案的四位一体的综合性质，为保证客户较快接受产品，建议将充分发挥售楼处展示功能，将样板展示、样板通道等实体体验分区融入常规售楼现场内。一方面保证客户动线行走，方便销售员带看。另一方面通过强有力的现场执行展示，加速客户接受产品。(售楼处功能必需完备，此是保证客户短期接受的主要途径之一，同时售楼处开放时间需保证在项目入市2个月之前，以此保证项目入市的积累度。),1、销售现场功能说明（08.10月必须保证接待条件）,二、销售执行,.,沪宜北路,古猗园路,商业样板及通道,售楼处,入口,借用沿街商铺面积设立售楼处，面积约1500方(住宅或办公样板段做在售楼处，商业样板段及通道另外增设),工地围墙,工地围墙,.,客户停车保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台。,咨询接待台由接待人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节。,多媒体室吧台服务员负责倒水，轮排业务员在多媒体室门口等待,模型区带客户至模型区讲解,洽谈区业务员深入沟通项目及产品细节，通过电子楼书配合介绍。,样板体验段继续陪同参观，并由样板间固定接待员一道接待同组客户提出的问题。,品质体验段由样板房返回时经过，具体并重点介绍产品建材上特色功能等。,信息告知区将销售现场及项目的动态信息张贴告知,洽谈区暂不成交，由客服人员办理入会手续。,签约区成交并办理相关定购签约手续。,根据现场接待的动线排布，以确定售楼处的功能分区,动线排布,根据客户动线，设置不同的功能分区，保证