景德镇陶瓷进入英国市场策划书

景德镇陶瓷进入英国市场营销策划书专业班级 国贸 1502学 号姓 名 指导教师组 员2017年 10月1内容提要千年窑火的神韵铸就景德镇历史的辉煌，作为代表中国陶瓷文化的瓷都，景德镇出口瓷在世界各国均享有极高的声誉。景德镇作为古代陆上丝绸之路和海上丝绸之路的重要起点之一，宋代开始瓷器远销欧洲市场，元代景德镇青花瓷海内皆知，明清时期陶瓷出口达到鼎盛，然而近代以来，随着机械化和市场经济发展等诸多因素，景德镇陶瓷对欧洲的出口量远不如前，但随着一带一路战略的推动，景德镇迎来了战略发展的新契机。本次国际市场营销策划方案以英国为目标市场，旨在进一步宣传推广景德镇陶瓷，提高景德镇红叶茶具陶瓷的知名度，树立景德镇红叶陶瓷股份有限公司的企业形象，提高中国陶瓷品牌的国际市场影响力。为开拓并占领英国陶瓷茶具市场奠定基础。通过对景德镇红叶陶瓷股份有限公司介绍、红叶陶瓷茶具优势的分析、陶瓷茶具市场营销环境分析和 SWOT 分析，有针对性的对红叶陶瓷茶具进行市场目标定位和制定有效地国际市场营销推广策划方案。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。2第一部分 企业及目标国介绍一、企业简介景德镇红叶陶瓷股份有限公司一厂中国景德镇瓷厂是以创世界一流产品为目标发展起来的一家生产高档日用瓷的外向型企业,全国陶瓷技改样板厂。九十年代初从德国全套引进世界一流的制瓷设备和技术，一次投产成功并连续多年实现人均劳动生产率、产值、利润名列国内同行业第一。 公司下属四个分厂、一个子公司和若干定点生产企业：中国景德镇瓷厂、公司二厂、公司三厂、公司高档窑具厂和景德镇金品陶礼品瓷有限公司。通过资源整合，公司形成了完整的高档日用细瓷、宾馆、酒店系列用瓷、传统日用陶瓷,高档礼品瓷和艺术陶瓷等的设计、开发、生产和营销体系。公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。其中红叶品牌属中国名牌，用于高档日用瓷产品。景德镇陶瓷股份有限公司系于 1996 年经江西省人民政府批准，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂等五家技改项目联合组成。拥有四条日用陶瓷生产线和一条高档碳化硅窑具生产线。年生产能力为高档日用陶瓷 2200 万件，炻瓷 600 万件，高档窑具 720 吨。公司作为国内技术装备一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业。二、产品品牌介绍景德镇拥有 2000 多年的制瓷历史，具有“集天一名窑之大成，汇全国技艺之精华“的精湛技艺，形成了“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬“的独特风格。自古以来，景德镇名瓷“行于九域，施及外洋“,为东西方经济与文化艺术交流做出了重大贡献，并享有举世公认的“瓷都“声誉。当代的景德镇陶瓷，不仅把沉厚丰富的传统技艺与现代寓美意识提炼升华，而且将中西文化艺术精髓为一体，以强烈的现代陶瓷艺术引导陶瓷新潮流。例如，景德镇青花瓷，被人们称为“人间瑰宝”。始创于元代，到明、清两代为高峰。它用氧化钴料在坯胎上描绘纹样，施釉后高温一次烧成。它蓝白相映，怡然成趣，晶莹明快，美观隽久。白釉青花一大城，花从釉里透分明，使人赏心悦目。明航海家郑和七下西洋，每次都带去大批青花瓷，与 30 多个国3家进行交往。不少珍品现被收藏在英、美等国博物馆。三、目标国概况自从 200 多年前茶叶从中国传入英国之后, 饮茶一直被英国人看作是一种悠闲和舒达的享受。英国人每天“Tea time”之多，使外来者感觉英国人三分之一的人生都消耗在饮茶之中了。包括“床前茶”，“早餐茶”，“工休茶”“下午茶”，“午后茶”，甚至就寝前还少不了“告别茶”。英国人真正是以茶开始每一天，以茶结束每一天的民族，每天一丝不苟地重复着茶来茶去的作息规律并乐此不疲。英式茶包括三个部分：茶、点心及“最好的瓷器”。英式茶的茶具多用陶瓷做成，早期的陶瓷设计受东方陶瓷影响明显，特别是釉色和图案的运用和器形上，后由于英国饮茶之风盛行于宫廷贵族之中，并在设计上融入了典型的英国传统文化和艺术特征，形成了特征鲜明的“英式茶具”。4第二部分 目标国营销环境分析一、 企业内部环境分析1、经营理念景德镇红叶陶瓷能够做到今天的规模，是因为公司全体员工孜孜不倦的忘我工作精神，“秉承传统、引导时尚”的公司经营理念，“红叶”陶瓷以其精湛的工艺技术，千姿百态的造型，卓越的品质和绚丽多彩的装饰赢得用户的青睐，“红叶”陶瓷追求永无止境的创新、寻求最大市场空隙，按照以新、以优、以技取胜，做到“人无我有、人有我新、人新我变、实现一代、储备一代、研制一代、构思一代”，逐步提高公司竞争力，并且公司拥有一支力量雄厚、人员年青、基础扎实、知识丰富、勇于创新的优秀团队。多年以来，这支团队以生产经营为立足点，本着服务生产经营，激发创新意识，激发工作热情为宗旨，树立“优质服务生产经营，团结协作争创一流”的理念，努力学习、开拓进取、奋力拼搏，充分展示了新时代青年的风采。2、分销状况随着全球经济的发展，景德镇陶瓷出口大幅增长，从 1999 年的 1226 万美元猛增到 2007 年的 5030 万美元，其中，2005 年至 2007 年市陶瓷工业出口创汇增幅分别为 30.47%、73.58%、32.68%，2005 年，景德镇陶瓷的出口总额为2419 万美元。在政府的帮助下，再加上金融危机的影响逐日减退，2010 上半年景德镇已经成功出口陶瓷 2 亿美元，几乎是去年的一倍。其中，陈设艺术陶瓷出口 12600 多万美元，日用陶瓷出口 6100 多万美元，建筑陶瓷出口 1270 万美元，同比均实现了两位数的增长。2011 年景德镇陶瓷工业，陶瓷出口突破1.82 亿美元，是 2007 年的 3.6 倍，2015 年，景德镇市陶瓷产品进出口总额达2.8 亿元，较 2014 年增长 22.1%，其中出口 2.7 亿元，同比增长 20.4%，景德镇陶瓷出口已步入快车道。陶瓷博览会或成另一主销售渠道。中国景德镇国际陶瓷博览会（简称瓷博会）创办于 2004 年，多次被评为“中国最具品牌价值博览会”，经过十年的打造，瓷博会已经成为我国陶瓷领域集陶瓷精品展示、文化交流和贸易投资于一体的专业品牌盛会，为促进世界陶瓷开展经贸合作、文化交流发挥了重要作5用，已经成为促进世界陶瓷产业发展、增进国际陶瓷文化交流和构建世界陶瓷集散中心的重要平台。并且瓷博会期间同期举办“一带一路”主题活动、景德镇国际陶瓷艺术拍卖会、全国最具收藏价值的陶瓷艺术作品评选、产业推介会、书画名家邀请展等经贸论坛和文化活动，以提升行业影响力，扩大贸易成交量。二、市场环境分析景德镇是“瓷器之国“的代表和象征,制瓷历史悠久，瓷器精美绝伦,闻名全球，有“瓷都“之称。溯其国际影响，中古时就有精制之品远销外国。诗人陈志岁景德镇 云：“莫笑挖山双手粗，工成土器动王都。历朝海外有人到，高岭崎岖为坦途。”“瓷都”景德镇所产瓷器的国际市场地位跃然纸上。瓷器生产的时间推移到了新世纪，景德镇陶瓷也经历了从国有十大瓷厂到民营企业的转变。景德镇地区的陶瓷可以说已经发展到了另一个新的阶段，陶瓷企业越来越多并且规模也越来越大，并且形成了“术业有专攻”的态势，一些在烧成难度很大工艺如高温颜色釉、粉彩轧道工艺等也有企业把它们又重新的发扬光大。景德镇红叶陶瓷股份有限公司是一个极具文化底蕴、极具发展内涵、极具投资价值的大型企业，是全国重要的高档瓷出口基地。改革创新 15 年，景德镇红叶陶瓷股份有限公司已经有了诸多的收获：体制、机制、科技和产品创新硕果累累；劳动人事工资分配改革稳步推进；生产、营销、成本和人力资源管理全面加强；企业、员工、产品风采无限。三、一般环境分析1、经济环境 2002 年以来，景德镇建立了 4 个国家级中心，6 个陶瓷研究室和 4 个中试基地，先后承担了 196 个国家、部、省科技项目，为中国陶瓷产业直接和间接创造经济效益 10 亿多元。 2003 年以来，景德镇瓷业把重点放在高标准建设陶瓷产业、研发、教育和交流四大基地上。2005 年初，景德镇提出了瓷都复兴的发展战略，即以日用陶瓷、陈设艺术瓷、工业技术陶瓷为主，建筑卫生陶瓷等为辅，形成由多元构成的具有竞争优势的陶瓷工业格局。通过产权制度改6革大力发展民营企业。2006 年 1 月，江西省陶瓷 “十一五”规划明确未来几年内，将强化景德镇“瓷都”地位建设 景德镇陶瓷企业数量众多，但普遍规模较小，发展资金短缺，市场培育和管理滞后。由于行业自律不够，市场经营秩序混乱，难以形成区域性竞争合力。于是引进大型品牌企业成为景德镇陶瓷业的重中之重。近年来景德镇相继引进了 36 家知名陶瓷生产企业，给景德镇累计带来 4100 万美元、内资 2.61 亿元。 燃料供应紧张在近年来渐渐成为景德镇陶瓷产区的“瓶颈”。江西拟铺设九江到景德镇的天然气管道，使“西气东输”优质天然气流入该省。 2、技术环境 研学产销一体，产业发展配套。在景德镇 30 平方公里左右范围内，陶瓷生产、销售、科研、教学一应俱全，有着完整的陶瓷教学、科研、生产体系，其产业密度、产业集群的沟通是无与伦比的。科技部和江西省决定在景德镇共建国家陶瓷科技城，使其成为全国陶瓷科研教育基地、陶瓷产业基地、陶瓷文化交流和贸易基地。科技部已经批复在景德镇建设国家日用及建筑陶瓷工程技术中心。在建的项目还有景德镇中国陶瓷馆、中国陶瓷园、中国陶瓷大市场等。景德镇把工业园区建设作为对外开放和主攻工业的重大举措，近年来加快了陶瓷工业园及陶瓷科技园的建设步伐。景德镇红叶陶瓷股份有限公司的简历将使景德镇陶瓷面貌发生显著变化，从而大大增强景德镇陶瓷的生产能力和整体实力。 三、景德镇红叶陶瓷英国市场的 SWOT 分析1、优势分析 （1）、景德镇是陶瓷能工巧匠聚集之地，陶瓷的手工制作技艺精湛。景德镇这三个字本身就具有天然的品牌优势，而且影响力是世界性的。 （2）、景德镇拥有原轻工部属陶瓷科学技术研究所、江西省陶瓷研究所、景德镇市陶瓷研究所、景德镇市高技术陶瓷研究所和各大陶瓷企业研究所、国7家科技部与景德镇共建的国家陶瓷科技城、国家陶瓷工程技术中心。拥有陶瓷研究人员 2000 多人，占全国的半数以上。 （3）、景德镇红叶陶瓷公司已经形成了一个复杂的工业体系 （4）、优质瓷石、高岭土蕴藏量丰富，目前探明的储量仍可开采 300 多年。 （5）、与邻近陶瓷产区相比，劳动力价格、工业用地、电价等有竞争力。（6）、景德镇建有罗家机场，有昌江水运。已建成连接九江、衢州、常州等周边城市的高速公路，4 小时内可分别到达上海、杭州、福州、广州、武汉、长沙、合肥等中心城市，交通便捷。2、劣势分析（1）景德镇瓷土资源经过千年开采，质量大不如前。（2）部分陶瓷商在生产工艺上偷工减料，造成产品质量和档次下降，降低产品的好评度。（3）政府没有对陶瓷行业知识产权保护进行系统的规划，陶瓷创作绝窍、设计方案等的创作者不知道如何去申请专利和获得保护。 3、机会分析（1）国家对于中西部地区的发展越来越重视，给予了政策与财政等多方面的支持。（2）近年来，创造力迅速上升。在创新思想帮助下，景德镇文化创意产业将迎来一个极好的发展机遇，因为景德镇拥有悠久的历史和精湛的陶瓷技术。因此。它享有发展创意陶瓷、提升景德镇品牌价值的最佳机会。（3）英国茶具陶瓷消费空间增长巨大，有利于陶瓷产品的进入。4、威胁分析（1）绿色壁垒。西方国家针对我国陶瓷不断推出新标准，（国际）市场对产品的绿色要求越来越高，例如美国对陶瓷铅含量的要求从过去的 7PPM（百万8分之一）降到现在的 3PPM。（2）其他国内的地区陶瓷品牌正在发展，尤其是佛山在市场上比其他建筑和日用陶瓷更加耀眼，在艺术陶瓷市场上正在迅速发展。根据中国检验检疫时报2010 年中国陶瓷出口的情况:佛山陶瓷出口量达到 991 亿美元。佛山在中国陶瓷工业中占有重要地位。（3）技术性贸易壁垒是另一个挑战，随着全球绿色评价的兴起，美国陶瓷