毕业论文—平遥牛肉有限公司国际营销策略的浅析

1平遥牛肉有限公司国际营销产品策略的浅析薛旭琴 国际经济与贸易专业 国贸 0714 班 学号 070308411指导教师 董普副教授 摘 要 我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。时代的发展要求老字号 企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步,故步自封,倚老卖老已不能适应社会的需要,创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。面对国际牛肉市场环境 不断恶化的今天，口蹄、疯牛病屡屡爆发的现状，绿色营销已不再是一种简单意义上 的市场营销观念的革命，而应将其真正实践在产品的原料采购、生产、包装、运输、 保存以及消费的全过程之中。本文以山西省平遥牛肉有限公司为例，研究其产品在国 际市场中取胜的营销战略绿色营销战略。前 言 近年来，随着我国加入 WTO，我国与其他国家的贸易往来越来越频繁，我国的产 品在国际市场上所占的份额越来越大，但是由于我国劳动力价格低廉，产品价格相对 于国际市场较低的事实，我国的产品在打入国际市场时经常受到别的国家恶意的反倾 销， 使得我国的对外贸易屡遭挫折，尤其是农副产品首当其冲的成为反倾销的牺2牲品。 如何使我国的产品在国际市场上免受别的国家的吹毛求疵，免受他们所谓的“环境成本内在化”的排挤，使我国的产品在国际市场上能够独占鳌头，久经考验呢？此论文以山西省平遥牛肉有限公司（以下简称“平遥牛肉” ）为例，分析我国农副产品的现状以及改进的措施。众所周知，今日发生于日本韩国的疯牛病、口蹄病等使得牛肉的国际市场受到了严重的冲击世界最大的牛肉出口国阿根廷的牛肉出口量 也在急剧的下降。与 2009 年相比，2010 年阿根廷的牛肉产量减少了 20.7%，国内消 费下降了 13.2%，出口量更是倒退了 52.7%，仅为 30.2 万余吨，这与之前阿根廷农业 部部长胡利安-多明戈斯所作出的 2010 年至少出口 40万吨牛肉的承诺相去甚远 1。而 消费量相对较高产量较小的日本、韩国而言，进口量也在大幅的降低。再加上牛肉价格的上涨，国际市场的牛肉贸易愈显萧条。平遥牛肉有限公司在这样的大浪之下，采取了 “绿色营销”的产品营销策略，既迎合了国际市场对于食品安全的种种要求，也使得企业在惊涛骇浪之中求得生存。平遥牛肉所采用的绿色营销策略是一种环保型策略， 以环境保护观念作为其经营的思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调查，产品研制，产品运输，产品销售整个过程都要以“绿 色”理念为指导，使企业的发展与消费者和社会利益相一致，一切从维护大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。3第一章绪 论 第 1.1 节 选题的背景 在国际市场中，企业生产和社会需求的统一是通过产品来实现的，企业和市场的关系也主要通过产品来联系的。因此在越来越激烈的竞争中，对企业而言，产品更是企业生产活动的中心，每一个企业都应致力于产品的差异化与组合结构优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。中国企业目前对国际市场的产品差异化研究 是有所欠缺的，如何打造差异化，形成企业在国际市场上独特的优势？面对现在这样 一个竞争越来越激烈的国际市场环境，或者说产品的生命周期越来越短的趋势，企业最重要的能力是把握产品在国际市场的差异性，满足不同国际市场的不同消费者的需求，而且符合进出口国家政府的规定和要求。我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往造成产品不能满足当地人的需求爱好，从而受到了当地政府与消费者的排挤，再加上我国劳动力价格低廉，产品成本较低，在国际市场上价格 较低，容易受别国绿色壁垒的限制，甚至造成倾销假象，严重影响了我国外贸公司在国际市场的竞争力与市场占有率。 我国国内的企业普遍缺乏系统的营销战略,一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好4的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。目前我国在国际市场上竞争力弱，面临的主要问题是:在进入国际市场时产品价格低廉，供给量较大，容易造成倾销的假象，再加之我国企业产品的国际化差异较小，容易遭受别国的排挤，而我国企业要想打入国际市场，就必须形成独特的产品营销模式。因此，有必要形成一套完整的国际市场营销产品策略体系。而对于山西省平遥牛肉有限公司而言，虽然其国际市场份额在总销售额中已经占据一定的比例，但是也不乏存在很多的问题，而山西省平遥牛肉有限公司要想在激烈的竞争中，尤其是在国际市场中的占据绝对优势，在其产品营销战略方面就必须采取绿色营销战略，使企业的产品战略在理念上独占鳌头，从而生生不息。 第 1.2 节 研究目的与研究方法 1.2.1 研究目的 山西省平遥牛肉有限公司是国家商务部认证的“中华老字号”企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、第一方阵企业。国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平遥牛肉，传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录，基于山西省平遥牛肉有限公司这样独特的优势及实力，欲使其品牌在国际市场上更具影响力，产品更具吸引力，使企业永葆活力，所以笔者根据山西省平遥牛肉有限公司的现状以及存在的问题，对其营销战略进行适当的分析，并提出了可行的策略。目的在于扩大企业的销售额，增加企业利润。 51.2.2 研究方法（1）文献法。本论文涉及的平遥牛肉有限公司是著名的中华老字号企业之一。 因此，本研究把文献法作为最重要的研究方法。收集、整理、初步研究有关国际市场 营销产品战略的文献资料，通过对其他作品相似问题的阅读和分析，找出更加充实的 论据。 （2）比较法。比较法是本论文写作过程中的重要方法之一，因为本论文所涉及 的平遥牛肉的营销展战略是根据不同市场的需求来制定的，并不是单独某一市场的营 销战略。在写作中，首先研究本单位营销模式的特点，切合实际分析各个国际市场营 销产品战略中存在问题及解决策略，进而解析产品营销体制. 最后深入实际，切实以 本企业为出发点， 结合其未来发展方向， 提出更加合理更加实用的国际营销产品战略。 （3）访谈法。访谈法是本论文写作的重要方法之一，此论文通过对平遥牛肉有 限公司董事长雷秉义、市场开发部经理秘书李志宏、产品研发部经理范晓敏的采访， 了解公司的相关信息，从中发现一些问题，并找到解决问题的方法，便于企业更好的 发展。 第 1.3 节 文献综述 我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不 同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往造成产品不能 满足当地人的需求爱好，从而受到6了当地政府与消费者的排挤，再加上我国劳动力价 格低廉，产品成本较低，在国际市场上价格较低，容易受别国绿色壁垒的限制，甚至 造成倾销假象，严重影响了我国外贸公司在国际市场的竞争力与市场占有率。我国国 内的企业普遍缺乏系统的营销战略。一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查 和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简 单地将业务指标按职工人头数分解， 而没有有组织的、 有目的的制定可行的营销方向， 没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有 明显的营销业绩。 杨志, 侯书森在国际营销产品策略(1995)长期以来，我国营销学科的发展一 直面临营销知识传播内容的匮乏和营销学本土化过程中的投机主义两个尴尬现状。 台湾的江亘松在你的营销行不行 （2004）中解释营销的变动性，将营销定义 为市场的现在进行时。 朱丽羊在我国企业市场营销存在的问题及对策 （2009）中提出我国多数企业 对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地 推销产品，对如何开发新产品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够，而 且，存在着营销管理落后的问题。需要健全营销组织机构，完善营销网络，提高营销 队伍素质等手段，达到建立适应市场需求变化和信息时代发展的市场营销理念，以满 足企业发展需求的目的。 赵阳在谈我国企业市场营销存在的问题及对策 （2010）中认为我国企业长期 不能转变观念，高层营销管理不系统等问题都是受我国计划经济的影响 郭国庆7在市场营销管理理论与模型 （2008）中认为我国企业营销存在“近 视眼”问题，及认为“酒香不怕巷子深”的传统落后的营销观念。认为现在的企业应 该奉行的是“酒好也怕巷子深，酒好也要会口么喝。 ” 张淑杰在我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究 （2005）中认为在我 国现阶段，由於于企业主要追求的是经济目标，在营销过程中出现了违反法律与道德 原则的情况，如产品、价格、促销、分销等方面的问题。 沈建红在浅谈我国企业在市场营销中存在的问题及解决对策 （2007）中认为 我国企业在市场营销中存在着观念守旧、缺乏品牌意识、在营销过程中没有明确的营销目标市场、高层管理薄弱等问题。要解决这些问题就要创新市场营销理念、建立各 种必要体系、打造名牌、建立灵活的反应机制。 以上是有关学者在市场营销的主要观点，他们运用不同的方法总结市场营销策 略，揭示产品策略的重要性所在，从而形成了相对独立的体系，为后续学者的学习与 研究提供了理论依据。第 2 章 国际营销产品战略的研究现状 第 2.1 节 产品战略的简述 产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切 相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实 力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接 关系企业的胜败兴衰和生死存亡。产品战略包括产品质量战略、新产品开发战略、8市 场定位战略、品牌策略、包装策略、产品组合策略和服务策略等多方面内容。 第 2.2 节 国内外产品战略的现状研究 我国加入 WTO，就意味着我国农业将同国际市场和国际自由贸易体制逐步接轨， 这就要求农业要以更加开放的姿态参与国际一体化经营。目前，我国农产品进入国际 市场的时间不长， 参与经营的农产品品种不多， 进入的市场领域不宽， 经验相对不足， 在从事对外贸易过程中还存在许多挑战。首先对食品安全的挑战的主要的问题，我国 用以出口的农产品， 大多数是技术含量低、 功能一般、 并且从外观上看没有个性特色、 价格也低廉的所谓“大路货” ，从根本上难以满足发达国家的品质标准；其次我国的 出口产品缺乏对各式各样国际营销战略的挑战。我国大多数外贸企业缺乏对国际农产 品贸易市场的了解和知识，再加上精通国际市场的营销人才的短缺，我国的产品在打 入国际市场时，无法应对某些国家的恶意竞争和不良的贸易壁垒政策，致使我国的企 业在国际市场上经常会遭到莫名的攻击，甚至吃哑巴亏；再次产品层次差距的挑战对 我国外贸企业的挑战也相对比较严峻。由于我国参与国际营销的农产品以劳动密集型 农产品为主，产品结构层次低，附加含量不高在国际市场上竞争力比较低；最后就是 贸易保护主义的挑战。入世以来，我国出口产品屡遭国外贸易壁垒重重围困。尤其是 农产品， 更成为国外贸易保护主义的牺牲品。 新兴的贸易保护手段多种多样,利用“环保例外权”的合法性以及所谓的“环境成本内在化”进行贸易9保护则是近年来发达国家常用方法。发达国家的环保主义者极力主张尽快采取严格的贸易限制条件,抵制破 坏环境的产品进出口,进而抵制破坏环境的生产活动。并提出了国际贸易应优先考虑 保护环境,而且任何国家都有权采取关税和非关税措施,控制甚至禁止污染环境的产 品的进出口,任何产品都应将环境和资源费用计入成本,使环境和资源成本内在化。第 3 章 山西省平遥牛肉有限公司的产品战略分析 第 3.1 节 山西省平遥牛肉有限公司的概况 山西省平遥牛肉集团有限公司组建于 1995 年， 1997 年 10 月注册， 是生产经营 “冠 云”牌平遥牛肉系列产品的股份制企业。 是国家商务部认证的“中华老字号”企业， 是山 西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平 遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。 公司通过 ISO9001 国际质量体系认证和产品质量认证 , 获全国工业产品生产许可证， 冠云注册商标获“山西省著名 商标” 、 “中国驰名商标” 、 “中国民众满意品牌” ，并连续两届入围全国“中华老字号” 品牌价值百强榜。 本公司内设八个部室：办公室、财务部、质量管理部、企业策划部、供应部、设备管理部、技术开发部、冠云商城服务部，两个子公司和三个分公司：冠云牛肉有限公司、冠云肉业有限公司、肉制品分公司、食品分公司、销售分公司。现有职工 815 人，资产总额 2.18 亿元，固定资产 6000 万元。2009 年公司10完成销售收入 2.36 亿，同 比增长 6%，实现利润 1023 万元，交纳税金 1655 万元，同比增长 62.4%，原料消耗加工量为 10000 吨，创造了金融危机条件下依然保持增长的良好势头。 公司是中国畜产品加工研究会团体会员单位、山西省质量检验协会会员单位，山西省标准化协会会员单位，公司先后被确定为全国守合同重信用企业，山西省重点保护企业，山西省精神文明建设先进企业，山西省食品卫生先进单位，山西省商办工业 销售利税十强企业，农行信誉等级 3A 级信用度企业，山西省质量信誉 3A 级企业， 山西省守合同重信用企业，山西省功勋企业，山西省模范单位，晋中市五星级食品企 业，晋中市四星级职代会。冠云平遥牛肉被评为历届全国农业博览会、全国食品博览会金奖，卫生部首批公示为“全国卫生安全食品