肺癌个性用药营销策划

CST4销售策划,创 新 诊 断，,呵 护 生 命,产品背景,一、市场环境分析,1、经济环境,1、政策环境,人口年龄老龄化和肿瘤发病率的相关性 2007年，郝希山院士主持的“恶性肿瘤流行趋势分析及预防研究”的成果显示： 人口老龄化与恶性肿瘤发病率变化趋势变化一致，是导致恶性肿瘤发病率上升的重要因素。 平均年龄每增加 1岁，恶性肿瘤发病率上升约 11.44/10 万。 65 岁以上为肿瘤发病人群高峰期，65 岁以上的老龄人群，肿瘤发病率所占比重最大，约为 55.36%。,3、人口环境变化,附表：全国分年龄、性别的人口（数据来自国家统计局）,中国国内环境污染问题不断恶化,环境污染可以增加癌症发病率已经成为常识，致癌性物质污染环境是增加癌症发生的重要原因之一。在癌症发生和发展过程中，70%以上的致癌和促癌因素与环境污染和人类行为密切相关。中国癌症高发区的研究显示，空气污染，水污染，土壤污染，过量使用农药、职业环境空气氡污染、是导致中国部分地区癌症高发的原因。广泛分布于全国农村地区、受影响群体集中的癌症村现象就是其中的典型问题。,中国肿瘤病人的流行病学变化（以下数据来自2012中国肿瘤登记年报）,总体肿瘤发病率和死亡率较高： 肿瘤发病率：每10万人中有286人患癌；一生中有22%的概率患癌症。 肿瘤死亡率：每10万人有181人患癌死亡；一生中有13%的概率患癌死亡；平均每5位癌症患者有3人死亡。 城市人口与农村人口相比，癌症发病率要略高，但因患癌症死亡率要低 ： 肿瘤发病率：城市与农村之比1.2:1；肿瘤死亡率：城市与农村之比1.02:1。 恶性肿瘤发病率和年龄相关度高 全国35岁至39岁年龄段为87.07/10万，40岁至44岁年龄段几乎翻番，达到 154.53/10万；50岁以上人群发病占全部发病的80%以上，60岁以上癌症发病率超过1%，40岁以上年龄组发病率快速升高，80岁年龄组达到最高,。,全国癌症发病率最高的是肺癌，其次为胃癌、结直肠癌、肝癌和食管癌。 排名前十病种的发病率占比76.39%。 全国癌症死亡率最高的也是肺癌，其次为肝癌、胃癌、食管癌和结直肠癌。 排名前十病种的死亡率占比84.27%.,排名前十肿瘤病种的发病率与死亡率总体情况,肿瘤发病率情况（按年龄）,肿瘤发病率，随人群年龄逐渐上升，特别是50岁以上，随年龄增加而大幅上升。0-39岁年龄段发病率较低；40岁-45岁发病率快速升高达1.55；50岁以上人群发病率大幅上升，占全部发病的80%以上；60岁以上癌症发病率超过1%；80-85岁最高，达1.6%。,4.法律环境,5、行业环境（技术、产品、工艺环境）：体外诊断产品（IVD，In Vitro Diagnostic Products）市场现状,5、行业环境：体外诊断产品（IVD，In Vitro Diagnostic Products）市场现状,2011 年全球体外诊断市场 403 亿美金，预计 2018 年将达到 545 亿美金，年复合增长率约4.4%。我国体外诊断产品行业现已具备一定的市场规模和基础，2013年市场规模在180亿元人民币。市场规模增速显著高于全球平均水平，年复合增长率将保持在 16% 左右。IVD产品市场中近 30% 来自于诊断设备，70% 来自诊断试剂。从市场份额来看，按照 McEvoy & Farmer 公司的最新估计，目前 IVD各细分市场中，免疫诊断产品市场份额最大，达到33%（其中既包括普通酶免，也包括化学发光免疫学检测），生化诊断次之，份额为27%，血液学为15%，分子诊断为5%，其它类所占份额为 20%，主要包括尿液、微生物、凝血诊断等。全球体外诊断试剂市场划分来看，最大的体外诊断试剂市场为北美地区，占了44%，而西欧市场占据了30%，亚洲的日本和中国分别占有11%和2%。,本节数据均来自生物谷，生物秀等权威网站，“中国体外诊断行业现状与发展趋势”等文献,中国人口占世界的 1/5，但体外诊断市场份额仅为全球的 3%，且中国体外诊断产品人均年使用量仅为 1.5 美元，而发达国家人均使用量达到 25 美元-30 美元，因此中国体外诊断市场增长空间广阔。,总结：IVD市场特点,国内市场总体规模小，外资企业市场占有率非常高，例如日本希森美康的血球产品在国内三级以上医院装机率超过90%国内企业规模小，创新能力弱，将来会有不少国内企业被淘汰产品重复性高，差异性小，利润空间不断下降市场推广对关系依赖度高，区域代理销售为主流目前国内检测仪器及试剂产品集中在生化，血球，酶免等利润率较低的领域，客户也集中在二级以下医院，三级医院客户较少近几年，国内企业也加大技术升级的力度，全自动管式的国产化学发光产品不断涌现，但是技术成熟还需要时间为了迎合公立医院检验科工作量不断快速增长的趋势，国内企业在产品自动化升级方面加大力度，新产品不断涌现 分子生物学在临床的应用日益广泛，产品越来越成熟,二、CST4客户分析,中国有肿瘤专科医院124家，其中公立81家，民营43家，三级医院1624家，二级甲等3680家，以上医院是我们的市场推广早期的目标医院。,1、二级以上肿瘤专科医院和综合性医院2、民营独立体检中心，第三方实验室3、各地区体外诊断产品经销商4、各地区药品经销商,本节所用数据均取自国家卫计委2013年中国卫生统计年鉴,1.CST4试剂盒市场潜力评估,下图显示国内肿瘤患者的门急诊量约有2000万，其中估计有1/3的胃肠道肿瘤患者就诊，约600万人次。若按每次门诊患者单次检测CST4计算，根据上述门急诊量推算潜在门诊患者检测量600万人份。肿瘤科出院病人460万人次，按1/3的胃肠道肿瘤患者比例，约有150万的潜在住院患者检测数量。,国内不同区域的肿瘤科患者门急诊量,2、细分市场分析,3、细分市场的十大目前客户,3、十大目标客户,4、公司定位,三、竞争对手分析,1、当前国内我国IVD 行业市场格局,。目前我国IVD 市场约 60%的份额被 6 家外资巨头占据（罗氏、西门子、雅培、Beckman、BD、希森美康）。,2、胃肠肿瘤诊断竞争分析,1、分子方面Spetin 9 北京博尔诚市场份额是多少？优势和劣势是什么？客户评价他最好的3点是什么？最差的1-2点是什么？主要的市场策略是什么？,谁是他们的主要客户或买主？在过去一年中他们的主要市场行为是？,2、胃肠肿瘤诊断竞争分析,1、分子方面CEACA19-9 主要竞争厂家市场份额是多少？优势和劣势是什么？客户评价他最好的3点是什么？最差的1-2点是什么？主要的市场策略是什么？,3、常规检测,优势1、创新精神创新是良润经营管理的灵魂，创新能力是我们产品竞争力的核心和源泉，创新可以保证我们产品的差异最大化，可以减少产品进入市场的难度。2、本产品已经获得国家863计划支持，是公司及项目本身的品牌优势。3、资源优势，宋总加入公司为市场推广提供了优质的社会资源和渠道资源，可大大加速产业化进程。,四、自身状况分析：产品的SWOT分析,我们正在做什么？为什么这样做？客户认为我们好的是什么？客户认为我们做的不好地方是？,劣势1、新公司、新产品、新队伍缺少时间和大数据的证明，新产品的新也会带来一些不利局面，新产品缺少时间和大量样本来证明产品特 性，在市场推广的早期会存在一定困难，尤其是短期内难以上量。新组建的市场团队能否将市场工作顺利推进有待考验。2、物价报批和进医保 新产品需要物价报批和进医保将是两大障碍。3、方法学劣势 第一代产品由于需要快速拿证，只能用酶免法报证，方法学上还比较落后。因此，下一步能否改进方法学，可否考虑采用蛋白芯片，免疫荧光，或者和其他国内管式化学发光合作推出新型产品，请研发部门参考。4、放大生产 公司在产品放大生产过程中的性能质量稳定存在一定的不确定性5、没有现成的市场渠道,机会1、政策机会铁公基和劳动密集型的低端产业模式已经难以为继，各级政府都在鼓励创新，推动产业转型，我们可以借此良机获得政府支持和资金鼓励。2、市场机会ivd市场已经明显过剩，大量产品类似，方法学类似的产品充斥市场，竞争日益白热化，利润区间不断下降。市场难以寻觅真正有竞争力的创新产品，良润产品的出现可以强烈吸引行业内的注意力，找到大量的合作伙伴不会太难。Ivd市场的变化同样发生在医药市场，各级药厂药商的日子都不好过，因此药商们逐渐在向医疗器械市场转型，借用原有的医院资源销售各类医疗器械，药商的资源一般比较高端，如果能和已经经营过体外诊断试剂的药商合作将会对cst4的销售有大的积极作用。3、医院利益驱动药品零加成之后医院失去最大的利润来源，必须从辅助检查中获取利润维持医院的运行和发展。医院现在对处方的药费比有了明确规定，该规定可以增加辅助检查的开单量。4、