多学科视角下的企业家口碑的形成机理研究

多学科视角下的企业家口碑的形成机理研究袁 兵 【摘 要】企业家作为社会的精英群体，其言行一直是社会关注的焦点。通过文献回顾和理论阐述，界定了企业家口碑的涵义，并从多学科角度阐明了企业家口碑的形成机理。本研究认为，企业家卓越的“经济人”功能是企业家口碑形成的理性机制；利他行为的“社会人”功能催生了企业家口碑；企业家口碑是企业家自我实现的需要；消费者的选择性注意是企业家口碑形成的重要心理机制。【关 键 词】企业家口碑；企业家行为；形成机理【基金项目】国家社科基金项目：顾客语言认知视角下的企业家口碑对品牌形象的影响研究（16BGL091）一、引言企业家行为一直是学术界研究的热点，根据美国社会学家戈夫曼的拟剧论中的观点，它可以被划分为前台化行为和后台行为1。企业家作为企业的灵魂人物2，不论后台行为，还是前台化行为，其行为均代表着整个组织3。企业家的前台或后台行为一旦成为焦点，就会受到社会广泛关注，引发公众评论和传播，我们将此现象称之为企业家口碑。例如，王石婚变（后台行为），引起网友热评如潮，众说纷纭，王石霎时置身于风口浪尖。又如，陈光标狠砸奔驰车，倡导绿色出行，高调宣传环保（前台行为），结果招致公众非议：是作秀，还是环保？但是，现有研究对于企业家口碑的涵义缺乏明确界定，它有些什么内涵，又是什么因素驱动了企业家口碑？这些都有待探讨。文献回顾表明，现有关于企业家行为（前台行为、后台行为）的研究尚停留在大众传播领域，仅聚焦媒体曝光的企业家行为对消费者的影响，而弱视了从消费者视角探讨经口碑传播的企业家行为引起的消费者反应。因此，对企业家口碑进行深入研究是学术界的新兴命题。二、口碑研究的焦点与趋向 在中西方现有口碑研究中，口碑主要是指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播4，5，6。其中，产品、品牌、服务或组织的信息是口碑传播的对象，它们构成消费者态度形成及发生行为的基础驱力。因此，精湛的产品、卓越的品牌或贴心的服务经历，驱使口碑传播双方实现良性互动和口碑效应顺畅扩散。相反，不满意的产品、品牌或服务体验则导致口碑效应在消费者之间形成恶性传播循环。迄今为止，营销领域中的口碑研究主要是围绕顾客消费的产品、品牌或服务而展开，“物质性”是其固有属性。这与西方文化中的“物质第一”观念相吻合，重物而轻人。注重物质的观念在西方工业社会被诠释得淋漓尽致。例如，美国一直被誉为车轮上的国家，人们的出行高度依赖汽车，并且他们以拥有“彪悍”和“奢华”的汽车而倍感自豪。人们对于物质的崇拜由此可见一斑。因此，口碑研究注重物质要素远甚于其他要素（比如企业家）亦是理所当然。然而，现有口碑研究过于凸显物质意义，这与营销研究发展不一致，有其现实局限性。其一，从研究指向的内容来看，现有研究聚焦于消费对象信息的属性，比如口碑数量、口碑效价、口碑内容、传播主客体及其之间的关系，但忽视了对消费对象起核心作用的人的因素，比如企业家，割裂了二者之间的紧密关联。其二，从研究的理论基础来看，所有口碑文献均是基于社会交换理论。尽管口碑不含商业目的，但是口碑双方之间的关系仍表现为交换关系，包括物质的、情感的或心理的层面。其三，从研究发挥的功能来看，口碑研究的意义主要体现为给消费者带来的功利功能，而更深层次的社会意义略显不足。因此，拓宽口碑研究对象的范围，注重物质要素的同时，突出物质背后的人的因素（尤其是企业家），深化其内涵，显得尤为必要。已有研究表明，在产品或品牌的背后，企业家一直被认为是企业产品或品牌的重要塑造者和影响者7。他们既通过制定品牌战略8、塑造品牌个性9，10，影响内部员工（内部顾客）去实施品牌战略11等行为来影响品牌绩效，又凭借个人无与伦比的优势，充当“意见领袖”12或者扮演“超级代言人”来影响消费者（外部顾客）对品牌个性特征13的联想和认知。可见，企业家通过影响内外部顾客来铸造品牌，企业家与品牌的成败戚戚相关。从外部顾客视角，企业家对消费者的影响通过两条途径实现，其一，经媒体曝光的企业家行为信息对消费者的直接影响（直接效应及口碑产生），已有文献对此展开研究。其二，经消费者口碑传播的企业家行为信息对消费者形成的间接影响（口碑传播及间接效应），但这方面的研究明显不足。前一种影响相对直接，不可小觑，后一种影响比较间接，更是重大。尤其在经济全球化和网络媒体飞速发展的今天，企业家的任何“风吹草动”都可能瞬时成为无数消费者热评热议的焦点。例如，王石婚变、李阳家暴、陈光标高调环保、盖茨裸捐等消息一出，网上顿时沸腾，网民议论纷纷。其中的原因除了企业家是社会的精英群体、社会责任的重要承担者之外，更是因为他们与企业品牌之间有着千丝万缕的联系。企业家形象会显著影响企业的品牌形象14。因此，以企业家为口碑研究对象，是口碑研究的一个新趋向，它顺应了营销研究和实践的发展需要。三、企业家口碑的含义及特征 按照口碑的经典定义，企业家口碑可以界定为消费者之间关于企业家的言语或行为信息等非正式、不含商业目的的人际传播。它的传播对象是企业家，核心内容是企业家的言语或行为信息。企业家口碑除了具备口碑的一般含义和特征之外，它还具有三个不同的特性。第一，从口碑传播的主体对象来看，有别于消费对象的口碑，企业家口碑关注的核心主体是企业家，突出“人”的因素。与西方文化形成鲜明对比，中国文化的重要内涵是以人为本。人们普遍赞同先做人后做事。人品即产品，产品见人品。与此相应，在营销实践中，企业家作为企业的代表，他们的积极行为会得到消费者的支持和褒扬，而消极行为则会激起消费者的非议和谴责。因此，企业家的信息会引起消费者的特别兴趣，并通过口碑在消费者之间进行传播。第二，从口碑传播的企业家言行内容来看，企业家是具有主观能动性和创新精神的企业领导者，活动范围甚广，其各种言行都可能成为口碑内容。以行为能否被消费者看见为基础，企业家行为可以区分为前台化行为和后台行为两类。前台化行为如企业家慈善行为、环保行为等，后台行为如家庭生活行为、对待员工行为等。两类行为均涵盖丰富的内容和表现形式。不论哪一种行为，只要能引起消费者的兴趣或与消费者的期望（超出或背离）关联，就可能在消费者之间进行口碑传播。第三，从口碑传播的效应来看，与消费对象口碑效应相比较，企业家口碑对消费者的影响更为间接，具有双重性。正面的企业家口碑，通常让消费者产生“爱屋及乌”的结果，因为，如果消费者对一家企业的领导者有好感，也会对其公司的产品和服务产生好感15。对于负面的企业家口碑，较之于消费对象口碑，其带给消费者的负面感知或伤害更轻、更间接，表现为“伤感情”。例如，一个典型的例子是，在汶川地震时，万科的王石由于始初只捐两百万和倡导万科员工每人只须捐十元的不妥言论，招致社会公众和网民的口诛笔伐，但是，后来通过追加亿元捐款和公开致歉，成功地安抚大众情绪，避免嫌疑。与此对照，三聚氰胺等一系列的产品或品牌伤害事件，则导致品牌失败并消亡，消费者最终转换品牌。四、企业家口碑的形成机理 迄今为止，尽管企业家口碑现象司空见惯，但是关于企业家口碑的研究尚处于起始阶段，对什么是企业家口碑及其生成机理的探讨更是寥寥无几。通过上述对企业家口碑内涵的剖析可知，企业家行为及其在行动中表现出的个性特质是口碑传播的核心内容，因此，结合相关文献，可以从经济学、社会学、管理学、消费者行为学等学科视角分析企业家口碑形成的内在机制。（一）经济学视角：企业家卓越的“经济人”功能是企业家口碑形成的理性机制从经济学视角，企业家的行为表现为逐利的市场行为，在企业经营管理发展过程中，企业家发挥了“经济人”机能。柯斯纳把企业家作为推动市场结构的主体，他们承担了作为“中间商人”的企业家机能。他认为，企业家的作用在于，从确认现实经济中不能完全掌握所有交易情报这一事实出发，必须迅速发现对买卖双方都有利的交易机会，并作为中间人参与其间，来促使交易机会的实现，企业家就是以深刻而敏锐的洞察力去发现交易机会的商人16。奈特认为，企业的利润就是对“市场经济活动中不可推测的不可靠性”的报酬，企业家的价值就在于对这种不能运用风险原理的不可靠性加以推断并承担责任，只有这种推断才是企业常见的决策类型，那些有信心、有推断能力和有冒险精神的人就成为企业家17。比如上世纪 90 年代红极一时的健力宝的创始人李经纬，当今在电子商务王国叱诧风云的马云，都是众口皆碑的对商业机会的扑捉独具慧眼的著名企业家。由此可见，企业家在市场活动中凸显的卓越的“经济人”功能是企业家口碑形成的理性机制。（二）社会学视角：利他行为的“社会人”功能催生了企业家口碑从社会学视角，企业家不仅是“经济人”，而且是“社会人”。作为社会人，企业家通过承担社会责任行为向公众表明自己不唯利是图，而是优秀的社会公民。为此他们积极参与慈善、投身公益彰显自身对社会责任的担当。事实证明，企业家在为个人和企业创造财富的同时，也慷慨地分享财富，为社会作贡献。因此，许多企业家由于一如既往的无私“善举”而被社会公众称作大慈善家。比如，曹德旺、陈发树和陈光标等企业家承诺的裸捐，在社会上引起强烈反响，他们的行为在消费者当中传为美谈。可见，当企业家实施符合社会利益、社会期望和价值取向的行为时，能够赢得社会的普遍认同和尊重，获得社会“合法性”身份，并提升社会地位、积聚个人声誉和名望。因此，企业家作为社会人，与社会期许一致的利他行为催生了企业家口碑的形成。（三）管理学视角：企业家口碑是企业家自我实现的需要从管理学角度，企业家有自我发展和成就的需要，即自我实现的需要。基于马斯洛需求层次理论，张晓娟和童泽林认为企业家通过赢得企业家声誉达到自我实现的满足18。企业家声誉是企业家在经营管理活动中积累起来的名声、声望和信誉。企业家口碑与企业家声誉两个概念密切关联，企业家声誉是一个结果或状态概念，而企业家口碑可以解释企业家声誉的形成和传播过程，既是一个过程概念，又是一个结果概念，它包含企业家声誉的含义，有时候二者可以混淆使用。余鑫和陈园认为，企业家不仅希望获得丰厚的物质报酬，而且期望有所作为和成就，通过企业发展展现自身的才能和价值，并获得社会的称赞，最终实现自我19。实际上这与中国文化中的“雁过留声，人过留名”观念相一致，企业家也希望自身的价值和贡献能够被消费者津津乐道而声名远扬。可见，企业家的自我实现构成企业家口碑的基础动因。（四）消费者行为学视角：消费者的选择性注意是企业家口碑形成的重要心理机制在消费者行为学中，选择性注意理论的反应选择模型认为，所有未注意的刺激都可进入高级加工，注意只对最重要的刺激作出反应20。从某种程度上说，我们对世界的认识依赖于我们所选择注意的刺激物，不仅仅取决于进入我们感觉的刺激21。就企业家而言，与社会中的其他群体相比较，企业家属于社会的少数精英群体之一，他们的举手投足显得格外耀眼，都可能吸引公众眼球，引起强烈关注。例如企业家慈善行为22，23、企业家环保行为24，25、企业家对待员工行为、企业家家庭生活行为、企业家的市场行为等，均会由于它们合符或偏离（超出或低于）社会的期望或规范而引起社会强烈反响。这些方面的现实例子不胜枚举，例如盖茨裸捐、王石十元门、潘石屹婚外情、李阳家暴、宗庆后偷税漏税行为等，均引起消费者的密切注意和热烈讨论，企业家形象由此受到重大影响。因此，消费者的选择性注意是企业家口碑形成的重要心理机制。五、结论与研究展望基于对消费对象口碑的比较分析，本文界定了企业家口碑的概念，探讨了企业家口碑的内涵及特征，并从多学科视角揭示了企业家口碑的形成机制。总之，文献梳理表明，学术界对企业家口碑的研究还处于起始阶段，严重滞后于实践的发展，但是，这又为未来研究留下了一片“蓝海”。（一）探讨企业家口碑的前因变量现实中频繁发生的企业家口碑现象，已经表明企业家口碑的重要性不言而喻，探讨和验证影响企业家口碑的前因变量，对于企业实践具有重要指导意义。由于有关企业家口碑的研究还处于初期，根据我们对企业家口碑概念的定义，可以从对企业家行为的研究中发掘出驱动企业家口碑的前因变量。例如，企业家慈善行为22，23、企业家环保行为24，25、企业领导者沟通方式26、企业家社会责任前台行为偏离27、企业家违情和违法行为28。不难推测，诸如此类的企业家行为均会影响消费者对企业家及品牌的相关反应，同时也构成驱动消费者进行口碑传播企业家行为的前因变量。此外，企业家口碑传播者的特性也会影响口碑的产生，这些都值得深入探究。（二）实证研究企业家口碑的效应现有研究从大众传播视角，探讨了企业家行为产生的影响。例如，企业家的违情、违法行为显著影响消费者对企业家形象和品牌形象的评价28，企业领导者沟通方式影响消费者对企业家形象及企业品牌形象的评判26，企业家社会责任前台行为偏离影响企业绩效27。事实上，可以预测经过消费者口碑传播的企业家行为，即企业家口碑同样会产生相关效应，影响消费者、企业家及品牌。已有一项研究初步实证检验了企业家口碑语言对企业家形象产生重要影响29。不过，上述效应究竟如何，尚待进行更广泛更深入的实证研究。（三）探讨传播和管理企业家口碑的有效机制按照口碑的效价划分，企业家口碑可以区分为正面的企业家口碑和负面的企业家口碑。毋庸置疑，正面口碑带来有利影响