高校大学生奢侈品消费动机的实证研究——以昆明地区为例

分类号 _ 密 级.UDC _ 学校代码_ H4YUNNAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS碩 士 研 究 生 学 位 论 又高 校 大 学 生 奢 侈 品 消 费 动 机 的 实 证 研究 以 昆 明 地 区 为 例学院（部、所)： 商 学 院专业 ： 企 业 管 理 （ 市 场 营销 ）姓 名 ： 余 文 文导 师 ： 聂 元 昆 教 授论文起止时间： 2011年 5月 2012年 5月学 位 论 文 原 创 性 声 明声明：本人所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。论文作者签名： 日期： 年月 日学 位 论 文 版 权 使 用 授 权 书本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版，允许 学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授 权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检索。(保密的学位论文在解密后遵循此规定）论文作者签名： 导师签名：日期： 年月日 日期： 年月摘要摘 要过去30多年来，从经济学、心理学、社会学等角度，国内外专家和学者们 对奢侈品消费行为进行了广泛而又深入的研究，奢侈品消费动机逐渐成为消费者 行为学研究领域的核心课题之一。本研究以时下奢侈品消费热潮为研究背景，以 高校大学生为研究对象，对大学生的奢侈品消费动机进行实证研究，探索其奢侈 品消费的特点，并阐明研究的现实意义和理论价值。通过大量阅读有关文献和资料，从中挖掘本研究的突破点和新亮点，并运用 相关的研究工具和统计分析方法对大学生奢侈品消费行为进行分析，最终构建出 本研究关于大学生奢侈品消费动机的理论模型。首先，通过介绍研究背景、研究 目的和研究意义，阐述了研究路径及其框架结构。其次，回顾并梳理了有关奢侈 品、奢侈品消费及其动机和大学生奢侈品消费动机的文献资料，为构建大学生奢 侈品消费动机模型打下基础。第三，以昆明部分高校大学生为样本，构建大学生 奢侈品消费动机的初设模型，并定义研究假设，介绍本研究所采用的调查问卷方 法和抽样设计方法。第四，运用描述性统计分析、信度分析、建构效度分析和验 证性因子分析方法，检验大学生奢侈品消费动机模型的有效性和稳定性。第五， 得出最终的理论模型，据此总结出研究假设结果和研究结论，根据模型提出针对 性的研究建议，以期为今后大学生奢侈品消费方面的研究提供参考和借鉴。关键词：大学生；奢侈品消费；消费动机；消费行为IAbstractAbstractIn the past 30 years, experts and scholars at home and abroad conducted an extensive and in-depth research to the behavior of luxury consumers from the angle of economics, psychology and sociology, luxury consumption motives gradually became one of the core subjects of consumer behavior research. In the background of todays luxury consumption boom, the research studies college students to prove an empirical study on luxury consumption motives of the undergraduates, to explore the characteristics of their consumption of luxury goods and to demonstrate the practical and theoretical value of the study.We have discovered a lot of breakthroughs and new bright spots through reading extensive relevant literature and information, and constructed the theoretical model of the study about luxury consumption motives by using the research tools and statistical analysis methods to analyze the students luxury consumption behavior. First, explain research paths and its frames by introducing research background, objectives and significance. Secondly, lie the foundation for building university students motivation of luxury consumption model through reviewing and sorting out luxury, luxury consumption of college students and its motivation and luxury consumption motives of college students. Thirdly, in case of university students in Kunming, construct a preliminary design model of college students luxury consumption motives. Then define the research hypothesis and introduce the method of survey and sampling design. Fourth, to examine the effectiveness and stability of the test model of luxury consumption motives of college students by applying the methods of Descriptive Statistic Analysis、Reliability Analysis、Validity Analysis and Confirmatory Factor Analysis. Fifth, draw the final theoretical model and sum up the results of research hypothesis and the conclusions of the study, according which propose practicable suggestions for the research, which provide reference for the study on luxury consumption of college students in the future.IIAbstractKey words : college students; luxury consumption; consumption motives; consumption behaviorIII目录目 录第一章绪论 .1第一节选题背景及研究意义 .11、选题背景 .1二 、研究意义 .1第二节研究内容和研究路径 .3一、 .研究内容 3二、 .研究路径 5第三节可能存在的创新之处 .6第二章文献综述 . 7第一节奢侈品的文献综述 .7一、 .酿研究综述 7二、 .国内研究综述 9三、 .文献述评11第二节奢侈品消费及其动机的文献综述 .11一、 .奢侈品消费的文献综述11二、 .奢侈品消费动机的文献综述14第三节大学生奢侈品消费的文献综述 .18一、 .大学生消费行为研究18二、 .大学生奢侈品消费意愿、消费行为研究21三、 .大学生奢侈品消费动机研究22四、 .文献述评23第 三 章 针 对 重 点 样 本 的 研 究 设 计 一 一 以 昆 明 地 区 高 校 大 学 生 为 例. 24第一节初设模型和研究假设 .24一、 .研究设计 24二、 .研究对象 24三、 .初设模型和变量说明 25IV目录四、研究假设及其依据 .28第二节设计调查问卷 .30一、 .选择调查问卷量表30二、 .设计调查问卷内容30三、 .模型变量测量30第三节抽样设计 .31!、抽样调 查方法 .31二、确定样本容量 .31第 四 章 数 据 分 析 和 结 果 讨 论 . 33第一节样本的描述性统计分析 .33一、 .样本基本特征分析33二、 .炫耀动机的描述性统计分析34三、 .从众动机的描述性统计分析34四、 .领先动机的描述性统计分析35五、 .社交动机的描述性统计分析35六、 .品质精致动机的描述性统计分析36七、 自我赠礼动机的描述性统计分析 .36八、 自我享乐动机的描述性统计分析 .37九、 内在一致动机的描述性统计分析 .37第二节信度分析 .38一、 .信度分析及其测量38二、 .炫耀动机的信度分析39三、 .从众动机的信度分析39四、 .领先动机的信度分析40五、 .社交动机的信度分析40六、 .品质精致动机的信度分析41七、 自我赠礼动机的信度分析 .41八、 自我享乐动机的信度分析 .42九、 内在一致动机的信度分析 .42十、测量量表的总体信度分析 .42第三节建构效度分析 .43V目录一、 .建构效度分析及其测量43二、 .炫耀动机建构效度分析45三、 .从众动机建构效度分析46四、 .领先动机建构效度分析47五、 .社交动机建构效度分析47六、 .品质精致动机建构效度分析48七、 自我赠礼动机建构效度分析 .49八、 自我享乐动机建构效度分析 .50九、 内在一致动机建构效度分析 .50十、总体测量量表的信度和建构效度分析 .51第四节验证性因子分析 .52一、 .验证性因子分析的含义52二、 .潜变量的验证性因子分析52第五章研究总结及展望 . 55第一节研究总结 .55!、研究假设结果 .55二、主要研究结论 .55第二节研究建议 .57一、 .产品策略57二、 .价格策略57三、 .渠道策略58四、 .促销策略58第三节研究不足及展望 .58一、 .本研究的不足之处58二、 .研究展望59参考文献 . 61P付录 . 66VI第一章绪论第 一 幸 绪 论第 一 节 选 题 背 景 及 研 究 意 义一 、 选 题 背 景随着中国奢侈品消费市场的不断升温，奢侈品消费年轻化特征趋于明显，越 来越多的大学生热衷于奢侈品消费，象征奢华生活方式和个性化的奢侈品迅速流 行起来。暂且不评论大学生奢侈品消费的道德意义，从消费动机上分析，大学生 进行奢侈品消费更多是出于一种心理或情感的需要，一旦他们经济实力增强，会 迫切要求彰显个性特征和消费品位，因此，大学生奢侈品消费对中国奢侈品消费 结构的影响极其深远。由于云南省这几年社会经济发展迅速，人们对奢侈品的认知度不断提高，消 费欲望随之增强，昆明俨然成为西部奢侈品消费的热点地区，奢侈品消费能力惊 人。过去，昆明地区奢侈品消费人群经常前往香港、北京、上海和深圳等发达城 市购买奢侈品，但随着金阁、金鹰等高档购物中心的出现，本地购物场所的消费 档次得以大幅度提升，方便了消费者在家门口就能买到称心如意的奢侈品。目前， 在昆明高校大学生消费群体中，有一些学生会光顾奢侈品店，购买动辄几千甚至 上万的奢侈品，他们的消费支出有的来自生活费，有的来自勤工助学，有的来自 创业所得，他们通过平时的节衣缩食来满足消费奢侈品的欲望，昆明高校大学生 奢侈品消费大有愈演愈烈之势。那么，通过分析昆明高校大学生奢侈品消费动机， 对于今后中国奢侈品消费的研究将起到非常重要的作用。二 、 研 究 意 义当前，奢侈品开始成为一种身份地位的象征，奢侈品消费实力强弱被人们定 义为成功与否的标志，不论是商界精英还是政界官员，不管是社会普通大众抑或 社会名流，都期望通过拥有奢侈品体现自己的经济实力和社会地位。在商业化氛 围日渐浓厚的当今社会，高校大学生极容易受名利驱使追逐社会公认的“标签”， 所以，在校园里偶尔能看见挎着LV包包上学的大学生，大学生的奢侈品消费现 象可见一斑。1第一章绪论深究高校大学生奢侈品的消费心理和消费动机，一方面包括炫耀、从众、社 交和领先等社会导向型动机，另一方面还包括内在一致、自我享乐、品质精致和 自我赠礼等个人导向型动机。因此，研究高校大学生奢侈品消费动机要结合奢侈 品消费的社会导向型动机和个人导向型动机，才有可能较为全面、客观地分析其 奢侈品消费的现状和趋势，为今后的研究贡献一点学术理论成果。由于“消费主义”和“享乐主义”的盛行，随着高校大学生逐渐步入社会， 他们将成为未来中国奢侈品消费的中坚力量，与父母一辈不同，大学生奢侈品消 费欲望更加强烈，消费目的更加明显。从中国奢侈品消费的整体情况来看，奢侈 品消费“低龄化”特征越来越突出，这引起了社会有关各方的深切关注。那么， 如何引导包括大学生在内的年轻消费者在购买昂贵奢侈品的同时，能够不失理性 地进行消费呢？针对这一问题，需要分析影响大学