曼联餐吧推广策略

曼联餐吧三月份整体促销活动计划前言:本计划书是根据曼联餐吧2004年3月份的主体推广意图-提升品牌知名度,提升整体人气来进行策划的.在进行了长达2周的初步接洽和了解后,我们提出如下的计划.意图明确且便于执行,本案作为初期样板方案,不足望多多指正.此次的活动执行将成为以后活动计划的范本计划,力求做到以下几点:客观、细致、科学、节约成本.,现阶段曼联餐吧整体情况分析,消费群分析:主要消费人群:性别上:通过观察发现,曼联餐吧中不论任何时间段消费者中女性居多.男性略少.年龄上:发现消费者基本为16-35岁的中青年.消费层面上:基本属于中高收入层,其中学生占有相当比例.消费力评定:消费力较平均,基本人均消费在50元以内,甚至更低.团体性消费基本不存在,零散消费且很难吸引回头客.消费趋向分析:主要集中在餐食上,消费目的仅为就餐.没有太过特殊的消费趋向,对品牌概念模糊.促销消费效果分析:未发现有效的促销手段,促销方式单一不具效果.没有全新的消费体验,可能让消费者失望.,总结:现阶段的消费者消费目的单一,且消费力没有充分的引发出来.我们所针对的另一个主要消费群-球迷并没有抓住. 没有具体内容的框架是很难吸引消费的,可惜的是我们有内容而没人知道,这是令人遗憾的.如何将内容具象的表现在消费者面前是关键.,地段分析,消费力: 曼联餐吧处于春熙路,成都的商业中心.理论上讲应该是商机无限,但是事实并非如此.春熙路的消费力强,但消费群有着明显的细分. 中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛是首选.春熙路正街的三线四线品牌是无法有效的将这类客源引入的.而三、四线品牌所引导的客源,往往已经形成了固定的消费模式,消费力转嫁形成了习惯.比如,客人甲,他每周都在春熙路购物，一天下来消费不会超过200-400元,平时都是在洋快餐和中快餐间选择,不会轻易改变；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛购物,各种高档卖场本来就已有和其消费趋势相等的餐饮配套,情况将和客人甲一样. 习惯是关键,我们在引导消费自然也要创造习惯.,宣传： 不起眼的门面.方圆1公里内无法发现曼联餐吧的有效指示,方圆1公里21:00后寂静异常,四个出口有三个快车道，停车位拥挤异常。 我们宣传的难点在于: 近在咫尺也难以发现无法得知具体地点夜晚的市场开发必须面对方圆1公里的空旷区域出口不是慢车道就是工地旁停车问题严重,总结: 地段是有利的,它在白天集中了成都绝大多数的商业消费力,它产生了大量的消费力转嫁,它是大量品牌的展示场地. 地段是不利的,它在夜晚无人光顾,即使有也是散兵尤勇且有他们固定的消费习惯；它被大量的广告宣传充斥,就地推广只有见缝插针；它被快车道充斥,消费力提速消失.拥挤的区域、面对利弊、合理利用媒介资源和宣传手段是关键.,推广宣传分析,宣传媒介评定:春节期间的媒介广告推广停滞,节约的成本,躲避了广告高峰,也给现在的推广制造了空白区.没有具体的媒介资源、没有给强大的品牌支撑构架与之相当的媒介盾牌.本地媒介似乎被忽略,本地消费习惯也同样被忽视，媒介无法有效的利用.宣传意图与宣传面分析:宣传意图模糊,没有消费者明白曼联餐厅所代表的究竟是什么.即使给了定义,在没有实际支撑的情况下,大品牌给人框架感.宣传面广阔,宣传力度前期强劲,后期疲软.没有具相且实际的宣传点展现.即使消费者在前期产生品牌消费,当发现没有具体支持时,一样会离开.宣传无刺激点,无实质性,无延续性.无效宣传浪费前期成本.前期的媒介大量投放,产生暂时利好现象,给后期造成了无法支撑的尴尬局面.,媒介分析: 是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否将诸多问题点由媒介统一解决?简单地说,当记者什么都不知道时,也无法奢望消费群的认知度了.各种特殊媒介被放弃,浪费资源的同时也在抛弃有效资源.宣传到达率分析: 我们宣传是为了提升销量,提升品牌认知度.当常规的媒介宣传已经无法满足现在的宣传模式时.全新的、更加针对消费终端的宣传也是必要的.我们将宣传下达到消费者的面前其有效率远远高于广而告之.让我们细分后的消费群在分别看到他们想要的东西后,产生一个统一的消费趋向.这就是曼联餐吧可以带给他们的,更加具体、更加实际的感受.只有将宣传下达到终端,才可以达到更加明显的效果。如王总所说:我们是在拉客。,总结:宣传的有效性,宣传的丰富性,宣传的广泛性,宣传的针对性；媒介的利用,媒介资源的整合,媒介资源的把控,媒介计划的合理性.以上诸多是需要面对和解决的. 只有将宣传推广扎实地进行,才可以让我们丰富的内涵得以展现.两手抓两手都要硬,用在这里很合适.,活动计划与执行分析,活动计划评定: 活动计划是存在的,可是否足够细致,是否真的可行,是否节约成本,是否针对品牌。最重要的,是否吸引消费。现阶段的活动计划存在,但并不细致，而且存在临时抱佛脚的嫌疑。计划的延续性差强人意,计划执行确实简单,但效果并不令人乐观.每周一次变脸,且变来变去只有一张脸.何况可能没人看.活动意图分析:我们的活动究竟是为谁而做?是为我们的消费者吗?即使他们有心,也无力.诸多条件限制和并不吸引人的内容,是客人要求越来越高,还是我们足够重视活动内容?我们究竟是让客人在活动时多消费,还是让客人们更加认识到曼联的精神所在?或者两者皆有?如果是这样,那我们应该将实际的表现告知他们：曼联餐吧不仅仅是吃饭的地方,也不仅仅是看球的地方，而是这就是我们的活动意图.,活动执行评定: 活动执行不能让简单来作为主导.简单的活动执行固然方便,但产生的反效果会让我们遗失掉更多的机会. 活动到达率分析: 没有人知道的活动是不存在太高到达率的,这种分析在2004年2月28号已经切实感受过了. 活动针对群分析: 针对不同的消费群做不同的活动设置,针对不同的消费心理做不同的活动意图区分.这样可以让更多的人得到自己认为最需要的消费体验.我们的活动设置,比如足球之夜，连针对群都没有把握住,这样的失败是诸多方面因素造成的.最重要的一点就是我们活动针对群的消费心理是否在活动中可以得到满足.,综述: 以上是对曼联餐吧一些具体方面的分析.因为时间不长,其中会有偏差望谅解.但很多问题还是确实存在的,只有明白了现阶段的不足,在三月的推广上针对不足来做文章才是切实可行的.问题都有对立面,解决问题也就预示要面对其他问题.所以,在三月的推广计划中将更加切合实际的进行项目服务.尽量的解决以上出现的问题，避免可能发生的其他问题.下面是2004年3月的推广大体实施方案,请审阅.,2004年3月推广主题,常规活动类:下午茶足球之夜六人晚餐淑女之夜绅士之夜曼联球迷俱乐部特殊活动类：曼联之夜(3月13号) 白色情人节(3月14号)产品推广类:每周特饮 每周特食,常规活动细分解释,下午茶: 周一至周四下午(14:00-17:00).以“午后红茶”作为主题.其中不但包括特价饮料的推出,同时也有统一的音乐风格阐述主题.休闲的内部装饰,更加私密空间区隔,特殊的且更加特别的音乐配合,特价且富有特色的饮料.每周下午茶都会挑选一个下午做茶道表演,茶道器皿的介绍,说茶论道等.曼联不但带来了英国硬朗的足球文化,也将富有绅士情怀的茶艺带到了中国.各个国家特殊的茶文化表演与讲述,这里是更加纯粹的一片天地.足球之夜: 每周五至周日(20:00-1:00)足球是曼联餐吧不可分割的部分.每个周末都会有自己不同的特色,不同的观点,不同的活动.(参考3月份足球之夜计划),六人晚餐: 周一至周五(19:00-20:30)这是全新的社交方式,更具体更吸引人.客人一旦有参与意图,那就请填写一份资料.然后由曼联餐吧进行安排:六个不同的男女,在一个他们都有时间的夜晚,共进晚餐,赠送定量的酒水饮料. 消费女士负担百分之四十,男士负担百分之六十.或友情或爱情,自然产生,我们只是媒介和平台.如果失望了,请收下我们的小礼物。别在意，机会还等着您.(请参考细案)淑女之夜: 周三(20:00-12:00)女人始终是消费的主体,她们是纯粹的消费动物,淑女之夜是针对他们举行的.沙龙形式的活动,接纳大型公司女性团体、女性社团、或者小团体参加.由我们给予建议方案，然后由我们全程安排.这样的活动针对性更加鲜明.比如,我们针对模特公司做这样的活动,由美容专家和她们进行沙龙式的交流.当大量的美女聚集时,所吸引的不仅仅是我们的眼球,更多的,将是我们的男性消费者.这种沙龙性质的活动将让现在闲置的3楼成为很好的活动平台.,绅士之夜: 周四(20:00-12:00)绅士只是定义,这样的定义由我们定义.针对成都大量的成功人士、成功进行时人士、以为自己是成功人士的人士，将他们召集在一起,给予他们时尚的建议,如淑女之夜一样沙龙性质的.但活动所涉及到的将是曼联的实质：足球.足球将成为活动的一个支撑点,但不是主题.交流式的活动方式、社团形式的团体交流将在曼联餐吧产生.曼联球迷俱乐部: 单一的餐饮消费无法支撑我们所设立的一些活动项目(如:曼联徽章).将品牌实质在更加广阔的层面发散开，设立曼联球迷俱乐部。购买会员卡的同时不但可以在餐饮消费和活动消费上有折扣优惠,也可以参与到其他项目中.成为会员者,赠送曼联球衣,组成球迷球队.每个星期或者每个月进行一次团体训练和比赛.比赛或者训练结束后,统一回到曼联餐吧进行消费给予相应的折扣(非强制性。或者以一些主脑人员提出固定活动日期、活动项目、AA制度消费)，定时交纳会费. 备注:足球之夜、六人晚餐、淑女之夜、绅士之夜、曼联球迷俱乐部这几项活动主要是为了圈定固定的消费群体，也可以扩大口碑传达率,加强活动参与力与执行力.,特殊活动细分解释,曼联之夜(3月13号): 足球之夜的加强版,将会在3月13号晚进行更加细致的布置.执行力加强,防止意外发生的可能性.(细案备注)白色情人节(3月14号): 特殊节日特殊准备(细案备注)每周特饮: 每周推广一种特殊饮料,但不一定是特价饮料.挂制易拉宝做具相宣传.由服务人员口头宣传，突出特色,强调只出现一周.之后不会再次推出. 每周特食: 每周推广一种特殊食品,但不一定是特价食品.挂制易拉宝做具相宣传.由服务人员口头宣传，突出特色,强调只出现一周.之后不会再次推出.,各项活动简案,下午茶: 周一至周四下午(14:00-17:00),客人到场后,有服务员推广当日的特价饮料,介绍下午是否有茶艺表演.告知客人每一个小时有一次抽奖,赠送刚刚出炉的饼干，附带精致的包装带.抽奖在17:30正式结束.每天下午的音乐都有统一管理播放,特殊的、温和的、不常见的、更具有特色的.足球之夜:(附带细案),六人晚餐: 由活动宣传日开始告知活动信息且进行客人资料收集.当资料存储量到达活动举行比例时(收集30份.五对,分五天完成),进行活动执行.提前告知时间或者预约. 详细说明活动事项,不得私自泄露客人资料.对参与活动一次的消费者给予适当的消费卷赠送. 淑女之夜: 活动前期,邀请演绎公司,模特公司,电影公司等含美女量高的公司或社团.给予一定优惠和丰富的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道. 活动中期,邀请大中型女性职员居多的公司企业或社团.给予一定优惠和丰富的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道. 活动成熟期，进行预约性服务,时间由曼联方安排.活动性质不变 。,绅士之夜: 活动前期,邀请酒店、餐饮业、娱乐业中高层参加.给予一定优惠和丰富的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道. 活动中期,邀请更广泛的行业精英参加,给予一定优惠和丰富的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道. 活动成熟期:进行报名性服务,时间由曼联方安排.活动性质不变 备注:成熟期,将会进行淑女绅士联谊会.两个活动配合进行.曼联球迷俱乐部: 在活动宣传日起,凡是有意参加俱乐部的客人,填写表格,交纳一定量的会费后方成为会员，且定时参加曼联球迷俱乐部所举办的活动.设定定期训练时间、比赛时间、聚会时间，后由曼联餐吧方进行提醒式服务.成为会员的客人,在出示会员卡或者可证明会员身份的前提下方可享受会员待遇。其中包括包房的优先使用权.(细节将与曼联方协商确定后再做补充),每周特饮:特饮的推广搭配主题，点心的附带推广,从某中程度上强制消费,但是给予个人物超所值的感觉. 每周特食:特食以冰淇淋为主,根据不同的主题推出不同类型的特色冰淇淋,搭配主题水果小拼盘赠送.,2004年3月活动推广与宣传主体,常规活动推广与宣传: 突出活动主题和活动的特殊性,让客人感觉是曼联独一无二的,或者利用曼联的品牌力量达成宣传目的.有延续性的活动执行加上延续性的宣传推广,达到预期效果是可以保证的.在店内,由服务员的口头传达也是相当重要的(建议由我方针对活动内容与活动执行进行服务人员统一培训). 特殊活动推广与宣传: 在特殊时间的特殊活动执行,在宣传上凸显时间的重要性和针对群、宣传活动具体内容和娱乐性.让消费者在宣传推广过程中对活动产生向往,且活动推广必须提前一周进行.,产品推广活动推广与宣传: 产品的推广主要是在店内直接进行,配合店外宣传（易拉宝）进行宣传.突出产品的时间性和特殊性，强调“只会存在一周的饮食如果不把握是很可惜的”。特殊饮食不等于特价饮食,所以在价格方面不需要太多让步,这样才会给客人物有所值的感觉. 备注:因为宣传推广中大量涉及到店内服务人员的口头传达,所以建议由我方针对活动内容与活动执行,进行服务人员统一培训,以达到良好的宣传效果.,2004年3月活动推广涉及物料,常规活动涉及物料:精美DM三份(足球之夜六人晚餐1份)特殊活动涉及物料: 台卡两份(曼联之夜白色情人节) 海报两份(曼联之夜白色情人节) 易拉宝两份(曼联之夜白色情人节) 主题DM两份(曼联之夜白色情人节)产品推广涉及物料: 主题DM两份(特饮/特食)备注:此物料配置是纯宣传用,不包括活动执行中所产生的装饰用物料.,2004年3月活动推广涉及媒介及操作,常规活动涉及媒介及操作:所涉及常规媒介:报纸、杂志、电视报道类宣传所涉及特殊媒体:写字楼电梯间广告、写字楼大厅视听广告、电影广告、网络广告所涉及群体媒介:大学校园食堂边的宣传点、大中型写字楼DM单派送所涉及常规媒介:报纸、杂志所涉及特殊媒介:电影广告、电梯间广告、网络广告所涉及群体媒介:大学校园食堂边的宣传点、大中型写字楼DM单派送所涉及常规媒体:杂志所涉及特殊广告:网络广告,推广配合媒介活动:与常规媒介记者的联宜活动,在各项目活动推广前