【销售技巧】基本销售技巧4：客户渗透

基本销售技巧 4：客户渗透学习目标学完本章后，你应能够：了解客户渗透的重要性；熟悉客户渗透的内容；掌握一些客户渗透的技巧和方法。在往下读之前，请读者先自行思考或讨论一下：什么是客户渗透?客户渗透都包括那些内容?以及用什么方法进行渗透?请把你的答案写下来：什么是客户渗透?客户渗透的内容是什么?客户渗透的方法有哪些?客户渗透概述客户渗透是你取得顾客信任的一种途径。对于销售人员来说，了解顾客是非常关键的一步。这里所说的了解不只是说知道顾客想要什么产品，而是一种更广泛的了解，即了解顾客的需求、生意目标、财务状况等各个方面。从客户的角度来说，如果他认为某位销售人员并不了解他的需求，那么他可能会在实在没地方购买他想要的产品的情况下，才会把订单抛向该位销售人员。作为顾客，他真诚的希望销售人员能够理解他的需求、重视他的需求，从某种程度上来说，他感觉的销售人员对其需求的重视程度与他的购买的决心是成正比的。然而遗憾的是，大多数销售人员虽然知道谁是他们的主要客户，也了解这些主要客户是做什么的。但是，对他们的客户是如何运作、如何赚钱等这些问题真正有深刻了解的销售人员实在是太少了。更糟的是，大多数销售人员没有认识到这个问题的重要性、而且对进行这种了解不感兴趣。客户渗透的内容从了解客户的需求开始需求是由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望。客户的需求一般可以分为两种：暗示需求买方现在状况中的难题、不满或困难的陈述；彼德杜拉克三十年前曾写道：“一家企业的成败决定于客户，而不决定于生产者自己。 ”尽可能地了解客户的经营情况恰恰就是企业销售学的本质。这是设计并能为客户提供高效服务项目的基础。正是这种思想区分出了高效的销售行为和简单地只想多卖一些产品的低效销售行为。明确的需求买方的欲望、愿望或行动企图的清晰表述。除非你的产品或服务能满足客户或当事人的需求或欲望，否则他们是不会购买的。Huthwaite 公司的研究表明，在大生意中两种类型的需求与成功的联系大不相同：成功的销售人员和不成功的销售人员揭示的需求的数量几乎是一样多的；但是成功的销售人员揭示的明确需求的数量是不成功的销售人员的 2 倍。(所谓揭示，是让客户将这种需求直接表达出来。)因此，在大生意中，有效地开发明确需求是成功的关键。但是，首先你得发现并理解买方的暗示需求难题和不满，这样你才会有建立起一笔生意的原材料。如果买方的陈述聚焦于一个难题、不满或困难，这就是一个暗示需求，例如：“我对服务迟缓不满。 ”“我担心利率会增长到”如果买方对你提供的对策表达出一种清晰的欲望或愿望，这就是一种明确需求，例如：“我想要反应时间更快”“我需要的是 99的可靠性”“最理想的状态使，利息会固定在”自测注重买方的需求区分出下列陈述是暗示需求还是明确需求?暗示或明确需求?1 我每个月在邮费上都要花很多钱 2 我想找一个可以减少邮资成本的方法 3 我想找一个可以帮助我们预测销售得好方法 4 我担心来自其他承包商的不断增加的竞争 5 最近我的车需要大修 6 我需要低保养费的车 7 最理想的状况是，如果我们有合适的设备, 我们就能复制全彩色的文件 8 我们的病人都抱怨在挂号后必须等一个小时 并且有一些已经不来了 9 我们真正需要的是在场上每一个队员都能自动地把消息传递给其他队员 10 我们的通讯系统不如我们希望的那样灵活 答案：1、4、5、8、10 暗示需求，其余明确需求。了解客户的生意目标、策略、计划和衡量生意大目标(objective)、小目标(Goal)、策略(Strategy)和衡量标准(Measurement)简称“OGSM” 。当你努力去了解你的客户时，这个优秀的思维程序系统可以为你提供向导。明白了“OGSM” ，你就可以从考虑如何满足客户需求这点来评估你正在销售的东西是否适合他的需求。其中：目标是一个企业对特定时间段内其生意指标的描述，一般企业的生意目标无外乎生意量和利润量，这是运营一个企业的全部目的。在大目标下，会有一些较具体的小目标。战略是企业达到其目标的总体方法。企业根据其所在的市场环境，竞争对手的情况，自身的优势和劣势，目标的挑战程度等来设定本企业要达到目标所必须采取的总体性步骤和选择性方法。企业受到种种因素的限制，无法把所有事情做到完美，而战略则为企业做出了重要的选择性建议。好的战略可以为下一步的行动方案设定良好的方向，但要注意，行动方向并不代表一系列可以实施的步骤，而具体的实施步骤是通过设定可以衡量的工作标准来实现的。衡量或称衡量标准，是企业为其战略实施而设立的具体的工作指标。衡量标准把企业的战略表达为非常明确的量化标准，指明了企业中各级机构的具体工作指标，是战略实施管理的唯一可行标准，也是企业衡量机构发展的唯标准。此衡量标准是日常工作的衡量，也是决策修改的依据。例如：如果一个客户告诉你“他正在努力建立他的生意” 。你必须要记住这是作为一个“总述“ OGSM 中的大目标。这会使你去询问关于“具体什么”OGSM 中的小目标。你可能会问客户：“你准备实现怎么样的增长率?”他可能回答道：“我们准备三年内把我们的生意翻番。 ”理解了 OGSM，你便会从客户那儿寻找总的“如何”(策略)和具体的“如何”(行动计划)及行动的衡量指标。很明显，知道这种信息对你将来准备销售介绍来说是非常重要的。下面，我们来做一个了解某公司“OGSM“的练习：案例分析：亚克经销商是某知名药业公司 X 公司在城市 A 里的一个资金实力雄厚的经销商，主要负责该城市 Y 区非连锁药店和其他保健品销售终端的供货。它成为 X 公司的经销商已经有四年左右的时间。目前亚克经销商的组织结构如下：经销商经理李先生是亚克经销商的总经理，今年 40 岁。他是从基层做上来的，做这一行做了 20年。经历了这么多年的风风雨雨，他为人平和，相信做生意要以和为贵，以稳为基础，但当形式出现新趋势的时候，生意也要作相应的变化来顺应潮流。以往，李先生一直按照传统批发商的方式做生意，即通过低买高卖获利。他从产品生产商那儿进货后就进行自然销售，没有主动去做零售终端的覆盖。李先生在与 x 公司合作成为 x 的经销商后，他很认真的学习 x 公司做生意的方法。同时，他很注意提高自己的竞争实力，也很关注现代分销渠道的发展。通过 x 公司提供的各种培训和李先生自己的努力“充电” ，他意识到要成为一个真正的经销商，必须改变以往的经营方式，使自己对生产商和零售商的服务职能成为核心职能，积极参与零售覆盖工作，而且也一直朝这个方向努力。他认为这样才能使自己区别于众多的药品保健品经销商，形成和保持竞争优势。为了实现上述的转化，李先生决定首先要改变自己的组织结构。为了更好地为生产商和下级客户提供服务，他有意在三年内把组织架构整改(见下图)业务主任 財务处业务員经销商经理销售部 财务部 储运部批发组 大店组 仓库 运输由于以往亚克进货以后进行自然销售，对业务员的素质和技巧要求不高。但现在为了使新的组织结构得以运作，李先生认为必须在人员上作调整：对原有员工作客观的评估，解雇一些确实不合格的员工，招聘一些素质高的员工。在新的团队形成后，自己提供，或要求生产商支持提供适当的培训，提高他们的专业技能和客户服务水平。在未来的 3 年里，计划至少为他们提供 5 次比较正规的专门培训。希望通过人员的整改和培训后，能使员工整体素质提高，亚克的顾客服务指数上升 30。x 公司在经销商管理中最重视回款问题。若要与 x 公司保持长期合作关系，亚克应加强自己和对下级客户财务商的管理，把生产商的信用度最大化，同时也可稳定地获得生产商的信用额，有利于自己的资金周转，达成双赢的局面。希望在明年之内不出现对 x 公司的拖欠款情况，也使下级客户对亚克的回款及时率提高到 90。除上述措施外，李先生认为亚克还应主动协助生产商进行零售网点覆盖，这既提高对生产商，同时也提高对零售客户的服务。亚克可以适当派业务员协助生产商的销售代表进行新品铺市、理货、拉单等工作。还可以尝试主动进行区域内零售覆盖计划。希望明年内在亚克的帮助下所在区域 x 公司产品零售覆盖率 A 类店达到 100，B 类店达到 90，C 类店达到 85；区域零售店内 x 公司的陈列标准，分销标准等执行率为 90以上 请先分组讨论，推导出亚克经销商的生意目标、目的、策略和衡量标准，把讨论的结果填如下表中：生意目标 生意策略 生意目的(计划) 衡量标准二批 小店了解客户的组织构架及内部运作过程 每个组织都有自己的构架，组织结构可以告诉你，在销售你的产品时，可以不必去访问谁，有时还会告诉你必须去访问谁。作为一个销售人员，你应该了解你的客户的组织结构是怎样的，这样你才不会越级或向低层人士销售，并正确的做事。快速胶带公司的格林认为：“你得深入到公司内部，了解客户的组织：采购决策权是在当地公司手里还是在总部?如果采购商品的决策由公司总部决定，我不想在无法决策的人身上花费时间。 ”如果客户只是一个小的店铺，那么对它的销售就是对店主的销售。你只需要了解有关店主的一些个人情况就行了。但是如果你的客户是一个大型的组织，那么要想对之进行渗透， 就变得比较复杂了。你除了要了解它的组织构架外，还要深人了解它内部各部门的运作过程。客户对产品的买入，并不只是采购人员的事，买人的过程是一个多方面配合协调的结果。你应该知道客户各部门之间如何协调?思考：销售人员了解客户的组织构架有什么用?对你的工作产生主要影响的是哪些部门?你如何去与这些部门打交道?了解客户及其家人的兴趣爱好杰克是纽约一家大公司的销售人员，主要负责卖电脑设施。有一次，他得到消息，他的某位客户想要购买一批电脑。负责购买这批电脑的是科尔。于是，杰克决定去拜访他。当杰克被领进科尔的办公室时，有位年轻的女子从门里探出头来告诉科尔，说她今天没有邮票给他。科尔对杰克解释道：“我在替我 12 岁的儿子收集邮票。 ”杰克说明了来意，并开始提问。但科尔却显得心不在焉，在交谈的过程中闪烁其辞，根本无心理会杰克。就这样，杰克的第一次造访失败了。看到这，我们先来思考一下：该怎样使科尔对其产品感兴趣呢?杰克绞尽脑汁，终于，他想起了那位年轻女子的话。这样，杰克特意从其爱好邮票的朋友那里找到了一些珍贵的邮票。第二天，当杰克去拜访科尔的时候，他对传话人说：“请转告科尔，我为他儿子弄到了一些邮票。 ”科尔满脸堆笑地接见了杰克，他一边翻弄那些邮票，一边不断地说：“我的乔治一定喜欢这张的，看这张，这是珍品!”科尔还兴致勃勃地拿出他儿子的照片出来，他们谈了差不多半个小时的邮票。当然，杰克最后也拿到了他所期盼的订单，而且还和科尔建立起了一种私人关系。了解客户的谈判方法和原则谈判的风格因人而异，但是许多组织都有一些自己的谈判原则和方法。例如，家乐福要求其采购人员在谈判时要遵循的一些原则是：1永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者；2要把销售人员作为我们的一号敌人；3永远不要接受第一次报价，让销售员乞求，这将为我们提供一个更好的交易机会；思考：如果你是杰克，你会怎么做呢?4时时保持最低价的记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣；5永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外的折扣；6当一个销售人员轻易接受，或要到休息室或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求；7记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件足以给予的；8注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条件的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子；9不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们；10毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的，例如：竞争对手总是给我们提供最好的报价，最好的流转和付款条件。作为销售人员，只有了解客户的谈判原则和方法，在谈判中才更好地知道怎样去说服客户。销售人员平时应该注意对客户谈判方法和原则有关方面信息的收集，这可以通过以前与客户谈判的经历得到，也可以通过调查得到。案例问题：同声药店是城市 A 里 Y 区西面的一家较大的药店，占地面积有 300 平方米。他的附近是较为集中的住宅区，在附近的几条大街道只有两家较小的药店和一家很大的连锁药店。另外，附近还有一家有保健品出售的大型购物中心，由于人流量大和同声药店位置好的缘故，药店的生意还不错。目前，同声的生意利润主要来源于药品产品，但它正准备狠抓保健品这一块生意。前两天，同声发现邻街的连锁大药店和一家大型连锁购物中心卖起了一种新的保健口服液，而且宣传势头很猛。一打听，原来是知名的 s 药业公司的新产品。x 公司的这种新产品是由该区的亚克经销商经销的，以前同声没有和它合作过。同声药店刚想采取一些行动，正巧 x 公司的有关人员致电想卖入这种新产品，谈妥了一些基本的条件后，同声下一步就是要找亚克经销商进行价格、供货条件、付款条件、配送等事宜的沟通和谈判。问：如果你是同声药店的采购或谈判员，在与亚克经销商谈判前，你会收集什么信息?把你的答案写在下面的方框里。关于客户渗透的内容还有很多，如了解客户的销售量、其财务政策、市场占有率等。在这里由于篇幅所限，是不能一一列举的，具体的操作，要靠你在实践中不断的探索。在另一方面，如果你可以以私人的关系去关心和理解你的客户，你可以取得更大的成功。通常，不可以从客户那里得到你所要的信息，那就说明你还没有完全得到客户私人对你的理解、接受和信任。客