佳兆业地块可行性研究报告

佳兆业地块可行性研究报告 目 录 第一部分 市场可行性分析 一 宏观 市场分析 二 区域市场分析 三 区域市场环境分析及预测 四 市场可行性总结 第二部分 项目可行性分析 一 . 项目概况 1. 宗地现状 2. 技术控制指标 二 . 项目分析与初步定位 1. 资源供给条件 2. 项目 析 3. 项目定位 分 析 三项目财务分析 1. 销售收入估算 2. 成本费用估算 3. 盈利能力分析 4. 盈亏平衡点分析 四 . 项目风险分析 1. 不确定因素分析 2. 项目风险及其规避方式 五 . 项目可行性综合评述 附表：项目成本及盈利估算表利润表 第一部分 市场可行性分析 一、宏观经济分析： 1、城市概况： 东莞市位于广东中南部，珠江口东岸、东江下游的珠江三角洲区域。西北距广州 59 公里，东南距深圳 99 公里，距香港 140 公里。东西长约 里，南北宽约 里，全市陆地面积 2,465 平方公里 。 东莞北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西与番禺隔珠江相望，不但是穗、深、港经济走廊的黄 金地 段，沟通珠江两岸和深圳、珠海的桥梁，也是广九铁路、广深准高速铁路、广梅汕铁路与大京九铁路的交汇处，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。 东莞市现辖 4 区和 28 个镇， 678 个村（居）委会。其中莞城区 、东城区、万江区、南城区位于市区范围内。 截至 2003 年底，东莞市总人口为 人，户籍人口为 ，暂住人口 。城区户籍人口 人，暂住人口 。本项目所在南城区 2003 年常住人口 人，外来人口 人。 在东莞市区四个区中，东城是目前人口最密集的行政区。 2、东莞宏观经济发展状况： 东莞市经济持续快速发展，城市竞争力进一步增强。 2003 年东莞市的城市成长竞争力位居全国第九位。 2004 年被评为中国最佳魅力城市和最具经济活力城市。国家统计局 2004 年中 国城市综合测评中，东莞市综合实力名列全国大中城市 12 位，地级市第 1 位，具有巨大的经济发展潜力。 国内生产总值增长情况 东莞 2004 年全市完成生产总值 元，比上年同期增长 增速比上年同期快 百分点。东莞连续 8 年国民生产总值增长率超过 16%，继续保持高速平稳增长。 东莞市总体经济水平的大幅快速提高，带动了东莞市民生活水平不断改善，消费能力和消费需求迅速提高。但是过去 10 年作为制造业、生产型的产业形态发展，到现阶段开始形成发展的制约，因此，东莞市正面临产业结构调整升级转型的 过程，在整体城市提升的过程中，更是刺激了住宅消费市场的需求，对 房地产开发 而言，存在较大的潜在的机会点。 人均消费性支出 2004 年前三季度城镇居民年人均消费性支出 14228 元，同比 增长 至 2004 年末，东莞每百户已经拥有家用轿车 33 辆。从消费结构的恩格尔系数（食品消费占消费支出的比重）观察， 东莞 2003 年恩格尔系数为 根据国际上恩格尔系数标准衡量，恩格尔系数低于 30为富裕型水平，东莞已基本接近达到富裕型的消费结构 。 经过近 10 多年的发展，东莞已经逐步发展和富裕，同时造就了大量的高端住宅消费群体，占据了相当程度上的社会财富，有着极强的购买力。 3、东莞发展分析： 根据已经获得广东省人民政府批准的东莞市城市总体规划（ 2000 2015）显示，该规划将城市规划区确 定为市域现状 4 区 28 镇，总面积 2,465 平方公里；城市总体规划范围为城区、东城、万江、南城 4 个区和寮步镇西北 7 个自然村的行政用地，总面积 方公里。规划期限为近期 2000 2005 年，远期 2006 2015 年，远景 2015 年以后。 该规划对东莞市未来城市发展趋势及东莞市房地产未来发展格局具有重要的意义，作出具体分析如下： 城市发展目 标 以制造业名城为特色的现代化中心城市； 珠江三角洲东岸重要的地区性中心城市； 重要的信息技术产业化基地； 省级历史文化名城。 东莞市把建设“以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”为核心发展战略目标，争取在制造、商贸、科技、信息、服务等方面成为区域中心，成为国际制造业名城、生态绿城以及文化新城，成为 业发达、综合实力雄厚、创新功能突出以及城市环境优美的现代中心城市。 一网两区三张牌 构筑环市基础设施网络； 建设城市新区，开发建设松山湖科技产业园区； 打好民营牌、城市牌、外资牌三张牌。 一个中心连接东西两翼 增强中心城区的综合服务功能，发挥其集聚、辐射作用。 形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心 ， 石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”的城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”的城镇发展形态。具体而言就是将东莞划分为西北经济片区、西南经济片区、中北经济片区、东南经济片区四大经济片区。 过去的东莞的发展过程中，形成了“多重心、无中心”的格局， 现行的规划使得未来中心城区作为大东莞市的绝对核心，势必逐步形成镇区对城区的向心力，随着行政、金融、商务的聚集，客流人流也将向城区积聚，对城区的发展而言，开拓了更大的市场空间。 城市建设 2003 年围绕“五年见新城”目标，以“一江，两环，三块，四片”为重点城市面貌得到明显改观。高标准规划建设一批（已规划建设项目 27 项，预计工程总投资达 65 亿元）城建工程项目，力争到 2005 年，打造“制造业中心、商贸中心、科技中心、信息中心、服务中心的功能定位和国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的城市形象，建设一个适宜居 住、创业的城市。 通过打造“四纵十横”的高等级公路主骨架，初步把全市建成一个 “一小时生活圈” ，并籍此进一步延伸和拓宽东莞辐射的范围，密切与广州、深圳两个中心城市之间的联系。 市政府在基础设施的大力投入，为房地产市场发展提供良好的发展基础。 远景人口规划 中心城区近期人口规划（至 2005 年） 原定为 71 万人，现调整为 100 万人，中心城区实际人口迅速膨胀，整体规划产生的效应正趋于明显。 方公里调整为 97 平方公里。 数据来源：中心城区近期建设规划（ 2003 2005）、 2004 东莞年鉴 结论 ： 东莞市充分利用重要的地理位置，努力发展以制造业为主的开放性经济，如今已经成为珠三角乃至中国发展速度最快的城市之一，其居民消费购买力达到了非常高的水平 ,并且仍保持较好的增长势头 ,对房地产的发展创造了良好的经济基础。 东莞市现在完成的规划建设以及未来的规划发展，基础设施、 各种配套和大环境都得到了迅速的改善与发展，这表明将吸引着越来越多的本土莞人以及非莞籍人口选择在莞置业。 二、东莞市房地产总体市场分析 1、房地产投资状况： 近年来东莞市房地产市场趋旺， 2004 年房地产开发投资 元 ,同比增长 2003 年房地产开发投资 元， 同比增长 房地产投资呈现持续火热的情况。 2002 年以来东莞房地产开发急剧增长，说明东莞市已进入一个房地产开发迅猛发展的阶段。 2、 商品房施工面积： 从以上的数据分析来看， 2004 年东莞市的房地产行业的施工面积为 比增长 21%， 表明东莞房地产市场 投资进一步加大，投资放量增长，未来两年的房地产市场供应量将急剧增长 。 3、商品房竣工面积： 2004 年东莞市房地产当年竣工面积为 平方米，同比下降 与 2004 年施工面积对比分析，施工面积与竣工面积比值达到 ， 该指标高达 远高于东莞历年该 指标的平均值。如果房地产市场无法进一步扩容 ,明后两年的东莞房地产市场将面临着巨大的消化压力。 4、 批准预售面积： 2004 年是东莞市房地产市场历年来市场供应量最大的一年 ,批准预售项目的个数达到 206 个 ,批准预售面积 平方米 ,同比增长 从市场看，截至 2004 年底 ,依然不断有新盘出现在市场上 ,“开盘”认筹”等营销活动不断 ,显示出市场的供应量大的局面。 5、商品房销售面积： 东莞全市商品房销售面积 2003 年度同比增长最大，销售面积达到 2002 年的 ； 2004 年销售面积为 平方米，同时与同期东莞市批准预售面积 平方米相比，销售面积仅为预售面积 说明 2004 年房地产整体上供需矛盾逐渐突出，地产二级市场面临相当压力 。 6、商品房空置面积： 2004 年全市商品房空置面积 平方米 ,比去年同期增长 2003 年全市商品房空置面积 平方米，比 2002 同期增长 19 ,2004 年的增速有所减缓 ,是同期销售面积的 说明空置面积总量仍很高，较高的市场空置率是市场预警信号 。 通过竣工面积与空置面积的交互分析，可以看出，东莞商品房空置率比 2003 年已经有所下降， 市场需求走向稳定 。 7、东莞中心城区房地产状况 中心城区概述： 根据已经获得广东省人民政府批准的东莞市城市总体规划（ 2000 2015）显示，城市总体规划范围为莞城、东城、万江、南城 4 个区和寮步镇西北 7 个自然村的行政用地，总面积 238 平方公里。 近年来，东莞市进行了大规模的城市基础建设。东莞城区内交通路网发达，莞太路、东莞大道、莞长路、莞樟路 、莞龙路、三、四、五环路及城市外环线，莞深高速、广深高速等将城区与城区、城区与各镇区、城区与广深之间形成了紧密的联系。 城区行政区域面积 平方公里 238 万江区 平方公里 城区 平方公里 城区 平方公里 110 南城区 平方公里 64 中心城区规划： 城市总体布局 贯彻“新城靠山、旧城依水”的指导思想，东、南方向为城市主要发展方向 。规划中心城区包括 6 大片区：即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、 南城片区和万江片区。设市级城市中心、区级城市中心和居住区级中心。市级城市中心包括新城中心和旧城中心两部分，区级城市中心按城市片区布局，东城、万江设独立区中心。工业（工业进园）和居住区集中成片布局，形成中心突出、放射发展的整体布局。 中心城区功能布局分析： 东莞城区分为四个独立的行政区， 规划中的城区是东莞市进行城市化建设的重要步骤，最终将会成为体现东莞特色的、现代化的名城。 其中莞城区是旧的行政和经济中心，在只有 方公里的土地上，进行了城市基础建设，形成了东莞人口 密度最高，商业 最繁荣的区域 。 随着新城市规划的出台，南城将成为东莞城市中心，经过几年来东莞政府进行大规模的城市基础建设，东莞大道、中心广场、会展中心等公共设施的相继投入使用，一个暂新、现代化的城市 久后将出现在南城片区，成为整个东莞市的经济、行政、文化中心。 东城作为城区的重要组成部分，是行政区域面积最大的一个区（行政区域面积 110 平方公里），已完成了发达的交通路网建设，御景湾五星级酒店、旗峰山公园等十余项目工程建设，和众多高档楼盘的开发，已将东城区建设成为最适宜居住的区域。东城区是未来 5重点规划建设的区域 ， 从东城区的市政规划来看，东城区的城市化建设将更趋完善，商业、第三产业将交更加旺盛，东城范围内离市中心较远的区域的生活配套也将更加齐备，人民生活质量将进一步提高，整个区域将更适合居住。 万江区位于东莞市的西北部，与莞城区仅一河之隔。在四个城区中经济相对较差，但新的城市规划中对万江区进行了重新定位。 中心城区各区商品房发展状况 莞城区地产开发以旧城改造为主 莞城区受本身土地面积限制，加上长期的发展的积累，土地使用情况已趋于饱和，片区土地供极少，目前莞城区共有 土地进入储备中心， 房地产开发主 要以旧城改造为主 。目前的 房地产项目 主要集中在金牛路和人民公园一带，预计东江大道附近将会出现一批高档住宅项目 ,东江沿岸也将成为东莞的高档住住宅、商业和商务区。 总体上房地产发展速度比较缓慢，但不排除局布产生热点的可能。 东城区作为传统的商业和高尚居住中心开发建设逐步走向稳定 东城区面积较大，分为几个片区：靠近莞城的 花园新村片区 商业繁荣，地产开发也相对较早，土地供应较少； 旗峰公园 和虎英公园片区，依托优越的自然环境 资源，开发一大批高档住宅项目，如新世界花园、愉景花园、金月湾花园等，作为一个高档住宅片区已经成形；处于东城中心地带的 东城大道 和东纵大道商圈，从发展的趋势看，将作为东莞城区的核心商圈存在，处于商圈内的大型商业项目是目前东城房地产的热点。从近期来看，商业项目在东城房地产中的比例较大；东城区 东部及南部区域， 因地理位置和交通的劣势，一直作为工业区存在，房地产开发极少。 东城区 房地产前期 项目销售剩余面积达 50 万 左右， 1 年内将新增供应约为20左右。住宅供应量逐步放缓。 根据东莞市土地储备中心提供的数据，东城区近期土地储备约 1230 余亩。 东城区的住宅开发水平得到了很大的提高，产品结构形式开始得以丰富，从以往的做“大”转变为做“精”，如星河传说、蔚蓝星湖、丽阳时代等一大批精品楼盘相继进入市场。 在东城区的现阶段和未来房地产开发中， 商业占了非常大的比例 ，当前总供应量达 70 万左右，占全市总 商业 地产 供应量的 1/3 左右，商业地产慢慢成为片区房地产开发的主流。 从片区开发量和产品供应所占全市比例的变化，可看出房地产开发重点发生了转移。东城的城市建设脚步正逐渐放缓，但在较长的一段时间内，东城作为人们习惯性认同的经济、高尚生活中心地位还将继续维持。 南城在中心区的政策以及规划前提下面临全面加速 南城区可为两个片区，莞太路区域和东莞大道区域： 莞太路区域 开发较早期，目前土地供给越来越少， 房地产以旧城改造为主 。东莞大道开通后， 东莞大道区域成为开发的热点区域， 围绕东莞大道和 心区有大量楼盘开发。 土地供应量最大： 南城是规划中的新城市中心，因此从 2000 年开始，南城片区成为房地产开发的热点区域， 近几年的东莞市土地供应中，南城区的土地交易一直是量最多的区域。 04 年南城区的土地成交量开始有所下降 ,04 年南城区交易土地面积为 平方米，占东莞市交易土地比例为 低于 03 年的 43%。 但是由于南城区的土地的热点开发 ,成交价格上升较快 ,南城区土地已成交单价为 1727 元 /。 二级房地产市场开发火热： 经过统计分析，目前 南城区的在售楼盘总存量约为 70 万。 预计今后两年的潜在供应量达到 180， 从南城目前的在售楼盘的存量和潜在供应量看，开发供应量远远高于市区的其它区域，未来的市场面临供过于求的风险，可以预见市场竞争将异常激烈。 因为此区域供应楼盘多为中档楼盘， 面对社会中间阶层，随着此部分购买群体的状大，需求量也在急速增加。 万江区整体开发态势逐步趋热 万江区多年以来经济发展都以工业为主，因地理位置与莞城区只有一河之隔，东莞市新的城市规划出台之后，万江作为莞城后花园和物流新区的定位更加明确。 万江区房地产市场长期落后于其它市区的发展，拥有的楼盘项目不多，东莞的城市化进程和万江政府的城市运营 给该区域的房地产市场发展契机， 2000年之后，土地供应量和开发量逐渐加大，新项目陆续进入市场，其中华南 想 0769 等大盘 。 是万江板块的代表项目。万江作为一个开发落后的区域，给房地产发展造就大量的空间， 同时万江区委、区政府亦宣布启动城市运营，明确表示将以房地产为切入口 ,万江区房地产开发呈火热局势并将持续升温。 8、东莞房地产市场发展趋势分析 东 莞发展阶段判断 东莞 (2004)人均 恩格尔系数反映东莞的户籍人口生活水平处于富裕阶段，在全国中属于较高水平。 东莞城镇居民的人均居住面积 大，而居住支出却处于相当低的水准。主要原因是东莞居民拥有的是大量的私房、房改房，与深圳广州相比居民拥有是大量的商品房相比，东莞居民用于物业管理等各方面居住支出相对比较低，在需求上仍有潜力可挖。 从整体来讲，东莞房地产跟广州和深圳一样是追求质量和数量并举的阶段 ,但从发展的轨迹看， 滞后于广州深圳等中心城市，正处于一个从“起步阶段”进入到“发展阶段”，未来伴随城市的升级转型，将可能面临一个“加速提升阶段”。 东 莞住宅市场化判断 东莞城镇住房商品化远远低于深圳和广州，主要原因是东莞自建房和合作建房的比 例非常高。但是这对于商品房市场带来很大的冲击。 东莞的房价收入比处于一个相对比较合理的范围， 房地产价格 没有脱离居民的承受能力。 从整体来看，东莞与深圳和广州来比，房地产市场化有一定的距离，主要原因是住房的商品化程度太低。 二 东城中路地块位于东莞市东城中路世博广场北侧，北接一待开发空地，南至世博广场，东面为东城中路，西面是即将撤出的电子厂厂区。该地块属于东城区东纵板块。 城区概况 东城区 位于东莞市中部，是市区四个区之一，地理位置优越，水陆交通方便。东距广九铁路石龙站约 4 公里，南去深圳市 70 公里，西距太平港码头 25 公里，北距广州市 50 公里；东莞运河自东向西在区内流经；莞龙、莞长、莞樟等省道市道及市区几条环市城市道路在区内纵横交错，交通网络四通八达。全区面积约110 平方公里，辖 22 个居民区（原 19 个村全部改制为居民区）和 2 个国营林场，有常住人口 多，外来人口 。 商业繁荣 区内形成两个大型商业圈， 花园新村商业圈 及 东纵大道商业圈 。花园新村从特色食街 发展成了现在集合超市百货、服饰精品、餐饮娱乐的综合性商业旺地，吉之岛百货、花园粥城等都位于此区域。东纵商圈是目前东莞规模最大、大型商业最集中的中心商圈，这里云集了地王广场、威尼斯广场、君豪广场、世博广场、金月湾商业街、世纪广场等大型商业广场，百佳、国美、沃尔玛、顺电、天虹、好又多、万佳、天和也纷纷在此立足，这里必将发展成为商业中心。 工业发达 全区拥有企业 1000 家，其中外资企业 540 家，有东城市郊区工业园、 东城科技工业园、东城外经工业园等大型工业园，同香港、台湾、日本、南韩、美国、新加坡等 10 多个国家和 地区建立了经济技术合作关系。 东城区强大的经济实力、成熟的居住氛围、完善的配套设施，使得东城区成为最适宜居住的片区之一，正在迅速成长的中层富裕人群将成为地块住宅项目的潜在目标客户。 2、东城区规划 东城区作为市区的重要组成部分，多年来积极配合市区的规划建设，按照建设现代化中心城市的要求对辖区进行高起点规划、高标准建设，目前已经完成历时两年、耗资 15 亿元的工业园区开发建设工程、御景湾酒店、东城文化广场、行政办事服务中心、旗峰公园广场、以及三环路贯通工程等十项工程建设。 东城南北片是东城区未来年重点建 设的新区，其总体规划已经初步完成，其总体思路市分三个层次推进城市建设： 第一层次 抓好控制面积 10 平方公里的东城新区建设 ，将东城新区建成集行政办公、金融贸易、文化教育、旅游度假功能于一体的行政、经济和文化中心； 第二层次 抓好 靠近市中心的村改造 ，实行 “退二进三”，逐步撤出工业，大力发展第三产业，做好商业 ； 第三层次 是离市中心区较远的村，按照市郊中心村的要求，以 实施旧村改造为主 ，提高村民居住和生活质量。 从东城区的市政规划看，东城区的城市化建设将更趋完善，商业、第三产业将更旺盛，东城范围内离市中心较远的区域的生活 配套也将得到质的提升，市民生活质量将进一步提高，整个区域的居住环境更美、居住氛围更浓。 3、东城区交通 东城区交通发达，高速公路、环市公路、省级公路在区内纵横交错，组成东城区的交通大动脉。高速便捷的公路网将东城区和周边市、镇紧密的联系起来。 莞深高速 莞深高速公路，经黄江镇南侧、大朗镇南侧、寮步镇南侧，在横坑跨莞樟公路，全程约 51 公里。莞深高速公路全线采用全封闭、全立交、完全控制出入的高速公路标准，全线设置塘厦、黄江、大朗、寮步、莞樟、莞龙互通立交出入口6 处。 通过莞深高速，从东城到塘厦、黄江、大朗、石碣 、深圳，车程不足 1 个小时，大大缩小东城与各地的距离，是东莞市构筑一小时生活圈的重要组成部分，也是地块一个利好。 五环路 五环过境路是东莞市市区最外侧的一条城市环形快速干道（本地块位于五环路之内），承担着提高路网通行能力、将过境与市内交通分离、减轻过境车辆对城市中心区的影响。沿线与莞穗大道、莞太路、新万道路、东莞大道、莞长路、松山湖大道、莞樟路、温园路、莞龙路、广深高速公路、莞深高速公路等干道相连，将线内各地距离缩短，市内交通将更畅通。 五环路过境路整体通车将于 2004 年年底前完成，从目前施工状况看，实际通车时 间将延迟。 莞樟大道 莞樟路全长 35 公里，由横坑经过本地块附近达市中心区，是地块的交通主干道。 本地块处于莞樟路与东城中路交汇处，地块通过莞樟路和东南各镇联系也可以通过莞深高速加大与高速沿路各镇之间的紧密程度。 东城中路 东城中路被接莞龙南接东莞大道，莞龙路是市区北上石龙、茶山、石排、企石、桥头等镇的重要交通要道，而东莞大道则是东莞的标志性主干道。东城中路是本案通往行政中心的最佳选择，车程不到 2 公里。 三 1. 东城区房地产现状 东城区近年来经济发展迅速，城市建设日新月异，房 地产开发火热。从整个东城区域看，房地产开发尚不均匀，主要集中分布于三个区域，东城北部片区、东城中心片区以及东城东部区域。 东城北部： 东城北部的花园新村和周围片区城市化较发达，形成了花园路为中心的商业集中区，服装、餐饮、娱乐等行业非常发达，吉之岛百货、家乐福超市就位于此区域，是东莞市区老牌的延河商业发达区。随着商业的发展，城市化建设迅速，房地产业也具备一定规模。 东城北部片区楼盘多数已售謦，目前在售楼盘有河畔广场、蔚蓝星湖、侨苑山庄等项目，从目前施工面积和开发量来看，潜在供应量较少。 东城中心片区（本案 所在区域）： 此区域靠近市中心，是东城行政、商贸集中地，并正逐渐成长为东莞的核心商圈。此区域是东城区房地产开发最为火热的地区，楼盘中包括东莞大型商业项目 愉景东方威尼斯广场、世博广场等几个商业大盘；住宅项目中集中了各大中高档次的楼盘。 东城中心片区楼盘分布图： 1. 东城中心片区在售住宅（洋房）楼盘表： 项目名称 规模 (建面 ) 主力产品 销售率 价位（元 /） 蔚蓝星湖 23 万 81三房 60% 3100 左右 金月湾花园 21 万 三房 150 ,四房 190 80% 3800 左右 新世界花园 90170206224 70% 4200 左右 雍华庭四期 18 万 140 80% 4600（装修） 愉景花园洋房 280/427 洋房 60% 均价 4500 左右 城市高尔夫花园 120 168 洋房 一期售 完 4000 左右 芳桂园 10 万 2 房、 3 房面积 100 左右 50% 2800 左右 丽阳时代 10 万 30 86 平米小户型 70% 3600（带装修） 星河传说 51 万 120/140/260 豪宅单位 / 5400 左右 总计 161 65 户型面积跨度较大 32中 高档楼盘 东城区未来 1 年内部分住宅的潜在供应量一览 项目 占地规模 建筑规模 入市时间预计 楼盘档次 本项目 9985 平米 29955 平米 2005 下半年 中高档 讯通项目 5 万多平米12 万平米 2006 年初 中高档 涡岭项目 9464 平米 3 万平米 未知 未知 世纪广场 平米 约 5 万平米 05 年下半年 中档 总计 约 9万平米 20平米 东城区房地产前期项目销售剩余面积达 50 万左右， 1 年内将新增供应约为 20。即未来 1 年内市场供应将达到 70， 此片区住宅市场业已成熟 。 东城区房地产 新增供应楼盘数量呈减少之势 ，现有 楼盘素质较以往大幅提高，星河传说大型复合性地产项目和 万科 项目提高了整个区域的开发水平。小范围内中小户型楼盘的短缺为本项目带来契机，丽阳时代正是逢此机遇推出市场的。丽阳时代的后期与本案将不可避免形成竞争，但从区位、配套、生活氛围上来看本案的竞争优势 非常明显。 从片区开发量和产品供应所占全市比例的变化，可看出房地产开发重点发生了转移。 以旧城改造为主的东城作为城市建设重要地位已经被南城取代，但在区域配套商业氛围方面东城在较长的一段时间内中心地位不可动摇 。 现有供应存量 约 50 万 东城区的住宅开发水平得到了很大的提高， 产品结构形式开始得以丰富 ，价格也较其他区域略高一筹，产品从以往的做“大”转变为做“精”，如丽阳时代、新世界花园后期、芳桂园等一大批精品楼盘相继进入市场。 四市场可行性分析总结 本地块处于商业氛围极佳的东城中心片区，相对与同区域内近期开发的 其他楼盘有着不可超越的区域优势。从产品来看，该市场户型面积大都在 80 以上的区间。去年热销楼盘丽阳时代正是抓住这一契机推出小户型精品户型。本项目如果把握这一机遇果断出击必然能够赢得市场。 同时，地块存在一定的市场竞争，近在咫尺的讯通格兰明筑东田涡岭项目都会给本案带来冲击，在对手定位不明的情况下率先打开市场占领制高点无疑是明智选择。 另外合理控制开发成本、实行专业的 营销策略 将是有效规避市场风险的主要方法之一。 从市场分析角度充分考量，本地块开发在当前市场环境下可行。 第二部分 项目可行性分析 一 东城中路地块位于东莞市东城中路世博广场北侧，北接部分民房（较为接近 油站），南至世博广场，东面为东城中路，西面是电子厂厂区及储货区。该地块属于东城区东纵板块。距东莞市东城区行政中心区约 800 米，距莞深高速路口 5钟车程，距五环路 5钟车程。地块两面沿街呈方形，一面沿东城中路，沿街面长约 84 米，另一面与世博广场对应，沿街面约为 100 米。 地块 现为生地未作平整。地块上有一临时垃圾回收点。由于地块与东城中路的高 差在 2之间，土地平整会有一定的土方量，将会有一定难度。 片说明） 东至市百货公司仓库，中间有一小片废旧建筑。 南至世博广场。 西至东城中路。 北至空地，空地以北 30 米左右为民宅区及 油站。 地块特点：地块面积较小，南面正对世博商业街及写字楼，世博写字楼主出入口设在此街，远期人流量可观。北面加油站对本案居住氛围有一定影响。东面厂房及宿舍暂时对本案景观产生不利影响，但厂区即将撤出，目前部分租给东城中心物管公司做员工宿舍。西临东城中路有从南向北有一定坡度。 项目价值最大化最优原则） 控制数据 总用地面积： 容积率： 绿化覆盖率： 30% 建筑覆盖率： 40% 层数： 16 层 车库面积： 地上总建面积： 29955 项目用地和总建筑面积较小，园林绿化及相关配套都不会太具规模。但正因为小，所以能实现短平快的开发、营销策略快速实施，保证资金的快速回笼、实现利润。 小高层住宅总建面积： 21966 一、二层裙楼商业面积： 7988 地下室（停车）面积： 3994 （车位 133 个） 室外广场停车面积： （车位 17 个） （以上数据为根据市场状况以及项目地块初步分析之数据，最后数据有待经过详细的 市场调查 后方进行论证） 二 通条件 项目主要的交通要道为东城中路，交通状况很好，是通向市区的最佳选择。向北 100 米即可到达东纵大道和莞樟路。但由于东莞公交系统尚不完善，目前路过本案的公交车次不多。但如果步行 2 分钟至天和百货。就可以很方便出入市区。考虑到本案目标客户群尚不具体独立 交通工具条件，所以公交依然是主要交通手段。总的来说交通比较便利。 套设施 项目地处成熟地段，周边配套较完善。 10钟步行范围内配套设施： 购物： 东城风情步行街、愉景步行街、威尼斯广场、盈锋广场、永安广场、世博广场、金月湾商业街、涡岭商业街、美新电器城、光辉家具城。超市有天和百货、天虹百货、沃尔玛超市、百佳超市、 华润 万佳、好又多量贩等大型零售主力店及小型便利店如美宜佳等。 餐饮： 金月湾美食街、雍华庭美食街等都很具规模、档次较高。快餐如麦当劳、肯得鸡都在世博设有分店。亚洲最大规模日本料理中田樱寿也设在世博。 休闲娱乐： 东城酒吧街、方特科技园、虎英公园、东城文化广场、旗峰公园、人民公园。 医疗： 东华医院、东城乌石岗医疗分部、东城医院第三门诊部。 行政： 东城区政府、东城公安局、人民法院。 教育： 东莞理工、东莞中学、莞城一中、东莞实验小学、东城 一中、东城第七小学 观资源 项目位于东城中心繁华商业地段、小区域内绿化景观不足。但高层众多、各大品牌专卖琳琅满目，都市感强烈。大区域内有旗峰公园、虎英公园、人民公园等天然景观。但小区域内自然景观资源较为欠缺。 步分析 宅部分 势分析（ S） 区域地段优势 项目地处东纵商圈同时接壤于金月湾、东城中心等高尚居住区。商业、居住氛围良好。 配套优势 周边 2 公里生活圈分布有沃尔玛、世博广场、威尼斯广场、盈锋广场、世博广场、金月湾商业街、雍华庭步行街及高档美 食街。高档写字楼如君豪商业中心、盈锋商务中心、御景大厦和即将投入使用的世博写字楼都为本案区域提供优质人流。东城政府及东城中心广场、旗峰公园、酒吧一条街和近期开张的方特科技园更是休闲娱乐的绝佳去处。 品牌优势 佳兆业作为一个在深圳有着多年开发经验的品牌发展商，有着更为先进的开发理念和对产品及市场更深层次的理解与把握。 势分析（ W） 小环境居住氛围较差 周边有一些即将迁出的旧厂房及厂房附属宿舍区，在销售过程中会在视觉上对潜在客户产生负面影响；东北部民宅林立居住及治安状况不佳同样对销售不利； 交通 目前路过本案的交通线路不多，东城中路道路中央已设栅栏隔离。会给行人造成不便； 噪音 东城中路车流量较大，世博广场喧嚣的环境也会加大区域的分贝。噪音问题比较突出 。 小区配套 本案占地较小，无论绿化还是其他配套都不成规模。 会点（ O） 区域内土地储备不多 未来区域潜在供应量不多； 区域市场空白 目前该区域内房价较高，且写字楼较密集，租赁市场火爆。满足 20龄层的过度型产品（小户型）或作为投资型的产品短缺； 商业联动 世博广场的成熟将给本案商业部分带来联动效益， 本案的商业部分可以参照世博的商业定位作出差异性且互补性定位。 胁（ T） 市场竞争 芳桂园的低价策略、丽阳时代的小区配套优势、讯通项目的规模优势、东田涡岭的地段优势都会分流本案的目标客户。竞争相对激烈。 品牌号召力不强 发展商在东莞暂时无较强的品牌背景，需要追加力度来弥补不足。 商业部分 势 地处东城中路西段，具备东纵核心成熟商圈概念； 周边商业配套完善，配套费用低； 靠近世博广场、盈锋广场等商业物业，地段认知高； 交通便利，可通达性佳； 势 用地少，规划受限制多； 规模小，市场影响力弱； 街铺与交通干道路面有高差，不利于客流便利； 会点 世博广场及地块周边大型商业的开业，为地块带来较好的升值空间； 地块与世博广场间如能连通，则地块商业将迎来更多客流，商业价值将凸现； 与世博广场业态互补的定位将能与其形成互相促进的竞合关系，有利于提升商业价值。 胁 城区商业剩余货量的继续推售将给地块的商业销售产生压力； 永安广场、东城世纪广场的兴建及入市，将加剧地块周边商业竞争环境，给地块开发带 来冲击； 世博广场及周边商场的开业成败及其后续经营状况将直接影响客户对地块项目的价值评测； 宅部分 品档次定位 鉴于市场目前表现，东莞 中原 建议将本项目建成为以二房、一房为主，少量三房的中小户型组合。面积区间在 40米。在许可的情 况下可以将部分楼层层高加高到 4 左右，形成小复式户型来冲击市场。但体量不宜过多，一来单位总价过高，目标客户承担不起。二来开发成本增加，风险增大。 标客户群定位 根据我司对东莞房地产市场的把握，结合对项目规划情况及片区市场的认识，预测项目目标客户群主要为： 投资客（预计约占 50） 注重：购房回报率、方便、出租易、总价低 年轻外来者（预计约占 40） 公司职员、厂区管理层、周边企事业单位职员 注重：户型、付款方式灵活、地段、配套个性化主张、物业管理 单位团体 (预计约占 10%) 注重：售价低、户型、付款方式灵活、良好的物业管理 业部分 品档次定位 鉴于目前商业市场表现，中原建议结合周边商业业态将本地块商业部分进行互补组合，档次定位为中档配套和社区会所。商铺面积区间在 40米 /套。在许可的情况下可以将商铺部分楼层层高一层加高到 6 米左右、二层加高至 满足投资客及商家的需求。 标客户群定位 根据中原对东莞房地产市场的把握，结合对项目规划情况及片区市场的认识，预测项目目标客户群主要为： 投资客（预计约占 80） 炒家、职业 投资者、个体 注重：投资回报率、投资保障、面积小、总价低； 商铺自营者（预计约占 20） 个体经营者 注重：间隔、租金、售价、付款方式灵活、地段、经营保障、经营管理措施。 宅 价格定位 定价方法 本 项目价格 定位主要是根据项目周边可比项目及相关档次楼盘价格并结合本项目的具体情况，运用市场比较法来作出价格定位。考虑到东莞中高端客户购房的区域性相对比较小，所以在类比项目的选择上主要考虑同区同质项目的比较分析。 响住宅物业价值实现因素以及其比较分析 根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边及相关档次住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要 素进行归纳总结。 位 置： 项目所处的区位以及周边的外部环境，这是购买房地产的重要选择因素； 交 通 ：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，人员出入快 捷度； 项目规模： 项目的建筑面积、占地面积； 小区硬件配套 :绿化面积、园林景观、公共休闲、活动场所； 周边生活配套： 包括学校、购物商场的距离； 户 型： 房屋空间布置是否迎合客户需要，实用率大小； 投资潜力 ：本项目及片区未来升值潜力； 物业管理 ：成熟、专业物业管理公司的介入可以提升物业形象即促进物 业增值 ； 发展商知名度 ：发展商的社会认同度。 以上是判断住宅物业价值的 9 个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供求状况、竞争楼盘的建设和 推广策略 、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。考虑到项目的实际情况，有些比较因素因为项目的施工进度的影响，特征无法表现，我们从中筛选一些因素作为本项目的比较因素。 项目周边在 售同类楼盘优劣对比表 楼盘名称 主要优势 主要劣势 折前均价 （元 /） 备注 丽阳时代 地段、户型、配套较 好 建筑密度大，舒适性 较差 3300 元 / （小高层、主力户型一房、二房 40 60 /套；带装修 3600 元 / ） 芳桂园 地段一般，内部环境有待改善，配套齐全 建筑密度大，建筑风 格和用材欠佳 2800 元 / （小高层、主力户型二、三房约 80 90 /套） 蔚蓝星湖 地段较偏，绿化环境 较好，配套齐 周边环境及形象不佳； 地段不受关注 3100 元 / （小高层、主力户型二、三房约 80 90 /套） 本 地块 地段较好，配套优势明显，具备客户地缘优势；在售的同类住宅楼盘少 用地和规模小，环境、配套难上档次；临城市主干道，受噪音影响大；居住氛围欠缺 创新的小户型产品；价格 ？ 步定价建议 充分考虑以上价格实现影响因素，经过对周边在售同类楼盘的调查分析，结合项目实情对比分析，按一般情况预测项目价格定位：具户型创新的小高层小户型住宅，总价控制在 10 20 万元之间，按照保守的估算，平均单价控制在 3300 元 / 左右（带约 400 元 /装修的销售单价约为 3700 元 /）；按照乐观售价进行估算，为保守 售价的 ，为 3630 元 /。 业价格定位 响商业物业价值实现因素以及其比较分析 根据商业物业的普遍特性，我们结合本项目周边及相关档次商业物业的实际情况，对影响商业物业价值实现的若干要素进行归纳总结。 地段成熟及投资潜力： 项目所处的商业区位以及周边商业环境、片区商业未来升值潜力，这是投资、经营商铺的重要选择因素； 交通可达性 ：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，客流出 入快捷度，昭示性展示的价值程度； 项目规模： 项目的建筑面积、占地面积，所具备的市场影响 力和商品的品种齐全和集中度； 周边商业配套： 包括银行及其它业态互补的商业设施； 间 隔： 开间和进深能否满足投资、经营需要； 层 高： 能否满足投资、经营需要，最大化实现商铺的使用价值； 实用率 ：体现项目商铺价值的可比性和使用价值； 经营管理 ：专业商业管理公司的介入可以提升商业物业形象，促进物业 增值；是否具备积极引导消费人流的措施和推广； 投资回报率 ：片区商业租金和售价的关系是否体现高投资回报，如何协调租金和售价的关系以及租售关系； 人流导向系统： 是否具备积极的人流导 向措施，能够协调各铺位之间的商业价值； 其它商业硬件 ：承载力、排烟通风、隔音、管线系统、防潮防水、广告位、人流通道、卸货区、存储仓库等。 以上是判断商业物业价值的 11 个项目基本要素，但不容忽视的是，整体商业市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的制定、国家以及地区经济发展水平的变化、城市发展趋势，都是影响价值实现的重要前提要素。 项目周边在售同类商业楼盘优劣对比表 楼盘名称 主要优势 主要劣势 折前均价 （元 /） 备注 威尼斯广场 天虹百货、顺电入驻带动；周边商业氛围不临主交通干道，昭示性不强；地面停车位较首层 19000 二层 7500 较好；街铺 形态构成较高 缺；售价偏高 盈锋广场二期 周边商业氛围好；具备主力店带动；昭示性强 路边绿化带影响客流便利；招商进度慢 首层 20000 二层 10000 世博广场 主力店带动；规模 大，业态全 实用率低；停车位较欠缺； 售价偏高 首层 18000 26000 二层 8500 三层 5000 金月湾广场 建筑风格独特；售价较低；临商圈中心，具备一定升值潜力 间隔不合理；临主干道面窄；招商进展慢；需要引导力度大；实用率低 首层 12000 18000 本地块 地段较好，处于商业环绕中心；展示面较佳； 规模小，影响力小；地势存在高差，不利于人流动线 规模小，可以借世博广场造势；售价 ？ 步定价建议 充分考虑商业价格实现的影响因素，经过对周边在售商业楼盘的调查分析，结合项目实情对比分析及市场情况把握，中原按一般情况预测项目商业价格定位：具备延续世博广场客流的引导，按照保守的售价估算，地块商业部分平均销售单价控制在首层 18000 元 / 左右，二层 5000 元 / 左右；乐观的售价为保守售价的 ，按照乐观的售价估算，一层商铺的售 价为 19800 元 / ,二层商铺的售价为 5500 元 /。 三项目财务分析 1 根据国土局最新公布的一级市场交易数据，项目周边近期通过招、拍、挂流通的土地并不多，可参照的地块资源较少。而且不同的土地获得途径将大大影响交易额。相比之下涡岭地块同本案的相关性最强。 东城涡