xx酒健康美食周餐饮推广方案(doc 7页)

“劲酒健康美食周”餐饮推广方案“劲酒健康美食周”是一项系统的餐饮推广活动，其具有消费引导、氛围提升、终端激励等多重属性。活动开展中必须同消费者进行充分沟通，做好知识营销，提高消费者对劲酒产品的认知和认同，同时要与终端充分沟通、融洽客情，强化与劲酒知晓宣传相结合的终端氛围布置与维护，并借助报纸等媒介的宣传效应推动餐饮及整体市场的启动和发展。活动自 2004 年 12 月在河南、河北、四川、广东、云南、辽宁等市场先后开展以来，取得了一定的成绩，同时也存在着一定的不足。为使方案更贴切于市场实际，更好地被市场执行，结合活动中存在的问题，以下特从方案策划、活动宣传品设计、活动物料、活动市场执行等方面对原方案的一些调整和升级之处进行说明和强调。 一、 “劲酒健康美食周”活动的媒体宣传：媒体宣传是活动的一个重要组成部分，为增强活动声势、宣传力度和扩大活动影响力，重点市场在活动期间要与报纸、广播相结合进行专项的广告宣传。1、 报纸宣传：来自资料搜索网() 海量资料下载选择当地强势报媒（如当地晚报）进行一定的“劲酒健康美食周”硬广和软文投放，以与报纸的健康、美食专栏联合宣传的形式为佳。主题报广主要传播健康饮食文化(保健酒消费的引导及劲酒健康饮酒理念的推广)，附带对活动内容进行介绍，并对开展活动的重要餐饮终端进行注明。软文主要结合“健康饮食文化”来进行保健酒(劲酒 )消费的引导及健康饮酒理念的推广。报广设计及软文见附件。同时可以结合当地报纸的情况制作“劲酒健康美食周”的活动夹报。也可与活动酒店联合开展凭登有“劲酒健康美食周”内容的报纸对特色健康菜肴进行打折（或赠送）的消费者回馈活动。打折（或赠送）的费用应协调酒店承担或由公司给予一定（象征意义的）的劲酒产品支持。2、广播宣传：选取当地目标人群收听率较高的广播，如当地交通台。广播主要从活动告之、产品知晓度宣传、 “健康饮食文化”等方面来进行保健酒(劲酒) 消费的引导及健康饮酒理念的推广。二、 “劲酒健康美食周”活动的终端氛围布置及维护：1、活动标识、主题画面及相关宣传物料的设计升级活动在标识及整体设计上进行了升级，进一步体现了活动主题并同餐饮场所的特性相结合，视觉效果及主题传播上有所增强。纸质台卡进行了改进，提高了质感，答题卡上的题目进行了一定的调整并适当加大了字体。2、活动现场的氛围布置终端氛围布置作为活动渲染造势和信息传递的核心手段，要充分利用活动专项宣传物料和常规宣传形式进行显眼、全方位的布置，营造出浓郁的有劲酒特色的终端氛围，给每一个就餐的消费者以强烈的视觉冲击力。同时将劲酒的品质宣传、饮用方法等方面的内容在每项终端宣传物料中得到具体体现。终端氛围布置共包括如下方面：活动专用促宣品：“劲酒健康美食周”活动共包括主题海报、活动条幅、活动 X 展架、移动灯箱、活动 DM 单、活动立架、活动礼品袋、活动台卡、活动答题卡等专项物料。宣传物料由公司统一设计，海报、礼品袋、活动台卡、活动答题卡、活动 DM 单由公司统一采购，移动灯箱、单页、条幅、活动立架、X 展架由省级办事处组织在当地市场制作。活动专用物料见设计图样。特色菜看板、迎客看板：每个活动终端应挑选相应的健康特色菜，按公司设计的版式制作专题的特色菜看板，在店内显著位置进行展示推广。同时选择合适位置制作迎客板、公益提示牌等与终端结合的 KT 看板 来加强劲酒的产品提示和推广。另可结合终端制作专门的菜谱、点菜牌等宣传品来加强消费提示以及劲酒的知识传播。餐饮终端橱窗、吧台、墙面、楼梯过道等的宣传包装：根据餐饮终端特点，运用卷筒招贴画、写真画面、喷绘画面等对橱窗、吧台、墙面、楼梯过道等进行宣传布置，以形成强烈的品牌氛围。特殊产品陈列：采用餐桌摆台陈列、梯形架吧台陈列以及餐饮终端产品堆码陈列等特殊陈列形式来强化终端氛围，提示促进顾客尝试和消费。这类特殊陈列应通过沟通争取免费，不能免费的情况下也可采取有偿执行的形式。3、活动结束后终端氛围的保持和维护市场人员要同终端充分沟通做好特色菜看板、迎客看板等各项终端氛围在活动结束后的维护工作，要确保在终端得到长期的保留。同时要把好制作关，各物料一定要制作精良，以给终端长期保留创造条件。三、 “劲酒健康美食周” 活动的消费者激励：1、 “趣味答题、填对有礼” 在活动酒店的餐桌上摆放活动专用的劲酒展示台卡，台卡上有劲酒的相关介绍，消费者在台卡上抽取劲酒答题卡，填写完毕交至劲酒促销员或收银台，全部答对者即可赢取 50ML 中国劲酒 1 瓶及劲酒保健手册 1 本。注意事项：每桌顾客仅限答题一次，不接受多人次参与和重复参与。促销员在活动执行中要借机进行劲酒的知识传播，填写错误的要告知其正确答案。2、 “品美食佳肴、赠健康礼包” 在执行活动的餐饮终端，凡消费金额达 180 元，即送 50ML 中国劲酒 2 瓶及劲酒保健手册 1 本；（若部分终端属于大众化消费，其主流消费金额不能每桌达到 180 元，同时该终端能够配合活动执行，市场可以适当降低消费标准，但最低消费金额不低于 100 元。 ）来自资料搜索网() 海量资料下载3、 “劲酒健康 2+2”凡消费 125ML 中国劲酒 2 瓶及以上，即送 50ML 中国劲酒 1 瓶或劲牌饮料 1 瓶及劲酒保健手册 1 本。（为了让更多消费者了解劲牌饮品，此项活动首选赠品是劲牌饮品，同时考虑到劲牌饮品供应的不稳定性，以 50ML 中国劲酒为备选赠品。 ）4、 “吃招牌好菜、送健康劲酒” （此活动为备选活动，主要通过给客人一定的激励而获得终端对活动的支持和协助）在执行活动的餐饮终端，消费推荐的招牌菜前十名的顾客，即送 50ML 中国劲酒 1 瓶。注意事项：招牌菜必须是健康、营养、滋补的菜肴，代表着酒店和活动的形象，必须具有一定的档次和格调；50ML 中国劲酒应当现场消费。以上几种形式活动若一并开展，不重复兑奖。市场保健手册用完的情况下也可只送 50ML 中国劲酒及劲牌饮料。另外，为增强活动的趣味性，吸引更多消费者了解并参与“劲酒健康美食周”活动，在活动 DM 单上增加“消费者健康自测”内容，并将之放置在以介绍“消费者健康自测”信息为主的活动立架上。该活动立架应当放置在酒店内部显眼位置或消费者必经之道，同时促销代表应做好该活动的引导与邀请参加的工作。四、 “劲酒健康美食周”活动的终端激励：加强终端激励和客情沟通，改变部分活动终端配合程度低、支持度欠缺的局面。采取双重促销政策（即对消费者进行促销时一并对餐饮终端进行相应激励） ，使“劲酒健康美食周”成为餐饮终端和劲酒共同的活动，使终端积极主动地配合活动的开展，同时也解决部分 B 类及以上类型网点的进场问题。1、根据活动执行期间消费者参与程度与参与人数对餐饮终端进行一定的奖励：活动期间劲酒促销员收集到有效答题卡 200 张奖励 1 瓶 500ML 中国劲酒（若个别终端能够配合活动执行，但由于客观原因有效答题卡收集未能达到 200 张，市场经向办事处申请后可适当降低标准，但奖励 1 瓶 500ML 中国劲酒的有效答题卡收集数量不少于 100 张） ；400 张奖励 2 瓶 500ML 中国劲酒；依此类推，但每家的奖励不超过4 瓶 500ML 中国劲酒，若有效答题卡回收数量在两种标准之间，以低标准予以奖励（冲帐时要求市场将有效答题卡交至办事处，办事处核实后在冲帐凭证上签字确认，答题卡由办事处保留） 。2、针对非常适合活动执行但沟通难度大的重要餐饮终端，只要其允许活动在该店执行，在签订活动执行协议后即可予以 2 瓶 500ML 中国劲酒的奖励并要求其在吧台上进行突出陈列，另外对于配合活动执行以及保持终端氛围布置一个月的餐饮终端，于活动结束一个月后再次进行 2 瓶 500ML 中国劲酒的奖励；此外也可每天向就餐的前 5 桌顾客每桌免费赠送 50ML 中国劲酒 1 瓶，以扩大对其支持力度，获取酒店的支持。方式 1、方式 2 不能同时进行，同时每家餐饮终端奖励不超过 4 瓶 500ML 中国劲酒。3、终端其他激励方式：在终端一并开展巡回赠饮活动，以提升酒店人气。部分开发型市场可在活动期间同步开展劲酒销售积分活动，即终端销售一定数额的劲酒产品并按期结款则根据积分额度给予一定的奖励，奖励可以设为一定数量的大瓶产品、相关营业用品等。需要执行的市场另行向公司申报。 五、 “劲酒健康美食周”活动的终端沟通洽谈：终端支持是活动取得相应效果的一个关键，我们要改变“劲酒健康美食周”是“我们找终端去利用终端场地开展劲酒宣传”的错误看法，要将其作为劲酒和终端联合开展的一个消费者回馈活动，该活动能使终端以及劲酒都得到好处，从而实现“双赢” ，要让终端明白这个活动是一个机会，对其是非常有好处的。在活动洽谈沟通中应注意以下几点：1、充分准备，由网点所属区域的销售代表和营销代表共同进行沟通洽谈，借助销售代表日常工作中建立的客情以及营销代表的沟通技巧，双方密切配合，争取终端的大力支持和配合；2、注重换位思考，引起终端兴趣，促使其融入活动的讨论。语言的表达上，把“我想”转换成“您认为呢？” ，拉近与终端的距离，促使其思考。如活动开始的介绍， “老板，您好，我们是劲酒公司的，想在贵店开展一个针对消费者的活动”就可以换成“老板，您好，打搅了，我们是劲酒公司的，为答谢在贵店消费的顾客，咱们联合开展一个活动，不需要你出一分钱，也不会给您的生意带来负面影响，更给您的顾客带来好处，这个活动是这样的”3、在谈判中，应围绕活动给餐饮终端老板带来利益点的进行阐述，活动给终端带来的利益点：A、以劲酒与终端联合的名义答谢该终端消费者，一定程度上稳固其顾客；B、合理的氛围布置一定程度上给终端起到较好的装饰作用，提升其档次；C、相关终端激励措施给终端带来直接的利益；D、专职的活动人员，有条不紊的活动秩序，使顾客在消费的同时感受良好的氛围。E、相关的媒介宣传能为终端生意带来帮助。4、注意活动有可能给终端带来损害的细节方面，将不利因素转化为有利因素。如赠饮酒的免费品尝有可能导致顾客不消费或者少消费终端酒水的情况，具体应对见活动说辞部分。5、利用竞争心理：向谈判终端透露“附近的餐饮愿意开展劲酒健康美食周活动” “餐饮已经开展了一周，效果非常好，老板还要我们继续开展一周”等信息，侧面表达出“你不开展将会有所损失”的意思，促使其同意活动的执行。6、在经过反复劝说还不愿意执行的终端，将对终端激励的相关政策作为最后的砝码，且不能一次性将底牌掀开，给自己留一些弹性的空间。六、 “劲酒健康美食周”活动的每日执行步骤：来自资料搜索网() 海量资料下载每日活动执行时间段为 11：0014：00 与 17：0021：00，促销代表提前半小时进入酒店，与终端相关人员进行客情沟通，并维护与加强终端氛围以及相关活动物料（如台卡、答题卡等）的布置与陈列，做好活动开展的准备工作。在有条件的终端，可以将劲酒知识相关光碟放入 VCD 或 DVD 进行好调试，以便于顾客直观、清楚的了解中国劲酒。根据活动形式按既定步骤开展活动，以“趣味答题、填完有礼”活动为例：在邀请顾客参加活动的同时发放宣传单页 12 张，在初步确定该桌关键人物后给其发放一张答题卡。在顾客阅读答题卡的同时，销售代表将答题卡上的问题大声清晰的读出，让全桌顾客参与问题的思考。顾客填写好答题卡后，根据回答情况发放赠品的时候，向其表达谢意，并祝“午餐”或“晚餐”愉快，然后转向另一桌。当天活动执行结束后，整理保管好活动资料（如答题卡） ，清点活动相关物品（赠饮酒与饮品的数量、宣传单页等） ，并于第二天活动开展前将其配齐。每日早会，各促销代表汇报前日活动执行情况，营销代表进行点评并对当日或下次的活动进行相应的安排。七、 “劲酒健康美食周”活动执行中的注意事项：1、成立专项活动组并对活动组人员进行培训：市场成立“劲酒健康美食周”活动小组，如现有促销人员不够或有其他促销工作仍需继续进行，可招聘临时促销代表。临时促销代表以大、中院校学生为主，其工资核算可以根据市场情况以天核算或以赠饮活动执行的时间按照小时来核算。市场在活动开展的前 2 天对临时促销代表进行一次基础培训，主要内容为公司基本情况、产品知识、产品利益点、活动说辞、促销礼仪、沟通技巧等，培训时间一天为宜。培训结束后要进行相关提问考核与现场模拟，精选所需促销人员。2、活动的前一天召开全体活动人员的专题会议，明确活动执行流程及注意事项、每个人的职责分工、工作纪律、活动的考核与奖惩办法等，同时进行现场模拟并根据现场模拟中的不足进行改进。3、活动执行网点应注重档次，要选择当地有影响力的酒店，同时活动网点应尽量集中，在保持活动网点质量的前提下，使尽可能多的网点同时开展活动，提高活动声势。 4、为保障活动规范有序，每个活动点必须有专人执行，但为提高效率，一名促销代表可负责临近的3-5 家活动酒店。 （根据终端上座情况，一名促销代表可完成一家后，向该终端负责人员做好说明，迅速转向相邻的第二家。在活动执行期间，促销代表应做好所负责终端活动的调控与执行，并根据实际情况确定活动重点。 ）5、活动赠品的一定要严格管理，尤其是赠饮酒的管理。严禁将相关赠品、物料直接配发给终端由其自行执行。要填写好赠品发放登记表，使各项物料能用到实处，发挥应有的效应。6、具体活动执行方式与活动细节（如在酒店消费 180 元即送 50ML 中国劲酒 2 瓶，根据实际情况消费金额可以下降或上调） ，各市场可以结合实际情况进行调整。7、活动赠品及相关物料市场一定要提前准备，以保障活动的顺利开展 8、必须定期与不定期召开活动执行人员专题会议，营销代表对所辖区域活动执行情况要及时了解并予以现场督促指导。9、活动执行中，对于部分尝试赠饮酒的顾客，一定要注意其对劲酒的评价，适时进行针对性引导，一定要降低部分消费者初饮时对劲酒口味不适应所造成的负面影响。10、活动开展终端顾客要求购买劲酒时要到吧台购买，决不能将赠饮酒直接卖给客人。11、各市场、办事处要将活动执行与相关制度紧密的联合在一起，加大检核督促力度，形成一个程序化、规范化、模式化的流程，从根本上促进健康美食周活动的有效开展。12、营销代表要同网点负责人及相关人员充分沟通，同时做好活动现场督导，从而保障活动规范执行。13、活动期间，省级经理、市场经理与营销代表应对活动执行情况进行检核，现场指导，不断提高活动执行效果。八、 “劲酒健康美食周”活动的费用承担：“劲酒健康美食周”活动中的媒体、临时促销人员工资、宣传物料、活动赠品（赠饮酒及饮品等） 、终端激励、工作人员服装等费用由公司承担；活动执行人员的夜间补贴及活动专项奖励等其他费用由经销商承担。行销策划部2005 年 7 月 22 日附件、活动参考说辞：（一）与终端的沟通：1、与终端老板的初步接触：老板，您好，打搅了，我们是劲酒公司的，为答谢在贵店消费的顾客，咱们联合开展一个活动，不需要你出一分钱，也不会给您的生意带来负面影响，更给您的顾客带来好处，您认为这个活动怎样？2、你这个活动力度太小，没有什么吸引力。A、您说的对，咱们这个活动的力度是不太大，但活动本身的目的也就是向贵店的顾客表达一点心意罢了。B 、您看，咱们的活动中有几个形式是不需要您的顾客购买劲酒产品，只要他在贵店消费就可以得到咱们的礼品，不象其他有些产品，促销力度虽然比较大，但必须是购买其产品的一定金额才能得到的。C、您看，只要在贵店消费 180 元，就可以得到价值 8 元的 50ML 中国劲酒两瓶，对您的消费者而言还是比较实在的；（若该店属于大众化消费，主流消费金额不足每桌 180 元的，则说）您看，在别家需要消来自资料搜索网() 海量资料下载费 180 元才能赠送 8 元的礼品，而在您这只要消费 元（金额自定，不能低于 100 元）就可以得到，这还是看在您的面子上才这样的啊。D 、再说大力度的活动容易产生后遗症，以后活动结束了，您的顾客可能一时之间还不能适应，说不定会使您带来损失。相信以老板您的经验，应该会有明智的选择吧。3、你这个活动对我又没有什么好处，麻烦，还是不搞算了。A、表面上看来，活动没有给您直接的实惠，但您仔细一想：首先活动是以咱们的名义赠送礼品答谢您的顾客，如只要在贵店消费 180 元，就可以得到价值 8 元的 50ML 中国劲酒两瓶，对您的消费者而言还是比较实在的；（若该店属于大众化消费，主流消费金额不足每桌 180 元的，则说）您看，在别家需要消费 180 元才能赠送 8 元的礼品，而在您这只要消费 元（金额自定，不能低于 100 元）就可以得到，这还是看在您的面子上才这样的啊。这在一定程度上