三季度技能题答案

技能题答案1、市场营销（共 20 分）1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。2：货源组织与货源投放（8 分）1请计算老张 7 月份 A 品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2 分）参考答案：老张 7 月份 A 品牌的单品订足率=老张 7 月份订货数量/老张 7 月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。2请分别计算 7 月份全市 A 品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留 2 位小数）。（6 分）参考答案：7 月份 A 品牌的上柜率=销售 A 品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或 19700/35770100%）=55.07%7 月份 A 品牌的重需率= 7 月份有需求记录的客户数/4、5、6 月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或 19700/20450100%）=96.33%7 月份 A 品牌的订足面=7 月份订足率为 100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或 14300/35770100%）=39.98%评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。3：品牌战略规划（15 分）1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4 分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分2. 请根据上图，分析 B 品牌在 4 个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7 分） 参考答案：从图表中可以看出，B 品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出 B 品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分 1.5 分,整体答题完整加 1 分，共 7 分。3甲工业企业对 A、B 品牌实施品牌组合策略，A 品牌瞄准中档市场，B 品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对 A、B 品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4 分） 参考答案：甲工业企业对 A、B 品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分4、：区域市场发展规划（15 分）1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9 分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。评分标准：每个划线部分 1 分，共 9 分。2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5 分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1 分）参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1 分）5：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3 分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2. 请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6 分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。3. 请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6 分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。6：服务监测与评估（15 分）1请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5 分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。2请简答客户满意度评价 SERVQUAL 模型中 5 项关键服务要素。（5 分）参考答案：SERVQUAL 模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5 分）参考答案：（1）已知该市总客户 4050 户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9 次（3）已知投诉次数总和为 90 次，重复投诉率=9/90100%=10%。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。7：组织管理（8 分）1、绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是视线绩效管理系统的重要工具。2、需要准备三方面信息：企业信息 部门信息 个人信息3、卷烟经营业绩工商协同效果 客户服务效果 营销工作过程 基础工作保障4、第一步明确评估目标及内容 第二步指定评估标准 第三步 确定估方法及步骤 第四步落实工作保障（每一点得 1 分）8：绩效管理（ 12 分）1、（1）运用时间顺序法，判断销售趋势，预测年度销量基础；（2）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对顾客基础进行调整；（3）运用季节性调整预测法，进行技能因素调整，确定本年或季度分析量(4 分，每点 1 分)2、根据上年的销量情况，20-30 元价位段所占比例为：（900001000000）100%=9%（2分）经济增长和科技员的而影响分别为 8%和 1%今年 20-30 元价位占总量需求的比例为 9%（1+8%+1%）=9.81% （1 分）今年 20-30 元价位需求量为：11000009.81%=107910(万支) （1 分）3、今年 A 品牌的市场占有率为：25%+1%=26% （2 分）今年 A 品牌的需求预测值为：10791026%=28056.6(万支) （2 分）9：市场调研(1)上柜率：1840/2350 = 78.3%满足率：164305/183230=89.7%再购率：1514/(1840121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%单品订足率10/12=83.3%单品订足面= 978/2350 =41.6%（6 分，每一点 1 分）(2) 上柜率为 78.3% 基本覆盖；满足率 89.7%未能充分满足市场需求；再购率达 88.1%，品牌需求旺盛；建议增加上柜率或增加满足率 （2 分）10：品牌战略规划（15 分）答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1 分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1 分）答出价格偏低既是优势也是劣势的得 1 分2、合理建议 （1）充分利用工业营销投放力度 1 分（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给 1 分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答 2 分3、产品角度策略（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念 1 分（2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析 1 分（3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势 1 分消费者角度策略（1） 群体定位 1 分（2） 传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1 分（3） 购买目的：年轻人分享时尚的角度 1 分竞争者角度策略：（1） 利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势 1 分（2） 利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的 C 进行关联比附定位 1 分11：区域市场发展规划（15 分）区域市场发展规划（15 分）答案：1、差异情况：1）过去和现在（2 分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况（6 分，每个片区 2 分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向，每个点 0.5 分3、对品类角色矩阵图进行说明 1 分；旅游区：一般品类：中低档的外产烟 潜力品类：中高档外产烟 常规品类：中低档的本地产烟 重点品类：中高档本地产烟 3 分12：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1、对客户价值矩阵进行简单说明 1 分；价值客户 D,潜在价值客户：B 次价值客户 C 低价值客户 A 4 分2、B 做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。3 分由于 B 客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导 B 客户与 D 客户之间的沟通交互。2 分3、从图表来看，B 户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传 2）增加拜访频率与时间 3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导 4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关 知识的传递 5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。1 点得 1 分13：服务监测与评估（15 分）答案：1、营销服务人员的外在职业形象2、（1）评估重点：A、服务工作现状结果分析：之前目标已达到，1 分B、满意度趋势分析：由过去的个性化情感服务需求变为现在对经营指导专业度的需求。1分C、寻找服务薄弱点：服务零售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度。1 分D、对专业性和品牌促销活动的支持力度和经营指导专业性两点分别进行分析 2 分E、明确下一步提升工作计划 2 分（2）是 1 分 服务目标需要根据该次的评估进行调整，调整为提升客户经理的经营指导专业度 1 分与提示建议工业企业增加对该区域的品牌促销活动 1 分（3）请为 A 市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点：A 制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质。1 分B 完善工商协同服务机制，加强商业与工业对话，争取品牌促销活动在本地支持。1 分C 梳理完善服务标准，统一明确制定各项专业经营指导服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用 1 分D 审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，提升员工专业服务的意识，从而促进服务质量的提升。1 分14：组织管理（8 分）答案：1、 管理幅度适宜。以客户为中心与组织效率优先（2 分）2、 从企业组织内部因素来讲，重点从以下四个方面来提升组织效率，完善组织结构，完善部门（岗位）设置，优化业务流程，完善组织制度规范。 （4 分）3、 管理宽度的确定主要考虑到工作的性质，主管级期下属的素质和能力，组织沟通的状况。一般情况下，一个管理者的下级不应该超过 8 个（2 分）15：绩效管理（ 12 分）1在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：）（8 分）参考答案：不正确。（1 分）理由：不应照搬、照抄标杆（1 分），应该建立和使用一个目标明确（1 分）、标准合理（1 分）、方法科学的指导体系（1 分），促进企业绩效不断提升（1 分）。（2 分）评分标准：排序中有任意一处错序，该项不得分。2请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4 分）参考答案：客户服务指标主要包括：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平、零售客户能力。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。16：市场调研、分析与预测（12 分）1. 请计算 A、B、C 三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对 A、B、C 三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6 分）参考答案：A 品牌的社会存销比2004800.42B品牌的社会存销比2504000.63C品牌的社会存销比1902700.70 A 品牌高动销、高价格；B 品牌动销与价格相悖；C 品牌低动销、低价格。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。2. 请计算 C 品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6 分）参考答案：C 品牌公司销售占比=460（550+350+460）100%33.82%C 品牌社会销售占比=270（480+400+270）100%23.48% C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。17：货源组织与货源投放（8 分）1请结合案例分析，该市烟草公司对 A、B 卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分）参考答案： A 卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标；B 卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。2. 根据 C、D 卷烟采购的主要特点，请指出 C、D 卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（6 分）参考答案：C 卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。D 卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。18：品牌战略规划（15 分）1. 请将题目中的表格填写完整。 （计算结果保留两位小数） （4 分）参考答案：2011 年销量（万支）价格档次（元/条） X 品牌 Y 品牌2010 年 X 品牌销量（万支）X 品牌市场增长率（%）相对 Y 品牌的市场份额80 500 100 470 6.38 5100 800 400 600 33.33 2150 700 1400 500 40.00 0.5200 250 750 240 4.17 0.33评分标准：每个划线部分 0.5 分，共 4 分。2. 利用波士顿矩阵法，请判断 X 品牌在四个价位目标市场上的表现情况属于哪种类型？其中市场增长率大于 10%视为高市场增长率，相对市场份额大于 1 视为高市场份额（8 分）。 参考答案：（1）在 80 元/条价格档次，属于金牛类；（2）在 100 元/条价格档次，属于明星类；（3）在 150 元/条价格档次，属于问题类；（4）在 200 元/条价格档次，属于瘦狗类。评分标准：每个划分部分 1 分，共 8 分。对应关系不正确不得分。3. 基于波士顿矩阵法的分析，请问在 200 元/条价格档次中，该市烟草公司对 X 品牌应该采取哪种策略？（3 分）参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。评分标准：每个划线部分 1.5 分，共 3 分。19：区域市场发展规划（15 分）1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？(4 分)参考答案：原有方法为主导因素划分法（ 或单一主导因素划分法）。还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。（5 分）参考答案：不合理。品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。3. 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。（6 分）参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素；国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；企业年度经营目标考虑的是经营因素。评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。（对应关系不正确不得分）20：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1. 请问服务项目设计需要考虑哪几方面问题？（6 分）参考答案：结合客户价值进行服务项目总体设计；针对客户需求细化服务项目和内容；考虑服务项目与公司需求的关系。评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。2. 请结合案例逐一说明各类客户应该对应提供哪类服务？（6 分）参考答案：订货技巧弱的客户提供辅助订货服务；销售出现波动的客户提供经营指导服务；价值大的重要客户提供情感维系服务。评分标准：每个划线部分 2 分，共 6 分。3. 请说明峰终定律应用的步骤。 （3 分）参考答案：步骤：描绘服务过程；寻找峰、终时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。21：服务监测与评估（15 分）1.请问第一小组开展的客户满意度监测步骤是否正确？若不正确，请写出正确的监测步骤。（5 分）参考答案：不正确。正确的步骤应该是问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。2. 已知该市烟草公司 1-6 月客户总数始终保持为 1000 户。请结合案例计算该市公司 1-6月的投诉率？3-6 月重复投诉率？1-6 月货源投诉的集中度？（计算结果保留两位小数）（6 分）参考答案：1-6 月客户投诉率=(2+3+5+7+9+14)1000100%=4% 3-6 月重复投诉率=（2+2+3+3）（7+9+12+17）100%=22.22%1-6 月货源投诉集中度=（1+2+2+3）（2+3+7+9+12+17）100%=16%评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。3.请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？并提出相应的解决措施。（4分）参考答案：该市投诉率变化趋势呈上升趋势，企业应采取的措施为：充分调查分析发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。22：组织管理（8 分）1. 请问第一、二项工作要求分别体现出该市烟草公司营销组织的哪个基本特点？（2 分）参考答案：第一项工作要求体现适应性文化的特点； 第二项工作要求体现高效和创新的特点。评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。2. 根据上述四项工作要求，请逐一说明专业化的营销队伍可以从哪些方面着手建立。（6分）参考答案：第一项工作要求为建立共同愿景； 第二项工作要求为选择适合成员； 第三项工作要求为提升个体效能； 第四项工作要求为制定基本规则。评分标准：每个划线部分 1.5 分，共 6 分。23：绩效管理（ 12 分）1.请问该市烟草公司召开绩效计划会议前应从哪些方面进行信息准备？（3 分）参考答案：企业信息、部门信息、个人信息评分标准：每个划线部分 1 分，共 3 分。2. 请问该市烟草公司绩效计划沟通的内容应包括哪几方面？（4 分）参考答案：工作目标、绩效实施措施、目标所需支持、绩效计划审定与确认。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。3. 请问该市烟草公司针对营销人员的工作描述信息是否需要修订，应该如何修订？（5 分）参考答案：需要修订。工作描述需要不断地修订，应在设定绩效计划之前，根据变化的环境（或根据网上营销业务），调整工作描述（或调整工作职责）。评分标准：每个划线部分 1 分，共 5 分。24：市场调研、分析与预测（12 分）1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）参考答案：（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。评分标准：每个划线部分回答正确各得 2 分。2. 请根据背景资料判断 A 品牌、B 品牌、C 品牌分别属于哪种市场供需情况。（6 分）参考答案：A 品牌属于高动销、高价格；B 品牌属于低动销、低价格；C 品牌属于动销与价格相悖。评分标准：每个划线部分回答正确各得 2 分。25：货源组织与货源投放（8 分）1. 请分别计算 A 品牌在该市的上柜率、重需率。(4 分)参考答案： A 品牌的上柜率=320012000100%26.67%A 品牌的重需率=1200（980+1200+1000）100%37.74%评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。2. 请分别计算零售客户老李的订足率和 A 品牌的订足面。(4 分)参考答案：零售客户老李的订足率=2030100%66.67%A 品牌的订足面=100012000100%8.33%评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。26：品牌战略规划（15 分）1. 请根据上图，分析 A 品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5 分）参考答案：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念；（2）劣势：知名度不高；（3）适合追求卷烟包装时尚的人群。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3 分）参考答案：(1)多品牌组合策略；(2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略）评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。3. 请问甲区域作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7 分）参考答案：（1）应采取梯队品牌布局战术。（2）方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。评分标准：以上每个划线部分回答正确得 1 分。27：区域市场发展规划（15 分）1. 请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理？（6 分）参考答案：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。（2）不合理。评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。2. 请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位 70-100 元/条的主销品牌定为 A、B、C 三个品牌是否合理，为什么？（9 分）参考答案：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。（2）不合理。主销品牌应占到同品类 70%以上的市场份额。评分标准：每个划线部分回答正确得 1.5 分。28：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1. 请简述对客户当前价值和潜在价值评估应该分别采用哪些指标？（5 分）参考答案：（1）对客户当前价值评估应采用的指标包括贡献度、支持度、信用度。（2）对客户潜在价值评估应采用的指标包括影响力、成长度。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。2. 请问该市烟草公司在开展服务项目设计时应该考虑哪几个方面的问题？并请简述服务蓝图的分界线主要包括哪些。 （6 分）参考答案：（1）应考虑结合客户价值进行服务项目的总体设计，应考虑针对客户需求细化服务项目和内容，应考虑服务项目与公司需求的关系。（2 ）服务蓝图的分界线主要包括外部互动分界线、可视分界线 、内部互动分界线。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。3. 请根据背景资料，按正确的顺序补充完善剩余的服务蓝图设计步骤。 （4 分）参考答案：（1）第二步是分析每个环节的客户需求，明确核心需求。（2）第三步是针对需求设计前台服务。（3）第四步是根据前台服务设计后台服务行为。（4）第五步是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。29：服务监测与评估（15 分）1. 请简述卷烟零售客户满意度监测的步骤。（4 分）参考答案：客户满意度监测的步骤应包括：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。2. 已知该市公司总客户数为 10000 户，请根据背景资料计算该市公司 1-6 月以来的客户投诉率、重复投诉率和服务项目之服务质量投诉集中度。（6 分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）参考答案：（1）客户投诉率=（4+6+10+14+18+28）10000100%=0.8%（或8010000100%=0.8%）（2）投诉次数总和=4+6+14+18+24+34=100 次重复投诉率=（4+4+6+6）100100%=20%（或 20100100%=20%）（3）服务项目之服务质量投诉集中度=（2+4+4+6）100100%=16%（或16100100%=16%）评分标准：无计算过程不得分。以上每题有计算过程得 1 分，结果正确得 1 分。3.请根据该市公司 1-6 月以来的投诉记录，指出该市公司投诉率变化趋势属于哪种趋势，并提出相应的解决措施。（5 分） 参考答案：（1）该市公司投诉率变化趋势属于上升趋势。（2 ）企业应充分调查分析， 发现具体问题，找出质量恶化的原因 ，并加以改正。评分标准：每个划线部分回答正确得 1 分。30：组织管理（8 分）1.请根据营销组织的专业化程度分类，指出该市烟草公司卷烟营销中心和各县级营销部分别属于哪种专业化营销组织。（4 分）参考答案：（1）该市烟草公司卷烟营销中心属于职能型组织；（2）各县级营销部属于市场型组织。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。2.请问除以上两种营销组织外，还有哪些专业化营销组织？（4 分）参考答案：地区型组织、产品或品牌管理型组织。评分标准：每个划线部分回答正确得 2 分。31：绩效管理（ 12 分）1. 根据评估的内容不同，请问绩效评估主要分为哪些方法？（6 分）参考答案：绩效评估主要分为：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法等。评分标准：每个划线部分，回答正确各得 1.5 分。2. 请站在营销管理者的角度制定甲、乙、丙三位客户经理未完成目标的解决措施。（6 分）参考答案：甲客户经理需要安排相应的培训辅导；乙客户经理需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退。丙客户经理需要多安排锻炼机会。评分标准：以上每个划线部分，回答正确各得 1.5 分。32：市场调研、分析与预测（12 分）1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的 5 项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7 分）参考答案：问题 1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题 2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题 3：不符合相互独立要求；问题 4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题 5：不符合完全穷尽要求。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 7 分。2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5 分）参考答案：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。33：货源组织与货源投放（8 分）1. 请问品牌经理针对 A 品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3 分）参考答案：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。2.请计算 9 月第 4 周 A 品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5 分）（无计算过程不得分）参考答案：A 品牌卷烟的重需率6580100%=81.25%A 品牌卷烟的订足面（65-5-5-10）2000100%=2.25%还包括上柜率。评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得 1 分。34：品牌战略规划（15 分）1. 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析 E 品牌和 F 品牌的市场表现。 （4 分）参考答案：E 品牌市场规模大，市场份额中等；F 品牌市场规模小，市场份额小；评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 4 分。2. 请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出 A、B、C 三个品牌应该采取的战略措施。 （3 分）参考答案：A 品牌应采取维持或选择发展战略；B 品牌应采取增长和发展战略；C 品牌应采取停止、转移、撤退战略。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。3. 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8 分）参考答案：甲工业企业采取的是多品牌架构。其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。乙工业企业采取的是单一品牌架构。其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 7 分。35：区域市场发展规划（15 分）1. 请计算 A 品牌的评估得分？（2 分）参考答案：A 品牌得分82208620%7820%7225901580.7评分标准：以上每个划线部分回答正确得 1 分，无计算过程不得分。2. 在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5 分）参考答案：零售客户评价指标具体内容包括：零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。3. 请问，该市针对 A 品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8 分）参考答案：该市针对 A 品牌价位档次的消费者可以细分为：低焦送礼型、低焦婚庆型、低焦自吸型、低焦交际型、非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 8 分。36：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）1. 请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户 A、B、C、D 的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（4 分）参考答案：A 客户：当前价值=26+28+24=78 分，潜在价值=30+50=80 分； B 客户：当前价值=25+30+32=87 分，潜在价值=26+29=55 分；C 客户：当前价值=25+18+26=69 分，潜在价值=32+30=62 分；D 客户：当前价值=18+30+26=74 分，潜在价值=45+30=75 分；评分标准：每个划线部分正确得 0.5 分，共 4 分。 2. 如果当前价值和潜在价值按 4 个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户 A、B、C、D 分别属于哪类价值客户？（6 分）参考答案：当前价值的平均值=（78+87+69+74）/4=77 分，潜在价值的平均值=（80+55+62+75）/4=68 分。根据以平均值作为价值高低区分点，则：A 客户为价值客户；B 客户为次价值客户； C 客户为低价值客户；D 客户为潜在价值客户。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 6 分。3. 请详细说明客户 D 相对应的服务策略？（5 分）参考答案：因为 D 客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。37：服务监测与评估（15 分）1. 请问服务目标修正方法有哪些？甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？（8 分）参考答案：服务目标的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法；乙公司采用的是自下而上的修正方法。评分标准：每个划线部分正确得 2 分，共 8 分。2. 请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？（4 分）参考答案：甲公司由于所处外部经营环境波动相对剧烈，适合采用全新设计法。乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，适合采用系统化改造法。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 4 分。3. 请问服务流程优化的步骤有哪些？（3 分）参考答案：服务流程优化的步骤包括：现状调研诊断和业务流程优化两个步骤。评分标准：每个划线部分正确得 1.5 分，共 3 分。38：组织管理（8 分）1. 请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？除此原则之外，还有哪些原则？（3 分）参考答案：体现了组织效率优先的原则。还有以客户为中心和管理幅度适宜的原则。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。2. 请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？（5 分）参考答案：职责（或负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略）由市场服务职能单元负责；职责（或负责组织品牌营销和终端宣传促销活动）由品牌采供职能单元负责；职责（或负责制定并组织实施市场发展规划）由综合管理职能单元负责；职责（或组织开展工商协同营销活动）由综合管理职能单元负责；职责（或负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动）由订单采集职能单元负责。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 5 分。39：绩效管理（12 分）1. 请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？（6 分）参考答案：渠道一（或收集每位客户经理的“135”工作的过程记录）属于工作记录法；渠道二（或查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录）属于抽查法；渠道三（或抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来）属于限度事例法。除此之外，还可采取直接观察法、他人反馈法、指导记录法。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 6 分。2. 请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？（3 分）参考答案：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。3. 请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？（3 分）参考答案：可采取具体指示，方向引导和鼓励的绩效辅导的方式。评分标准：每个划线部分正确得 1 分，共 3 分。40：货源组织与货源投放（8 分）1. 请计算 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率和第四周的重需率？（4 分）参考答案：A 品牌 2011 年 11 月的上柜率=20%A 品牌 2011 年 11 月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。2. 请计算第四周老赵对 A 品牌的订足率和 A 品牌的订足面？（4 分）参考答案：第四周老赵对 A 品牌的订足率=1212100%=100%第四周 A 品牌的订足面=3609000100%=4%评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分。41：（8分）1分别列出地点A和地点B消费者日购烟量的众数和中位数。（2分）答案：地点A消费者日购烟量的众数是1包，中位数是2 包；地点B消费者日购烟量的众数是1包，中位数是1 包。评分标准：划线部分每个0.5分，共2 分，未写单位不得分。2分别计算地点A和地点B消费者日购烟量的标准差。（计算结果保留两位小数）（2分）答案：地点A消费者日购烟量的算术平均值=（2+1+3+2+1+1+2+4+3+1）/10=2; 同理得地点B消费者日购烟量的算术平均值为2；将数值代入标准差公式地点A消费者日购烟量的标准差 a=1.05；地点B消费者日购烟量的标准差 b=1.49。评分标准：划线部分每个1分，共 2分。3根据标准差判断地点A和地点B消费者日购烟量的离散程度。（4分）答案：地点A和地点B消费者日均购烟量相同，都等于2，但是地点 B的标准差大于地点A，这表明，地点A消费者的日购烟量趋于相同，而地点B消费者的日购烟量更为分散。评分标准：划线部分每个2分，意思表达正确即可得分，共4 分。42：货源组织与货源投放（8分）1请运用货源定位模型判断A、B卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应采取什么采购策略？（4分）（1）、A关键类品牌，供应 商的 数量 偏少， 单位 价值 颇高 ，且 这类品 牌产 品的 采购 支出 占总支 出的 比重 很大 B 杠杆类品牌 采购 者在供 应商 面前有 更高的 话语权（2）、A采购策 略 关注 采购 的总 成本而 不是 价格 ；密 切供 应商关 系， 合作 推动 成本 降低和质量 提高 。 B采购策 略 建立 采购 产品 的成本 模型 （通 过分 析与 控制来 降低 采购 成本 ； 达 尔文式 的采 购。 192A、D品牌应采用哪种类型的货源投放策略？B品牌货源投放策略的重点是什么？（4分）答：（1）A品牌采取选点式 投放，适用于新品 引入 的最初 阶段 、需 求满 足率 比较低 的紧 俏品牌或 目标 消费者 的购 买渠 道范 围十 分清晰易界 定的 品牌 D品牌采取铺面式 投放适用 于： 进 入加速 成长 期的品 牌或 被 消费者 普遍 接受的 顺销 品 牌。(2) B品牌属于成长期，其投放 策略 重点 在于扩 量和 扩点 的时 机把 握。扩 量和 扩点 不是 非此 即彼的 ，而 是可 以考 虑综 合使 用。A、 扩量 这里的 扩量 指的 是点 上扩 量， 即 ， 维 持品 牌投 放范 围， 扩 大单 点供 应量 ， 通 过增加 户均投放 量来 提高 销量。分析零 售客 户订 单数 据有 助于判 断扩 量的 时机 和扩 量的力 度， 其中 再购 率、 订足率 都是 重要 的监 测指 标。B、 扩点 所谓扩 点就 是拓 宽投 放的 渠道类 型， 扩大 投放 的范 围，以 便增 加消 费者 接触 面、增 大销 量。 因为 成长 阶段投放策 略的 重点 在于 扩大 市场占 有率 ，形 成消 费者 的品牌 偏好 ，所 以扩 点时 期的选 择尤 为重 要。 过早 ，市场 尚 达不到 足够 的接 受程 度， 很可能 随之 带来 价格 不稳 ；过迟 ，则 失去 品牌 销量 扩张的 大好 时机 。扩点主 要有 两种 体现 方式 ：一是 以点 带面 。即 以引 入阶段 筛选 出的 点作 为辐 射原点 ，进 行投 放渠 道扩 张； 二是重 新考 虑未 上柜 的零 售客户 ，进 行新 一轮 的筛 选。43：品牌战略规划（15分）参考答案：1 图1：品牌定位知觉图；图2：波士顿矩阵。图1中B产品所处象限错误，应处于象限4（或者高焦油低价位象限，或者低价位高焦油象限）。图2中B产品所处象限错误，应处于象限3（或者低市场增长率高市场相对份额象限，或者高市场相对分额低市场增长率象限）。2 该客户经理的建议是合理的。根据图2分析，C产品属于瘦狗类产品，一般要被清除出品牌组合。根据图1分析，高价位低焦油暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向；数据显示，低焦油卷烟A、D成长性相对其他产品较好；同时，该企业低焦油A产品表现较好，说明该企业具有开发和培育低焦油相邻价位产品的经验、资源和能力。3 乙地市场属于成熟型市场。 Q品牌应采取品牌全面布局战术和防御策略。（评分标准：每个划线部分1分，共15分）44：（16分）1请完善以下麦肯锡矩阵模型。（7分）评分标准：各品牌位置准确，且圆圈大小区分明显（B最大，A、C和D中等大，E、F和G最小）及阴影部分比例正确，每个品牌得1分，共7分。2请根据麦肯锡矩阵模型，指出A、B、F三个品牌分别应采取什么战略措施。（6分）答案：A品牌：选择维持或发展的战略；B品牌：采取成长和发展战略；F品牌：采取停止、转移、撤退的战略。评分标准：划线部分正确每个2分，共6分。3请判断该企业的品牌组合经营状况是否合理，如不合理请