新企业的营销渠道建设

摘要 渠道是企业把产品转化为资金的通道。很多企业追求的是规模，追求的是规模最大发展速度最快，而事实上真正成功的是那些追求企业资源配置最佳的企业。合适的就是最佳的。本文在实践的基础上，简要论述新企业营销渠道建设所需要考虑的各方面因素，以及建设新企业营销渠道的基本步骤。关键字 营销渠道 渠道结构 渠道功能 新企业How to install the marketing channel of New corporationAbstract: The channel is the passage that the business enterprise converts the product as funds.What a lot of business enterprises pursue is a scale, what to pursue is the biggest development of scale speed quick, but in fact real successful is those pursue the business enterprise resources to install the best business enterprise.The fit is the best.This text in the foundation for practice, the synopsis disc .Key words: marketing channel; channel structure; channel function; new corporation引言由于企业的产品最终是在终端渠道上实现利润的转化,所以营销渠道是企业实现利润的最后一个经济组织，“是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织” 。菲利普科特勒在其著作中提到，生产企业可以从这个网络中得到很多好处，可以通过营销成本嫁接，把有限的资金投入到生产上（一般而言，生产的投资报酬率比销售的报酬率高），同时可以利用渠道中的经销商网络使产品更快、更广、更有效地进入目标市场。在生产方面，生产企业是专业的，在销售产品方面经销商是专业的。营销渠道的运用其实就是让自己做专业的事，提高生产效率，进而提高投资报酬率。对营销渠道建设的研究，是每一个企业必须重视的关键所在。在这个渠道里，生产者把产品变成资金。本文试图通过分析新企业的特点和渠道要求，并考虑新企业建立渠道所必须考虑的制约因素，以最合适的渠道为目标设计新企业新渠道设计的步骤方案。第一部分:新企业的特点与渠道要求每一个企业都会有自己的特点，每一种类型的企业又会有相对于其他类型企业的特点，同样，不同发展阶段的企业也会有不同的特点。在本文中，新企业是指刚刚成立，准备把产品投放到市场的企业。这一类企业有自己的特殊地方，对其渠道也有其特别的要求。一、新企业的特点1. 市场对一个新企业是陌生的，因此新企业介入市场时一般不会遭到同行业的竞争对手的大规模打压，除非这个企业的前期市场行为严重影响到竞争对手的市场状况,甚至改变原有市场格局。而一个成熟的企业，市场对其是比较熟悉的，市场对成熟企业的竞争行为的反应是比较敏感的，因为其它竞争对手对其的竞争能力、市场冲击能力都比较了解。2. 新企业内部的管理的规范性和科学性相对于成熟企业来说有所不足，同时，企业文化也在形成初期，企业内部各部门之间也还处于磨合阶段，这一方面不利于外部营销渠道的建设，另一方面由于企业文化尚未成型，又有利于与经销商、渠道商的磨合。3. 新企业在建设营销渠道的时候一般会考虑为经销商预留较大的利润空间。由于新企业尚未形成品牌，同时其产品的质量和服务还有待于市场的检验，所以新企业建设营销渠道时困难重重。上述的两个原因会造成产品销售上的困难，进而造成经销商的相对成本上涨，压缩了经销商的利润空间。经销商是一个以利益为根本驱动力的经济体，在利润空间被压缩的情况下，经销商不会选择经销这种产品或可能经销但不主推这种产品；而新企业却需要迅速打开市场。这就形成了矛盾。解决这矛盾最好的方法就是对症下药，即增加经销商的利润空间，或者是加大品牌和产品的宣传力度以促进销售。针对终端来说，增加经销商的利润空间是最有效最直接的。二二、新企业营销渠道的功能要求从社会再生产的过程来看，一个企业的营销渠道的基本功能在于把企业的产品向外界传播并最终达到把物质产品转化为资金，也就是实现从产品到资金这个转变。营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。对一个新企业来说，营销渠道除了实现产品到资金的转变以外，还必须承担起获取市场信息，研究市场状况，即与市场充分沟通的职能。因此，相对于成熟企业来说，新企业对营销渠道的要求在侧重点上是有所不同的。1. 市场开发能力要比较强，经销商手上有客户资源的更加合适，而成熟企业则会倾向于对市场的维护，更加突出经销商对市场的管理功能。2. 风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部或部分风险。在新企业新建立的渠道里面，企业由于资金需要会倾向于把产品的风险直接转嫁到经销商头上。3. 获取信息与市场研究功能。营销渠道是企业与终端客户接触的平台,尤其是渠道终端更是企业与客户交易的平台。对企业来说，没有比从这个平台获取信息更重要了,因为这是直接面对消费者，可以获得第一手的资料,也是最实际的资料。同时市场信息对一个新的企业来说更为重要，所以这个功能在整个营销渠道中要表现得更为突出。而成熟企业由于市场信息相对来说比较完全，在这一功能上的要求侧重于新产品的开发所需要的信息；新企业则更加需要现有产品的市场信息。三三、新企业营销渠道的结构要求营销渠道的结构是受企业的渠道目标和渠道服务功能影响的。渠道设计的三大要素是渠道长度、渠道宽度和渠道广度。这三个要素决定了渠道的规模。1. 规模。新企业渠道的规模要依据企业的规模来设计。但一般来说,新企业的渠道的规模会从小而大,也就是说先点后面。2. 渠道长度、级数。渠道长度是指为了完成企业目标而需要的渠道层次的数目,即层级的数目。在科特勒的经典营销理论中,采用渠道级数来表示渠道的长度。3. 渠道宽度。是指在任一个渠道层次上的中间商的数量。新企业由于是新进市场,在尚未被市场认可、市场覆盖率不大的情况下，渠道宽度不适宜过大。在三个级别的渠道宽度(独家分销,密集分销和选择分销)中,若不考虑其他因素，最适合新企业的是选择分销。因为选择分销可以在渠道竞争程度和市场覆盖程度之间达到折中的平衡,宽度适中,比密集分销更能取得经销商的支持,同时又比独家分销更能给消费者带来方便。4. 渠道深度。是指企业产品渠道细分的程度。新企业的产品线一般不会太深,这是一个循序渐进的过程。所以新企业在设计渠道的时候不必要把渠道过度深耕,但需要预留往下纵深的空间。四四、新企业营销渠道建设的重要性和紧迫性营销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础, 对一个生产型企业来说，生产是基础，销售是生命。生产是把资金转化为资本的过程，销售是把物化了的资本转化为资金。而渠道是资本转化为资金的通路,如果渠道被封死了,那么销售就无法进行，资本也就无法转化为资金，对任何一个企业来说都是致命的。1. 了解市场状况和重视消费者要求。要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求做出反应。要求厂家要以最快捷的速度对消费者的评价做出反应。要求厂家通过渠道进行消费者渗透从而占领市场份额2. 竞争的需要。近 5、6 年来，许多商品领域供大于求，竞争日渐激烈。企业利润越来越薄，进入微利时代后进行通路成本的控制成为必然 。新企业的成本本身就没有任何的优势,如果渠道成本过高，这个新建起来的企业很快就会被成本压垮。3. 企业规模发展的需要。企业在发展初期，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有效的方式。第二部分:新建渠道所必须考虑的制约因素以及其“新”的有利条件渠道的设计总是要根据客观情况和企业发展目标来设计,渠道的设计必定是在一定条件下完成的,只有符合相应的条件,设计出来的渠道才是合适的。新企业在设计渠道的时候,总是要求以最经济的方法把产品推向市场,用最低的成本开拓最广大的市场。一、制约因素1、 企业的渠道目标。主要是指企业想建立什么样的渠道,并且明确所建立的渠道要达到什么样的目的。企业的渠道目标是营销渠道设计的方向所在。2、 成本因素。新企业在没有生产之前,是很难融资的,所以在渠道建设的时候必须考虑到企业自身的承受能力,进行严格的成本控制。这就会影响到渠道的规模和结构,成本控制得越严格,渠道成本压缩得越少,渠道的规模就会越小,渠道的长度就会越短,广度和深度都会受到严重影响。3、 产品特性。这包括产品的价格,体积与重量,技术性与售后服务,产品的数量,产品的市场寿命周期以及新产品状况。一般来说，价格越高,路线越短,渠道越少；大件的商品采取直销的方式比较合适,而小件的商品则采用经销的方式更为适合。4、 市场状况。主要包括以下两个方面:(1) 潜在顾客的状况。主要是其分布状况,比如工业润滑油的顾客有时候会比较集中,如福建省三明市就是一个典型的例子, 三明工业基础雄厚，是福建省重要的原材料工业基地。拥有冶金、化工、煤炭、机械、纺织印染、塑料、造纸、森工、建材、电子、医药等门类齐全的工业体系。截止 2004 年 9 月底，三明市的六大产业（冶金及压延、机械及汽车零配件、林产加工、纺织工业、化工工业、水泥制造业）共有工业企业 494 家（规模以上）。 工业用油的用量大，潜在市场有一定的规模，潜在顾客的数量大。由于在这一个区域里，工业润滑油消费者高度集中，因此可以采用直接销售的方式,而不用加设一个中间商,可以减少渠道成本。(2) 消费者的购买习惯。顾客对各种产品的购买消费习惯直接影响到渠道的设计。如汽车用润滑油的消费者,一般情况下只会在汽修厂里面换用,而且会采纳修理厂的修理师傅的意见。也就是说如果汽车用的润滑油要想占领市场,就必须考虑抢占汽车修理厂。5、 竞争对手情况。竞争对手的营销渠道也是企业设计渠道时所必须考虑的因素。(1) 竞争对手的渠道路线。一般而言,同类的产品要采取与竞争对手相近甚至相同的渠道分销路线,这样比较容易抢占市场。(2) 避免与竞争对手采用同一个分销渠道,如果对手已经控制着传统的销售渠道,那么新企业就应该考虑使用对手没有涉足的营销渠道。也就是现在所流行的渠道创新。6、 厂家(卖家)的情况。这主要包括厂家的产品组合情况和对分销渠道的控制能力。厂家的产品组合是这样的情况,某公司的产品种类有多少,每种种类有多少型号规格,等等。前者是指产品组合的宽度,即产品线的宽度；后者是产品组合的深度,也就是产品线的深度。综合起来就是公司的产品线的宽度和深度情况。厂家对分销渠道的控制能力也是影响渠道设计的重要因素。企业为了更好地实现其战略目标和渠道目标，在策略上需要控制市场的价格,控制分销渠道,就必须加强销售力量,从事直接销售,使用较短的分销渠道。在这种情况下,新企业就要考虑使用经销商来销售其产品,这种分销渠道是比较长,而且宽度比较大。此外,新企业在设计渠道的时候还必须考虑社会文化,人文观念以及交易习惯等因素。这些因素不是单独存在的,他们是互相制约、互相支持的关系,在设计渠道的时候必须全盘考虑,综合所有这些因素,在保证大方向的前提下，尽可能压缩渠道成本,设计一个易于控制同时较为科学的营销渠道。二、新企业“新”的优势新企业的优势并不多,但相对于大企业来说,新的企业留给经销商的利润空间会比较大,因为企业开始的时候需要用利润来吸引经销商,那就必须要有足够大的利润空间作为诱饵。同时,新企业由于企业文化等方面尚未完善,比较容易与经销商磨合,在合作上比较灵活主动。第三部分:新企业渠道设计步骤资料来源：渠道设计步骤图 新企业在建设渠道的过程中，必须充分考虑各种制约因素，同时也必须充分利用有利的条件。如上面部分所阐述的，新企业内部的制约因素包括企业的渠道目标、成本因素和企业本身特点，而企业外部的制约因素包括产品特性、市场状况和竞争对手情况（把产品特性归于企业外部制约因素主要是考虑产品除非是独一无二的产品，否则都会与竞争对手产品有共性，而且大部分的共性小部分的异类）。因此，新企业在渠道设计的时候必须充分利用有利条件，尽量避免与制约因素正面冲突，这是总的原则。具体的设计步骤参见“渠道设计步骤图”。第一步，全面理解现行的环境条件和机会。这包括市场环境调查和理解竞争对手渠道两方面工作。通过对现行的渠道的各种影响因素(微观经济的,技术的和消费行为倾向等)的调查研究,通过对市场运行环境的调查,并充分调查和理解竞争对手的营销渠道。这项工作主要是对现行的各种相关营销渠道进行客观描述,这是渠道建设的基本资料,也是以后渠道改进的基础。第二步，确定渠道目标和近期发展计划。这是在第一步对环境条件和机会以及对竞争对手营销渠道充分理解的基础上，结合企业本身前期的发展战略进行分析评估，得出渠道建设的目标，以及近期的渠道发展计划。第三步，设计理想的渠道网络系统。这包括了用户调查,市场细分,基准分析和建立理想网络模型等工作。这是一个“从零开始”的过程。并且将重点放在最终顾客对服务产品的需要上。也就是把顾客的满意和顾客的需要作为渠道系统设计的最根本的出发点，并最终以这两个概念作为渠道设计的归宿点。因此，这阶段工作要求在设计渠道时忘掉模式的羁绊，把设计的精力集中在最终用户所需要的服务产品上，也就是以顾客为中心。第四步，建立管理模型。市场营销渠道本身有两重意义，市场营销渠道要在现实的环境中运行，因此需要受到现实条件的约束；同时，营销渠道作为一个经济组织，也必须受到管理（如目标，成本，控制）的约束。在这一部分工作中，要充分考虑管理和现实的各种限制。管理方面，必须考虑渠道设计的方向是否与企业发展战略和渠道战略相一致？这样设计出来的渠道的建设和运作成本是否较低并且容易控制？还有一个更为关键的问题是，这个渠道是否是最有效率的？各种约束因素是需要考虑的另一个重要方面。在评估约束条件的时候，合理的和不合理的约束都要预先罗列，一些可能要面临的困难也要考虑周全，还要加上企业有利的条件和因素，然后结合上面所评价的微观环境和竞争者因素，在此基础上，企业将理想模式适当调整，形成一个受现实约束的管理模式。第五步，分析差距。在综合理想的渠道网络系统和理想的管理模型后，对这两者进行详细分析，从顾客需要到公司成本控制，从市场竞争到企业本身渠道发展战略实现，从市场环境到企业发展战略规划，在对各方面因素进行分析对比，深入到渠道运作的每一个步骤，每一个细节进行分析。最终的目的就是要得出理想渠道与现实的差距，并得出修正方案。第六步，选择