某型国产智能手机市场调研方案

某型国产智能手机市场调研方案组员：周喜龙 徐文李林峰 马经友 陈文操班级：工商管理 1104 班日期：2012 年 12 月 26 日目录1、 策划目的2、 营销环境分析3、 Swot 分析4、 产品定位分析5、 目标市场定位 分析 6、 4C 策略分析一、方案策划目的概述随着移动科技的发展，智能手机正以前所未有的速度全面攻占传统手机市场，面对国外手机品牌的冲击，为把握市场先机，抢占市场高地，在激烈市场竞争中站稳脚跟，本企业决定推出一款性能强大、设计新潮的智能手机，并为此决定先期开展产品市场调研工作。2、营销环境分析1）市场状况分析及市场前景预测智能手机集多种功能于一身，越来越丰富的移动应用能让用户随时随地处理多项任务。根据调查，截止 2012 年 2 月美国拥有智能手机的 18 岁到 24 岁成年人为 67%，2012 年 1 月拥有平板电脑或电子阅读器的成年人为 19%。移动应用种类也随之不断丰富，可以用“没有做不到，只有想不到”来形容，仅苹果 iTunes 应用商店中就有超过 65 万款 ios 应用。根据 2012 年 6 月的数据，苹果 App Store中的应用下载总量已突破 300 亿次，每月应用下载量多达 10 亿次以上。由于智能手机便于携带，越来越多的学生将其视为一种学习工具。将智能手机作为学习工具的学生不但更好学，学习效率也更高。目前，智能手机在校园的普及率正在逐步攀升，移动互联网与大学校园的关系将越来密切。 移动互联网时代，智能终端市场商机无限。近年来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2010 年 12.0%的用户市场占比，增长到 2011 年第三季度的 19.5%，预计今年第四季度占比或将达到 24.0%。而其中使用智能手机最多的便是年轻人以在校大学生为主。有的大学校园智能手机的使用率已经超过了 50%。在校大学生是中国最有消费潜力的群体，了解他们对智能手机的需要会更大程度上帮助我们掌握智能手机的开发前景。 从这幅图中可以看出，智能手机在中国的销售量呈逐年上升趋势，从 2006 年的 980 万部到 2012 年的 7800 万部，其数量惊人，可见中国市场上对智能手机的需求量还是很大的。据艾媒市场咨询可靠预计，中国智能手机年销量将达到 9250 万部，届时将是 2006 年的十倍。由此可见未来一段时间中国智能手机市场依然拥有巨大潜力，中国智能手机市场发展依然处于上升阶段，即使销量增长率下滑，但乐观估计其市场基数在相当长一段时间内将维持一个庞大状态，一旦把握得当，将给企业带来巨大效益。2）主要竞争对手分析目前，我国市场共有 30 多个手机品牌，生产厂商接近 40 家，其中 GSM 生产厂商 12 家，CDMA 生产厂商 19 家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。伴随着运营商定制手机的增长，设备厂商开始崛起，利用其同运营商的良好合作关系，逐步占据稳定的市场份额，3G 时代的到来，将为设备厂商的手机销售提供更多的契机，例如 2005 年的中兴和华为。缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力，2005 年，科健、南京熊猫和南方高科先后出现问题，波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降，或出现较大的亏损，这些都为国产厂商敲响了警钟。3）影响产品的不可控因素分析在可预见的时间内，没有迹象表明我国可能发生政治动乱，因此我国将保持长期的政治稳定。经济硬着陆风险已经排除，经济将保持稳定发展，居民收入稳定增长。业内技术水平也将持续进步。以上诸点分析使我国智能手机市场的稳定发展成为现实。三、SWTO 分析a、 SO 战略可利用自身优势，坚持自主研发，加强市场调研，进一步完善售后服务，加强品牌效应，抓租市场机遇，迅速抢占市场。b、ST 战略利用自身优势，提高管理效率，加大创新力度，加强品牌管理，力求化解外部的不利因素。c、 WO 战略有效用外部的有利时机，弥补自身不足，加强企业管理，提高员工业务素质，增强员工忧患意识。d、WT 战略目前根据企业内外因素分析，应以 SO 和 WO 战略为主，充分发优势手机性能好，功能强大，价格适中，性价比高，售后服务好。劣势国产品牌，知名度不高。尚缺乏核心竞争力，面临国际品牌竞争压力机会国产智能机具有较高性价比，拥有广阔市场，且潜力巨大。威胁行业内的竞争加剧，国外知名品牌的威胁，山寨机的冲击。挥自身优势，利用外部有力时机，加快产品创新步伐，不断提高产品质量，以抢占市场制高点。四、产品定位1）产品特色该产品的特色是拥有强大的电子邮件推送与记事簿功能，并能与多个应用软件同步。在有卓越的商务功能之外，它的外型精致柔滑、体型小巧、给人拿起后会有很好的手感，同样给人一种青睐感。其次，它安置有 320 万象素相机与 GPS 功能也同样能满足用户的娱乐需求，同样还可以给商务精英带来更美好的移动商务体验。再次， 它还有一些电脑上所拥有的功能，比如：在手机上安置英特尔防盗技术，即：“超级保镖”功能，其有智能指纹识别和 APS 硬盘保护功能，从硬件的基础上再次保证了这个产品的安全、稳定等功能。最后，我们还在这一款手机产品中，安置有天气预报、噪音识别功能等。2）产品竞争优势该产品与市场上的产品不同在功能比其他的手机多、款式比其他手机好、价格合理、还有就是针对在校大学生有普及优惠价格（因为生产的目标是“校园普及、服务学生学习、开创大学生的思维能力。 ”）等。 综上所述，产品定位为面向时尚达人兼及商务人士的中高端产品。五、目标市场定位 1）目标消费群体分析普通大众和在校大学生更换手机的时间是2年左右；价位在1000-2000元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。2）产品价格分析在生产这一款手机过程中，我们所使用的硬件及随机安装的应用软件都是一流的，从而确保产品的品质一流。其目的是为了生产出一款极具市场竞争力，经得起市场检验的全新产品。与其强大性能和优良品质相比，它的市场预期定价不算高，与目前市场上同级别产品相比，具有明显价格优势。3）用户操作习惯分析根据调查了解，目前在校大学生使用手机多为聊天、交友，普遍而言男生对手机应用游戏的要求较高，而女生则对手机阅读小说应用较频繁。综上，目标市场定位为在校大学生，中、高端企业员工。因为在校大学生对时尚产品很敏感，且有一定消费能力。针对中、高企业的员工来说，是因为这一款智能手机安置有“为商业精英带来更美好的移动商务体验”功能，所以这款智能手机对他们来说是很实用的。六、4C 策略分析1）需求策略时至今日，消费者的需求已不再是单纯的通信需求，对手机功能的需求越来越广泛，随着苹果带来的智能手机时代的到来，智能手机受到广大消费者的青睐。 本公司初涉智能手机市场，相信能凭借先进的技术，创新的设计理念，先人一步，开拓出一片属于自己的市场，赢得一批忠实的用户。2）成本策略 本公司拥有独立的研发机构和完善的销售渠道，从国外引进的先进生产线和一流的管理团队，并实施严格的预算管理，以确保成本的最小化，从而为产品留足了利润空间。即使面对十分激烈的市场竞争，也可以确保产品具有较高价格竞争优势的同时，企业拥有足够的利润空间。3） 便利策略本企业拥有自己的销售渠道和售后服务体系，这在很大程度上为消费者购买和维修产品提供了便利。我们在全国设立了众多售后服务网点，随时为各地用户提供方便而贴心的服务。我们面向全国郑重承诺“七天包退，一个月包换，全国联保，终身维护” 。4）沟通策略本企业为用户提供特殊的服务。在众多销售网点中有大量促销人员，当消费者购买手机后，教他们如何使用和下载相关内容。消费者可以隔一段时间便去更换应用软件。通过个性化、定制化服务，提高消费者满意度。与其他智能手机厂家形成区隔。充分践行严格的品质管理体系。5）广告策略充分利用各媒体渠道，广泛发动广告宣传攻势。召开新闻发布会，面相大众推介新产品。在公司预算中拨出一笔专项资金用于产品宣传。动员公司员