5-1竞争者调研

10.1 竞争者调研10.1.1 竞争者与竞争者调研的含义及价值（1）竞争者与竞争者调研的含义企业竞争者是指对本企业（产业）的发展造成或可能造成威胁的任何企业（产业），竞争对手可能通过争夺资源、破坏竞争规则、改变产业方向等手段赢得利润，从而阻碍本企业（产业）的发展；竞争者调研是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对市场中竞争对手的目标、能力、优劣势与策略等要素进行研究分析，以准确判断竞争对手的战略定位和发展方向、预测竞争对手未来战略为基础，深入了解竞争对手的现实状况和发展动态，旨在帮助企业制定自身的竞争策略。（2）竞争者的价值10.1.2 竞争者调研的内容竞 争 者 调 研 的 内 容 包 括 现 状 与 发 展 动 向 两 个 大 方 面 ， 主 要 包 括 ： 现 有 企 业 的数 量 、 相 对 规 模 、 规 模 的 差 异 程 度 ， 行 业 的 成 长 速 度 、 集 中 程 度 ， 产 品 的 成 本 结构 、 退 出 障 碍 等 。对 于 企 业 管 理 者 来 说 ， 深 刻 地 理 解 市 场 结 构 和 市 场 竞 争 的 性 质 非 常 重 要 。 在 市场 调 查 方 法 与 技 术 中 ， 人 们 常 常 采 用 战 略 性 市 场 调 研 ， 为 企 业 管 理 者 提 供 关 于 当前 及 今 后 市 场 竞 争 环 境 的 信 息 。 战 略 性 市 场 调 研 的 方 式 主 要 有 三 种 ， 即 竞 争 者 调 研 ，市 场 细 分 调 研 以 及 产 品 定 位 调 研 。菲 利 普 科 特 勒 论 营 销 时 说 ： “忽 略 了 竞 争 者 的 公 司 往 往 成 为 绩 效 差 的 公 司 ； 仿效 竞 争 者 的 公 司 往 往 是 一 般 的 公 司 ； 获 胜 的 公 司 往 往 在 引 导 着 它 们 的 竞 争 者 。 ”中国 也 有 句 古 话 ， 叫 做 “知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 ”。 在竞 争 日 趋 激 烈 的 今 天 ， 了 解 竞 争对 手 的 情 况 对 一 个 企 业 的 重 要 性 丝 毫 不 亚 于 对 市 场 需 求 的 把 握 以 及 对 自 身 优 劣 的 认 识 。在 市 场 调 查 方 法 和 技 术 中 ， 竞 争 者 调 研 是 企 业 了 解 竞 争 对 手 的 一 个 重 要 手 段 ， 主 要包 括 竞 争 情 报 的 收 集 （ 竞 争 者 信 息 调 查 ） 、 竞 争 者 的 识 别 以 及 竞 争 者 分 析 等 内 容 。（ 1） 竞 争 情 报 的 收 集 （ 竞 争 者 信 息 调 查 ）竞 争 者 信 息 调 查 主 要 包 括 调 查 竞 争 企 业 的 基 本 信 息 、 生 产 经 营 状 况 以 及 财 务状 况等 ； 目 前 ， 竞 争 情 报 工 作 已 经 成 为 市 场 营 销 中 最 热 门 的 领 域 之 一 。 虽 然 中 国的 绝 大多 数 企 业 （ 即 使 是 大 型 企 业 集 团 ） 还 未 将 这 一 工 作 提 上 日 程 ， 但 在 国 外 ， 越 来 越多 的 客 户 要 求 调 查 公 司 在 竞 争 情 报 工 作 方 面 给 予 帮 助 。 诸 如 通 用 汽 车 公 司 、 摩 托 罗拉 州 、 宝 洁 公 司 、 微 软 公 司 、 美 国 电 话 电 报 公 司 、 可 口 可 乐 公 司 等 国 际 知 名 大 企 业 都已 经 建 立 起 大 型 、 完 善 的 竞 争 情 报 工 作 系 统 ， 并 使 之 成 为 企 业 一 项 长 期 的 战 略 资 源 。竞 争 情 报 工 作 （ competitive intelligence, CI) 就 是 建 立 一 个 情 报 系 统 ， 帮 助 管 理者 分 析 竞 争 对 手 ， 以 提 高 自 身 的 竞 争 效 率 和 效 益 。 情 报 是 经 过 分 析 的 信 息 ， 当 这种 信 息 对 企 业 来 说 意 义 重 大 时 ， 它 就 成 为 决 策 情 报 。 竞 争 情 报 工 作 有 助 于 管 理 者预 测 商 业 关 系 的 变 化 ， 把 握 市 场 机 会 ， 对 抗 威 胁 ， 预 测 竞 争 对 手 的 策 略 ， 发 现 新的 或 潜 在 的 竞 争 对 手 ， 学 习 他 人 成 功 的 经 验 、 汲 取 失 败 的 教 训 ， 洞 悉 对 公 司 产 生影 响 的 技 术 动 向 ， 并 了 解 政 府 政 策 对 竞 争 产 生 的 影 响 ， 从 而 提 高 决 策 效 率 和 企 业效 益 ， 为 企 业 带 来 更 高 的 利 润 回 报 。 竞 争 情 报 的 内 部 来 源企 业 内 部 很 可 能 已 经 存 在 大 量 关 于 竞 争 对 手 的 信 息 ， 关 键 在 于 你 如 何 去 收 集 和 整理 。 例 如 ， 销 售 人 员 是 公 司 内 部 最 能 收 集 竞 争 情 报 的 员 工 ， 而 且 天 天 都 能 收 集 。 由 于 销 售 人 员 直 接 与 顾 客 打 交 道 ， 因 此 他 们 很 容 易 获 得 有 关 竞 争 对 手 的 定 价 、 卖 点 和 促 销 活 动 等 信 息 。 销 售 人 员 还 可 以 直 接 观 察 和 询 问 竞 争 对 手 。 利 用 销 售 人 员 系 统 地 收 集 竞 争 情 报 的 最 好 方 法 是 将 这 一 工 作 制 度 化 。企 业 还 可 以 充 分 利 用 互 联 网 或 局 域 网 资 源 进 行 内 部 竞 争 情 报 的 收 集 工 作 ， 生 成 内部 竞 争 情 报 手 册 。 例 如 ， 美 国 电 话 电 报 公 司 是 第 一 个 利 用 计 算 机 竞 争 情 报 工 作 网 络进 行 该 项 工 作 的 公 司 ， 它 使 用 了 一 个 叫 做 AT&T 分 析 家 入 门 （ access to AT&.T analysts , AAA） 的 系 统 ， 使 公 司 可 以 从 其 成 千 上 万 的 职 员 那 里 获 得 关 于 竞 争 对 手 的各 种 信 息 。 一 个 较 好 的 做 法 是 将 公 司 的 情 报 收 集 计 划 公 布 给 所 有 的 员 工 ， 你 会 发 现 ，也 许 本 来 需 要 花 费 你 数 周 时 间 才 能 解 答 的 问 题 某 些 员 工 几 个 小 时 就 解 决 了 。竞 争 情 报 的 其 他 内 部 来 源 包 括 顾 客 订 货 单 、 展 销 会 咨 询 情 况 、 促 销 印 刷 品 、 应 收 账 款 记 录 、 返 回 的 货 物 单 据 、 保 修 卡 和 维 修 记 录 等 。 这 些 资 料 都 能 够提 供 有 关 的 竞 争 情 报 。 例 如 本 企 业 的 某 一 产 品 的 订 货 量 近 来 大 量 增 加 ， 这 可 能暗 示 竞 争 对 手 在 同 类 产 品 的 营 销 方 面 陷 入 了 困 境 。 这 时 ， 竞 争 情 报 工 作 就 应 该 是去 了 解 竞 争 对 手 是 否 真 的 在 营 销 上 遇 到 了 麻 烦 ， 并 查 明 原 因 。 竞 争 情 报 的 外 部 来 源专 家 顾 问 ， 报 纸 和 商 业 /行 业 出 版 物 ， 供 应 商 ， 促 销 资 料 ， 展 示 会 ， 参 观 工厂 ， 逆 向 工 程 。 竞 争 情 报 的 互 联 网 来 源综 上 述 竞 争 情 报 的 各 种 来 源 外 ， 互 联 网 和 数 据 库 目 前 已 经 成 为 一 种 重 要 的 来 源 渠 道 。 竞 争 情 报 工 作 者 可 以 利 用 数 据 库 回 答 诸 如 以 下 问 题 ：关 于 该 市 场 （ 行 业 ） 的 文 章 有 哪 些 ？与 该 类 产 品 相 关 的 企 业 有 哪 些 ？该 技 术 已 经 注 册 了 什 么 专 利 ？该 行 业 中 的 重 要 杂 志 或 文 件 有 哪 些 ？该 行 业 中 有 多 少 同 类 公 司 ？研 究 这 一 行 业 的 专 家 有 谁 ？如 何 能 够 方 便 地 得 到 行 业 和 公 司 的 最 新 消 息 ？10.1.3 竞 争 者 的 识 别竞 争 者 的 识 别 是 竞 争 者 调 研 的 第 一 步 。 识 别 竞 争 者 看 似 一 件 简 单 的 工 作 ， 例 如 ， 美 国 的 百 事 可 乐 公 司 知 道 可 口 可 乐 公 司 是 它 的 主 要 竞 争 者 ， 通 用 汽 车 公 司 把福 特 汽 车 公 司 作 为 其 主 要 竞 争 者 。 然 而 ， 企 业 现 实 的 和 潜 在 的 竞 争 者 的 范 围 往往 是 很 广 泛 的 ， 并 不 总 是 那 么 容 易 就 能 找 到 。 一 个 企 业 有 可 能 被 当 前 表 面 上 的竞 争 者 打 败 ， 但 更 有 可 能 是 被 潜 在 的 、 未 知 的 或 者 新 出 现 的 对 手 所 击 败 。竞 争 者 调 研 的 首 要 问 题 是 确 定 某 一 细 分 市 场 上 特 定 的 竞 争 对 手 。 竞 争 者 一 般 是 指 那 些 与 本 企 业 提 供 的 产 品 或 服 务 相 似 ， 并 有 相 似 目 标 顾 客 的 企 业 。 通 常 可 以从 行 业 和 市 场 两 个 角 度 识 别 企 业 的 竞 争 者 。 （ 竞 争 对 手 的 类 型 可 以 从 以 下 两 个类 进 行 分 析 ）从 行 业 角 度 来 分 析 ， 提 供 同 一 类 产 品 或 者 可 相 互 替 代 产 品 的 企 业 ， 构 成 一 种 行业 ， 如 汽 车 行 业 、 医 药 行 业 等 。 一 种 产 品 价 格 上 涨 ， 就 会 引 起 另 一 种 替 代 产品 的 需 求 增 加 。 企 业 要 想 在 整 个 行 业 中 处 于 有 利 地 位 ， 就 必 须 全 面 了 解 本 行 业的 竞 争 模 式 ， 以 确 定 竞 争 者 的 范 围 。 一 般 来 说 ， 首 先 要 对 供 给 和 需 求 的 基 本 条件 进 行 分 析 ， 供 求 状 况 又 影 响 行 业 结 构 （ 如 销 售 商 的 数 量 、 产 品 差 异 、 进 入 和 退出 障 碍 、 成 本 结 构 等 ） ， 行 业 结 构 进 一 步 影 响 行 业 行 为 （ 包 括 定 价 、 产 品 战 略 、 广 告 战 略 、 研 发 等 ） ， 行 业 行 为 又 影 响 行 业 绩 效 （ 包 括 效 率 、 技 术 进 步 、盈 利 能 力 、 就 业 状 况 等 ） 。从 市 场 角 度 来 分 析 ， 竞 争 者 是 那 些 满 足 相 同 市 场 需 求 或 服 务 于 同 一 目 标 市场 的 企 业 。 一 家 汽 车 制 造 商 的 竞 争 者 是 汽 车 行 业 的 其 他 公 司 ， 这 是 从 产 业 角 度来 看 的 ； 如 果 从 市 场 的 角 度 来 看 ， 这 家 汽 车 制 造 商 可 能 面 临 更 加 广 泛 的 竞 争 对手 ， 例 如 ， 劳 斯 莱 斯 公 司 的 主 席 宣 称 ， 劳 斯 莱 斯 并 不 是 与 普 通 的 汽 车 品 牌 进 行竞 争 ， 而 是 与 第 二 或 第 三 处 别 墅 、 游 艇 或 私 人 飞 机 进 行 竞 争 。 也 就 是 说 ， 这 些产 品 的 潜 在 顾 客 一 旦 决 定 购 买 一 辆 汽 车 而 不 是 其 他 商 品 时 ， 那 么 显 而 易 见 ， 他们 选 择 的 汽 车 品 牌 肯 定 就 是 劳 斯 莱 斯 。 在 实 践 中 ， 我 们 应 充 分 认 识 到 这 种 多 层次 竞 争 的 可 能 性 。（ 一 ） 按 照 现 实 性 分 类1.现 实 性 竞 争 对 手 ： （ 1） 行 业 内 竞 争 对 手 ： 行 业 内 的 竞 争 对 手 是 与 本 企 业处 于 同 一 行 业 内 并 且 实 力 相 当 、 市 场 相 同 的 企 业 。（ 2） 行 业 外 竞 争 对 手 ： 行 业 外 的 竞 争 对 手 是 指 那 些 与 本 企 业 不 处 于 同 一 行业 ， 但 是 其 目 标 市 场 和 所 提 供 的 服 务 于 本 企 业 相 同 、 会 影 响 到 本 企 业 活 动 的 企业 。（ 3） 区 域 内 竞 争 对 手 ： 在 同 一 个 区 域 内 从 事 相 同 或 者 相 似 业 务 的 企 业 形 成了 同 区 域 的 竞 争 对 手 ， 它 们 必 定 会 在 原 料 市 场 、 顾 客 资 源 、 区 域 地 位 的 方 面 展开 竞 争 。（ 4） 区 域 外 竞 争 对 手 ： 其 他 区 域 的 竞 争 对 手 所 提 供 的 产 品 和 服 务 大 大 高 于本 企 业 ， 以 至 于 使 顾 客 在 其 他 区 域 购 买 的 成 本 小 于 在 本 区 域 购 买 的 成 本 ， 那 么 ，顾 客 资 源 自 然 而 然 就 会 流 失 到 别 的 区 域 中 去 。 当 然 ， 产 生 区 域 外 竞 争 对 手 的 原因 ， 还 有 文 化 上 的 、 政 策 上 等 其 它 原 因 。2.潜 在 的 竞 争 对 手（ 1） 不 在 本 企 业 但 可 以 随 意 克 服 堡 垒 进 入 本 产 业 的 企 业 ；（ 2） 进 入 本 产 业 可 以 产 生 明 显 协 同 效 应 的 企 业（ 3） 其 战 略 的 延 伸 必 将 导 致 进 入 本 产 业 竞 争 的 企 业（ 4） 可 能 向 前 整 合 或 向 后 整 合 的 客 户 或 供 应 商（ 5） 预 测 可 能 发 生 兼 并 或 收 购 的 企 业（ 二 ） 按 照 产 品 替 代 性 分 类根 据 菲 利 普 *科 特 勒 提 出 的 产 品 替 代 观 念 ， 可 以 将 竞 争 对 手 分 成 四 种 层 次 ，这 四 种 层 次 在 范 围 上 是 延 伸 的 ：1.品 牌 竞 争 对 手 ： 当 其 它 的 企 业 将 相 同 的 产 品 提 供 该 与 本 企 业 相 同 的 顾 客 群体时 ， 我 们 就 可 以 将 这 些 企 业 视 为 竞 争 对 手 。 例 如 ， 被 别 克 公 司 视 为 竞 争 对 手的 企业 有 福 特 、 本 田 、 丰 田 、 雷 诺 和 其 他 中 档 价 格 的 汽 车 制 造 商 ， 原 因 就 是 这些 公 司与 它 们 所 提 供 的 产 品 价 格 相 近 、 档 次 相 同 。2.行 业 竞 争 对 手 ： 是 将 生 产 同 种 或 同 类 的 产 品 的 企 业 都 视 作 竞 争 对 手 。 例 如 ，在 上 例 中 ， 别 克 公 司 在 行 业 的 观 点 下 ， 可 以 将 所 有 制 造 汽 车 的 企 业 都 看 作 是 自己 的 竞 争 对 手 。3.形 式 竞 争 对 手 ： 在 范 围 上 更 进 一 步 ， 企 业 可 以 将 生 产 能 够 提 供 相 同 服 务 的产 品 的 企 业 视 作 自 己 的 竞 争 对 手 。 例 如 ， 在 别 克 公 司 看 来 ， 那 些 生 产 自 行 车 、摩 托 车 的 公 司 也 是 自 己 的 竞 争 对 手 。4.一 般 竞 争 对 手 ： 其 范 围 是 最 广 泛 的 ， 可 以 从 消 费 者 的 角 度 来 看 ， 凡 是 对 一个 消 费 群 体 提 供 产 品 和 服 务 的 企 业 ， 都 可 以 相 互 视 作 竞 争 对 手 。 例 如 ， 消 费 中档 车 的 群 体 ， 一 般 也 会 消 费 相 应 档 次 的 替 代 产 品 ， 我 们 可 以 将 生 产 这 些 产 品 的企 业 都 看 作 竞 争 对 手 。10.1.4 竞 争 者 的 分 析当 企 业 确 定 了 其 竞 争 对 手 并 收 集 到 相 应 的 竞 争 情 报 之 后 ， 就 可 以 对 竞 争 对手 进 行 分 析 了 。 竞 争 者 分 析 的 内 容 很 多 ， 这 里 主 要 介 绍 竞 争 者 战 略 和 目 标 分 析 、竞 争 者 市 场 份 额 分 析 以 及 竞 争 者 营 销 活 动 分 析 等 。（ 1） 竞 争 者 战 略 和 目 标 分 析一 个 企 业 必 须 不 断 地 观 测 竞 争 者 的 战 略 。 富 有 活 力 的 竞 争 者 会 随 着 时 间 的 推 移不 断 地 修 订 其 战 略 。 例 如 ， 当 美 国 汽 车 制 造 商 注 重 质 量 时 ， 日 本 的 汽 车 制 造 商又 转 至 知 觉 质 量 ， 即 汽 车 及 其 部 件 更 加 好 看 ， 使 人 感 觉 更 加 良 好 。一 个 企 业 对 其 主 要 竞 争 者 及 其 战 略 进 行 识 别 和 了 解 后 ， 还 需 要 进 一 步 确 定竞 争 者 的 市 场 目 标 是 什 么 。 一 般 地 ， 虽 然 每 个 竞 争 者 的 最 终 目 标 都 是 获 取 利 润 、实 现 利 润 最 大 化 ， 但 不 同 竞 争 者 为 实 现 最 终 目 标 所 指 定 的 子 目 标 组 合 和 侧 重 点不 同 ， 这 些 目 标 组 合 包 括 获 利 能 力 、 市 场 份 额 、 现 金 流 量 、 技 术 领 先 、 产 品和 企 业 形 象 等 。 了 解 竞 争 者 的 重 点 目 标 是 什 么 ， 有 助 于 推 断 竞 争 者 对 其 目 前 所处 地 位 和 利 润 状 况 的 满 意 程 度 ， 并 由 此 推 断 竞 争 者 改 变 战 略 的 可 能 性 以 及 对 于外 部 事 件 （ 如 经 济 周 期 ） 或 其 他 厂 商 的 行 动 作 出 反 应 的 程 度 。 例 如 ， 一 家 将 保持 投 资 收 益 率 作 为 其 主 要 目 标 的 厂 商 和 一 家 以 销 售 的 稳 步 增 长 目 标 的 厂 商 ， 可 能 对 一 种 商 业 景 气 下 降 的 趋 势 或 对 于 它 们 的 竞 争 对 手 的 市 场 占 有 率 增 长 会 作 出迥 然 不 同 的 反 应 。 又 如 一 个 以 “低 成 本 领 先 ”为 主 要 目 标 的 企 业 ， 对 其 竞 争 者 在降 低 成 本 方 面 取 得 技 术 突 破 的 反 应 ， 要 比 对 其 增 加 广 告 预 算 的 反 应 强 烈 得 多 。对 竞 争 者 未 来 目 标 的 分 析 应 主 要 包 含 以 下 问 题 ：第 一 ， 竞 争 者 的 财 务 目 标 是 什 么 ？ 在 目 标 确 定 中 竞 争 者 如 何 作 出 权 衡 ， 如长 期 经 营 活 动 与 短 期 经 营 活 动 之 间 的 权 衡 、 利 润 和 收 益 增 长 之 间 的 权 衡 等 。第 二 ， 竞 争 者 对 风 险 抱 什 么 态 度 ？ 如 果 财 务 目 标 基 本 上 是 由 获 利 能 力 、 市场 地 位 、 增 长 率 以 及 适 当 的 风 险 水 平 组 成 ， 那 么 竞 争 者 将 如 何 平 衡 这 些 因 素 ？第 三 ， 竞 争 者 是 否 拥 有 广 泛 分 享 或 由 高 层 管 理 部 门 掌 握 的 组 织 准 则 或 信 条 ？这 些 准 则 或 信 条 是 否 大 大 影 响 其 目 标 ？第 四 ， 竞 争 者 的 组 织 结 构 如 何 ？ 对 于 像 资 源 分 配 、 定 价 和 产 品 变 化 之 类 的 关键 决 策 该 组 织 是 如 何 分 配 责 任 和 权 力 的 ？第 五 ， 控 制 和 奖 励 制 度 是 否 适 当 ？ 包 括 如 何 对 高 层 管 理 者 给 予 报 酬 ， 经 理人 员 是 否 拥 有 股 份 ， 是 否 有 适 当 的 分 期 付 酬 制 度 ， 经 货 活 动 定 期 跟 踪 的 措 施 是什 么 ， 等 等 。第 六 ， 是 否 有 适 当 的 会 计 制 度 和 惯 例 ？ 竞 争 者 如 何 看 待 存 货 ？ 如 何 分 配 成 本 ？这 类 涉 及 会 计 政 策 的 问 题 会 强 烈 地 影 响 竞 争 者 对 其 经 营 活 动 的 理 解 力 、 对 其 成本 的 看 法 以 及 定 价 的 方 法 。（ 2） 竞 争 者 市 场 份 额 分 析竞 争 者 市 场 份 额 分 析 中 最 重 要 的 一 个 指 标 是 市 场 占 有 率 。通 常 ， 企 业 的 销 售 业绩 并 未 反 映 出 相 对 于 其 竞 争 企 业 的 经 营 状 况 如 何 ， 如 果 企 业 销 售 额 增 加 了 ， 可 能是 由 于 企 业 所 处 的 整 个 经 济 环 境 的 发 展 ， 或 可 能 是 因 为 其 市 场 营 销 工 作 较 之 竞争 者 有 相 对 改 善 。 市 场 占 有 率 是 评 价 企 业 业 绩 、 反 映 企 业 竞 争 能 力 的 重 要 指 标 ，也 是 企 业 战 略 环 境 分 析 的 一 个 非 常 重 要 的 因 素 。 某 一 时 期 某 一 品 牌 产 品 在 某 地 区的 市 场 占 有 率 是 指 这 一 时 期 内 该 品 牌 在 该 地 区 的 实 际 销 售 占 整 个 行 业 的 实 际 销售 的 百 分 比 ， 通 常 可 用 销 售 量 或 销 售 额 来 计 算 。市 场 占 有 率 是 一 个 相 对 量 ， 可 以 反 映 出 市 场 景 气 变 动 、 物 价 水 平 波 动 、 需 求 的 变 动 以 及 政 府 政 策 的 变 化 等 影 响 整 个 行 业 销 售 的 外 部 因 素 ， 弥 补 了 以 销 售 额 绝对 值 为 评 估 标 准 的 不 足 。 一 般 地 ， 企 业 的 市 场 占 有 率 降 低 ， 表 明 企 业 市 场 地位 降 低 企 业 未 来 可 能 会 走 下 坡 路 。 但 需 要 注 意 的 是 ， 市 场 占 有 率 降 低 并 不 一定 表 示 企 业 经 营 效 益 的 下 降 。 如 果 有 新 企 业 加 入 或 旧 企 业 退 出 ， 那 么 市 场 占 有率 必 然 会 发 生 变 化 ， 而 这 种 变 化 并 非 来 自 企 业 经 营 效 益 的 变 化 。市 场 占 有 率 反 映 出 一 种 品 牌 在 市 场 上 的 位 置 ， 根 据 这 个 位 置 企 业 就 可 以 确 定 自 己 的 竞 争 战 略 。 如 何 利 用 市 场 占 有 率 来 分 析 企 业 及 其 竞 争 者 的 市 场 份 额 ， 明 确自 己 和 竞 争 对 手 在 市 场 中 的 相 对 位 置 ， 目 前 已 有 许 多 较 成 熟 的 研 究 成 果 。 这 里简 单 介 绍 两 种 较 常 用 的 方 法 ， 即 由 兰 查 斯 特 战 略 模 式 导 出 的 市 场 占 有 率 目 标 值 ，以 及 美 国 波 士 顿 咨 询 公 司 提 出 的 相 对 市 场 份 额 指 数 。由 兰 查 斯 特 战 略 模 式 导 出 的 市 场 占 有 率 目 标 值 ， 包 括 上 限 目 标 值 、 安 定 目标 值 和 下 限 目 标 值 三 类 。（ 3） 竞 争 者 营 销 活 动 分 析竞 争 对 手 经 营 方 针 分 析 ， 竞 争 对 手 广 告 活 动 分 析 ， 竞 争 对 手 分 销 服 务 分 析 。本 章 小 结了 解 竞 争 者 调 研 的 含 义 及 价 值 ；熟 练 掌 握 竞 争 者 调 研 的 内 容 ；理 解 竞 争 情 报 收 集 的 过 程 ；了 解 并 掌 握 竞 争 情 报 的 内 外 部 来 源 ；了 解 驱 动 市 场 竞 争 的 五 种 力 量 ；了 解 竞 争 者 识 别 的 角 度 ；掌 握 竞 争 者 战 略 和 目 标 分 析 的 内 容 ；了 解 竞 争 者 市 场 份 额 分 析 ；熟 悉 竞 争 者 营 销 活 动 分 析 。本 章 思 考 题1.怎 样 识 别 竞 争 者 ？竞 争 者 调 研 的 首 要 问 题 是 确 定 某 一 细 分 市 场 上 特 定 的 竞 争 对 手 。 竞 争 者 一 般 是 指 那 些 与 本 企 业 提 供 的 产 品 或 服 务 相 似 ， 并 有 相 似 目 标 顾 客 的 企 业 。 通 常 可 以从行 业 和 市 场 两 个 角 度 识 别 企 业 的 竞 争 者 。从 行 业 角 度 来 分 析 ， 提 供 同 一 类 产 品 或 者 可 相 互 替 代 产 品 的 企 业 ， 构 成 一 种行 业 ， 如 汽 车 行 业 、 医 药 行 业 等 。 一 种 产 品 价 格 上 涨 ， 就 会 引 起 另 一 种 替 代 产品 的 需 求 增 加 。 企 业 要 想 在 整 个 行 业 中 处 于 有 利 地 位 ， 就 必 须 全 面 了 解 本 行 业的 竞 争 模 式 ， 以 确 定 竞 争 者 的 范 围 。 一 般 来 说 ， 首 先 要 对 供 给 和 需 求 的 基 本 条件 进 行 分 析 ， 供 求 状 况 又 影 响 行 业 结 构 （ 如 销 售 商 的 数 量 、 产 品 差 异 、 进 入 和 退出 障 碍 、 成 本 结 构 等 ） ， 行 业 结 构 进 一 步 影 响 行 业 行 为 （ 包 括 定 价 、 产 品 战 略 、 广 告 战 略 、 研 发 等 ） ， 行 业 行 为 又 影 响 行 业 绩 效 （ 包 括 效 率 、 技 术 进 步 、盈 利 能 力 、 就 业 状 况 等 ） 。从 市 场 角 度 来 分 析 ， 竞 争 者 是 那 些 满 足 相 同 市 场 需 求 或 服 务 于 同 一 目 标 市场 的 企 业 。 一 家 汽 车 制 造 商 的 竞 争 者 是 汽 车 行 业 的 其 他 公 司 ， 这 是 从 产 业 角 度 来看 的 ； 如 果 从 市 场 的 角 度 来 看 ， 这 家 汽 车 制 造 商 可 能 面 临 更 加 广 泛 的 竞 争 对 手 ，例 如 ， 劳 斯 莱 斯 公 司 的 主 席 宣 称 ， 劳 斯 莱 斯 并 不 是 与 普 通 的 汽 车 品 牌 进 行 竞 争 ，而 是 与 第 二 或 第 三 处 别 墅 、 游 艇 或 私 人 飞 机 进 行 竞 争 。 也 就 是 说 ， 这 些 产 品 的潜 在 顾 客 一 旦 决 定 购 买 一 辆 汽 车 而 不 是 其 他 商 品 时 ， 那 么 显 而 易 见 ， 他 们 选 择的 汽 车 品 牌 肯 定 就 是 劳 斯 莱 斯 。 在 实 践 中 ， 我 们 应 充 分 认 识 到 这 种 多 层 次 竞 争的 可 能 性 。2.在 实 践 运 用 竞 争 者 调 研 中 怎 样 把 理 论 与 实 践 结 合 起 来 ？主 要 包 括 竞 争 情 报 的 收 集 、 竞 争 者 的 识 别 以 及 竞 争 者 分 析 等 内 容 。调 研 实 例美 国 沃 尔 玛 （ wal-mart） 连 锁 店 公 司 成 本 领 先 战 略 美 国 沃 尔 玛 （ wal-mart） 连 锁店 公 司 是 美 国 最 大 的 也 是 世 界 上 最 大 的 连 锁 零 售 商 1962 年 沃 尔 玛 的 创 始 人 山 姆 沃尔 顿 在 美 国 阿 肯 色 州 的 罗 杰 成 立 了 第 一 家 沃 尔 玛 门 店 ， 1990 年 沃 尔 玛 成 为 全 美 第一 大 零 售 企 业 ， 2002 年 沃 尔 玛 全 球 营 业 收 入 高 达 2198112 亿 美 元 ， 荣 登 世 界 500强 的 冠 军 宝 座 。 沃 尔 玛 每 十 年 上 一 个 新 台 阶 ， 最 终 在 其 第 一 家 沃 尔 玛 门 店 成 立40年 后 ， 坐 上 了 令 世 界 无 数 企 业 仰 慕 的 头 把 交 椅 。 沃 尔 玛 能 够 取 得 今 日 的 成 就 ，其 中 一 个 重 要 原 因 就 是 成 功 地 实 施 了 成 本 领 先 战 略 。 沃 尔 玛 把 节 约 开 支 的 经 营理 念 作 为 实 施 成 本 领 先 战 略 的 先 决 条 件 ， 将 其 物 流 循 环 链 条 作 为 实 施 成 本 领 先战 略 的 载 体 ， 利 用 发 达 的 高 科 技 信 息 处 理 系 统 作 为 成 本 领 先 战 略 实 施 的 基 本 保障 。 即 ： 在 采 购 、 存 货 、 销 售 和 运 输 等 各 个 商 品 流 通 环 节 想 尽 一 切 办 法 降 低 成本 ， 使 其 流 通 成 本 降 至 行 业 最 低 ， 商 品 价 格 保 持 在 最 低 价 格 线 上 ， 然 后 利 用 成本优 势 打 开 市场 ， 扩 大 市 场 份 额 ， 最 终 取 得 同 等 市 场 条 件 下 的 超 平 均 利 润 ， 成 为 零 售 行 业 成 本领 先 战 略 的 经 营 典 范 。案 例 分 析仅 从 物 流 循 环 链 条 的 各 个 点 上 看 沃 尔 玛 是 如 何 实 施 成 本 领 先 战 略 的 。（ 一 ） 购 货 环 节 采 取 向 工 厂 直 接 购 货 、 统 一 购 货 和 辅 助 供 应 商 减 少 成 本 等 方 式来 降 低 购 货 成 本1.直 接 向 工 厂 购 货 方 式 。很 多 商 家 采 取 的 是 代 销 的 经 营 方 式 ， 以 规 避 经 营 风 险 ， 沃 尔 玛 却 实 施 直 接 买 断 购货 政 策 ， 而 且 对 于 货 款 结 算 采 取 固 定 时 间 决 不 拖 延 的 做 法 。 沃 尔 玛 的 平 均 应 付 期 为29 天 ， 竞 争 对 手 凯 玛 特 则 需 45 天 。 这 种 购 货 方 式 虽 然 使 沃 尔 玛 需 要 冒 一 定 的 风 险 ，但 供 应 商 的 利 益 得 到 了 保 护 ， 大 大 激 发 了 供 应 商 与 沃 尔 玛 建 立 业 务 的 积 极 性 ， 赢取 了 供 应 商 的 信 赖 并 同 供 应 商 建 立 起 友 好 融 洽 的 合 作 关 系 ， 从 而 保 证 了 沃 尔 玛 的最 优 惠 进 价 ， 大 大 降 低 了 购 货 成 本 。 据 沃 尔 玛 自 己 的 统 计 ， 沃 尔 玛 实 行 向 生 产 厂家 直 接 购 货 的 策 略 ， 使 采 购 成 本 降 低 了 2%6%。2.统 一 购 货 方 式 。沃 尔 玛 采 取 中 央 采 购 制 ， 尽 量 由 总 部 实 行 统 一 进 货 ， 特 别 是 那 些 在 全 球 范 围 内 销售 的 高 知 名 度 商 品 ， 如 可 口 可 乐 、 柯 达 胶 卷 等 ， 沃 尔 玛 一 般 将 一 年 销 售 的 商 品 一次 性 签 订 采 购 合 同 ， 由 于 数 量 巨 大 ， 其 获 得 的 价 格 优 惠 远 远 高 于 同 行 ， 形 成 他 人无 法 比 拟 的 低 成 本 优 势 。3.辅 助 供 应 商 减 少 产品 成 本 方 式 。 沃 尔 玛 通 过 帮 助 供 应 商 改 进 工 艺 、 提 高 质 量 、 降 低 劳 动 力 成 本 、 分享 沃 尔 玛 的 信 息 系 统 等 ， 辅 助 供 应 商 实 现 最 低 成 本 ， 从 而 提 高 收 益 率 。（ 二 ） 存 货 环 节 采 取 建 立 高 效 运 转 的 配 送 中 心 以 保 持 低 成 本 存 货配 送 中 心 的 任 务 就 是 将 供 应 商 大 量 运 达 的 商 品 配 送 至 各 分 店 。 为 提 高 效 率 ， 配送 中 心 内 部 实 行 完 全 自 动 化 ， 所 有 货 物 都 在 激 光 传 送 带 上 运 入 和 运 出 ， 效 率 非 常高 ， 平 均 每 个 配 送