[管理]新定位

新定位 作者：作者:(美)杰克特劳特 瑞维金前言世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于“定位”是悄悄地溜进商业世界的，而不像“优秀”、“质量”或“重建”这些观念一样粉墨登场。定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正为工业营销杂志撰写一篇文章，文章的题目是“定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛”。地球并未因此而辰动，文章并未引起人们的注意。后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。15年前， ?里 我 写了一 ， 为定位。于“定位”是悄 地 商业世界的， 现在 起来 像一个 为新 的观念。 正因 此，这个词 年在美 的出 上出现了16,917 。作为这个观念的发起人，我 地 ，这个观念 要更新了。于的新 我们注意到，我在些章，特currency1是在“中，fi“我们”这个词，表fl此 的工作是我 人成的， 我的 作” ?里 美 世界地的 作” 认为，“定位”是的定位，而不是的定位。市场营销的最场是。 更地了 的， 更地了 定位。正因 ，我们不地 人的 ， 是 、 或 的。 一 进 。 ，我们 一些 的观。在今天这个 发 的世界上，“ ”成了一个 的因 。这 是我在 定位的 作里人未的题。许多年 后，我发现题 型。一 型是， 已经丧失了市场的焦。们要进线延伸，要么散经营，结作茧自缚。雪佛莱牌汽车 是一个“子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美 的庭小轿车，拥良稳固的价格。而今，雪佛莱成了一 或，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车 卡车。 不再是“美 的 跳”了。福特成了汽车业的龙老。雪佛莱 要重新回到 的根 上了。我注意到，一 型 相 ， 们的题是 背后的市场 。 为了生 不得不寻找一 新的观念或定位 求发 。莲花发 Lotus Development 是这样一个“子， 的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥 拉 的冲击逐渐成熟。 八章中fi更的篇幅进 。“重新定位”是 这几 营销题的答。因此， fi量篇幅讲 “重新定位” 实施策略。“重新定位”非 要技巧。 ，“析在 二中占重要的地位。熟生巧最后要 的是，熟生巧。或者，即便不做到“美”， 做到更。自“定位”初露锋芒的25年来，我已经 ”们进过数百个定位项目从小盒子到计算机， 乎于二者之间的几乎所。这项工作我走遍了世界地。在这个过程中，我又到了一些新的技巧，而这是我的 作中所没的。每三 描 中一些技巧，“ 音的威力、最新的 称 调查的缺憾。此，我实话实 ，并非故作聪明，仅此一 值这 的定价了。因此， 着读 吧。新定位 了“定位”的最 ， 一时 不了， 吧。杰克?特劳特一 一 是个 的位，因为人们 。是一个重 1.4 克的 软的粉 ，在 的 里， ， 在 质的 里。 了一些优秀的 经 科 生 科 ，根 没人 目过工作中的。许多 于的结来自于 者的 。这些人的曾currency1击或“过，或者天的缺。fifi拉比fl 1不 是 的，我们 一是 定的： 击。在定位这 中，我们出量“，”出美 已经成为世界 号“过度”的。 的 来的量的上地着人们 或 的 。过度 了 人们 并人们生的过程。我所的70年 的 “ ”在90年 不过是个 动而已。 这些数 生动地描 这一：30年生的 量比过 5,000年间生的 要多。的 量每4年或5年 一 。 时 一个工作发表的 量比17世 每个 人生 的 量 要。世界每天出 4,000多 。每个领工人 每年fi250 ，这个数 是10年前的 。现在 注意到，所这些数 是 于 的。那么，在我们这个过度的，电子 又是 样一 电子过度不到世界 么地 ， 到 不 发的 。在 ，一个子到18时，或已经 过140,000个电 。在瑞典， 每个消费者每天 3,000个 。到 ，欧洲11个 在1992年发出300多万个电 。与此时，美 的电子过度仍 在 阶段。专 诉我们，电 频 50个 加到500个。想像到拿着遥控器按来按 不停地挑选频 吗 算找到了想看的东西，的耐 该到 了。法 的小酒店 是这 副作fi的 “者。 时 导，这些小酒店正在批批地消亡。一个小酒店的店主曾哀叹：“巴黎人 得像美 人了。们总是来 匆匆，买 卖食，根 不坐来安安静静地吃东西。晚上，们总是匆忙奔回 看电 。”那些计算机 宣得天花乱坠的 高 路，过 们的光导纤维、光盘驱动器，或 么 件 里 不 地 。1975年只300个在线数 库，而现在却7,900个数 库，上亿位的 从四 八 涌来 这成为现实，许多人 患上“百科 恐惧症”，担 电子“百科”淹没。人们 得更聪明了吗量在不 加，那么，到底多少 所吸 在语言 ，进 况不容乐观。“ ： 语现在50万 fi词汇，这个数 是莎士比亚时 的5 。 此， 每个美 人只辨认20,000个词汇，电 新闻 导的词汇量 限制在7,000个左右。在 ，一位科记忆 领域的德 驱发现，在24小时之 人们忘记们认为已经的识的80%。每个为考试而死记 背课的生这 经验 在 效 ，一些深迷于技术数 的科 称，做实验所 要的时间并不多，而找到此实验 前是 做过的 却要花 的时间。现在， ， 实想 得“聪明”，不再 看足球赛，而 看 于足球的所 ，比 看看 时 。周 的 时 容丰富，足1,600多页，重 12，登载1,000多万个词汇。必须每天看上18个小时，并 每钟500个词的 度快 浏览，即“ 此，要想看这份 上所的 要花上18天！当然了，到那时，又 周 没看的 堆放在的 前了。怪些人 ：“我们出 得太多，看得太少。”电 机 况 许想，干吗傻乎乎地看那么多 fi电子 不是更快、更效吗 是，庭电 机 样拥计算机的反之亦然 的话题 泛 成 了。人们坐在这个 的机器 前，看演出、看新闻、 、 、计算、 ， 便想到的一 得到。我认为这些 况未必发生， 是 发生了 么 这些不 的机器 人们 得更聪明吗人们的 维 得更吗 许那些 载量 的计算机的人们答。们 的 聪明了吗计算机的不 吗德 ?德? 是美 最杰出的 想之一，写过40 于 维的 。最 在一篇文章里 到，“在美 ， 维是一 忘却的 术”，认为 维“ 重缺”。的意 是， 题多 原因，这些原因容人们 ， 于人们析得 来 多，而 考得 来少。看到一些最优秀、最 的 题 ，人们总是 自的析是正 的。实上，这些 已经在计算机 currency1上百万， 高人的 维力。数 “ Digital Equipment Corporation 在这 的题。这 是最 fi电子件的驱之一。走在 80年 的 里，fi fl最深的 是那些量的 计算机，这些计算机线路 ，不 到从世界地来的 currency1。一天，我来到 ?fl 的 ，是前”?fl 的， 是数 “ 的 人之一。我电子件的看法，的回答 我吃：“ 我fi讲讲电子件吧。 多人fi我发 。每天来，我 这些 出来，足30页。我不 看，我 正 题的 是过电话。”这个题仍然着我们。1994年的一 调查fl，50%的 们 法 地fi电子件。多，乱 多数 “ 的题 出现在一些计算机 的型 里，“ fi汽车 、IBM 西fl Sears 。 们的题在于 量过。明，数亿美的计算机currency1并没这些 的 路。 况相反。我 计算机 出的 多，人们的 乱。这个题成了一 症，我们 称为“ 维乱”。我们在fi子 自死，这 子是 量不必要的词汇、太多的数 意 的话 成的。要 这个题，我们 必须 这些 的 ， 。 佛商业 曾 了fi电 总 杰克? fl 。这一题进了 ：不 的人制 出杂的 。 、 不已的人 于fi 重的、页 的计 ，当当地记们从时 熟的所 的 记，而 正的领导者不 要这些杂乱的东西。人们必须自 ，自的 、 ，并 里每个人从高 到 明 要 到的目 。然而，做到这一并不容。 人 的是，人们 做到 ， “ 。们担 一做 ，人们 认为们 间。而 实相反，最 的人做 最、最 。况 来 我多年前到的题现在 得 来 ，技术的发 来的 来 多，人的已经不上 的发 度了。我得， 人们的 来 多，人 的自我 机制 发 作fi， 制过多的 潮。这意味着，的努力成与 ， 于 定位过程中这五个最重要的 因 ：1、的限。2、憎恨乱。3、的不 。4、不 。5、 丧失焦。2的限营销的 普人的总是生冲突。营销喜欢坐来，为们的 辩 。们称得上漂亮的推，加上动机、 实而更臻成熟、善。不幸的是，这些 供fi后，并不 掉。我们的是选择的，我们的记忆 高度的选择。我们天生生上的局限，不 限的 。人们fi睛观看世界，却并不像照相机那样只记世界的 像，而只凭记忆感。我们的记忆 不像音机那样一 音。要的障碍，的 必须过的“容量控制器”。 人 的比做一 杂的生 计算机，那么 的“突 ” 经的输的 是容量控制器。这一相当重要，因为 没突 供的缓冲器，进 的 经 胞的一个观念 像野火一样烧到四 八 ， 成 积的短路。过这个缓冲器后， 进 了短记忆区。不幸的是， 在这里 到短暂的 。短记忆区承载的 量非 限，时间 短暂。佛 乔治?米在50年前 出，只七“块“ 比较容地 在短记忆区中，比 的七个商 。实上，多数人来 ， 不重记忆，只七 在中保 几秒 ， 是一钟，比 电话号码的七位数 。我们 这 况叫做“七的规则”。 八 商 没那么幸了。为明这一，我们 fi的那些旅推销做一个 的测验。美 的前七租车 是赫茨、 维 、阿拉莫、巴杰特、 民、 拉、 洛福 。现在 ：美 八租车 是哪答：谁在乎 ！ 七已经足 那些推销 记忆了，因此，不 八租车 是威乐 ，帕里 ， 是阿德望 ，没人在意。放到短记忆区后， 快 永久丢失， 非 么 发生， 转到记忆区中。些 估测，80%的短记忆 不转移。 ，短记忆更注重 而不是 ，而记忆二者 。 贝fl奖 得者赫伯特?西蒙记忆进了 ，”出：“在阅读时， 在短记忆中，进 译，而记的是 的 音。”因此，口 比 的短记忆效要。 于这个极为重要的观，请参看 四章“ 耳朵转” 我们要的一个题是 供fi的 的 质。与数 1949年人写了一篇时 的文，题目是的数原，作者 称 “减少不 定”。此的话，那么伟的“ 时 ” 实上却是非 的 ，是数 的 。互联的支持者不 诉，互联实上 像一个汪洋海，充了未经 辑的数 ， 整 言。 缺乏 辑人、校阅者或 ，已成为未经筛选的数 的荒原。那么数 的区currency1在哪里 必须是 的。因此，个人的 许只是一个人的数 而已。没意 ， 不是 。消费者不相 “柚子浓汁”这 饮上等的柚子饮的味 ，因为 的味 太浓烈， 人联想起浓郁的橘子饮。坎贝fl汤食 Campbell Soup 发现们的商 fi人们留的 fl是，们的调味酱是桔味多水的，于是 fi们的意 的调味酱起 为Prego。“盖洛罐酒”Gallo jug-wine 即盛在晶莹的高脚杯里 不见得更 欢迎。 豪 的四季酒店出售一 盖洛卡勃 维农红葡萄酒Gallos Cabernet Sauvignon ，酒店的经 这 酒“非 ”，然而们每周只卖出一 ，因为“人们到四季酒店后，根 不 这么一 的酒”。在量过度的 中，人们所 的 要进筛选，并所 供的 进 。这 是容量的自我 机制。认为，我们的选择过程 少三个 。选择 光是 在最 的 。“我 看 ， 不看演出目或看杂志。” 二个 是选择注意力。“ 不，我的新一酒 观者来了。” 最后一个 是选择保持力。“我想 一出自 的比 葡萄酒。” 人们过自不 露在 前，或者不留意，或者不保 这些 ， 不必要的或不 要的 。我们总是注意那些我们 感 的 或观支持或 。人们 一 根 自的 进 的 ，因此，每位 于只是 到与或自相 的 。记忆Starch organization fi多看的时间调查消费者 的 况，调查数 fl，在消费者中的保 况 于 currency1。“ ，不商 ， 的 比地 的 。样， 水 不 水的 几乎是 的 。小轿车的 只吸引2/3的进口车 读者。我们发现，人们一 currency1的 不起 ， 记不 的商 ，我称 为“不感 ”的 。这 是 。即我 诉这 的领牌是“巴茨威fl”，在读三个自然段后 之后了。况这是这样。我们在拿起一 杂志或 阅读之前，这些 已经固地根在我们的子里了。在许多 ，不过 是我们所感 的 进记忆。此， ? 得：“人们在背自的意的 况吃东西currency1 ，样，在 的 况 “ ，因为这样currency1记忆，中留不“ 所 的东西。”感 记忆感记忆起着重要作fi。美 上的一篇文章写 ：“ 地 ，一个人快乐时更容想起在快乐时所记 的东西，时更容回忆起在时所记 的东西。”这 现fl的生是 于记忆fifl联fi ，而fifl是的 感场所。根 的 ，一fifl作为的筛选 ， 定 是 记在中。 只看到或 到过一 ，这 在的 中 留一子，而不只是几钟。时 记忆 感 在一起，我们并没意 记忆的 留在了中。我们最熟的一个“ 是?F?”的 件。译者注：?F?”19171963 ，美 35“总fl，深 美 人民 ，1963年11 22 。 是45 上的人，”定记得在 到”时在哪。那个地 重要吗 到那个消 时是在地又 么不 是 实记 那个地 了， 已经 在了的子里。感因 起作fi时，中的一些导器 了， 固地 在的中。感 到 击或“的时 ，更多 的相 在中。米的人们这 currency1的 不。买车是一 乐 ，而买却是个 。感上，我们不fi经 买。于人们 买 ， 成了一个 题。电 上出现 时，的 上 进 。米成地发现了一 机制的 法。们fi了一 在商业上最为力的 感 志， 加深观的记忆。在 中，们 一些坐在了里。这些小们不仅吸引了人们的 线，加了人们的记忆， fi人们一 “安感”的 ，而“安”正是最重要的特。这 保的小贝们的安 是，在 中fi 感因 时要重。 感只作为 销售 或价值的 。感 多而销售 少，这是 人们喜欢的 的 法之一。这样并不 人们 买的，因为们记不 买的的原因。过 的经 记忆里德里 ? 曾写 ：“人们 法 没经 过的 。”话来 ，我们只 过 已 的 相 的 。这是一 比较过程，在这个过程中，要寻找每 之间的联fi。 这 况叫做“fl”，这个 念最 在19世 出。我们 fl定 为“ 经验来 一 之新发现的 的过程”。话 ，fl 是新观念 观念相联fi。 士?L? 金 ：“ 想加深记忆，记忆者必须选择 件或 中那些个人经 相 的 进记忆。要做到这一，必须调整自，自 在 前的 。”生 段 比根 经验，“生 段” 型的电 于 记忆 销售 的效。“生 段”电 此的效是因为 “过 的经 ”相 ，人更容建新 的联fi。 维的人 那些 ，因为那些 中总是出现一些人们 的 。 是，这些 容人们记 。比 是一 消费者新观念的比较效的 法。过 的新观念消费者 中已 的 观念相联fi， 新观念fi了消费者。这里一个 的“子， 是一个叫做DBS 生 的新电 目。DBS的电 没 人们 限的里 输技术 ，而是 fi了一 而又力的 比 ：“ 我想看电了，我 车 音像店吗不，我 在那。电 是我的音像店。”这 消费者 已熟的“音像店”作为 ， 是 消费者的最短的 。新闻因 人 在 新 时是 的， 这一的 一 法是量 的 看上 更像是重要的新闻。太多的 观 或自作聪明，却 略了 中的新闻因 。的 表明，人们新闻质的 题记忆深，过那些不新闻质的 题。不幸的是，多数 力的人 这 维 看作是“ 新闻”。人们认为要 们 的是重要的 ，们 睛， 起耳朵， 注地 要 的 。3憎恨乱从 今，人 是所生 中最 于。哥 比亚 经生 为中 的一位科”出：“是动 人 新 的 ，而记忆是们 的 。”卡 - 隆的实验 恩?瑞德过记忆的 ”出：“记忆并不只是记 电话号码的力，而是在 考过程的“一 中fi的动fifl。我们 fi记忆 观， 语言，并 。”记忆的重要一位 ?泰在 的一份叫做 的刊 中描写 ：我们保 的力太重要了，因此我们记忆的 已经了 的 史。这些 多数 于一个观，即认为一块叫做“记忆”的位， 在这里，供后fi。这 总是从 度 世界找来一个 的 比 与记忆进比较。比 ， 腊人喜欢 记忆比做蜡板，蜡板在 是 写fi，而当 记忆比做计算机的 fifl。人们 记忆比做 馆、仓库，甚 是， 谑的度比做垃圾筒。记忆是一个实 位，这个 念已经 在数 年了，现在成了 们记忆进 的 础。既然记忆 此重要，那么 人记 的 诀是 么 保持 阿fl贝特? 因 曾 么 件的相最。 回答 ：“ 路。”苹计算机 的前总 ? 卡 是这样 的：我们在工业时 所的所识 于制 来 多的杂。我想，现在 来 多的人 样 而不是杂 了。这是一个典型的亚洲观念 是最的成熟 。最，我们 出一个 然不的观。 实不 ，只是我们的观念发生了 。Macintosh计算机的发 明了这一。没“ 市场调查 出消费者Macintosh的 求，而一我们 出这 求，并 在消费者 前，每个人发现这 是们所 要的。专业的沟者，比 ，这 原则 得透彻。们选择fi的词汇 。杂题我们总是认为厌 绪的生是因为缺少激，即 量供应不足。然而，在 来 多的 况，厌 绪是 于过度的激 过多的 生的。像量一样，总是退 成一 量退 成一 噪音、 陈腐之 。 一 法， 像是快 加鞭，跑在了意 的前 。杂甚 压制 应 得更的人。 时 的 辑 作者乔治?逊写 ：经 观看到 经 不 抗的杂，们沉迷于中的 之生。一些 经，像 贝fl奖 得者?埃克fl ，的杂所困扰， 于们已经沦为了 者。杂样压制了 拉里?克顿的 1,342页的“安法”。我们来看一这个法中的几项 人不快的杂乱的观：地区联盟计、保险 金、保险过渡革、COBRA持续保险协作。 怪乎美 人此反应 淡。拉里 憎恨乱，现在 不必重塑自得更为fl的fl了。杂的回答不帮 “ 人。“ ，每个者想得到 ，因为 策 猜测的区currency1 在于 的 。然而，今天的者并不想自淹没在量文稿 的汪洋中。一叫做 SVP的 所，生意遍20个 ，们的前 是，少量的 意味着更多的 。们的市场调查经过培训，做出 而又不杂的 。这些 只寥寥数页，而不是几册。们的口号是“只做 要 的”。杂 “更多”我们 题的 法一个 人恐怖的词：更多。当 路 得拥挤时，我们建 更多的 路；当我们的城市 得不再安时，我们雇fi更多的警并建 更多的监狱；当我们的语言看起来不 fi时，我们 发明更多的词汇。街 时，我们 修建路 缓 压力；而这些路 时，我们 修建 级高 路；当们再 时，我们 修建新的 级高 路。这 乱 称之为 限衰退。一项 估计，当洛杉矶高 路 于高峰时间时，车辆 度 不 车。 来，修建更多的 路是为了题，而 况相反，更多的 路看起来只fi我们更多的汽车。“更多” 不了“ 题。 法是，而非校；是安，而非警的数量；是机动笥，而非路；是，而非。“更多”的新，我们个 人恐怖的词：更多。营销喜欢“汇聚”， 技术 来 多的特的优秀的新在汇聚过程中生。 是一份当前的样：n 美 电话电 AT&T 的EO个人器、便携电话、 机、电子件、个人器 手写电。n Okidata 的Doc-it、桌 机、 机、扫描仪 机。n 苹 的牛顿机、 机、呼机、电子 手写电。n 的fl屏 联机键盘的多 放器。然而，比起比fl?盖茨未来钱 的新想法，上 只是小菜一碟。认为未来的钱 应该是一 ，结 或 替钥匙、 fi卡、 份、现金、 写工、护照 子们的照的， 应该球定位fifl， 时 在 。比fl啊，太离谱了 这些 成吗不的。这些太乱、太杂了。世界上 许多人连像机的操作 法 没 。人们杂的 绪，而喜欢 的东西。们想一按按钮 一劳永逸。乱的观念些的 观念注定要失败。这并不是因为 没作fi，而是因为 们没 么意 。比 侬Mennen 牌维生 E腋 剂。当然了， 维生 喷在腋了。这个观念要是宣fi消费者，”定成为 的。 非想拥 最、最美的腋窝， 则这个观念是 意 的。没人专注意这 。这 快 失败了。再比 力氢氧 铝抗酸。当然了，喝上一匙这 膏 是治疗 脏 的。然而，这 在店里之不。商的 推销怏怏而 。抗酸要么是，要么是剂，而不应该是搅拌的膏 。这 到 的制 商威廉?H?霍的消 不良了。的乱 土重来。人们 法 之 10,000亿美 买到 么10亿美买不到的东西 非拿一些 的东西作比较， 则这些数 是 意 的。比 ，克顿生在1995年 了一份1.6万亿的预算，比1994年 加了500亿，而1994年比1993年加了700亿。人们这个预算肿胀的新闻却不屑一顾。这是为 么 原因 。没人 正在子里算出1,600,000,000,000这个数 到底多。 fl街 在 程度上进了 ， 是这样描 这一预算数 的： 1美的钞票一 一 地 起来，1.6万亿的钞票的总 不 到 球的距离答是：没题，剩几亿的钞票 。实上，这些钞票的总几乎 得上地球到太阳的距离。想像一，一列火车 了1美的钞票，每车厢50 。要想 每年消 的1.6万亿美，这列火车要多 一车厢 进6,500万美，这样的话，火车必须240 里联 预算 。 话 ，火车的度足 整个东 走 ， 盛顿为， 经巴fl的 、特拉 、费城、新 西， 市。“一口之量”的 的“一口之量”是 今美 出的。 ”出要 减成 的 之语。比 ，美 人每年消费多少 膏要想得到答，必须fi人口减 5,000万没 的人或不fi 膏的人 膏的 fi量，即每人每天消费0.5 膏，再 365天。最后得到一个 的 的数 ，即 膏度为150万 里。这个数 没“ 意 。现在，我们来看一 膏的 fi 况。这个数 是3,000 里， 不多是从东海 到西海 的距离。多数人 这个距离。想 fi 一个 的数 ， 要人们 。的威力憎恨杂 乱，因此 正 的最 是 的 。我们在最 的一 市场营销的22 不 法则中 出，一些最的 焦 中在一个词上 士 膏， ；富豪牌汽车，安；Prego调味酱，浓郁 。美 电话电 在反击MCI 时， 出了“ 实”这个词，根在消费者 顾 中。谁 那么杂的 话费是不是 实的 是，在花钱美 电话电 一样多的 况5亿美 ， 做一些 的效 实不。维要记 ，不 的所 盘 出，要 中于的一重特，消费者生深的 fl。“ 一 ，计上 来”，这 维的人 fi 的 法 题，这 人不于 子。科美 人调查fl， 容 “机一动”的人的商高于 水 。然而 这一 ，高商 找到杂题的 法的力乎没 fi。 找到 题的 法 么的话，那 是，地要 辑的 。掉人 得像一样的 ，currency1掉 要杂的析过程明的 ， 的感不 的。最后，不要 那些而见的 。而见的 是最力的 ，因为，于市场来 ，这些 是而见的。实上， 多优秀的 想在 后看起来是而见的。人 出一个 不的想法，或是一项优秀的略 想， 想：“我们原 么 没想到 这太明不过了。”作 力专 德 ?德?伯 ，这 像是一个人在“，“到 览的时 发现上的最 路 。过后，一个主意看起来是那么而见，正在“的人却看不见。4的不 亚里士多德是一个 的 人。 fi的fl辑并不保在一 辩中 。总是 于 感，而不是。人们为 么要买东西 人们在市场中的 买为是 么一回 伯特?赛 帕米拉?阿fl瑞克在们的 买动机一 中 ，消费者不 买动机，或者不意 出来。人们为 么 买商，们的回答 词不 意，或 不出来所 然来。这 意味着，们 买原因，是不意 出来。在更多的 况，们 实不太们自的 买动机。即回忆起来， 是不 的，人们总是记起那些 消亡的 。一 已建起稳固地位的牌即已经不再做 了，人们 的记忆 保持 一段时间。20世80年 中，人曾搅拌机做过一 查。消费者要求 出们记得的所搅拌机牌。结fi电 的牌 在了 二位， 实上fi电 已经 20年没生搅拌机了。买人所买我们的经验表明，人们不 们 要 么。所 干 要们 人们总是买那些们认为应该拥的东西， 程度上 像是然 着走的。多数人 要一辆四个子的车吗不 要 的 要的话，为 么这些车在数年前不 ”不时 这 为生的主要原因是不 ，现在许多科在 泛 这个话题。五 的感风险的不 多 原因。中一个原因是感风险，比 从像 买为这 为 础的为中所感的风险。为认为五 的感风险：1、金钱风险我买这个东西 费钱的 。2、风险 许这个商不fi，或并不像中的那样fi 。3、生风险 看上 险，我 的 。4、风险我要是 买回 ，我的 们自想 。5、 风险我要买了这个东西 感到 或是不 “的 。感因 哥 比亚?西写过一 买为的 ，中一的 题是“ 感的重要”。在 中写 ：感 激为、 供特、选择导 ，并 动机。这样，时”动机 fl自 的感所 。欧 特?”彻特 士是动机 的驱。 于 感为 为，是这样 的：我们的许多为是 安 所引起的 所激发的，这一 意味着不安。人们认的动机比不的动机更 德、更 。 认为 绪或 感为。我认为这些 是 的， 是不相干的。比 ， 为型工业 的工程 们fi 。是，这些工程 在要求描 一 金时，们却fi了 fl 比的语言。比 金 手，不的 在 里结 ，等等们fi 或机 fi语来 金 。逐 于人们 逐 为的原因，伯特?西” Cialdino 写过一 为 的 。认为“明原则”是人们为的 在 器：这一原则 明，我们只 currency1人认为为 么是的，自认为 么是的。这一原则 fi于 么是正 的为。我们只看到currency1人在 况的正 为时，认为那 为是正 的。这 人的正 做法为 的 效。作为一 规则，我们必须 为少 ， 背 多 。 ， 许多人这么做，那这 做法 是正 的。明原则的特既是优 是 。 像人们为的 器，明原则fi人们 供了一 的 ， 自的为 ，时，这些走 的人又 容 到 在 中的商的击。人们 不 定时， 观人的做法来”导自的为。这 是 业 人所熟的最老的营销 法：。 不 的发起击， 、 担 后这些 感生冲击。 ?里 曾是J?特?汤普 的总 ， 称做“模仿意识”，“我们总想模仿那些我们认为在位，识或经验 比我们优秀的人。”过 ，欧洲 明总是演“幸冲击”这 ， 实明，们 实 们现在当然currency1的子了 。 亚 称，的美 要 于 ，在 庭 中的 吸引了9,400份 。是没 过 一 人，即金德? 德比fl特 人，吸引了10,300份 ！ 1927年一则 中 ：“电 明中，个 个在fi力士牌 保们的 。”乐花车不 的，制 出“乐花车”效是 一 效的 法。乐花车最初是 中乐 所坐的五 的车，现在 表吸引着 来 多的人加 的 原因或潮 。商的民意测验 调查 fi出 威的数 来制 出“乐花车”：n 汽车：“汽车与 机杂志 供的8年来fi出的 汽车 中，只一 汽车每 中。”n 扑 ：“ 院fi扑 的 数是所镇 牌总 的18 。在 院fi的镇 中，扑 的fi频 最高。”n 士 膏：“经过调查，5个 中4个推荐了 士牌 膏。”n 机：“商业 机的选是 。 机连续七年 一。”fi“发 度最快”或“销售量最”的 是付不 的的 一 “乐花车”的 法。这是在诉消费者，人们认为我们的非 优秀。fl商 fl们的fl 文 ， 消费者到们的乐花车上 毕竟消费者fl是 非 的 。在1919年，施威牌钢琴Steinway 的 中称为“不朽的乐器”。最 ，克 牌钢 Cross 宣称自的是“美的经典，诞生于1846年”。格 特苏格兰威士忌酒Glenlivet Scotch 称自是“所苏格兰威士忌酒的祖”，并且是“根1823年法，苏格兰高地 酿 的惟一的麦芽酒，皇fi格 特酿酒厂颁发了 一个酿 许 ”。口 乐调 乐的发明过程， 自称为“正宗货”。这是们最力的略。“ 饮 口 乐”的口号却 了 的fl，这只不过是们的 望罢了实上，一半时间人们在饮fi百 乐 。“ ” “ 特 ”最 ，高价位 特加酒市场的斗 来 。卡瑞朗进口 Carillon Importers 的迈克fl?卢克 fi烈的 效 ， “ ”牌Absoltu 特加酒推到了峰。一天，迈克fl从梦中醒来，发现的噩梦 成了现实，“ ”的经销 卖fi了西格瑞 Seagram 。并没吓倒， 经销“ ”的主要竞争牌“ 特 ”Stolichnaya 。然，的目的不是发怒，而是 仇。斗 这样 了。“ 特 ” 成冲击并成为“ ”的“永久 ”吗现在 不 。蹩脚的动迈克fl的 一步动是 fi曾“ ”牌 特加出 的占略。 fi 绘 术，在 中生烈的 冲击力， 了“ 特加的自 ”的观念。承认 是不 的，那么仅仅 诉人们们选择的自 起不了“ 作fi。人们根 不 应该选择哪 牌。毕竟我们的是根 法律要求必须是 味的东西。那些 绘当然不生 么效。看上 像是“ ” 了。求 于“fl”“ 特 ”应 的惟一略是求 于fl。们应该 fi 为人的一 ，即“ ”是 一瑞典 特加 酿 的。们应该 “ ”重新定位在 的 地，即瑞典，而 自占 fl。们 fi的 题应该是：瑞典的“ ”酒 的 酒。瑞典的 特加酒 起来没 的 特加。人人 的 特加是正宗的。这样的话，消费者不 的 了 买“ 特 ”的 正 。在看这 吗，迈克fl5不 试 消费者的是徒劳 的， 于这一我们多年前 了。那时我们曾试 西联盟 Western Union 的观念 20世。我们演讲了 发 高级 法在 的所 ，失败了。经过多年的努力，西联盟在消费者中的观念仍然是一个过时的电 。我们 了最后的 ， 的 称为“西 ”Westar ，而“西联盟”这个 只fi在电 汇款业 中。我们认为 此之 法不fi。我们的建 ，我们的 却没 地 。 的惨 价从那 后，我们看到许多 消费者的观念，而 的钱付之东 。施乐 曾花费亿计， 消费者相 ， 了 机， 的 所值。没人买 的计算机。 汽车 服消费者， 汽车并不像“甲 虫”汽车一样只是一 小型、 、经济的小轿车，结这 做法 的市场占 降了60多个百。没人买 的型、高 汽车。口 乐 服消费者， 制 出了比“正宗货”更的，结 的 誉 金钱付之一炬。没人买 的“新 口 乐”。消费者一认定了一 ， 不再 观念了。多数人认为 电器是最的。调查人曾 三洋电器的商 贴在一个美 线电 RCA 的电器上， 900个人 这个电器RCA商 的一进比较，结76%的人 三洋商 的那个电器质量。?” ?加fl布 曾 ：“人们在 观念 明不必要 观念的选择的时 ，几乎每个人忙于明 观念是不必要的。”译者注：?” ?加fl布 ，生于1908年，加拿裔的美 经济、 。 在市场营销领域中，人们普遍认为新的 应该更引起人们的 ，而 老牌的 却不。然则，实上比起新，我们 的或买过的 商的 fl更深。麦考 ? 贝fl曼McCollum Spielman 曾23年间的22,000个电 进了调查，发现在10个 currency1中，6,000个 是宣新的。们 发现，过新牌 老牌的比较，在10个 currency1中，只一 宠 的服力，并引起了消费者观念的 ，即所谓的“新 奋”。 的 ， 、饮 个人 生fi，没生明的区currency1，没引发 奋度， 没 消费者区 老牌 新牌。成百上 的不牌在电 上做了成 上万的不 ， 上 “ 力” 在 服力效之 。只我们 已熟的，感 的 起作fi。 度省工院前迈克fl?汉莫Hammer ，现为技术顾，在重建革命Reengineering Revolution 一 中 人们 的顽固称为“重建中最杂、最 厌、最 苦、最乱的”。一 叫做度 劝服Attitudes and Persuasion 的 中 出的一些观 我们更地 这抗。此 的优秀 是查德?佩蒂 ?凯西普，们fi一定的篇幅 了“观念fifl”。 是们为 么 的 ：从 的 度来看，观念fifl的 质 结构非 重要，因为观念认为 为度 供认 础。那么，要想 一 度， 必要此度所 的 进更。因此， 必要 一个人的观念， 观念或引进新观念。 算过仅仅 30秒钟的 做到这一 吗的观 手册The Aandbook of Social Psychology 重申了 人们的度的困 ：“ 人们度的 到艰 险阻。 一个人的 观念非 困 ，即fi了一些诸 疗法在 的 的杂 法 是 此。这是 的，在 人们度 ，些人 fi的 法 一些人却没效。更 的是， 实没这些题 正联fi起来。看一这 法：人们许多题自的度，这些题的 围 得 人异。们乎 自喜欢 么特currency1是不喜欢么 ，甚 们之甚少的 是 此，比 土耳人，甚 们的 生 没 么 fi的 ，比 太空生命。因此，费fl普 phelps 生，在策电 时， 的“ 是 人们的， 不要 这个“。重申 观念 的是，许多商 fi不意 这个特为自服 了。们的前 是， 人们的，那么转过 来重申 观念 容。这宾夕法亚 中 的最新 相一致。那里的 经”出，最持久的记忆位于的一个位， 许从来没 过这个叫做“ 回” 。这些 称为“语 记忆”，即 于词汇 符号意 的记忆。比 这 记忆 区狗 猫的不，再比 效阿 匹 制剂 泰克孤独的修工的不。人曾 人们牌 称的熟程度做过一项调查，这项调查 支持上 商的前 观念。调查要求四个城市的庭主妇们 出们 的所牌 称。每 出一个 称 付fi们一定 酬。营销调查 导，们总 出了4,900个牌钱起了作fi 。这些牌的 史不寻 。中， 过85%的牌已25年或更的 史。许，这 是 来 多的商调转 重申 观念 的原因。这不仅仅是为了 而 。重申所熟的观念是一 营销策略。一位 进了 。”出， 的fl 求在新的市场营销役中 的略实上 风险：“这 略是在 fl的 史 耐久力。 们感到此根 ，此 一 文 特。 消费者 联fi在一起。”一位fl顾 ：“这 略 了乱的局 。许多消费者 熟商的fl 的商。因此， 不必费劲地在消费者中建新的观念。消费 不必动fi那么多 步骤了。”一位 ”出，经过30年的营销，的已经建起耐久，拥了绚丽的光 。是在 消费者 ：“我们已经了 的 史，我们 我们在 么。”J?B?威廉 Brylcreem、Aqua Velva Lectric等牌的剃须fi生者 的总 ：“这是一特许 ，即此之不 不currency1 。”目前几项“重申”“因此，所 的现在又成了新的。 是现在市场营销领域几个 的“子：n ”德 在 中重新请出 兰德?桑德 上校。上校实上死于1980年。”德 请了一位演出现在 的电 中。 n 蒂 克 牌手表Timex 曾试 消费者相 ， 的手表 时”， 是没成。于是 又回到了人们 的观念，在 中 出：“只 一 ，滴答 。”n 坎贝fl汤食 曾 服消费者“汤是最的食”，而消费者 “汤 是汤”。现在， 又fi了原经典的 词：“嗯， 喝！”n 福特汽车 找出1965年野 牌汽车Mustang 的 ，fi于 的新型号汽车。今天，老野 牌汽车成为经典，销售 况比过 要。n 克?恩贝克 ShakeN Bake 请回了20世60年 中的小姑娘“我帮忙了” 。营销经们认为这 做法 了乱的局 。n 布莱克里 Brylcreem 重新fi了原 人 忘的 词：“涂上一 fi”。 总 堂?拉?萨 ， 正在力目前的 加的 几年前相抗 。n 福 特?格兰特 Foster Grant “谁在福 特?格兰特后”的 词进了修，之后 当着的 ，拉fl ? 。保时 汽车Porsche 的回 我们 的策略不仅 fi于 ， fi于 。最 ，保时 汽车从死亡线上挣脱了出来。1986年， 在美 市场上销售了30,000辆汽车，到1993年却降到3,700辆，失惨重。我们认为， 的题出在离了顾 中 的911坎 型号911 Carrera 的认 后发动机、空 制 6 型汽车 。曾 服消费