消费者的认知过程ppt课件

第 2章 消 费 者的心理活 动过 程 学习要点： 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 Date小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。 案例：小王购买电脑的心理活动过程Date小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？ Date2.1 消费者的认知过程 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 1）感 觉 的内涵 :感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。 感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。 1感觉的概念 Date2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 2）感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。 1感觉的概念 Date2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 2感觉的分类 感觉外感受感觉 内部感 觉 接触感受作用 距离感受作用 运动觉 平衡觉 内脏觉 Date2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 3感觉的基本特性 感觉的基本特性感受性和感觉阈限 适应性 对比性 联觉性 感觉的相互作用 Date2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 1）感 觉 使 顾 客 产 生第一印象。 （ 2）信号的刺激 强 度要使 顾 客能 产 生舒适感。 （ 3）感 觉 是 顾 客引 发 某种情 绪 的 诱 因。 4感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 Date2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 1知觉的内涵 Date2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 2知觉的种类 知觉空间知觉运动知觉 社会知觉 时间知觉 Date2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 2知觉的种类 知觉觉错Date2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 3知觉的特性 知觉的特征 知 觉 的整体性 知 觉 的 选择 性 知 觉 的理解性 知 觉 的恒常性 Date2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 （ 1）知 觉 能引 导顾 客 选择 自己所需要的商品。 （ 2）知 觉 能 带动顾 客做出 购买 商品的理性决策。 （ 3）知 觉 能使 顾 客形成 对 商品的特殊喜 爱 。 4知觉对消费者行为的影响 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意 （ 1） 记忆 的概念。 1记忆 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意 （ 2） 记忆 的 过 程。 1记忆 记 忆 识记保持回忆认知Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意1记忆记忆 的分 类形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 根据记忆的内容 （ 3） 记忆 的分 类 。Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意1记忆记忆的分类瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 按信息储存时间 （ 3） 记忆 的分 类 。Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意 （ 4） 记忆 对 消 费 者行 为 的影响。 记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。 1记忆Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意（ 1）注意的概念。 2注意 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。 注意特征一特征二指向性集中性Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意（ 2）注意的分 类 。 2注意 根据产生和保持有无目的和意志努力程度 注意 有意注意 无意注意 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意（ 3）注意的功能。 2注意 注意的功能选择 功能 保持 功能 调节和监督功能Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意 （ 1）想象的概念。 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。 3想象与消费行为 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意3想象与消费行为 想 像 无意想像有意想像 再造性想像创造性想像 幻 想 （ 2） 想象的分类。Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意4思维与消费行为 （ 1）思 维 的概念。 思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意4思维与消费行为 （ 2）思 维 的分 类 。 思维 常规思维 创造思维 辐合思维 发散思维 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意4思维与消费行为 （ 3）思 维 的特征。 思 维 概括性 间 接性 制 约 性 Date2.1.3消 费 活 动 中的 记忆 与注意4思维与消费行为 （ 4）思 维 的形式。 思 维 概念 判断 推理 Date2.2消费者的情感过程 2.2.1情 绪 与情感的概念 情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。 情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。Date2.2.1情