第1章酒店投资决策分析概述

酒店投资决策分析酒店投资决策分析方法与应用方法与应用段正梁 著中国水利水电出版社 内容提纲第 1章 酒店投资决策分析概述 第 2章 酒店投资决策分析的方法论基础 第 3章 酒 店 投 资 项目的市场分析 第 4章 酒 店 投 资 项目的投资与收益估算 第 5章 酒 店 投 资 项目的盈利与偿债能力分析 第 6章 酒 店 投 资 项目的不确定性分析 第 7章 酒 店 投 资 决策分析的应用案例 第 1章酒店投资决策分析概述内容提纲第一节 酒店与酒店业特性第二节 酒店行业的发展趋势第三节 酒店投资决策分析简介 一、酒店及其设施 n 酒店就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。或者，酒店是以其建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。n 酒店的基本设施决定了一个酒店的接待能力和条件，酒店设施的质量标准和数量标准决定了酒店的档次。酒店基本设施一般包括以下几个方面： 前台接待设施 客房接待设施 餐饮接待设施 娱乐服务设施 酒店经营保障设施 二、酒店产品：定义及属性n 酒店产品是由若干个不同部门所提供服务而组成的总体。它包括向客人出售或出租的有形的并可计量的商品，以及无形的或不可计量的商品。前者是具体的产品，如餐饮、酒吧、客房等；后者是感知的，如接待、礼貌及气氛等各种服务。完整的酒店产品应该是上述有形的物质商品与无形的 “ 商品 ” 的有机结合。 1、酒店产品的一般定义 酒店产品的商品属性：酒店出售的产品是服务，服务是一种特殊商品，其特殊性在于：酒店产品具有不可贮存性；酒店产品生产、交换与消费的同步性；产品地域的不可流动性。 酒店产品的服务属性：酒店产品的本质特征是服务，酒店服务具有如下属性：酒店产品服务的无形性；酒店服务的差异性；酒店服务信息反馈的直接性；酒店服务的不可贮藏性。 酒店服务的质量特征：酒店服务的质量特征体现在以下三个方面，即：服务质量的波动性；服务质量评价的主观性和不确定性；酒店服务口碑效应的重要性。2、酒店产品的属性 三、酒店产业特性n 酒店业的总体特点制约着酒店产业的发展空间n 不易保存性；地理位置的重要性与局限性；固定的供应量；高额的经营成本；季节性 1、酒店业的总体特点n 由于市场需求的分散性和酒店必须在所在地实现生产、交换及消费，因此，酒店供给在本质上具有空间分布的离散性特征2、酒店服务分布的分散性n 酒店产品供应与消费的就地性，决定了酒店业的供需只存在城市的局部均衡，不存在全国的总体均衡，同一区域内，一个城市的供过于求无法弥补另一城市的供不应求。政府在行业管理上要追求城市局部均衡来实现总体均衡 3、酒店服务供需的局部均衡性n 构成行业进入障碍的规模经济、产品差别化、资金需求量、转换成本、分销渠道、原材料与技术优势、政府政策等，在酒店业投资中，均难以构成障碍4、酒店行业进入的容易性四、酒店行业壁垒特征n 酒店规模进入壁垒低；n 酒店投资资金门槛中等；n 技术与产品差异壁垒低；n 销售网络具有一定市场壁垒，品牌壁垒明显 。 1、酒店业的结构性壁垒特点n 酒店业虽然价格战不断，但很少采用阻止进入行为或驱逐竞争对手的行为。其原因在于市场过度分散，这些策略根本无效，只能通过低价多争得市场份额 。 2、酒店业的行为性壁垒特点n 酒店属于资金密集型行业，因此，主要的退出壁垒来自于沉淀成本。造成酒店高退出壁垒的根源是有形资产专用性强，无形资产随着酒店退出彻底丧失；n 沉淀成本：由于酒店的资产专用性较强，可以产权易主，但很难退出生产力，因此酒店只能改造成对酒店业具有高度替代性的设施，如公寓、写字楼之类，若改作工厂厂房或其它用途，其沉淀成本至少在其资产价值的 60%以上。而且酒店的最重要的资产 品牌等无形资产将彻底丧失。3、酒店业的退出壁垒内容提纲第一节 酒店与酒店业特性第二节 酒店行业发展趋势第三节 酒店投资决策分析简介 亢奋的酒店投资潮 n 投资一个行业，关键要看行业的发展前景。n 酒店业的发展前景如何？可以通过酒店业的发展历程来加以一定程度的说明。国内外酒店业的发展，均经历了一个漫长的历程。了解过去，正视现在，是为了更好地面对未来。n 随着社会经济的发展和我国经济实力的不断提升，特别是国内旅游业的急剧发展，有人形容，目前我国已步入亢奋的酒店投资潮。 n 1999-2007年间，我国酒店业每年的投资额从 78.46亿元上升为 925.07亿元，年均增长 36%。而 2000-2008年间，我国五星级酒店年投资额增长竟高达 361%。业内有预测称， “ 十二五” 期内，全国每年新建酒店将超过 1500家，总投资额近 4000亿元。如果加上既有酒店设施的改扩建投入，我国未来酒店投资总额将更加庞大。n 从单一投资项目看，呈现项目综合且投资总额巨大的特点。一、西方酒店业的发展历程n 客栈是现代意义上酒店的雏形，作为一种住宿设施早就存在，真正流行是在 12世纪以后，盛行于 1518 世纪之间，以英国的客栈最为著名 。1、客栈时期n 19世纪的欧洲，随着上层社会新的生活方式的转变，专为王室、贵族、大资产阶级服务的豪华酒店应运而生。瑞士籍酒店主里兹 (Ritz)建造、经营的酒店及他本人的名字，一下子变成了最豪华、最高级、最时髦的代名词。 2、大酒店时期3、商业酒店时期n 20世纪初期，随着世界经济的发展，导致了商务旅游的急剧增加。 20世纪初的美国出现了 “ 一个房间一浴室，一个美元零五十 ” 的斯塔特勒酒店。斯塔特勒 1908年在巴法罗建造的以他的名字命名的斯塔特勒酒店是商业酒店的代表。 n 从 20世纪 50年代开始，随着国际旅游业的发展，世界上一些大的酒店公司以其自身的扩展，酒店连锁主宰着世界的酒店业，目前仍处于这一时期。随着世界经济的发展和经营管理方法的增多，战略联盟等新兴的管理模式也在酒店业中得到发展，如最佳西方国际（ BEST WESTERN）就是代表之一。 4、酒店连锁经营时期 (新型酒店时期 )二、世界酒店业的发展趋势n 许多酒店连锁采取在不同的细分市场采用不同品牌的多品牌战略，使每一类酒店有自己独特的品牌和标识，以便同酒店连 锁 内的其他酒店区分开来。1、大型酒店集团普遍实行多品牌战略马里奥特（ Marriott）酒店实例：采用不同酒店产品品牌，以适应不同消费需求n 马里奥特酒店度假酒店全套间酒店（Marriott Hotels /Resorts/Suites）n 庭院酒店（ Courtyard by Marriott） /仙境客钱（ Fairfield Inn）专门面对价格敏感的中低收人者n 公寓客栈（ Residence Inns）分别是高档酒店度假酒店长期停留酒店n 侯爵酒店（ Marquis Hotels）针对长住型客人主要面对豪华旅游消费者二、世界酒店业的发展趋势（续）n 在酒店业发展初期，许多酒店是家族所有并由家族人员经营。随着现代企业制度的不断建设，酒店经营日益规范化和集团化，酒店连锁所经营的酒店数量巨大。n 1998年，世界前 100名的酒店连锁所经营的酒店总数为 454万多间。而目前则高达数千家。n 酒店连锁迅速发展的一个主要原因，在于市场的客源优势、采购优势、管理优势和品牌优势。伴随着酒店集团的收购兼并，和各类酒店纷纷向酒店连锁靠拢，酒店业日益向连锁经营方向发展。2、酒店业日益向连锁经营方向发展n 酒店业国际化开始较晚，一般认为，从第二次世界大战结束以后，酒店业中才开始了国际化经营的步伐。n 但是，这一进程的速度是惊人的。目前，国际化经营涉及国家最多的巴斯酒店连锁（假日酒店连锁被巴斯集团收购）已经在世界上约 100个国家管理酒店。3、酒店业国际化经营的程度越来越高二、世界酒店业的发展趋势（续）n 从 20c80s末以来，经济型酒店在欧美地区发展较为迅速。以美国为例，从 1987 1998年，经济型酒店的数量从 42万多间增加到 72万多间，增长了 73.8，同一时期，高档酒店的增长仅为 26.4。n 经济型酒店发展的趋势是单一品牌、单一细分市场，不仅成为大酒店公司扩张的重要对象，而且，许多新的酒店投资者也纷纷进入经济型酒店。n 经济型酒店这一细分市场，成为目前世界上收购兼并的主要阵地。4、经济型酒店发展迅速n 兼并收购愈来愈成为大企业进入某一地区的手段。n 收购兼并的金额越来越大。n 跨国收购与产品线、品牌线收购增加。n 对不包括不动产的品牌的收购增加。n 收购兼并的手段多样化，既有现金收购，也有股权置换，甚至开始出现以消灭竞争对手为主要目的的恶意收购。5、收购兼并成为酒店发展的基本手段内容提纲第一节 酒店与酒店业特性第二节 酒店行业发展趋势第三节 酒店投资决策分析简介 一、酒店投资项目n 没有投资就没有发展，投资是寻找新的赢利机会的惟一途径，贯穿于企业经营与战略发展始终：新建项目的投资、扩建项目的投资、技术改造的投资、参股控股的投资。n 酒店投资项目是指：按照一个独立的总体设计安排进行投资的酒店工程，或酒店的新建、扩建、改建工程 。1、酒店投资项目n 项目包含三层含义： 项目是一项有待完成的任务，有特定的环境和要求。 在一定的组织机构内，利用有限资源（人力、物力、财力等），在规定的时间内完成任务。 任务要满足一定性能、质量、数量、技术指标要求。n 项目具有如下特性： 目的性。 产品或服务的唯一性。 时限性。 制约性。2、酒店投资项目特点二、酒店投资决策n 为了实现其预期的投资目标，运用一定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序对投资的必要性、投资目标、投资规模、投资方向、投资结构、投资成本与收益等经济活动中重大问题所进行的分析、判断和方案选