第2章市场调查的方案设计

第二章 市场调查的方案设计学习目标通过本章的学习，学生应该：1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。案例导入北京市某银行欲了解北京市住宅储蓄及购房抵押货款业务的市场需求与潜力，为该银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据，为此进行了一次性调查。为满足调查针对性强、花钱少、时效性高的要求，该调查从开始就制订了一个周密的市场调查方案。方案内容包括：明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途；确定调查对象和调查单位；确定调查项目的数量；确定调查方法、资料整理和分析方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查经费预算；确定提交报告的方式等。由于调查方案设计完备，从而保证了整个调查结果的质量和时间进度。第一节 市场调查方案设计的概念与重要性 一、市场调查方案设计的概念市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小范围的调查，都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某市超市竞争能力进行调查，就应将该市所有（或抽选出）超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。这里所说的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、整理和分析等。只有对此事先统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。二、市场调查方案设计的重要性市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项大规模的市场调查参加者众多，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点：第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所收集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查设计正是定性认识和定量认识的连接点。第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程。对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。再如，采用普查方法能够取得较为全面、准确的资料，但普查工作涉及面广、工作量大，需要动用的人力、物力十分庞大，而且普查工作时间较长，这些都需要各方面的通力协作，像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构的力量所能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为市场调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的第一步。第二节 市场调查方案设计的主要内容市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。一、确定调查的目的和内容确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 例如，该调查的目的就规定得十分明确，即 “ 通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据 ” 。在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄观念；被调查者对住宅存贷业务的看法；部分单位对其职员住房问题的计划。二、确定调查对象和调查单位明确了调查目的之后，就是确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者，例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某高城近郊区的三类消费群为对象进行调查。一是中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。二是普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商口住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货业务的潜在对象群。三是企业单位。由于历史原因，我国一些职工的住房由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工也是一种现实有效的方式。另外，也有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。因此，选取取部分有代表性的企业向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存货业务无疑是有帮助的。在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下三个问题：第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调查登记时由于界限不清而发生差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人的基本情况昌，这时的调查单体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，中央电视台用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。三、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，例如，在该调查中，调查项目包括了 5个方面，共有 43个问题，具体见表 2-1。表 2-1某市居民住宅消费需求调查表家庭主要就业者（收入最高情况） 1、工作单位2、性别 男 女 3、年龄（岁） 20以下 21 30 31 40 41 50 51 60 61 以上4、文化程度 大专以上， 高中或中 专 初中 小学 不识字或识字不多工作单位类别 政府机关 事业单位 全民企业 集体企业 三资企业 私营企业 个体经济 其他6、职业 各类专业技术人员 机关、企事业负责人 办事员 商业人员 服务人员 技术工人与司机 熟练工人 军人 其他7、职务 部级 局级 处级 科级 其它8、职称 高级职称 中级职称 初级职称 其它9、是否属下列人员 个体经营者 私营业主 企业承包租赁者 出租车司机 经纪人 文艺工作者 三资企业高级雇员10、 年收入总额（元）家庭情况11、常住人口 1人 2人 3人 4人 5人及 5人以 上12、其中就业人口 1人 2人 3人 4人 5人及 5人以上13、目前收入预测 节余较多 略有节余 收支平衡 入不敷出 14、近期收入预测 增幅较大 略有增加 大致平衡 略有减少 难以预测家庭住房现状及改善意向15、现住房产权 自有 部分自有 他人 单位 房管部门 其他16、现住房类别 平房 非单元楼房 单元楼房 公寓 别墅17、现住房建筑面积（ m2） 10以下 12 2020 3030 4040 5060 以上18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积（ m2）19、实现上述目标的途径 购买别墅 购买公寓 购买普通商品房 购买两限房 购买经济适用房 单位分房 其他20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是 降低住房价格 提高工资水平 国家和单位补贴 银行低息贷款 其他 目前提供的商品房不理相 其他21、您对住房消费的观点是 住房是福利 买房能增值 买房是一种投资 买房不如租房 其它22、您赞同的购房观点是 如果预期未来收入较高，现在即可以抵押贷款的方式购买住房 只有等收入水平真正提高以后，才能考虑够没住房 即使收入水平提高了，也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房 其它 23、您是否已购置住房 是（回答 24题后跳答 26题） 否（跳答 25题）24、若已购置房，则购房价格（元）为 25、您至今尚未购置住房的主要原因是 无购买能力 已有住方 不迫切需要 宁租不买 无合适的银行贷款服务 目前提供的商品房不理想26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？ 十分愿意 比较愿意 不太愿意 很不愿意（跳答 30题）27、如果购置住房，您将首先考虑 交通条件 电、暖及煤气供给 社区环境 生活服务及配套设施 房型 住房价格 其他28、购房时，您希望采取的付款方式为 一次付清 5年分期付款 5 10年分期付款 10 15年分期付款 15 20年分期付款29、购房款的主要来源 自有储蓄 向亲友筹款 向金融机构贷款 充卖现有家产 其他家庭储蓄与贷款购房30、您偏好的储蓄机构是 建设银行 工商银行 农艺师业银行 中国银行 交通银行 城市信用社 邮局 其他31、您选择储蓄网点主要原则是 距离最近 距工作单位最近 可通存通兑 信誉、服务较 好 环境好 其他32、您最喜欢的储种是 大额存单 活期 整存整取 零存整取 子女住宅储蓄 其他33、您认为现有的储蓄机构存在的主要问题是 网点不够 服务态度不好 服务项目少 排队等候时间过长 营业时间不合理 不通存通兑 其他34、您参加储蓄的目的 购买高档耐用消费品 供养子女和老人 养老 意外支出 外出旅游 购买住房 保值生息 其它35、此前，您是否知道建设银行开办的城镇居民个人能住房抵押贷款业务 知道 不知道36、您是否了解城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容 了解 大致了解 不了解37、您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益 有益 无益 无所谓38、建设银行推出了住宅储蓄，它与普通的储蓄同样灵活便利，燕可为储户提供低息住宅抵押贷款，您是否愿意参加此储种？ 愿意 不愿意39、目前建设银行推出期限为两年、面值为 5000元、不可提前支取、利率与同期储蓄相同的储种，它党政军可使储户获得购买平价商品房（低于市价 15%）的机会，并可为储户提供低息住宅押垡，您是否愿意参加此储种？ 愿意 不愿意40、若建设银行提供个人住房抵押贷款 会 不会 （跳答 43题）41、您希望银行提供的贷款期限为 1 5 5 10 10 15 15 20 20 2542、您希望银行提供的贷款比例为 40% 50% 60% 70%43、您对改善自家住房条件有何打算，希望银行提供哪能些帮助？（若可能，请提出几条建议） 在确定调查项目时，除要考虑调查的目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的，否则不应列入调查项目。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式，是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总进的困难。第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。四、确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。收集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。例如，在该调查中，对于中、高收入层和普通工薪层，采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式；对于企事业单位，则采取分类与重点调查相结合的方式。在市场经济条件下，为准确、及时，全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。五、确定调查资料整理和分析方法采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大理原始资料进行加工设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来截止多的现代统计分析手段可供人们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类要析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。六、确定调查时间和调查工作期限调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查工作期限是规定调查工人选的开始时间和结束时间。既包括从调查的是方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。通常一个市场调查项目的进度安排大致如下：总体方案论证、设计；抽样方 案设计：问卷设计、测试，修改和定稿；调查员的挑选与培训；调查实施；数据的计算机录入和统计分析；调查报告的撰写；有关鉴定、发布会和出版。九、制定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。例如，在该调查中，为保证调查的顺利实施，提高调查捏，在方案确定后和印制调查问卷期间，从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过调查，了解问卷质量，模索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推工调查做好准备。此外，对调查员进行了培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。完整的实例资料，可参见本书第十五章的内容。第三节 市场调查方案的可行性研究与评价一、市场调查方案可行性研究在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。（一）逻辑分析法逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。例如，要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是城市居民中的一部七、确定调查经纲预算市场调查费的多少通常视调查范围和难易程度而定。不管何种调查，费用问题总是十分重要和难以回避的，故对费用的估算也是调查方案的内容之一。在进行经费预算时，一般需要考试以下几个方面：调查方案策划费与设计费：抽样设计费；问卷