第三章市场调查方法上

第三章 市场调查方法（上）2014学习目标 了解定性调查法的种类和概念 文案调查法 小组座谈法 深层访谈法 投影技法 流程，应用场合，应用范围，注意事项导入案例 医药企业：高附加值的员工是企业最大财富 骨干人员流失严重 吸引，激励和保留关键人才 薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应 五大问题 调研方法？资料收集 资料收集是市场调查的关键 调查资料的分类 按负载形式 ：文献类、物质性、思维性 按产生过程：原始初级资料、二手次级资料 宏观市场资料、微观市场资料 计点资料、计量资料 静态资料、动态资料资料收集方法 文案调查法，实地调查法 实地调查 -定性（小组访谈法深层次访谈法德尔菲法投影技法） 实地调查 -定量（访问法观察法实验法）文案调查法 间接调查法 Google, baidu 域名显示资源来源，公司，政府，学校，民间组织？ 20亿页公开使用的网页 看几页？三页？ 深埋文案调查法 搜索不到理想信息的原因：关键词及其排列顺序错误引擎信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量 引号 “ world health organization”文案调查法 在线数据库和数据市场 愿意花多少钱买？ 维普账号 在线数据库： 5000-10000美元 /年 市场报告： 500-5000美元 专业信息专业网站 Financial times 专业协会网站文案调查法 科学的调查方法 是关键 文案调查 desk research特点收集已加工的文案；以收集文献性信息为主；资料包括静态和动态，偏重动态角度；不受时空限制 房价的走势 ，历史数据，当下水平，未来趋势 主观选择及解释文案调查法 文案调查：市场调查首选方式 收集现有资料，作为指导，制定策略 功能 ：理论指导，理性认识，定期提供报告，及时发现问题 : 市场供求趋势分析相关和回归分析市场占有率分析市场覆盖率分析）文案调查法 汽车厂商的文案调查价格、成本、款式、竞争 汽车的广告投放渠道、江湖地位 门户网站的定位变化 团购网站 试着回答？文案调查法 原则： 相关性时效性系统性经济性 结合导入案例，讨论原则的具体体现 设计具体问题？文案调查法程序 程序 ： 一，明确调研目标，辨别所需信息：关键词 二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，收集什么，何时收集 提供者的信誉，专业化程度数据的质量，系统性和可用性如何更接近真相：律师做证人？文案调查法程序 三，选择收集的方式和方法官方数据如何选择报考大学？ 四，收集文案资料记录资料详细来源，以后检查正确性，方便其他人查询来源 五， 筛选、整理和评估资料内容、时间、准确性、目的、系统性、可靠性 筛选、整理和评估资料 资料的整理方法 : 演绎，归纳 资料评估的标准 ：1. 数据的收集方法，偏差？2013中国超美？收入多少能保证在广州基本生活？幸福指数？2. 数据准确性筛选、整理和评估资料3. 数据的及时性4. 数据收集的目的：调研为目的人 动机 偏差身高：网友，面试，体检研究声明5. 数据的性质变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关系收入：个人，家族 /资产 , 负债 , 流动性6. 数据的可靠性文案调查法 最后一步：提交文案调查报告 文案调查资料获得的渠道： 内部：统计资料，财务资料，业务资料，其他资料 外部：官方，行业协会，公开出版物，电视广播，研究论文，展会，公共关系网 互联网文案调查法的优缺点 优点 ：超越时空广泛收集资料节省人力经费和时间有助于探索性调研 缺点 ：时效性差调查结果准确性不高对调查人员素质要求高，不利于组织调查内部数据库 建立 公司内部数据库 ：从销售活动中获取信息，公司的销售系统及征询系统及跟踪系统 会员卡：电话和邮箱 电话营销：销售 +收集情报（包括对手） 一个基于销售情况和消费者偏好的内部二手营销数据库，有力的营销工具 大数据内部数据库内部数据库内部数据库 数据库营销 ：建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的情况和购买方式的计算机文件，以此来建立目标营销组合 淘宝的推送，微博的滚动广告 尿布 +啤酒 奶粉，顺便带走 基础数据库 & 关系型数据库 每次查询和购买都被记录和更新数据库数据挖掘 美国运通：持卡人在哪里，做了怎样的交易 中枢网络 neural network: 通过模仿人类大脑及其通过实例的学习能力来从数据中找到一定的模式过程的计算机项目 购买意向指数（特征） 数据挖掘 买唱片：年龄 +类型，判断用途 相亲网站数据挖掘 寻找有趣的模型和追随数据的路径看它通向哪里 需要海量数据：电子销售点交易，存货记录，在线数据订购，人口统计学特征 营销潜力：顾客获得顾客维系顾客放弃市场购物篮分析（ 默认输入词 ）数据挖掘：农民保险集团 拥有一辆保时捷，几乎意味着你可能会花更多钱买保险 驾驶高性能跑车的司机更可能发生事故 数据发掘还发现： 只要跑车不是家里唯一的车，事故发生率并不比普通汽车高多少 调整政策 除去索赔的增长，仍有获利隐私战争 Acxiom, 美国最大的数据库营销公司之一，了解你有几辆车和房产价值，还知道你是否结婚生子 出售信息和分析结果，用于制定化营销 估计年收入，子女年龄，出行记录，教育水平 美国所有的家庭， 70个组群： “已婚老油条 ”， “吝啬鬼 ”隐私战争 昂贵抗皱霜： “豪华包厢和顶级推销员 ”“高档住宅 ”40岁富裕女性 身份盗窃 政府行为 有偿提供 大数据：可能比我们自己更了解自己？小组座谈法 焦点访谈法 某一种情况（疾病，变故 ) 作为主题 无结构的自然形式，专题讨论 对广告、新产品包装、口味 重要的定性调查方法 搏击俱乐部 对感受的深层描述和分享：了解所调研的事物与他们的 生活的契合程度，感情上的融合程度小组座谈法 小组座谈法的实施 平等、轻松的环境 前期准备 ：1，明确目的和次数是否觉得考研？小组成员是否 典型 ？2， 明确场所和时间单向镜（摄像头），观察室（起