福达广告策划

福达彩色胶卷广告策划案例分析班级 B08 历史姓名 李靖云学号 081003140福达彩色胶卷广告策划分析内容摘要：本文为福大彩色胶卷的广告策划。主要分为三部分，第一部分为市场分析；第二部分为广告策略；第三部分为广告计划。细分为市场分析为：营销环境分析，消费者分析，产品分析，企业与竞争对手的分析，企业与竞争对手的广告分析。然后每个继续展开分析，其结果为后续的广告策划部分提供强有力的依据。广告策略：广告目标，产品定位策略，广告诉求策略和广告媒体。这部分将广告的前期工作都做好。最后到广告计划：广告的主题，各媒体的广告表现，广告时间，创作策略，广告预算和广告效果。将整个福达彩色胶卷的整个广告计划都包含进去。关键词：广告 广告主题 广告策略第一部分 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一营销环境分析1. 企业市场营销环境中的宏观制约因素。(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势；A 总体的经济形式：从整体可分割为国产和进口两大部分。国际品牌为柯达、富士、柯尼卡(樱花) 、爱克发等；国内现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌。B 总体的消费态势：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花) 、爱克发等所瓜分完毕。我国的市场主要被国外的彩色胶卷所占据。C 产业的发展策略：引进国外技术，提高产品质量，价格适应国内市场，加大广告宣传力度。(2) 市场的政治背景A 由于改革开放力度加大，中国加入世贸组织，越来越多的国际大品牌进入国内市场，竞争压力加大。2 市场概况。(1) 市场的规模，A 整个市场的销售额：目前，福达彩色胶卷主要的营销点在厦门地区，其他城市的市场占有率低，处于低销阶段。B 市场可能容纳的最大销售额：福达彩色胶卷的主要消费者定为 2040岁的成年人，全国约有 3 亿人，这个目标市场是个广阔的。C 消费者的购买量：国虽有 12 亿人口的广阔市场，但其中有 9 亿农民。农村和城市，沿海与内地的差异较大，这都在一定程度上给福达彩色胶卷的销售市场打了折扣。D 未来市场规模的趋势：进过国内胶卷企业的技术不断改进，将于国外交卷企业平分国内外市场。(2) 市场的构成，构成国际市场的产品品牌主要为柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发。构成国内市场的产品出这些占据打不市场的国际品牌外，还有国产品牌福达、 公元、申光、乐凯等几个品牌。主要是以几个国际品牌占据主要的市场份额。作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。二 消费者分析福达彩色胶卷的主要消费者定为 2040 岁的成年人，全国约有 3 亿人，这个目标市场是个广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分： (1)老成练达的青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者的购买态度不外有两种：A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力、计划性较差，多为冲动型购买。B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。(2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。(3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。三 产品分析1 产品特征分析(1)产品特性福达彩色胶卷，均方根颗粒度()小于 5；分辨率高(解像力)达 100线%毫米， ；清晰度好，曝光宽容度大，能正确记录景物的影调范围 9 级以上；保存性好，有效期长，为 20 个月，在有效期到时，灰雾度不超过 0.3密度单位，感光度下降不低于8020 ；物理性能优良，(画面区)无涂布表现弊病。(2) 产品质量福大彩色胶卷质量与国际品牌相比，还有一定的距离，但与国内同类产品相比质量还有有一定的优势的。对于一般的消费者来说，价格适中质量适中。(3) 产品的价格从国内外各同类竞争产品的定价来看，国外产品价格偏高，国内产品与国内相近的对于消费者来说会偏向国外产品，价格偏低会觉得“便宜没好货” ，使消费者对产品质量发生怀疑。鉴于以上对竞争对手的定价策略的分析，对福达彩色胶卷来说，比较合适的价格应定在 1198 元为佳。初步有以下原因供参考：(a)与国外同类产品拉开 5 元左右的差距，能突出国内高档产品之特点。(b)定价应用非整数订价策略。2 产品定位分析福达彩色胶卷在国内同类产品中属高档品 。四 企业和竞争对手的竞争状况分析1 国内市场：柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有： 进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。福达彩色胶卷的有利条件是：引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力；随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平；国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货” 。2. 国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡( 樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。福达彩色胶卷要做的是：积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化；制定国际性的销售策略和广告宣传策略。第二部分 广告策略一 广告目标企业提出的目标：提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度从而促进销售。二 产品定位策略柯达专利，厦门生产，高素质的产品，在国内同类产品中属高档品 。三 广告诉求策略广告的诉求对象诉求对象的描述： 2040 岁的消费者，国内约有 3 亿人。四 广告表现策略1 广告主题：“欢乐生活，福达情深” 。2 广告创意福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。五 广告媒介1 媒体的选择A 媒体选择的依据：a 视听率； b 开机率； c 毛评率； d 暴露率 e 到达率； f 暴露频次； g 有效到达率； h 频次五等分配2 选择的媒体简介电视媒体：1 、信息传播及时 ；2 、传播画面直观易懂，形象生动。 3、传播覆盖面广 ,受众不受文化层次限制。 4、互动性强，观众可参与到节目中来。报刊媒体：第一，报纸适合做深度报道；第二，报纸可关注“冰点”和弱势群体，而它在这方面的报道效果往往很好；第三，报纸可作为资料保存；第四，报纸可供多人在各个灵活的时间段进行阅读；第五，报纸可通过栏目的策划和组织，较好的做到新闻资源的重组，让同样的新闻资源得到不同的组合和利用。 广播媒体：1 、 传 播 范 围 广 ； 2、 低 成 本 、 高 回 报 ； 3、 灵 活 、 快 捷 ；4、 目 标 受 众 针 对 性 ； 5、 互 动 性 强 ； 6、 受 众 优 势 ： 年龄 低 , 文 化 程 度 高 ； 收 听 习 惯 稳 定 ； 不 “躲 避 ”广 告 。第三部分 广告计划一 广告表现1 广告的主题：“欢乐生活，福达情深” 。2 各媒体的广告表现(1)电视广告 (CF)电视广告共有两个：A.30的 CF 创意主要表达家庭的亲情，以小女孩为主演，以福达彩卷为媒介，以父女亲情的渲染来感化受众。广告片要强调的创意是：利用小女孩的天真可爱，以“妞妞要见爸爸”为心理诉求，以妞妞的相片寄给爸爸以求“父女相见”的可爱幼稚举动作为 CF 的表现中心。 B.15的 CF 主要是以加深受众( 特别是年青目标对象 )对福达彩卷的印象而作。创意以强烈、现代感浓的音乐节奏、流动的色彩、生机勃勃的青年男女及秀美的大自然的组合作为诉求。主要给受众以跳跃、现代、刺激感官的作用，以便加深对本产品印象。(2)报刊广告报刊广告包括报纸广告(NP)和杂志广告(MG)，以报纸广告为主，杂志广告为辅，两者的广告内容一样，只是媒体交换而已。广告共两个：A.主标题：“欢乐是什么”此广告创意主要针对家庭，反复强调是福达彩卷体现家的温馨，生活的欢乐，人生的美好。 B.主标题： “青春无悔”此广告针对未婚青年而作，故创意强调“年青真好，青春无悔”的主调，而究其原因，则是因为使用了福达彩卷的结果。*注：在电视广告、报刊广告中将出现产品的陪附物，此设计以广告口号“欢乐生活，福达情深”为主，以福达彩卷包装的四种基本色彩为主要表现手段，新颖而醒目，突出福达彩卷为消费者利益着想的主题。(3)广播广告(30 )此广播广告以恋爱青年男女为表演，创意强调“好胶卷，好天气，郊游好”的主题，并在广告中五次强调“福达”名称，以加深印象。3 广告预算：(1)广告预算中电视广告中：演员费用可以找大学生比较便宜的人员；场地费用 ；导演费用 ；拍摄费用 ；电视台的播放费用是电视广告费用的主要大头。(2)报刊 杂志广告：请人编写广告的费用可以缩减；报刊 杂志的版面设计费 ；刊登费用这部分是报刊杂志广告费用的主要部分。(3)广播广告费用：录制费用；录音员费用；播放费用。4 广告效果(1) 经济效果：通过这些广告轻度来轰炸消费者，福大彩色胶卷的美誉度和知名度可以大大的提高，促进产品的销量提高，消费点不仅仅局限于厦门地区。(2) 心理效果：福大胶卷的广告在消费者心中留下了印象，知名度有所提高，是消费者在想买胶卷的时候会在脑中想到福达这个品牌。(3) 社会效果：福大彩色胶卷的广告以“欢乐生活，福达情深”为主题，几则广告体现的是家庭温馨，年青，向上，活泼。这对社会是有积极意义的，与国家政策相符合。第二题 福达彩色胶卷广告主题什么？其广告创意如何表达了广告主题？与竞争对手的主要差别在哪儿？（20 分）福达彩色胶卷广告主题是“欢乐生活，福达情深” 。其电视广告创意主要分两部分，针对家庭为单位目标对象的一温馨为主题，针对建立家庭前的男女青年以青春为主题。报刊广告则是以诗歌的排比形式，也是用两则诗歌来变现，前一首诗歌主要针对家庭，反复强调是福达彩卷体现家的温馨，生活的欢乐，人生的美好。 后一首诗歌针对未婚青年而作，故创意强调“年青真好，青春无悔”的主调。究其原因都是在围绕福达广告的灵活主题“欢乐生活，福达情深” 。最后广播广告，他也以恋爱青年男女为表演，创意强调“好胶卷，好天气，郊游好”的主题，并在广告中五次强调“福达”名称，以加深印象。与其他产品相比，福达胶卷的广告没有没有注重质量，而是对广告切入点抓住了情感。这样的好处，给人更亲近的感觉，不会给消费者产生距离感。第三题福达彩色胶卷广告策划中受到怎样的启发？（10 分）从福达广告的广告策划中，我觉得广告首先要产品定位。第一 要给产品档次定位 第二 产品的独特卖店是什么 其次 要抓住自己产品独特的卖店做文章，不要与别的同类产品竞争相同的功能，要有自己的特点。福达广告的广告策划在针对家庭时 抓住了温馨作主题，在幸福美满的生活中要用照片记录下每一时刻，照片可以以解相思之愁，可是是家庭更加美满。在针对结婚前的男女青年，福达交卷的侧重点是青春，青春何其短暂，我们要将青春的每一时刻用照片留下。广播广告则是抓住美景来做文章，这么美的天，美的约会，美的风景都要用福达交卷拍的照片来纪念。我觉得福达的广告策划很成功，他避短扬长，不和国际交卷品牌比质量，用温馨快乐这个主题是非常好的。广告的作用是让消费者记住自己，我觉得在做广告时要站在消费者的立场上，说消费者想听的，做消费者想做的，这样消费者才能感同身受，记住你。广告还要具有感染力，要感动别人，达到情感的高度。第四题根据福达彩色胶卷的广告目标，请你为其确定广告主题和创意，并选择一种媒体为福达彩色胶卷设计一则广告文稿。（10 分）广告主题：温馨青春伴你同在 广告名称：无论多久，我们都在一起广告时间：35”广告创意：让福达交卷为你留下生命中最重要最美好的时刻，让她（它也暗指福大交卷）陪伴你一生。广告一开始就音乐响起，音乐为，轻抒的钢琴曲。 场景：黄昏夕阳西下，一位白发苍苍的老人坐在窗户边，带着老花眼镜慢慢地翻阅着一本破旧的老相册，在回忆自己的妻子，翻开相册，照片还是那么的清晰。第一张是一个年轻青涩的女孩穿着白色的连衣裙在海边，海风吹起姑娘的连衣裙，姑娘脸上带着紧张和害羞。这是与妻子第一次见面的场景，也是生日的时候得到的第一台相机买的第一卷福达胶卷，去海边取景的时候。然后看见这