第二章市场研究

市市 场场 营营 销销(中英联合自考中英联合自考 )主讲：石海平 时间： 2009年 3月 2009年 6月第二章 市场研究 第一节 企业对市场研究的需要 第二节 市场研究方法 第三节 问卷设计 第四节 对数据的定性与定量分析 第五节 提交研究报告第一节 企业对市场研究的需要 为什么要做市场调研？没有调查研究就没有发言权市场研究的适用范围 市场环境研究 市场需求研究 市场供求研究 市场行情研究 市场销售研究 竞争对手研究市场调研的程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述调研发现第二节 市场研究方法 案头研究 收集和分析二手资料，这些资料原本是为了其他目的收集或发表的。（来源：公司和政府部门） 实地研究 收集一手资料的过程。 收集一手资料的方法：问卷调查法、试点调查法、面对面访谈法、电话访谈法。问卷调查法 以 事先设计好的问卷作为调查工具，请被调查者填写问卷中的问题收集信息。 麦肯锡的市场研究方法对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学试点调查（实验法） 在 影响调查对象的诸因素，研究一个或几个因素的影响，固定其它因素的影响。 试点调查分为： 试点调查组事前、事后试点调查。 控制组同试点调查组的对比试点调查。面对面访谈 面访 方式分为： 限制性回答（问题限制在特定范围内） 自由式回答。（开放式问题） 防御性回答。（对被调查者施压。这种方法通常被批评） 面对面访谈的缺点（ P81）电话访谈 电话访谈的优点和缺点（ P81-82）（ 自学辅导 P44）观察法 直接观察法 店铺观察 实际痕迹测量法抽样方法（ P84） 随机抽样 简单随机抽样 等距抽样（又称系统抽样） 分层随机抽样 非随机抽样 任意抽样（方便抽样） 判断抽样（典型抽样） 配额抽样 1 一手资料主要来自 A公司记录 B 政府机构统计资料 C实地研究 D试点调查 2以下抽样方法中，不属于非随机抽样的是 A 任意抽样法 B 判断抽样法 C配额抽样法 D 等距抽样法 3在商场门前拦截消费者进行调查，这种方法是 A 简单随机抽样 B判断抽样法 C分群随机抽样 D任意抽样法第三节 问卷设计 问卷设计需注意的一般性问题： 问卷上的问题是必需的。 避免被访者不了解，难以回答的问题。卷子不宜太长，回答时间不能超过半小时。 答案要有穷尽性，避免重复和交叉，答案要编号。 语句的措辞和语气要明确具体、避免误解、避免引导性或暗示性问题。 问卷纸张质地良好，字迹清楚，有足够空白，多页时装订成册。 1问卷法的类型。封闭式 /开放式 /图画式。1 对于文化层次较低的人，要用图画式。2封闭式：事先对回答作了限制性规定。如：您对这种远程学习方式适应吗？是（ ） 否（ ）学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（ ）基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）3开放式：事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？您为什么要选择开放式学校来学习？ 2开放式与封闭式的比较 开放式封闭式探索性意外结果（优点）受限定，无新发现创造性回答深入（优点）标准化（优点）适用于小样本（优点）样本大（优点） 容易混答、不答混入无关信息回答具体、可信度高（优点）非标准，难以量化比较易于统计分析对比（优点）回答麻烦、易被拒绝易回答，回收率高（优点） 问卷法的常用方式1.是否式：是、否、能、不能如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？是（ ） 否（ ）2.选择式：称名（类别）型、条件型、等距（线段）型称名（类别）型。如：您最喜欢的面对面的教学方式是：系统讲授（ ） 总结归纳（ ） 讨论（ ）答疑（ ） 辅导（ ） 其他（ ）3条件型。如：（ 1）您是否在网上学习？是（ ） 否（ ）如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。（ 2）您在哪里上网学习？家里（ ） 工作单位（ ）电大（ ） 朋友处（） 其他（ ） 4等距型如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（ ） 基本适合（ ） 基本不适合（ ） 不适合（ ）5点量表法。如您利用 VBI上的教学信息吗？从未利用 很少利用 有时利用 较多利用 一直利用1 2 3 4 5调研的常用工具 问卷 问题的 形式 封闭式（提供了备选答案，客观题）：基本情况了解，如 “您一周喝几次牛奶 ” 开放式（自行填写，主观题）：适合深入的问题，如 “您认为美国攻占伊拉克的动机是什么？ ”请填写。 问题的 用词 简单、直接（为了方便举办更多的展览活动，促进本市人民的精神生活和加强本市与其他城市之间的沟通，政府兴建了这个展览厅，你认为是否明智？） 无偏见（你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智？） 通俗，不要用专业术语（你认为增加广告频次是否一定能促进广告效果？） 问题的 次序 由易到难；由公开到私人 依次为：过滤题、预热题、过渡题、困难题、私人问题问卷设计的程序 第一步：明确调研主题与所需的资料 第二步：明确调查对象的类型 第三步：设计问卷 第四步：对问卷进行小组测试 问卷法的优缺点优点：客观、统一、效率高；统计结果数量化、规范化；不用花太多精力培训使用人员；可以采用不记名问卷，可以比较真实地反映被调查者的态度和观点。缺点：不够灵活，多数问卷为封闭式，不能充分说明被调查者的态度；适用对象是具有一定文化程度的人。课堂阅读 问句设计的形式与问句排序原则（ P93-96）第四节 对数据的定性与定量分析（ P96） 评估数据中的风险 定性分析与定量分析相结合市场研究时最常用的研究手段 研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析小组讨论一对一谈话调研分析问卷 数据分析 1定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。 2定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。 3相比而言，前一种方法更加科学，但需要较高深的数学知识，而后一种方法虽然较为粗糙，但在数据资料不够充分或分析者数学基础较为薄弱时比较适用，更适合于一般的投资者与经济工作者。 第五节 提交研究报告 数据处理工作 编排 编码 制表 编写研究报告 研究报告的框架（题目、内容提要、研究报告正文、附录目录） 对市