茶饮料市场分析

一、市场环境分析1、茶饮料的市场分析1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期我国茶饮料工业发展势头十分强劲， 整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高， 茶饮料市场进入成长中期， 发展至今大致经历了四个成长阶段 ：1、 1998年及以前，旭日升占据市场主导， 一支独秀一支独秀 ；2、 1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成 三足鼎立三足鼎立 ；3、 2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一 双雄对峙双雄对峙 ；4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场， 诸侯纷争诸侯纷争 ； 对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。茶饮料本身：（茶是什么）导入期 成长期 成熟期茶产品细分：红、绿茶，果味茶（是什么茶）品牌个性（茶还会是什么） 消费者关注点茶饮料所处阶段1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征： 性别特征： 从茶饮料目标消费群体特征来看， 性别差异不明显 。1-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？ 茶饮料目标消费群年龄特征： 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：15 34岁消费群构成茶饮料消费群的主体 ，特别是 15 24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。注：重度是指每周消费 4次及以上； 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征：1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我。 注重个人形象，时髦，现代。 追求时尚、讲究品味。 追求趣味、好玩。1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征： 茶饮料作为个性化产品， 高品牌知名度，具有吸引力的广告 对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的 ? （ 消费者对茶饮料的核心需求）解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！好喝、解渴健康时尚茶饮料的核心利益 “好喝、解渴 ” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造 “健康 ”“时尚 ”来满足目标消费群的核心需求。1-3、竞争分析：1-3-1、品牌份额：从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次： 康师傅占据市场主导地位； 统一与旭日升处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到 30的市场； 康师傅拥有极高的认知度， 统一与旭日升紧随其后； 高认知度的品牌具有高的市场份额 ；1-3-2、品牌认知：1-3-3、品牌忠诚： 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌， 制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手 。品牌忠诚度 高高低市场占有率旭日升三得利统一康师傅1-3-4. 品牌地位：1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析 康师傅和统一消费群性别差异均不明显，旭日升则相对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以 15 24岁为主要群体，偏年青化。1-3-5-1、生理特征 从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。1-3-5-2、学历与收入特征1-3-5-3、目标群体定位年龄与收入定位图 学历与年龄定位图 从目标群体定位图可以看出， 康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠1-3-6、 主要竞争 品牌推广主题分析 从推广主题可以看出， 主要的茶饮料品牌，基本上都是基于 “天然、健康、时尚 ”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式 。品牌 主题 表现康师傅天然、健康、清新、纯正绿茶 “ 自然最健康，绿色好心情 ”（苏有朋寻找 “荧屏情侣 ”。） 红茶 “ 冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的 “冰酷 ”形象。）统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色 ”、 “新近自然，统一绿茶 ”旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演绎 “清香在口，冰爽的心 ” 主题。李霞担纲， “轻松自然的风格 ”娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶 ”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有 “三同 ”特征： 产品同质化 主题同类化 群体同一化新品牌要成功切入市场，必须要有 “三异 ”特征！1-4、茶市场环境分析的结论 面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即 通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求 。1-4-1、产品同质化，要求利益差异化实质产品（茶饮料）形式产品延伸产品1-4-2、 主题同类化，要求主张差异化健康时尚统一 “ 希望大自然是统一的绿色 ”、 “新近自然，统一绿茶 ”；康师傅 绿茶 “自然最健康，绿色好心情 ”； 红茶 “冰酷 ”；旭日升 “ 清香在口，冰爽的心 ” 、 “轻松自然的风格 ”；娃哈哈 “ 天堂水，龙井茶 ”； 从众品牌诉求点来看都围绕 “健康、时尚 ”这个主题，所不同的只是具体的表现而已； 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化 。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。1-4-3、群体同一化，要求心理差异化 前面对茶饮料的消费者分析表明， 30岁以下年青群体已经成为众多