营销心理学-新产品开发与消费心理分析

新产品开发与消费心理分析6.1产品生命周期不同阶段的策略6.2新产品开发策略6.3品牌6.4包装装潢 6.1.1产品的含义 1 产品的含义 产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。市场营销学中的 “ 产品整体概念 ” 是指有形产品及附着其上的无形服务，6.1产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。 2 产品整体概念的层次 从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整体概念可分解为三个层次： （ 1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。 （ 2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。6.1产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页 （ 3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影响着顾客对产品的评价。 3 产品整体概念的意义 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。 6.1.2产品的分类 产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场的研究。6.1产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页 1 按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品 （ 1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心技术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功能。 （ 2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、思想、策划以及保证等。 2 按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品6.1产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页 （ 1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需重复购买的商品。 （ 2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 （ 3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。 （ 4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有消费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档次，或提高生存的预期质量。6.1产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页 6.1.3产品生命周期 产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。6.1产品生命周期不同阶段的策略返回上一页 6.2.1新产品 一、新产品的概念 什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的，称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产品。 新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的产品。6.2新产品开发策略下一页 返回 二、新产品的分类 从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类： 1 全新产品 指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 2 换代新产品 指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 3 改进新产品 不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行产品的品质、性能、款式等作一定的改进。 4 仿制新产品 指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。 6.2.2新产品开发的意义及程序 1 创新对新产品开发的意义 创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会面临在竞争中被淘汰的危险。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。 2 新产品开发的程序 为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则，还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段： （ 1）产品设想的形成。 （ 2）设想的筛选。 （ 3）产品概念的形成与检验。 （ 4）经营分析。 （ 5）产品研制。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 （ 6）市场试销。 （ 7）正式生产，投入市场。 6.2.3新产品的开发原则 企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新开发的产品。 一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。 1 迎合社会需求的原则 2 发挥技术优势的原则 3 连续开发的原则 4 重视速度的原则6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 6.2.4新产品开发策略 新产品开发是一项艰巨的任务，既要有适应的技术水平，又要有足够的投资和较高的管理水平，还要预测所承担的风险性。同时，企业还要考虑供应市场的及时性、适应性等，因此必须重视研究新产品开发的策略。一般新产品开发的策略有以下几种： 1 技术引进的方式 2 改进现有产品的方式 3 扩大现有产品品种的方式 4 引进技术与企业技术相结合的方式 5 独立研制的方式6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 6 综合性开发策略 6.2.5影响新产品销售的心理因素 新产品销售的过程，就是消费者接受新产品的过程。消费者接受新产品一般经过知晓、兴趣、评价、试用和采用等发展阶段。一般情况下，影响消费者对新产品的购买行为的心理因素有以下五个方面： 1 产品的相对优越性 2 产品使用的一致性 3 产品构造的复杂性 4 产品信息的沟通性6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 5 产品使用的效应性 6.2.6消费者对新产品的心理要求 一、对新产品功能的需求 消费者在购买商品时，首先考虑的是商品的使用价值，他们希望所购商品能用，并且性能稳定，功能齐全，用起来舒适方便。 二、表现威望的需求 有的消费者会将某些商品的使用与自己的某种愿望相比拟。如以某类商品的购买和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足对威望的需求。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 三、表现归属的需求 每个人都生活在一定的群体中，也都有一种归属的愿望和要求。由于经济状况、社会地位、职业、年龄、性别及受教育程度等的差异，每个群体都有其独特的消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调的商品，以得到别人的承认和尊重，这就是消费者对产品的归属需要。 四、表现时代特色的需求 人们大都有一种趋向时尚的心理，希望自己的行为能符合时代精神。在不同的历史时期，人们的审美标准不同，因此对商品的需求也是不同的，人们要求商品能体现时代特色，6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 具有时代精神，如采用先进的技术设备和流行的原材料，具有新颖的款式和流行的色彩等。由于时尚由模仿引起，所以，进行新产品设计时，必须注意了解模仿现象产生的心理因素，同时，应注意研究时尚运动变化的规律，把握好时机。 五、满足精神上的需求 随着经济的发展以及人们文化素质的提高，消费者对精神方面的需求日益强烈，在购买和使用商品时，不仅要求得到物质上的满足，还要求能满足其某些精神上的需求，有时甚至以精神上的需求为主。因此，在新产品设计时，应注重商品造型、式样及色彩搭配的美观及寓意的美好，以满足消费者精神上的需求。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 6.2.7新产品设计的心理因素 新产品设计包括商品的性能、结构、外形等的设计。在新产品设计中应注意应用新的科学成果，提高商品质量，以满足消费者不断变化发展的需求。商品质量包括商品的外在质量和内在质量。商品的外在质量是指商品的外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度及触感等的优劣程度的综合；商品的内在质量是指商品的化学成分、化学性能及物理机械性能等的优劣程度的综合。因此，新产品设计时，应同时考虑提高商品的外在质量和内在质量，使之符合消费者心理要求。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 一、根据实用性原则设计新产品 所谓商品的实用性，是指商品的可用性和商品使用的舒适性两个方面。商品设计如能符合人们使用该商品的基本要求，就具有使用价值。如设计冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散热性能好。另外，消费者不仅希望商品能使用，而且还希望商品使用方便舒适，特别是在生活水平不断提高的时候，需要达到的要求更高。 二、根据审美原则设计新产品 消费者除了要求商品具有理想的使用价值，还希望商品具有审美价值，满足人的审美需求。6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 1 以商品美打动消费者 商品美主要通过商品的原料、色彩、构图 (图案、造型 )等方面来表现。 2 适应消费者对时尚美的追求 人的审美观念不会一成不变，而是具有时尚性，不同时期、不同环境会有不同的美的追求。这就要求新产品设计者密切关注流行的动态，把握其运行规律，引导时尚的兴起。 三、根据消费者的不同需求设计新产品 消费者的需求是多方面的，对不同类型的产品会有不同的要求。消费者是千差万别的，对于同类产品，6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 不同的消费者也会有不同的要求。一般来说、日常生活用品设计应力求经济耐用，方便使用；娱乐类商品设计侧重于新奇有趣；表现地位身份的商品设计应选用高贵的材料，款式豪华、做工精美、价格昂贵。而对于同类产品 (主要指用途相同的产品 )，则应根据不同层次消费对象的不同需求进行多种设计。从商品的选料，工艺过程及包装的差异可以分出不同的档次，满足不同层次消费者的不同需求。 四、根据市场变化进行设计 由于人们普遍存在着求新心理，任何商品都不可能永远具有生命力。企业应密切关注消费心理的变化、科研及工艺等动态，6.2新产品开发策略下一页 返回上一页 运用新科技、新原料以及新工艺设计生产能满足消费者需求的新产品。6.2新产品开发策略返回上一页 6.3.1关于品牌的含义 品牌在生活中通俗地称作 “ 牌子 ” ，是一个复合概念，是商品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者以上四种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞争者的商品或服务相区别。这一概念主要是从法律角度定义了品牌。从品牌的实践中来看，品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者使用该商品或服务而获得的，它是一种心理上的感受，这又说明品牌应是一个营销学上的概念。6.3品牌下一页 返回 6.3.2产品与品牌的区别 与品牌关系最为密切的是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系，但毕竟两者不能等同 没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但是，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。 1 抽象的品牌，具体的产品 2 产品是品牌的载体 3 好产品也会被淘汰，好品牌屹立不倒 4 产品生命有限，品牌之树常青6.3品牌下一页 返回上一页 6.3.3品牌的作用 企业进行品牌战略，有益于企业获利，方便消费者购物和纯洁市场。 6.3.4品牌推广 品牌推广的方法有很多样式。其中，广告是最为常用的一种，这是由于广告可以经济地接触到庞大的消费者群，在广泛、深入宣传的基础上塑造品牌形象，形成品牌忠诚。 总而言之，创知名品牌需要几种推广方法综合运用，合理安排，才能收到事半功倍的效果。6.3品牌下一页 返回上一页 6.3.5品牌对消费者选购商品的影响 一、消费者购买商品时对品牌的选择 当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这两项决定。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。影响消费者选购的因素包括： （ 1）店内因素的影响。鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。6.3品牌下一页 返回上一页 （ 2）对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系。消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。 二、消费者心理研究在品牌营销中的运用 品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别的特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理连接起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。6.3品牌下一页 返回上一页 三、消费者心理与品牌设计 消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌已成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得尤为重要。 品牌名称