第四章网络市场调查

第四章 网络市场调查知识目标 掌握网络市场调查的特征与基本内容； 熟悉网络市场调查的基本方法； 理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。技能目标 能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析； 能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。一、网络市场调查的概念与特征（一）网络市场调查的概念网络市场调查又称联机市场调查 （ online survey、web-based survey），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是为了摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。第一节 网络市场调查概述一、网络市场调查的概念与特征（二）网络市场调查的特征1及时性和共享性2便捷性和节俭性3交互性和充分性4可靠性和客观性5可检验性和可控制性6无时空、地域限制第一节 网络市场调查概述二、网络市场调查的内容（一）市场需求调查1调查现有产品需求量和企业销售量2预测未来市场变化动态及发展趋势（二）消费者购买行为研究（三）竞争对手调查（四）营销因素研究1产品的研究2价格的研究3分销渠道的研究4促销策略的研究第一节 网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤 （一）明确问题与确定调查目标（二）确定调查对象（三）制订调查计划1资料来源的确定2调查方法的确定3抽样方案4设计调查问卷 5问卷的测试与检查第一节 网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤 （四）信息收集（五）信息处理（六）撰写调查报告（七）答谢被调查者第一节 网络市场调查概述第一节 网络市场调查概述四、传统市场调查与网络市场调查的区别表 4-1 网络市场调查与传统市场调查的区别比较项目 网络市场调查 传统市场调查调查费用 费用低廉，主要支出为设计费和数据 处理费费用昂贵，支出包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训调查员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调查范围 调查分布广泛，样本数量庞大 受成本费用限制，调查地区和样本的数量有限运作速度 速度快，只需搭建网络平台，数据库 可自动生成，几天就能得出结论 速度慢。至少需要 2 6个月才能得出结论调查的时效性 调查可以 24小时不间断进行 不同的被调查者接受调查的时间不同被访问者的便利性 非常便利，受调查者不受时间、地点 限制 不太方便，一般要跨越一定的空间障碍，到达访 问地点调查结果的可信性 相对真实可信 一般要对问卷进行审核，可信性较高适用性 适合长期的大样本调查与结论得出比 较迅速的情况 适合面对面地深度访谈第二节 网络市场调查的方法一、网络直接市场调查网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接搜集一手资料。 （一）根据调查的方法进行分类1网络问卷调查法2网络观察法3专题讨论法第二节 网络市场调查的方法一、网络直接市场调查(二）根据网络调查所采用的技术标准进行分类1站点法2电子邮件法3随机 IP法4视讯会议法第二节 网络市场调查的方法二、网络间接市场调查（一）网络间接市场调查的方法1利用搜索引擎收集资料（ 1）全文索引。(2）目录索引。 （ 3）元搜索引擎。2利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料4利用 E-mail收集资料第二节 网络市场调查的方法二、网络间接市场调查（二）网络间接市场调查的信息来源1本国政府机构网站2外国政府网站3图书馆4国际组织第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计（一）网络市场调查问卷的设计原则1目的性原则2可接受性原则3简明性原则4匹配性原则5问题数量的合理性原则6逻辑性、规范性原则第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计（二）网络市场调查问卷的设计步骤1明确问卷设计的主题2设计问卷初稿3小样本试调查4设计正式问卷5对正式问卷再次核实第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计（三）网络市场调查问卷设计应注意的问题1问题顺序安排不合理2不遵循网上行为规范和文化准则3问题具有诱导性4用词不准、语义模糊、有歧义5答案设计不合理第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写（一）网络市场调查报告撰写的基本要求1调查报告应力求客观真实2调查报告中应做到调查资料和观点相统一3调查报告应突出市场调查的目的4调查报告的语言要简明、准确、易懂第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写（二）网络