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公共关系是现代企业市场营销的一把利剑 摘要：公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现 代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用 公共关系的实践中，都取得了明显的经济效益。面对今天 市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用 各种沟通策略、传播手段、协调方法，使企业营销进入一 种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段，公共 关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通 过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的 公共关系工具进行初步的论述，旨在引起现代企业在营销 过程中对公共关系的重视。 关键词：现代企业；市场营销；公共关系；公关工具 一、公共关系与市场营销的关系 在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方 面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成 相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活 动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选 择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的 活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之， 企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如 杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加 强和完善。”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重 要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著， 公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展 公共关系已成为现代企业营销的当务之急。 二、公共关系在现代企业营销中的作用 良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。 公共关系从本质上来说，就是运用各种传播手段，来沟通 企业与社会公众之间的信息联系，求得公众的了解、理解、 支持与合作，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企 业形象，促进产品的销售。因此，许多营销学者和企业家 都认为现代企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术 竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠 信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争 的主动权。可以说，在当今的企业营销运作中，公共关系 和市场营销是难舍难分的，它们相互促进、共同发展。在 现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用， 具体表现在以下四个方面： 第一，公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的 激烈竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动 中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣 传企业，制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之 间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。 如今的销售已经不同于传统的销售，在传统的 4P 基础上增 加了 2PPublicrelations、power，赋予了市场营销新 的意义。 第二，公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形 象。在这个形象竞争的时代，企业仅靠技术、价格、服务 等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的企业形象，是 工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发 布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等 多种公益活动，加强组织与社会公众的联系沟通，协调好 各种关系，发挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知 名度和美誉度，达到树立企业良好形象的目的，从而获得 公众的了解、认同、信任、理解和支持，为企业发展创造 良好的社会环境。 第三，公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。 公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带，企业 的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及 消费者保持经常性的联系，可以搜集与本企业生存和发展 密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理， 使企业能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况， 了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测企业 和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和 敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目标。 第四，公共关系可以应对突发事件，进行危机管理。 这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最 大价值所在。众所周知，任何一个企业的发展都不可能是 一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造 成损失的同时，往往还会影响到企业的形象和声誉。若处 理不当，对企业的打击就是致命的，甚至有可能使企业直 接被置于死地。而要妥善的处置，就必须有事先考虑周全 的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯 性的补救措施，这就是危机公关的使命。 三、在现代企业营销中常用的公共关系工具 在现代企业竞争进入白热化的时代，有许多产品的衰 退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器， 而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。 在现代企业营销中，企业应该主动地把公共关系运用于产 品的销售组合之中，推动产品新的发展或延长产品的生命 周期。在企业运营的不同阶段，公关人员可以运用不同的 公关工具帮助企业进行营销。 制造新闻宣传造势 在企业产品的介绍期内，公众对一种非常新颖的产品 要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此，公关人员 可以利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一 些偶发事件和突发事件制造新闻，创造轰动效应，为新产 品宣传造势，从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手 表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路，日本 “西铁城”钟表商散发了大量海报，声称某年某月某日在 某地，有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表，拾者自 得。当那天来临时，上万的人汇集一地。时间一到，只见 两架飞机投下大量的“西铁城”手表，一只只手表从天而 降，完好无损。于是，人们争相抢捡。同时，吸引来了多 家媒体的现场报道，通过这一举措，使“西铁城”手表在 澳大利亚名声大振，市场从此大开。日本的“西铁城”手 表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具， 成功地击中了人们的“软肋”，使质地优良、造型美观、 走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。 公益活动稳固形象 当企业产品进入到成长期或成熟期时，作为公关人员 应该居安思危，着眼未来，为推动和扩大产品的销量而努 力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有 的良好形象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可 以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积 累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此 道，早在 XX 年随神舟五号“上天”的蒙牛，并没有忘记落 在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首 家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款 59 万元人 民币；联合“老牛基金会”在 XX 年除夕之前为南方雪灾灾 区群众捐资 1000 万元随着企业的成长，蒙牛主动承担 起越来越多的社会责任。XX 年的“512 汶川大地震”发 生后，蒙牛集团在第一时间就将 200 万包牛奶等物资送抵 灾区，解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生 之后，蒙牛集团累计捐赠款物达 1000 多万元。除了物资支 持，蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者 突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山 体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将奶粉及时送达了 XX、XX、绵阳等 7 个重灾区，为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨 饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛集团又联合中国 教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了 特别送奶行动，为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。 从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案 的制定在这场灾难的考验中，蒙牛集团已经用自己的 实际行动，证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑 会提升蒙牛集团的知名度和美誉度，使蒙牛产品的销售业 绩再创新高。 危机公关力挽狂澜 当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企 业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。 上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机，消费者反映该产品 的过滤网在使用过程中有裂缝，该产品的生产厂家当即决 定回收所有同类生产批号的产品，这是国内首例“召回制 度”，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却 赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多，前 些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克， 一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含 PPA 的 康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一 个危机，但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中 美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果 是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。新药 上市仅一个月在广东就销售 40 万盒，竞争力能不增强吗？ 而冠生园却倒闭了，追究深层次原因，可以说还是这家公 司的管理者、决策层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺 乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处 理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。 参考文献： 1、格伦.布鲁姆.有效的公共关系M.华夏出版社,