中国葡萄酒品牌营销研究(一)

中国葡萄酒品牌营销研究(一) 目录 中国葡萄酒品牌营销研究 一、品牌营销概述 （一）品牌营销的概念 （二）品牌营销的作用 （三）品牌营销的要素 （四）品牌营销的方法 二、葡萄酒市场现状 （一）葡萄酒概述 （二）葡萄酒市场概况 （三）中国消费者对葡萄酒的认识 （四）中国葡萄酒在国内的市场状况 三、中国葡萄酒品牌分析 （一）中国葡萄酒的优势 （二）中国葡萄酒的劣势 （三）中国葡萄酒的品牌现状 四、中国葡萄酒品牌营销对策 （一）加强渠道控制力 （二）品牌赢势 （三）文化融合 五、结论 内容摘要 国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加激烈，进口葡萄酒 的增长促进了中国葡萄酒业的发展，但中国葡萄酒企业的 不断成熟与发展，以及对地域文化的熟悉与影响，始终是 国内葡萄酒市场的主流品牌。葡萄酒是中国的朝阳企业， 随着人们消费水平的提高和对生活品质的追求，对葡萄酒 的饮用越来越多。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着 富贵，有品位，高消费的富贵家族的独享物。此外，葡萄 酒还有保健美容效果。近几年，随着人们对葡萄酒认识的 提高，葡萄酒的销售额也逐渐增长，并且越来越多的企业 涉足该领域，在中国，葡萄酒尚不是主流的饮用酒水，但 其发展空间与前景是不可估量的。 近年来，随着中国经济的快速发展，人们生活水平的日益 提高，葡萄酒在中国市场上的销路也日渐看好。但是如今 中国市场上葡萄酒生产厂家数量繁多，生产的葡萄酒品质 差异很大。而国产葡萄酒经过多年的发展，已经在消费者 心目中建立了一个品质优异、质量上乘的形象以及消费首 选的消费惯性，这无疑是中国葡萄酒品牌最宝贵的财富。 而中国葡萄酒下一步要考虑的，是如何进一步提升自己的 品牌价值，从而进一步增加葡萄酒的产品附加值和葡萄酒 品牌的溢价能力，使企业进一步发展，获得更多的利润。 因此，准确的定位是十重要的。 关键词：中国葡萄酒品牌 发展战略 发展趋势 中国葡萄酒品牌营销研究 随着国内经济发展和民众消费能力的提高，消费者对葡 萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不论是国产葡 萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消 费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对 国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了 市场供给， 能够满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒 产品的竞争，还能够为消费者带来更多的利益组合。这都 使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还 要重视产品质量本身用更为规范的工艺与策略来开发与引 导市场消费。 一、品牌营销概述 （一）品牌营销的概念 葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。在中国，白酒是 中国酒文化的根基，但在国外的葡萄酒主产区国家，葡萄 酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史，是西 方文化生活的主流，葡萄酒的文化积淀已非常深厚。在现 阶段，国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于 其品牌文化与价位，也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最 大的差异是文化。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统， 都有着强烈的品牌文化个性，这种文化个性是其他品牌所 无法抗衡的绝对优势。所以我们认为，葡萄酒的营销关键 在于向目标消费群体传达一种品牌个性文化。 （二）品牌营销的作用 葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和 谐的文化内涵，在其营销活动中必须凸现其独特的文化口 味，并进一步提出了企业文化的构建与文化营销战略，借 鉴国外的成功经验，促进葡萄酒的销售和酒文化的发展。 （三）品牌营销的要素 葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略，其实本质都是相 同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业 利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进 行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消 费者的成熟程度。 （四）品牌营销的方法 葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少 年才能让消费者真正改变观念？而且，可以肯定，消费者 的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以， 在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国 人、中国消费者最能接受的理念和方式，那就是：别把葡 萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式？是什么样的生 活方式？是一种情调吗？是一种浪漫吗？中国人一直以来 就不会浪漫、就没有情调！一直以来，中国大地多灾多难， 至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康？即使条件 好一点的，生活不也在苦苦奔波吗？我们有多少人能够有 这样的浪漫与情调呢？其实，任何一种酒，都是一种沟通 载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别 人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚， 在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒 的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节 是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原 因。 二、葡萄酒市场现状 （一）葡萄酒概述 葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发醇酿成的酒精饮料， 通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍 发醇而成；后者是葡萄汁发醇而成的。唐朝是我国葡萄酒 酿造史上很辉煌的时期，葡萄酒的酿造已经从宫廷走向民 间，葡萄酒在内地有较大的影响力，从高昌学来的葡萄栽 培法及葡萄酒酿法在唐代可能延续了较长的历史时期。 （二）葡萄酒市场概况 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展 壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势， 在酒类消费中的比例已不断的提高。XX 年以来，中国葡萄 酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环 境正在走向成熟阶段。特别是葡萄酒高端市场异军突起， 有力地拉动了葡萄酒生产与消费稳定增长，改善了葡萄酒 市场结构和消费结构，有力地促进了中国葡萄酒产业的结 构升级，行业和企业经济效益的提高。XX 年上半年，国内 葡萄酒行业发展状况良好。中国葡萄酒行业体现出了原料 采购基地化、产品生产差异化、营销手段多样化、品牌塑 造高端化的运行特点。近年来，中国的葡萄酒行业得到了 长足的发展，未来几年，葡萄酒行业将处于高速增长期。 （三）中国消费者对葡萄酒的认识 现在不少人以喝葡萄酒为“时尚” ，但是对葡萄酒的认知 度却不高。很多消费者比较喜欢对红酒价格的对比，一般 消费者能接受的价格大概在 100-500 元之间。消费者能真 正了解红酒知识的有限，一般都是先以红酒的价格为考虑 之一。而且客人对红酒的产地也不会详细地去了解，只觉 得价格优惠，比较容易入口就可以了，所以说，红酒消费 市场还是比较落后。 （四）中国葡萄酒在国内的市场状况 任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面 问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄 酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随 着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业 要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的 市场，市场调研必不可少。随着市场的不断发展与完善， 市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。企业产品不 同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以 根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场营销调研。 主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻 重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方 面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效 策略。只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供 专业化和个性化的服务。才能全面了解区域市场的消费文 化、消费理念等，进而制定营销计划和战略。另外，中国 经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提 高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的 需求。 三、中国葡萄酒品牌分析 由于近十年来，随着中国的经济持续快速发展，提高人民 生活水平，中国的葡萄酒生产，消费，都显示了快速发展 的势头，成为食品和饮料行业同期增长最快的子行业。本 文的优点和葡萄酒产业发展分析利弊进行深入分析，以促 进中国的葡萄酒业的健康和可持续发展。 （一）中国葡萄酒的优势 1、葡萄酒独特的产品特性和溢出效应，相对竞争；使用 的是新鲜的葡萄酒或发酵后的果汁是高端葡萄饮料，其中 载有有机和无机营养物质，如氨基酸，矿质元素，人体的 各种要求(包括微量元素)和维生素。随着人们健康意识和 人类文明的不断提高，这种营养，功能和文化整合集将饮 料的味道，人们愿意接受和消费，具有很强的产品竞争力。 2、在符合国家产业政策，以鼓励国家发展；中国是一个 大酒的生产和消费，但粮食生产的酒类消费过重，超过 XX 万吨粮食年消费量，而我国许多人少付矛盾。为此，国家 酒类产业政策体现在“四化”方针，即“普通酒改变酒的 品质和高酒精酒，在白酒向酿造酒转变，粮食改变低变化 酒精的酒。 “国家经贸委在 XX 年提出：对酒，葡萄酒，黄 酒的发展积极发展重点，稳步发展啤酒，酒的音量控制。 葡萄酒红酒和葡萄酒两大特点，一直是国家政策支持的重 点。 3、葡萄酒业与改善农村生态环境，促进农村和农业发展 的关联效应；为原料酿酒葡萄轻工产品，葡萄根系发达， 耐旱，耐贫瘠，适应性强，不仅反-风操纵，减少水土流失， 而且还活跃贫瘠荒芜的土地资源和土地资源，改善与相关 影响生态环境。同时，在葡萄种植业的发展，公司，基地， 农户成为葡萄酒产业链的一个重要组成部分，不仅可以有 效地提高农业的组织化程度等方面，而且还调整农业结构， 增加人们的收入，具有重大的生态，经济，社会效益。 （二）中国葡萄酒的劣势 1、葡萄的特殊生态环境的原材料需求决定了葡萄酒产业 的区域格局；其他工业产品，而是一种自然产品，其质量 和葡萄生产的光，热，水，气，土壤地区第一个决定风格 营养素和其他自然生态因素，通过的决定所遵循和适应自 然条件，品种，栽培，酿造等人为因素。葡萄酒生产是在 酿造过程中，通过合理，设备将葡萄中的经济有用的组成 部分尽可能完美的葡萄酒品质和风格体现在使资源分配的 生态葡萄酒行业的限制，使命。 2、基地建设具有劳动密集和资金密集的特点，投资成本 高；酿酒葡萄生产基地是基础产业，只有建立了充分的葡 萄基地，使葡萄酒生产有长期稳定的发展。然而，葡萄基 地建设成本高，基地建设是基于土地资源密集型和劳动密 集型的特点，作为一个例子，10000 吨酒，需要 7000 多英 亩的土地和 700 多个种植，其费用企业自建相同的高基数， 年底一般企业采取公司+农户或土地倒包这样的形式的反租 金，管理成本高。 3、原滞后和葡萄酒老龄化进程将进入市场的产品设置时 间，投资回收期长；葡萄酒投资回收期长，主要原料来自 滞后和葡萄酒的必然要求储存期间的客观因素。随着进入 盛果期的葡萄需要 3 年或以上，贮酒期间需要 1 年以上， 高档酒需要更多的时间。这意味着葡萄酒进入市场的问题， 达到 5 年以上的盈亏平衡点要求。 （三）中国葡萄酒的品牌现状 四、中国葡萄酒品牌营 销对策 （一）加强渠道控制力 渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确 切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是 稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是 在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个 强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的 代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须 的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将 品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10 人的队伍 抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系 营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的 销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们 很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国 际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰 是我们的弱项。 （二）品牌赢势 长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌， 而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌 推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一 定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者 对其的认知度不高。目前，在中国市场上，国内品牌的葡 萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不 多，也就那么几家，比如：张裕、长城、皇朝、新天地等。 但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识 产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际 知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借 助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌 的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。 （三）文化融合 任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面 问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄 酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随 着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业 要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的 市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展 的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待 的。 五、结论 中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展 过程中存在的问题同样不容忽视，中国葡萄酒行业进入了 发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈，才能使更 多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业，加大葡 萄酒产业的投入，而产业投入的加大将对适合于葡萄种植 的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整，最终使国家经济 结构配置趋于可行、合理，为国