20100426安溪连捷温泉项目发展战略

1 谨呈：福建连捷房地产开发有限公司 A-27-GW-091221-011 打造海西首席高端休闲度假地 连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位 本报告是严格保密的。 发展战略及整体定位 物业发展建议市场调研阶段 2010/04/01 2010/4/282010/03/23 在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛 的调查和深入研究 实地调研与查勘 当地企业主访谈 南翼新城企业高管 3位 ： l旺旺工厂副厂长 l纬璇纺织董事长 l闽华电池董事长 业内人士访谈 房地产业内访谈 14位： l聚龙小镇营销经理 l凤冠山庄销售经理 l弘桥花园销售代表 l四海明销售代表 l各楼盘销售代表 8位 l世联地产策划经理 张 运鸿 l厦门大学旅游与规划 研究院院长 颜院长 政府官员访谈 12位： 南翼新城总指挥、 安溪许副县长 龙桥园管委会陈主 任 安溪县规划建设局 官桥镇侨联主席 官桥镇委书记 官桥镇副镇长 仁蜂村书记 吾宗村书记 安溪旅游局陈副局 长 政府官员访谈 调研内容： 地块交通可达性查勘 自然资源及区域规划现状 房地产各板块市场考察 安溪及项目地片区实地勘查 调研区域： 安溪县城 南翼新城片区 官桥镇片区 厦门周边 调研在售及售完楼盘 9个： 南翼新城在售项目 安溪县城典型项目 厦门区域典型项目 2 本报告是严格保密的。 发展战略及整体定位 物业发展建议市场调研阶段 发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题 p中稿汇报补充 p项目整体风格建议 p各项规划深化 p项目建筑单体建议 p项目园林景观建议 p经济测算 p项目属性界定 p核心问题结构化分析 p启动期开发的前提 p6500亩地块的定位 p项目机会挖掘 p发展方向机会研判 p项目整体发展战略及整体定 位 p888亩启动区产品力打造 p实地调研与查勘： 地块交通可达性 自然资源及区域规划现状 项目所在片区实地勘查 p客户访谈 15位消费者深度访谈 走访小区 10余个 p业内人士及官员访谈 访谈官员 12位 访谈房地产业内人士 14位 2010/04/01 2010/4/282010/03/23 3 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 案例研究 报告目录 分期建议 4 本报告是严格保密的。 5 本项目是什么类型？其面临的最核心问题是什么 p项目属性界定 p核心问题解析 项目属性界定及核心问题解析 本报告是严格保密的。 南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射 区位： p 安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金 三角西北部，隶属泉州市 p 南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域） 毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块 产业辐射转移的前沿阵地 规划体量： p 规划面积： 100平方公里 （可 开发建设面积 50平方公里） p 人口规模：近期 10万，远期 30万以上 厦门 市 泉州 市 漳 州 市 安溪县城 南翼 新城 约 56公里 约 60公里 13公里 38公里 6 本报告是严格保密的。 南翼新城对外交通主要依托省道 206线、 207线，厦安高速完工后 ，可大大缩减城际距离 现有道路： p 206省道（南北向）途经龙门镇、天湖 度假区、龙桥工业园、官桥镇及铁峰山 ，南可至同安、厦门，北经安溪县城可 达永春及德化 p 207省道（东西向）横穿官桥镇，往西 南可达虎邱镇以至漳州 规划道路： p 厦安高速将有助于缩减城际距离 p 马上启动环西大道 6公里、龙美大道 5公 里、省道 207线 6公里、旺旺迎宾路 1公 里建设，基本形成一条环城公路，带动 周边上万亩土地开发 往厦门 往安溪 县城 环城路 厦安高速 206省道 厦安高速官桥出口 (距规划区 3.5公里 ) 厦安高速龙门出口 ( 距规划区 3.5公里 ) 7 本报告是严格保密的。 连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之 重 区位： p 南翼新城整体规划分割为工业、旅游、 商贸中心和行政中心四个部分 p 连捷温泉规划区位于四大规划区块的核 心位置，是拉动新城经济增长的重中之 重 商贸 工业 旅游 旅游 本项目 行政中心 8 本报告是严格保密的。 项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划 888亩，以高 端温泉示范区为核心带动 高尔夫、温泉、 酒店用地 温泉、商 业、住宅 用地 行政中心 用地 基本指标： p 总面积：约 8000亩 基本指标 面积 (亩 ) 启动区 600+288 行政中心 833 山地区 约 6200 启动区有两部分组成 p 288亩位于依仁溪以西，该地块多为山 地密林区，不适宜开发建设，可作为自 然景观加以保护和利用 p 600亩地形平缓，该地块多为茶园、农 田和村庄，适宜开发 600亩 288亩 依 仁 溪 9 本报告是严格保密的。 规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足 50% p 规划区西侧多高山，东南、东北侧多 平原，海拔高度变化范围 80254m ，地形变化较大 p 规划区东南、东北部地形较为平坦 ( 25%)，西部地区坡度较大 ( 25%) 。适合开发的用地占比 41%，其中 约 1/3的坡地需要填挖方 p 龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建 省乃至全国最典型的地区之一。规划 区崩岗范围较大，且仍处于活动状态 山地 崩岗 海拔 坡度 10 本报告是严格保密的。 北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要 受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地 p 规划区主要土地利用类型为茶园、农 田、密林、疏林、竹林、建成区等 p 农田、茶园由于受人为干扰较大，生 物多样性较低，生态价值不高，开发 建设中开发适宜性高 p 密林、疏林、竹林具有重要的水土保 持，调节气候，提供栖息地等生态功 能，在开发建设中以保留和修复为主 密林 疏林 茶园 11 本报告是严格保密的。 规划区虽依溪而建，但雨水 “裸排 ”、石材厂粉尘加重了对水资源和 环境的污染 p 规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪， 水库一座，集水面积分别为 277公顷、 155公顷、 29公顷； p 区域内没有完善的污水处理系统，雨污 水和石材厂废弃物未经处理直接排入依 仁溪，造成了河道的污染 ； p 随着新城的建设，石材产业将逐步实现 整合，并渐渐淡出 。 水库 依 仁 溪 蓝 溪 依仁溪 排污差 12 本报告是严格保密的。 温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资 源并不稀缺 p 龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏 温泉带长达 2公里，宽 40余米； p 泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富 含多种对人体有益的微量元素和矿物 质； p 距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇 榜寨村，项目开发后可从此处引水， 原则上不会造成温度衰减。 榜寨村 温泉眼 金狮村 温泉眼 4公里 启动区 名称 同安汀溪 安溪 龙门 珠海御温泉 温度 ( ) 52 68 45 出水量 (m3/d) 3000 3500 2400 天湖项目获将利用 13 本报告是严格保密的。 启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地 势平坦适合开发，拆迁总建面 6万多平方米，开发条件较好 p 600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立 p 距离温泉眼约 4公里 p 地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设 p 区域内村庄零落，拆迁总建面 6万多 分 类 拆迁总建 面（） 总占地 面积（ ） A 地 块 7218.17 3325.03 B 地 块 6768.87 5301.8 C 地 块 5939.29 4803.12 D 地 块 4859.7 2956.21 E 地 块 8224.30 5844.22 F 地 块 9443.54 5071.58 G 地 块 4873.93 3641.98 H 地 块 14261.9 4 8853.19 I地 块 4252.16 2407.81 合 计 65841.9 2 42204.9 4 14 本报告是严格保密的。 项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然 资源的大规模旅游地产项目 描述 说明 优势 区域价值提升空间 交通通达性好 项目规模大，可操作性强 自然资源丰富 福建省试点小镇，安溪新的经济增长极 路网完善：距离厦门 30分钟车程，离漳州、 泉州 40分钟车程 规划面积约 8000亩，规划项目有温泉、高尔 夫 规划区依山临溪、温泉储量丰富 劣势 发展的不确定性较高 显性需求不明显 资源缺乏稀缺性 环境治理工程大 新城处于规划阶段，城市化进程慢 以农业人口为主，自建房居多，需求需要引 导 周边项目多以山景、温泉为主题 山体崩岗、溪水污染、温泉储量有待恢复 城市属性 受大都市圈辐射、四线城市 自然属性 有一定自然资源 项目属性 大规模、旅游地产 15 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 案例研究 报告目录 分期建议 16 本报告是严格保密的。 客户提出的目标、要求及存在的困惑 目标 1： 888亩启动区快速回现 开发目标 p最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放 p尽快启动 888亩区域，实现快速回现 目标 2 ：产品价值最大化 开发要求 存在的困惑 p我们的客户到底是谁 p如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建 客户语录 目标 3 ：风险控制，实现项目滚动开发 目前主要是 600亩启动区，其 中的 100亩温泉区，即将要启 动，那启动区的开发策略和客 户定位是什么； 项目是否适合做旅游地产，如 果适合做该如何做，不适合则 应采取什么策略； 除温泉酒店外，项目内部要自 求平衡； 100亩温泉酒店要做高端日式 温泉，这是项目开发初步想法 17 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解 要实现目标，立足 6500亩是项目的必由之 选 立足 6500 亩看 888亩纯粹 888亩 要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就 888亩项目考虑？ 优势 劣势 前期投入少 p项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形成项目独特的竞争优 势 p产品可实现较高溢价，并且消化速度快 ，符合快速回现及产品价值最大化的目标 p通过项目可以实现企业品牌的提升以及 政府效应的双赢 项目缺乏驱动 ，导致销售困难，周期 非常长，不符合快速回现的目标 产品溢价难，收益难以保证 企业品牌形象无法提升 难以令政府满意 p前期投入较大 房地产刚起步的 陌生区域、客户 群不足的大规模 住宅项目 有核心吸引 力的中高端 休闲度假项 目 18 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解 2 两种方案各自的投入产出项： 纯粹 888亩项目：面向居住的小配套，低产出 立足 6500亩的 888亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出 纯粹 888亩方案 6500亩中的 888亩 项 目 定 位 以居住配套取胜的大 规模住宅项目 以温泉精品酒店和特色 产品的中高端休闲度假 项目 配套类型 设置标准 面积 配套类型 设置标准 面积 投 入 项 商业配套 按照人均商业面积 0.6平米计算 10000平米 精品酒店 设置 8栋、 500平米 /栋、以温泉为特色、聘请名家设计的别墅式精品酒 店（仿照长城脚下的公社） 4000平米 教育配套 配置知名的学校，成为主要 驱动力之一；包含 10个班级 的幼儿园和 18个班级的小学 幼儿园： 3000 平米；小学： 9000平米 温泉会所 以御温泉、品牌餐饮为特色，集休 闲、商务、健身为一体的多功能特 色会所 5500平米 会所 以温泉 SPA为主，兼顾健身房、桥牌室等休闲娱乐功能 3000平米 三星级酒店 100间客房的三星级商务酒店 6000平米 幼儿园 8个班级的幼儿园 2500平米 收 入 项 住宅销售 收入 以多层为主，中后期根据市 场接受程度设置小高层物业 ，综合容积率以 1.5计 50万平米 普通住宅 面向本地客户的普通住宅，主要以 洋房为主，后期兼顾部分小高层； 占地为总占地面积的 30%，容积率 为 1.3 13万平米 商业销售 收入 临街 1-2层商铺，全部销售 10000平米 低密度高端产 品 面向海西城市群中高端客户的低密 度产品，占地面积为总占地面积的 70%，以独栋为主，容积率以 0.5计 11.7万平米 精品酒店 每栋 5个客房，共 40间客房，按照500元 /间，全年入住率 70%计 40间客房 19 本报告是严格保密的。 世联对客户目标的理解 2 经过初步匡算，尽管 6500亩项目前期配 套投入较大，但最终收益比纯粹 888亩方案高出 9亿，无疑应选择 6500亩方案 说明： 1、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出； 2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世 联经验以及其他城市案例共同得出 成本（元 /平米） 成本（万 元） 售价（元 /平米） 收入（万元 ） 收入 -成本 方 案 一 ： 纯 粹 88 8 亩 商业配套 1000 1000 住宅销售收入 2200 110000 教育配套 2000 2400 商业销售收入 6000 6000 会所 3000 900 住宅综合成本 1100 55000 总计 59300 116000 56700 方 案 二 ： 立 足 65 00 亩 的 88 8 亩 精品酒店 10000 4000 普通住宅 2200 28600 温泉会所 5000 2000 低密度高端产 品 12000 140400 三星级酒店 5000 3000 精品酒店 每天房价 500元计，全年入住率 70%，计算 15年收益 7665 幼儿园 1800 450 三星级酒店 每天房价 300元计，全年入住率 70%，计算 15年收益 11498 普通住宅综合 成本 1100 14300 低密度综合成 本 1500 17550 总计 41300 188163 146863 方案二比方案一高出的收益 90163 20 本报告是严格保密的。 基于 6500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构 建能吸引客户群的核心竞争力 现实状况 状况状况 1 距离县城较远，无配套，房地产 行业不成熟 状况状况 2 自然资源丰富但不优质，温泉资 源好但不稀缺 客户目标 启动区快速回现， 产品价值最大化 风险控制、滚动开发 现实与期望间的矛盾 没有显性客户（当没有显性客户（当 地客户）可以抓地客户）可以抓 没有强势资源能够没有强势资源能够 吸引隐性客户（休吸引隐性客户（休 闲度假客户、投资闲度假客户、投资 客户）客户） 项目需要大量的需项目需要大量的需 求支撑，才能实现求支撑，才能实现 成功开发成功开发 按建面 33万 (容积率 1.0） 、 110 /户估算，项目共需 约 3000户 核心问题 需求问题是 项目面临的 最大问题 我们的客户是谁？ 客户是怎么演变的？ 如何才能抓住他们？ VS 21 本报告是严格保密的。 属性界定 核心问题梳 理 888亩启动区 开发的前提 发展机会挖掘 及验证 启动区整体 定位及发展 战略 888亩启动 区产品力塑 造 案例研究 报告目录 分期建议 22 本报告是严格保密的。 23 单纯的 600+288亩的开发成功开发的前提必须依托 6500亩的整体开发，那么 6500亩的发 展方向又是什么 p600+288亩开发的立足点 p基于 6500亩整体发展方向的研判 600+288亩启动区的定位前提 本报告是严格保密的。 区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉 资源影响力不足 24 888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区 域不具备影响力； 位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展； 交通不便，目前通过 206省道与厦门相接，需要近两个小时车程； 石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差； 温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。 本报告是严格保密的。 要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开 发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式 效果 必要条件 特征 本项目选择 大规模 前期投 入 前期大规 模投入， 强势氛围 营造，形 成市场影 响 前期大规 模的资金 投入，清 晰的全局 规划 务实， 风险低 个性化 产品打 造 细分市场 ，差异化 竞争，高 针对性， 对市场部 分客户建 立强势吸 引 市场发展 到一定程 度，目标 客户群已 经具一定 规模 投入小 ，风险 大 卖愿景 ，规划 取胜 立足高端 规划，建 立美好愿 景，以规 模和愿景 形成市场 影响力 项目整体 规模大 定位高， 规划高端 项目规 划规模 大、高 端 卖愿景，项目就一定要 形成大规模，形成大盘 ，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现 前期以 大愿景配合较小的投入化解区域抗性 。 消除区域陌生感，建立影响力的三种模式 要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建 立起项目影响力可采取以下三种方式： 25 本报告是严格保密的。 因此 888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足 于 6500亩的整体开发 26 项目名称 规模 正开发项目 发现之旅 1290亩 南安香草世界 4500多亩 龙岩云顶茶园 11550亩 丽水云天 800亩 龙岩紫金体育公园 3000亩 长泰休闲都市之海西国 际城 4200亩 待开发项目 紫云山 15万亩 天湖 5400亩 海峡茶博园 2.25万亩 犀山风景区 7000多亩 孤立地开发 888亩将难以 形成区域影响力，一定要 依托整体 6500亩 那么 6500亩的定位又是什么？ 本报告是严格保密的。 27 单纯的 600+288亩的开发成功开发的前提必须依托 6500亩的整体开发，那么 6500亩的发 展方向又是什么 p600+288亩开发的立足点 p基于 6500亩整体发展方向的研判 立足海西城市群看南翼新城 从城市发展趋势上看项目 600+288亩启动区的定位前提 本报告是严格保密的。 项目所在的南翼新城作为福建省 21个试点小镇之一，高规格的规划和 政策支持将是本项目发展的基础 安溪县以重金计划打造 “ 海西温泉第一镇 ” 投资计划：安溪县计 划投资 116亿元 ，全力 打造南翼新城（龙门镇 ，含官桥部分区域）。 目前，已基本完成 “ 南 城 ” 总体规划，确定并 启动重点建设项目 32 个，预计两年内可基本 撑开新城骨架 目标：充分利用温泉 资源，目标是把南翼新 城建成宜居城市综合体 、闽南休闲商务区和海 西生态健康旅游新城 南翼新城成为福建省 21个试点 小镇之一： n今年初福建省政府出台了 关于开展小城镇综合改革建设 试点的实施意见 （简称 实 施意见 ），确定在上杭县古 田镇等 21个小城镇进行综合改 革建设试点，安溪龙门镇位列 其中，分发挥小城镇在联结城 乡、辐射农村、扩大就业和促 进发展中的重要作用 n从七大方面给予政策支持 ： 实施意见 确定了从财税、 管理服务、土地、基础设施、 金融等七个方面提出具体扶持 政策和灵活措施，要求各级政 府加大投资力度 南翼新城总体规划 28 国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的 全国城镇体系规划 中，逐步修正了 “ 中小城镇 ” 的导向认识，倡导小城镇健康发展 上海 天津北京 重庆 广州 “ 严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市 ” 。 “ 六五 ” 以来的城市发展方针 注：以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理 全国城镇体系规划 对中国城镇发展与布局政策的建议 摘要 存在的问题 城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设； 城市化速度滞后于工业化速度； 城市的国际竞争力不足。 “ 由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时 ，抑制城镇化的发展之路。改革开放 20年来，城镇化仍然未 能 与工业化同步发展。其中既有国情条件和体制方面的原因，也 是特定发展模式下的必然结果。 ” 以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环 境条件相匹配，适应经济全球化趋势的城镇体系和经济网络， 合理配置空间资源，缩小城乡差别， 实现城镇与区域的协调发 展。 要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际 竞争力的中心城市。选择 1-3个具有国际影响的城市，尽快发展 并培育为世界级城市和国际性都市； 积极促进小城镇的健康发展 ； 适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完 善发展政策和 管理体制 国家城市 发展的战 略目标： 重要 任务 中国定位的 5个国家中心城市 29 世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前 提下， 作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群 1 2 3 4 国家城市经济布局发展 阶段的必然结果 核心城市群 在经济发展 中占据着持 续强化的主 导地位 利用城市群进行 城市间资源优化 配置，逐步成为 地方政府的共识 中国的整体城 市化已进入中 小城市向大城 市人口流动的 阶段 城市群规划 的现实主导 性 中小城镇同样是国家政策扶 持的对象， 但其政策力度与 具体资金投入相对于城市群 战略轻微很多 ； 未来具有潜力的中小城镇 更 多是依附于核心城市群， 拥 有独特比较优势的中小城镇 。 30 本报告是严格保密的。 项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进 入成长期，为项目发展提供了极大发展机会 雏 形期 成 长 期 成熟期 特征： 各城市 间 的交通脉 络 初 步打通，建立相向 联 系 各中心城市 经济发 展迅 猛 城市建筑物高密度聚集 各城市 间 基 础设 施初步 一体化 城市 间 社会、文化交流加 快 人口流 动 加快，向中心城 市聚集 特征： 交通、信息网 络 更加完善 ，开始建立双向或多向 联 系 各城市基 础设 施 进 一步 完善 产业 聚集逐 渐 形成，不 同 产业 开始分 别 向不同城 市迁移，城市分工 进 一步 深化 特征： 与其它城市群 对 接，形成 城市 绵 延区， 进 入更高一 层 的 发 展 阶 段 交通、信息网 络 架构成熟 ，城市 间 往来迅速、密集 ，呈多向 联 系 产业 聚集度高，城市分 工明确，形成互 补 效 应 海峡西岸城市群 阶 段 指 标 城 市 群 雏 形 期 人均 GD P小 于 300 0美 元 大 武 汉 城 市 群 成 长 期 人均 GD P大 于 300 0美 元， 小于 100 00 美元 海 峡 西 岸 、 长 三 角 、 珠 三 角 成 熟 期 人均 GD P大 于 100 00 美元 以 伦 敦 为 核 心 的 城 市 群 城市群的发展过程及阶段性特征 2009福建各市经济情况 类别 福州 厦 门 泉州 漳州 三明 晋江 GDP（ 亿 元） 252 1.0 0 161 6.0 0 300 2.0 0 111 3.0 0 733. 00 775. 86 增速 12. 60% 8.0 0% 12. 50% 13. 30% 12. 80% 11. 90% 常住人口 （万人） 679. 00 252. 00 779. 00 478. 00 266. 00 287. 00 人均 GDP（美元 ） 538 0.8 9 929 3.7 7 558 5.0 1 337 4.5 7 399 3.6 8 391 7.8 9 2009年福建省人均达 4838美元 31 本报告是严格保密的。 从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接 海西城市群休闲功能的条件 32 主要 城市 北京 深圳 厦门 商贸 中心 板块 （ CBD ） 国贸 / 金融 街 蔡屋 围 五缘湾 /思明 居住 功能 板块 团结 湖 / 潮阳 公园 白沙 岭 / 香蜜 湖 湖里 / 思明 产业 核心 板块 亦庄 龙岗 产业 区 /宝 安产 业区 集美 / 海沧 政务 功能 板块 中南 海 福田 中心 区 思明 空港 板块 顺义 宝安 机场 湖里 城市 休闲 配套 板块 玉渊 潭 / 北海 莲花 山 / 华侨 城 五缘湾 /环岛 路 城市 近郊 休闲 功能 板块 温榆 河 / 怀柔 大梅 沙 / 仙湖 远郊 旅游 观光 度假 板块 十渡 / 八达 岭 南澳 / 巽寮 湾 海西 1小时经济圈 工业承接带 旅游、休闲、度 假产业带 本报告是严格保密的。 从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的 “后花园 ”，也支持整体发展 成为休闲区的功能 u城市边缘开始融合 u厦、漳、泉、龙等闽西南区域一 体化03年岛内城市化率达到 93%，岛 外城市化率仅为 23% 06年全市化率达到 68%，预计 10 年将达到 75%80年厦门设立经济特区，同年建成 区面积 12平方公里 84年经济特区扩大到全岛 2000年岛内城市建成区 20平方公里 2000-2010年 2000年以前 岛内城市化 区域一体化 岛外城市化 2010年以后 北区层面 城市休闲配套板块 远郊旅游度假板块 近郊休闲度假板块 城市化加速了 城市休闲板块 的区位转移 33 本报告是严格保密的。 闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发 展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈 同安汀溪 板块 海沧滨 海板块 南太武 板块 漳州 板块 围头半 岛板块 黄金海 岸板块 惠安板块 云霄等项目 南太武高尔夫 东方高尔夫 丽水云天等 半月湾、西沙苑、聚龙小镇 发现之旅等 马洋溪 板块 板块 资源 开发现状 项目 惠安 板块 滨海 +山 景 + 古城 u已开发 3个项目； u具有滨海或山景 、古城等多重资源 u已建成 1个四星级 酒店； 半月湾 、西沙 苑、聚 龙小镇 南太 武板 块 滨海 +高 尔夫 +山 景 u吸引滕王阁、大 洲知名开发商进驻 ； u但交通不便，路 程远，开发周期长 ； 南太武 高尔夫 滨海新 城、亿 景海岸 海沧 滨海 板块 滨海 +高 尔夫 u区域内价格较高 u目前往第一居所 方向发展； 东方高 尔夫 同安 汀溪 板块 温泉 +山 景 u温泉资源优势突 出，有 四星级翠丰 温泉酒店 ； u往第一居所演变 ； u开发强度不大； 丽水云 天、古 龙汀溪 马洋 溪板 块 山景 资源 u开发强度大，已 规划十几个项目； u开始 嫁接温泉 ； u两个 四星级以上 酒店 ； 发现之 旅、汤 泉世纪 泉州 厦门漳州 南翼新城 34 本报告是严格保密的。 从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城 市群休闲度假区域的条件 南翼新城 连捷温泉 6500亩 海西城市群 6500亩连捷温泉隶属的南翼新城作为 福建省 21试点小城镇之一，我们必须站 在整个海西城市群的角度来发现其机会 从距离看，南翼新城在空间上具备承接海 西城市群休闲功能的条件 从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的 “ 后花园 ” ，也支持整体发展成为休闲区 的功能 从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山 体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代 表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础 我们应该发展什么档次的休闲度假？ 35 本报告是严格保密的。 成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客 户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区 板 块 区位、交通 资源、环境 配套 未来规划 产品定位、客户 区域认知 海 沧 距离厦门本岛核心区 15分钟车程 海景 +高尔 夫球场 高尔夫球场、俱乐 部配套高端 马銮湾还未 系统开发 一二混居 厦门企业家、海归、省 外高端客户 价格外溢区域 及中端度假 马 洋溪 漳州长泰县马洋溪， 距离厦门本岛 40分钟 车程 马洋溪 生态环境 五星级酒店（在建 ）、网球场、小超 市 供地量大， 别墅为主 休闲度假 90%厦门人，很多养老 客户，部分泉州及港澳 台客户 大众休闲板块 ，家庭休闲 同安汀溪 同安汀溪水库自然森 林风景保护区，距离 厦门本岛 50分钟车程 温泉 汀溪水库生 态环境 休闲度假产品 温泉酒店、风情度 假镇街 9000 近期主要是 居住型物业 休闲度假 主要是同安工业区老板 ， 20%台湾客户、 5% 外籍客户 大众休闲板块 南太武 直线距离 4km,未来经 厦漳大桥 40分钟到岛 内核心区，海上 15分 钟船程 旅游、海景 资源 金海湾酒店、华商 酒店 大量土地推 出 一二混居 厦门及漳州本地客户 中端休闲板块 ，距离远 漳州 距离漳州市区约 20-30 公里， 35分钟车程 距离厦门约 2小时车程 海景、温泉 或会议基地 等 温泉酒店 即将多点开 发 一二混居 漳州本地客户为主，部 分厦门客户 中高端商务休 闲，距离远 南翼新城 距离厦 门约 40分 钟车 程，距离漳州 30分 钟 山景 +温泉 + 水体 有待配套 厦 门 的 “后 花园 ”，新城 开 发 客 户 有待 选择 区域价 值 有待 定 义 36 本报告是严格保密的。 市场现状：厦门区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端 的休闲项目匮乏 资 源 物 业 丽 水 云天 温泉 结 合 山景 资 源 联 排 、叠 加 古 龙 汀溪 温泉 结 合 山景 资 源 联 排 、叠 加 发现 之旅 山景 结 合 温泉 资 源 独 栋 、公 寓 天 颐 香溪 山景 占地 50万 平米 汤 泉 世 纪 山景 、温 泉湿 地公 园 占地 28万 平米 欧洲 小 镇 山景 占地 3 万平 米 馨香 谷 山湖 景 观 占地 37万 平米 东 方 高 尔 夫 海景 、 27 洞高 尔 夫 占地 20万 ，容 积 率 0.3 汀溪板块 ： 规划有高端企业会所，但 一直未开工建设，原有 低端形象 未被 打破 马洋溪板块 ：以温泉和山景为资源， 已形成大众消费知名区域，大众休闲 项目聚集，正向规模化发展，在休闲 市场中已形成 低端形象 市场形象良好，品质较高；为厦门 高 端休闲物业 37 本报告是严格保密的。 区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高 端规划，但经过评估后可实现性不强 p 项目总用地 5400亩， 项目规划建设 45洞高 尔夫球场 和 1000亩旅 游地产，其中包括高管 公寓和温泉会展中心等 高端项目； p 大规模开发高尔夫球场 项目前期需高额投入和 较成熟的开发经验 。 2008年底 完成征地 5400亩，已投入 1.2 亿，平整土地 2000多亩，完成 部分基础配套建设。 2010年 2010年再投入 1亿元 ，完成入口广场建设 及 18洞高尔夫球场的 建设。 38 本报告是严格保密的。 其开发商是以食品起家且以食品产业为主的企业集团，初涉房地 产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性 香港理源（远东）集团有限公司： 主要专注于食品产业。始建于 2003年成立综合开发事业部，并成立福建天湖生态旅游休 闲中心有限公司 ,注册资本 1000万美元。主要从事天湖生态旅游休闲中心项目开发建设。 长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。 理源（远东）集团有限公司 食品产业事业部 综合开发事业部 厦门理之源商社 日品食研生物 工程有限公司 顶味兴业香料 发展有限公司 酒水饮料研究所 龙标食品 有限公司 理源 -帕克食品 配料有限公司 满汉厨味餐料 有限公司 耐氟赛茵斯科技 开发有限公司 食研器具产物 制造有限公司 福建天湖生态 旅游休闲中心 有限公司 39 本报告是严格保密的。 休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市 等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来 深圳有观澜高尔夫 大广佛地区有中信山语湖 成都有麓山国际 杭州有九龙山庄 40 本报告是严格保密的。 经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市 场正处于规模化发展阶段，高端市场开始启动 41 指标 人均 GDP300$ 3005000 $ 阶 段 观光旅 游启动 阶段 观光旅游 快速发展 阶段 休闲度假 启动阶段 休闲度假 规模化发 展阶段 休闲度 假高层 次发展 阶段 特 征 n产生 观光旅 游动机 n居民 开始选 择近距 离观光 旅游 n观光旅 游快速发 展 n旅游地 点由近至 远，观光 旅游产品 逐渐丰富 n休闲度 假开始启 动，只集 中在少数 高端人群 。 n观光旅 游占据主 导地位。 n观光旅 游增长减 缓。 n观光旅 游保持平 稳。 n休闲度 假业呈规 模化发展 趋势，向 普通人群 普及。 n高端休 闲市场出 现，只集 中在少数 高端人群 ，渐显两 级分化。 n休闲度 假产品供 应相应增 长。 n休闲 度假目 的地向 置业目 的地发 展。 n高端 休闲市 场迅速 增长， 与普通 休闲市 场形成 明显分 离 。 n长期 度假远 程化、 国际化 。 休闲旅游市场发展规律 目前海西区域人均 GDP，厦门已经接近 1万美元，福建省 整体人均 GDP也达到 4854.18美元 ，接近 5000美 元，根据休闲旅游市场的发展规律，海西休闲度假市场正在由规模化发展阶段向高层次发展阶段过渡，高 端休闲市场将出现快速增长，市场高端与低端市场渐显两级分化。 本报告是严格保密的。 消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层 ，为高端物业消费奠定基础 厦门附近 地区存在 大量以第 二产业私 营企业主 为主的富 裕阶层 福建私营经济发达。据统计 2008年，福建民营经济生产总值占全省 GDP的六成多，对国民经济的贡献 率达 63.4%。 50.46万 户 2000年 133.56 万户 2004年 闽西南地区私营企业占全省比重 厦门 附近 地区 私营 经济 发达 厦门 附近 地区 产业 结构 以第 二产 业为 主 1 2 3 4 闽西南三产比重 23.1 19.5 54 58.9 42.6 47.3 44.4 36 34.3 33.2 1.6 5.1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 厦门 泉州 漳州 龙岩 一产 二产 三产 单 位与个 体 经 营户 的地 区分 布 法人 单 位 产业 活 动单 位 个体 经营户 (万个 ) (万个 ) (万 户 ) 合 计 23.26 29.9 98.64 福州市 4.83 6.15 19.42 厦 门 市 3.63 4.19 8.0 莆田市 0.91 1.24 3.98 三明市 1.88 2.47 7.31 泉州市 4.45 5.57 26.85 漳州市 2.41 2.93 9.53 南平市 1.99 2.58 7.41 龙 岩市 1.54 2.36 9.16 宁德市 1.64 2.41 7.05 42 本报告是严格保密的。 基于以上的研究和判断， 6500整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化 公共休闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场 丽水云天 古龙汀溪 发现之旅 天颐香溪 汤泉世纪 欧洲小镇 圣地亚哥 未来海岸 东方高尔夫 本项目 6500亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场 面向大众休闲娱 面向高端商务休闲 竞争激烈，同质化盐严重 大量私企老板会高端休闲提供了 坚实基础，市场存在机会，且竞 争项目少，容易超越 43 本报告是严格保密的。 解读 “4.15”新政对高端休闲度假市场的影响 44 同时， “4.15”新政引起了房地产市场强烈地震，让各方关注，在政策趋紧的 背景下，定位高端客户的休闲度假市场会受到怎么的影响？ 本报告是严格保密的。 新政出台的背景： 10年 房地产市场出现了一种价格异常波动 ， 市场存 在着有意挑战政策的趋势 09年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至 2010年第 1季度，全国商品房销售均价达 5193元 /平米，同比 09年 1季度上涨 16 107 一线城市： 10年 3月份与 09年同期相比平均上涨 55，二线城市也上涨了 47% 45 本报告是严格保密的。 相比于 07年 9.27新政， 10年 4.15新政力度更大，政府使出了近几年调 控房地产市场最为严厉的 “杀手锏 ” 46 信 贷 政 策 政策背 景 核心内容 市 场 效 果 07年的 “ 9.27政 策 ” 房价快 速上 涨 ；市 场 上投 资 、投机 行 为 盛 行 1、 购买 首套自住房 且套型建筑面 积 在 90 平方米以下的， 贷 款 首付款比例不得低于 20%； 2、 对购买 首套自住 房且套型建筑面 积 在 90平方米以上的， 贷 款首付款比例不得低 于 30%； 3、 对 已利用 贷 款 购 买 住房、又申 请购 买 第二套 (含 )以上住 房的， 贷 款首付款比 例不得低于 40%， 贷 款利率不得低于基准 利率的 1.1倍。 连续 16 个月成 交量下 降，成 交价格 下降 10年的 “ 4.15政 策 ” 房价快 速上 涨 ；市 场 上投 资 、投机 行 为 盛 行 1、 购买 首套自住房 且套型建筑面 积 在 90 平方米以上的家庭 , 贷 款首付款比例不得 低于 30； 2、 贷 款 购买 第二套 住房的家庭 ,贷 款首 付款比例不得低于 50 ,贷 款利率不得低 于基准利率的 1 1倍 ； 3、 对贷 款 购买 第三 套及以上住房的 ,大 幅度提高首付款比例 和利率水平； ？ l在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二： 2007年的 “ 9.27新政 ” （利 空）； 2008年的 “ 10.22新政 ” （利好）。 l而此次 4.15新政与 9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的 40提高至 50，对 于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的 40提高至 50以上 本报告是严格保密的。 新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛 行 l 新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付 10万的首付款，但月供与利息却分别下降 614.34元、 47441.16元； l 同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了 10万首付款，月供利息也相应的减少，但对 于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制 了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。 数据来源：模拟测算 47 本报告是严格保密的。 投资第三套房以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假 的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大 48 l首付比例的提高和贷款利息的提高 l异地购房的贷款受限 l第三套房的保有税 政策 l第二套房的改善性需求将被极大化 抑制 l作为休闲度假类的项目，通常是外 地人的购买，此条政策导致大多数休 闲度假项目面临客户的洗牌 l抑制投资类客户及无实力的休闲度 假类客户的购买 政策解读 “ 我们楼盘早就不做按揭了，来这买房的基 本上都是一次性付款。 ” 三亚凤凰水城售楼员 房贷新政对三亚楼市影响不大，目前仍有 8成楼盘不 依靠银行贷款。 海南大学教授王毅武 本报告是严格保密的。 休闲度假市场将归回到 “刚性 ”需求上，投机和投资行为将极大压缩， 未来的休闲度假市场需要回到高端消费层级上 新政前后的休闲度假市场比较 高级白领 公务员 高端商务人士 企业客户 投资客户 依托银行的资金杠杆 l资产保值 l资产增值 l休闲度假 高端财富人士 l资源占有 l资产保值 l资产快速增值 l休闲度假需求 l资源占有 高级白领 公务员 高端商务人士 企业客户 投资客户 完全依靠自有资金 高端财富人士 客户构成 客户构成 驱动力驱动力 新政前 新政后 49 本报告是严格保密的。 “4.15”新政对休闲度假市场影响总结：坚定主抓真正财富阶层的客户 路线，同时前期要在客户能感知的地方加大投入，营造项目的竞争力 未来的休闲度假市场回到 “ 刚性 ” 需求 ，客 户构成重新洗牌，休闲度假重新成为 真正富 人的选择 付款方式上， 一次性付款 成为必然 客户对休闲度假 物业本身的品质、配套完善 以及保值增值能力要求更高 ，这对项目提出 了更高要求 1 2 3 p 坚定走高端客户路线 ，放弃需要依赖银行贷款 的 “ 伪富人 ” p 项目前期要在客户能 感知的地方加大高端、有 竞争力的配套投入以及打 造更有品质的产品，提升 项目的竞争力 50 本报告是严格保密的。 高端商务休闲的特点一：与城市中心保持黄金距离，并且具有良好的 交通通达性 1 交通便捷，并位于黄金距离范围内。 鲜明的区域 感 与城市产生 差异化 与城市保持适当距 离 与罗湖区距离约 30公里 良好的交通通达性 盐坝高速、盐坝高速第二通 道 鲜明的区域识别性 愿望塔、雕塑、有图案的道 路、热带风情植物等 以深圳观澜高尔夫为例 项 目 距离城 市中心 距离 深圳 观 澜 高 尔 夫 30km 珠海海 泉湾 50km 九 龙 山 海湾度 假城 40km 高端休闲项目与城市的距离 51 本报告是严格保密的。 高端商务休闲的特点二：引进高端的休闲度假设施并与知名品牌嫁接 是吸引客户、建立影响力的关键 项目 设置的高端设施 深圳观澜高尔 夫 观澜高尔夫球会（世界上最大的高尔夫 球会）、骏豪水疗度假酒店（五星级） 、 Mission Hills Spa（全亚洲最大型的水 疗中心 ） 珠海海泉湾 海洋温泉中心、维景大酒店、定点高尔 夫球场、健康体检中心、主题乐园等 九龙山海湾度 假城 九龙山高尔夫球场、赛马场（全中国唯 一具有国际赛事场地）、马术俱乐部、 游艇俱乐部 高端休闲设施： 高端温泉、知名高尔夫球 场 豪华配套： 顶级酒店、私房菜 尊贵服务： 通航俱乐部、管理式体检 服务、雪茄 /红酒品鉴会 等 国内知名高端休闲度假项目的主要设施 高端设施分类 52 本报告是严格保密的。 成功案例 北京纳帕溪谷会所：位于北京六环外昌平区的纳帕溪谷 会所通过多功能设置，引进天伦国际酒店管理集团委托管理而名声鹊 起 n位置：位于北京市 六环外 ，昌平区小汤山镇纳帕溪 谷别墅区的中央地带，距离 n规模：建面 1.2万平米 n会所功能：集度假、会议、娱乐休闲等多重功能于 一体 n经营模式：开放式经营，由北京翰宏基业集团投资 ，委托天伦国际酒店管理集团管理的五星级高档会所 六环路 53 本报告是严格保密的。 北京纳帕溪谷会所关键动作一： 与天伦品牌嫁接，引进酒店式管理服 务和四季厅主厨，迅速建立知名度 嫁接天伦品牌 引进四季厅主厨 n纳帕会所中餐厅名为 “