5章 市场定位策划

1 2 3 目录目录 市场机会研究市场机会研究 市场细分策划市场细分策划 目标市场选择目标市场选择 4 市场定位策划与市场竞争市场定位策划与市场竞争 第第 5章章 市场定位策划市场定位策划 20世纪日 0年代以前，美国电报电话公司 (AT&T)垄断了美国电话 机市场。后来美国最高法院宣布，消费者可以自行决定购买哪家公 司的电话机，导致数百家企业挤入当时容量只有 15亿美元的电话 机市场。 为此， AT&T推出数百种电话机进行防御。从 7美元的简单电话机 ，到几百美元的豪华电话机，功能应有尽有。随着竞争的加剧，电 话机销量上升，但市场需求却发生了很大变化。一是廉价电话机销 量增长缓慢。顾客曾购买踊跃的廉价电话机因外壳脆弱、故障率高 ，而逐渐让顾客反感，造成 AT&T廉价电话机产能闲置。二是顾客 对高档豪华电话机反应冷淡。消费者认为没必要花这么多钱买那些 用不上且难以弄懂的功能。他们倾向于购买价格中等、质地坚固且 性能可靠的电话机。而 AT&T在高档话机上投入了巨资，打造出技 术优势。三是消费者原来不在乎购买地点，只要价格合理，邮购也 行，现转变为喜欢到有信誉的商店购买电话机，认为那些商店能够 提供咨询、质量担保与售后服务。这使得 AT&T拥有的上万家连锁 店、近千家专卖店，在分销渠道上反而成为一个包袱。 尽管消费者是 “ 国王 ” ，但其并不会以国家利益为重；尽管顾客是 企业的 “ 上帝 ” ，但顾客并不为企业存亡承担责任。 AT&T该怎么 办 ? 引例： AT&T的市场保卫战 5.1.1市场机会的概念 市场机会是指某种特定的营销环境条件， 在该营销环境条件下企业可以通过一定的 营销活动创造利益。 5.1 市场机会研究市场机会研究 环境机会与企业机会 表面的市场机会与潜在的市场机会 行业性市场机会与边缘性市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 大类产品市场机会与项目产品市场机会 5.1.2 市场机会的类型 5.1.3市场机会的特性 针对性1. 利益性2. 时效性3. 公开性4. 5.1.4 发现、分析市场机会 选择市 场机会 市场机会 的价值分 析 发现市 场机会 分析市 场机会 指标名称 指标内容 市场需求 规 模 市场需求规模表明市场机会当前所提供的待满足 的市场需求总量的大小， 通常 用产品销售数量或 销售金额来表示 利润率 利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求 量可以为企业带来的最大 利益 (这里主要是指经济 利益 )，反映了市场机会所提供的市场需求在利益 方面 的特性 发展潜力 发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规 模、利润率的发展趋势及其 速度情况 市场机会价值因素 二 市场机会吸引力指标一览表 市场机会价值因素二 市场机会的可行性决定因素一览表 决定因素 名称 决定作用内容 内部环境 条件 (1)市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会 具有较大的可行性 (2)市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥，才会具有较大的 可行性。 所谓企业内部差别优势所谓企业内部差别优势 ，是指该企业比市场中其他企业更 优越的内部条件，通常是 先进 的工艺、雄厚的资金实力、良好的企 业声誉等 (3)企 业 内部的 协调 程度也影响着市 场 机会可行性的大小。市 场 机会 的 把握程度是由企业的整体能力决定的。针对某一市场机会，只有 企业的组织结构及所有各部门的经营能力都与之相匹配时，该市场 机会对企业才会有较大的可行性 外部环境 状况 企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外 部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可 行性发生很大的变化 市场机会价值评估矩阵 2 市场细分策划市场细分策划 1）市场细分）市场细分 市场细分是把市场分割为具有不同需要、性格或 行为的购买者群体。市场研究中使用不同的方法 定义细分市场，目的是使同一细分市场内个体之 间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间 的差异增加到最大。 2）市场）市场 细分的作用细分的作用 (1)使营销更加容易。 (2)确定合适的位置。 (3)提高营销资源的使用效率。 5.2.1 市场细分的概念和作用 3）市场细分的应用条件）市场细分的应用条件 (1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买。 (2)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大限 度地吸引目标顾客。 (3)不同的消费者对产品有不同的偏好，企业希望知道哪些偏好是 企业自身能满足的。 (4)销售额没有变化，但企业已经感觉顾客群的构成正在发生变化 ，希望获得变化的详情。 (5)企业准备打人竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据 地。 (6)企业在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食其领地 (7)尽管企业有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 。 市场细分的概念和作用 5.2.2 市场细分的原则 可衡量性1 可进入性2 有效性3 对营销策略反应的差异 性 4 地理因素的细分 5.2.3 市场细分的依据 同一 国 家的地理 区 域同一城市的地理同一城市的地理 区区 域域 不同 国 家的地理 区 域 人口因素的细分 市场细分的依据 人口因素 主要变量 营销要点 ，陛别 男、女 了解男女构成及消费需求特点 年龄 婴儿、儿童、少年、青年、成年、老 年 掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费 特征 收入 白领和蓝领，高收入、中高收入和 低 收入者 掌握不同收入层次的消费特征和购买行为 家庭生命周 期 单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育 儿 阶段、空巢阶段、鳏寡阶段 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需 求的数量和结构 职业 工人、农民、军人、学生、干部、 教育工 作者、文艺工作者等 了解不同职业的习惯特点及消费差异 文化 程度 文盲、小学、中学、大学等 了解不同文化层次人群购买种类、行为、习 惯 及结构 民族 汉族、满族、回族、蒙古族等 了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的 消 费习惯 心理因素的细分 市场细分的依据 性格 消费需求特点 习惯型习惯型 偏爱、信任某些熟悉的企业或品牌，消费时注意力集中，定向性 强，反复购买 理智型理智型 不易受广告等外来因素影响，消费时头脑冷静，注重对企业或产 品的了解和比较 冲动型冲动型 容易受信息或企业、产品的外表或促销的刺激而产生消费，对企 业或产品的评价以直观为主，在消费前并没有明确目标 想象型想象型 感情丰富，善于联想，重视企业或产品的外观及命名，自己想象 产品的意义 时髦型时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，消 费时注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型节俭型 对产品的价格比较敏感，力求以较少的钱换来更多的利益，消费 时精打细算、讨价还价 行为因素的细分 市场细分的依据 购买习惯 利益因素 顾 客 状况 品牌忠 诚 度 1 2 3 4 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小 5.2.4 市场细分的方法和步骤 5.3目标市场选择目标市场选择 5.3.1选择目标市场的原则 1）选择目标市场的影响因素 (1)细分市场的竞争状况， (2)细分市场中替代产品是否存在。 (3)购买者的购买能力和各种选择能力是否在提 高。 (4)企业的资源状况和企业营销活动的基本目标 。 选择目标市场的原则 2）评估不同细分市场吸引力的原则 评估评估 原则原则 原则说明 足够大足够大 细分市场必须足够大以保证其有利可图 可识别可识别 细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的 可达到可达到 细分市场必须是媒体可以接触到的 差异性差异性 不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应 稳定性稳定性 就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的 增长性增长性 好的细分市场应该具有增长的潜力 空白点空白点 细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大 减低 市场营销策划的常用方法 5.3.2 目标市场的选择策划 Title无差异营销 差异性营销 集中性营销 5.3.3 影响目标市场策略的主要因素 企业的资源能力1 产品的同质性和相似性程度2 竞争对手所采取的目标市场策略3 1）目标市场的切入方式 5.3.4 目标市场的切入策划 以技术优势挺进市场1 借助企业原有的声誉切人2 填补空白，大胆全面切入3 2）切入目标市场的具体方法 广告宣传法 产品试销法 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法 目标市场的切入策划 3）切人目标市场的时间选择 正常准备时间 适应市场形势变化的调整时间 目标市场的切入策划 4 5.4.1 市场定位策划 1）市场定位策划的含义及原则）市场定位策划的含义及原则 是指企业要找到自己的目标市场，然后 根据目标市场的特点来确定营销方案。具体说 ， 市场定位策划首先要求对市场进行细分，然 后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合 考虑选择企业产品可以进入的细分市场 。 .4 5市场定位策划与市场竞争策划 1）市场定位策划的含义及原则 可入性原则，指在营销策划中的目标市场是可 以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场 。 现实性原则，指作为市场定位的细分市场必须 是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分 析存在某种市场定位。 价值性原则，指作为市场定位的目标市场必须 有可开发的价值 5.4.1 市场定位策划 2）市场定位策划的模式与内容 市场定位策划 差 异 定位模式集中定位模式 统 一定位模式 市场定位过程策划 市场定位过程、步骤策划 显 示 独 特的 竞 争 优 势 选择 相 对 的 竞 争 优 势 明确潜在的 竞 争 优 势 3）市场定位步骤策划 市场定位过程、步骤策划 对 目 标 市 场 的正式 定位 目 标 市 场 的初步定 位 市 场 定位步 骤 策 划 4）市场定位策划常用的策略）市场定位策划常用的策略 市场定位过程、步骤策划 名 称 内 容 针锋相 对的定 位 策略 又 称竞争性定位策略， 指企业选择在目标市场上与现指企业选择在目标市场上与现 有的竞争者靠近或重合的有的竞争者靠近或重合的 市场市场 位置定位位置定位 ，这种策略要与 竞争对手争夺同样的目标消费者 。这种策略 的 企业与 竞 争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别 填补空 隙策略 又叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他 企业直接发生竞争，而将 自己 的产品定位于另一市场区 域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有 比 较 明显的区别 重新 定 位 策 略 企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。 采用这种策略的企业 必须改变 目标消费者对其原有的印 象，使目标消费者对其建立新的认识 ?一般情况下， 这种 定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力 1）分析竞争对手 确定竞争对手 5.4.2 市场竞争策划 确定方 法名称 方法 说 明 举 例 行行 业业 确确 定法定法 企 业 要想在本行 业处 于 领 先地位，就必 须 了 解本行 业 的 竞 争模式， 以确定 竞 争者的范 围 从行 业 方面看，可口可 乐 的 竞 争 对 手是百事可 乐 市市 场场 确确 定法定法 企 业 的 竞 争 对 手是 为 与本企 业 相似的 顾 客群 服 务 的企 业 从市 场 方面看， 顾 客需要的 是 软饮 料，因此，可口可 乐 的 竞 争 对 手也可以是果汁、 矿 泉水等 饮 料 2）企业竞争战略策划之一 防御战略 市场竞争策划 先发制人先发制人 的防御的防御 在对手欲发动进攻的领域内或是在其可能发动进攻的方向上先发制 人，在对手攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动 反击式反击式 防御防御 在对手发动进攻时，不仅仅采取单纯防御的办法，而是主动组织进 攻以挫败对手 阵地防阵地防 御御 采取 这种防御方式的 典型做法是向市场提供较多的产品品种和采用典型做法是向市场提供较多的产品品种和采用 较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略 。这是被动 型防御和静态型防御，若企业把全部资源用于建立保卫现有产品上 ，是相当危险的 侧翼侧翼 防御防御 市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻 击处建立防御阵地，不给对手可乘之机 运动防运动防 御御 不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻 的中心。该方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行 ，形成一定的战略深度 。 收缩防收缩防 御御 市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时， 面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持 的业务范围或领域内。收缩防御并不是放弃企业现有的细分市场， 而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域 企业竞争战略策划 进攻战略 2）企业竞争战略 策划之二 防御战略 策略策略 名称名称 策略说明 正面正面 进攻进攻 正面 进攻的成败取决于双方力量的对比。 条件是挑战者必须在产品、 广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性 。另一种方 式是投入大量研究与开发经费降低产品成本，以降低价格的手段向对 手发动进攻，这是建立持续的正面进攻战略的最有效 的基础 之一 侧面侧面 进攻进攻 集中优势力量攻击对手的弱点可以分为 两种情况：一种是地理性侧面两种情况：一种是地理性侧面 进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区， 在这些地区发动 进攻； 另一种是细分性侧面进攻，即寻找主导企业尚未占领的细分市另一种是细分性侧面进攻，即寻找主导企业尚未占领的细分市 场，场， 在这些小市场上迅速填补空缺。侧面进攻符合现代营销 观念 。 包围包围 进攻进攻 当当 进攻者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打进攻者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打 垮对手时，可采用这种策略。这时的进攻者可向市场提供比对手多的垮对手时，可采用这种策略。这时的进攻者可向市场