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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略管理 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略思想的形成过程 n “ 战略 ” 一词源于希腊文 strategos,是指指挥军队 的科学和艺术； n 二战结束后 ，军人进入企业，将战略思想移植于 企业经营过程，萌发了企业战略思想； n 50年代 ， 美国市场环境发生突变 (1) 需求结构发生变化：数量需求 质量需求； (2) 科学技术迅速发展，竞争从国内 国际； (3) 社会、政府和消费者提出更高需求和限制； (4) 资源短缺，突发性事件不断出现。 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 60年代 ， 企业经营战略开始在企业管理中使用 ； n 70年代 ， 美国许多大企业引入战略管理而大显 成效，企业管理开始进入战略管理阶段，尔后传 入德国和日本等； n 日本通过借鉴，在战略管理上提升一步，于 80 年代 进入战略经营阶段； n 战略管理也将成为我国下一阶段企业管理的一个 重心； 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案 例 n 西尔斯公司初创时是为 广大农场主 服务 的。因此，公司的 战略性决策是 ： 开展 邮购业务 ，并且实行 “保证满意，否则如 数退款 ”。 n 1921年 ，为了适应市场环境的变化，西 尔斯公司制定了 新的以市场为导向的战 略计划 ：开始在城市商业中心开设零售 商店，转为 以经营零售商店业务为主 的 零售公司。在为广大 农场主 服务的同时 ，又为日益增加的 城市消费者 服务。 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 第二次世界大战 以后，西尔斯公司抓住新的 市场机会， 第二次调整了战略计划 ：在人口 迅速增加的城郊和远郊区开设库存充足、花 色品种齐全的 大型连锁商店 ，附设停车场。 既远离竞争者，为 郊区消费者 服务。 n 1992年以后 ，沃尔玛超过了西尔斯公司。为 了公司的生存与发展，西尔斯不得不 第三次 调整战略计划 ：把注意力转移到保险业、不 动产业、金融业和信用卡业，进行 多角化经 营 。 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 结 论（一） n 一个 企业的市场经营活动不仅受制于、 而且依赖于所处的市场环境。 n 所有的企业都必须向前看并且制定一个 长期的企业战略和市场营销战略，以适 应不断变化的市场。 n 在情况、机会、目标和资源一定时，每 个企业都必须找到最合理的战略。 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 结 论（二） n 战略规划能鼓励管理部门系统化地超前思 维，并能迫使企业完善其目标和政策，使 企业各方面更好地合作，且提供更清楚的 业绩标准以 便于控制。 n 战略规划能帮助企业预测环境的变化并快 速作出反应，并更好地应付突发事件。 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 企业战略：企业为实现各种特定目标以求 自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉 及到企业发展中带有 全局性、长远性和根 本性的问题。 n 战略规划：是企业的长期生存和成长的总 体战略，是在企业的目标、能力和不断变 化的市场营销机会之间，发展和保持某种 战略适应性的过程。 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等 经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等 职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等 二、企业战略的层次 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略管理的一般过程 战略评价 战略实施战略选择 战略分析 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体战略的步骤 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域 n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策 n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3愿景和方向 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 美国石油公司： “美国石油公司是一个在全世界使炼 油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源， 并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务 责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计 划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。 ” 摩托罗拉： “摩托罗拉的目标是为社会的需要提供 好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产 品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点 和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供 机会以达到他们个人的合理的目标。 ” 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 公司企业战略 SBU 1 战略 SBU 2 战略 SBU 3 战略 财会政策 人事政策 生产经营管理政策 R D政策 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 n 进行业务组合分析的 第一步 是鉴定企业的 关键业务，即战略业务单位（ SBU strategic business unit) n 业务组合分析的 第二步 是管理部门评估企 业各个战略业务单位的经营效果，以便做 出资源配置决策。 n 评价企业战略业务单位的方法有： BCG法： “市场增长率市场占有率 ”矩 阵 GE法： “多因素投资组合 ”矩阵 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG矩阵 （市场增长率市场占有率矩阵） n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有 率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10 1.0 0.1 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 25 Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 对企业战略经营单位分析的利弊。 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE矩阵 （多因素投资组合矩阵） n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 5.00 3.67 2.33 1.00 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在 现有业务范围 内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些 与目前业务 有关的 新业务的可能性； n 最后，考虑开发 与目前业务无关 、但是 有较强吸引力的业务 。 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 规划成长战略 密集 式成长 多样 化成长 一体 化成长 规划 成长 战略 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例： n 2003年下半年，北大方正收购西南 合成制药厂； n 2004年 3月入驻江津市德感工业园区 ，在园区新建一制药厂，朝多元化 经营方向又迈进了一步。 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业实施多元化的必要性 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； 外界环境与市场需求的变化性； 单一经营的风险性和多种经营的安全性。 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业实施多元化的注意事项 要求企业自身具有拓展战略项目的实力和管理 更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道或迅速组建分销 渠道 的能力； 企业的知名度高，综合管理能力强 ； 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排 。 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 选择 竞争 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 核心或优势 前提或要求 成本 领先 单位产品成本最低； 市场份额最大化； 价格低廉优势； 规模化发展； 良好的融资渠道，与不断的投入； 产品设计便于制造，工艺简单； 低成本的分销渠道； 先进的设备与更高的劳动生产率； 严格的成本控制与组织管理； 差别化 具有产品设计、工艺、 品牌、特征、款式、服 务等优势； 对顾客有更高的满足程 度； 具有营销、研发、技术、工艺实力； 良好的产品开发、技术创新形象； 进入行业历史长，有传统优势； 公司管理与市场渠道的强力支持； 集中化 一些领域与局部具有相 对的竞争优势； 一般是中小企业战略； 在一个局部与领域具有相对优势； 各种战略的核心及要求 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的 可控制因素 。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 大市场营 销： 6Ps 打算进入某一特定的市场或国家开 展业务与能否合理地被允许进入是两码事 。面临封闭市场难以进入的问题时，公司 需要运用 “ 大营销 ” 的方法，即通过经济 、心理、政治和公共关系等方面技巧的战 略协调，赢得多方面的合作，从而进入某 一既定市场开展自己的业务。 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 3 n 当可口可乐公司被迫退出印度市场时 (1978)，百事可乐公司就开始制定计划， 意图打进这一巨大的市场。百事可乐计划 与印度一家商业集团一起合作，谋求政府 的支持，抵制印度饮料公司和反对跨国公 司的立法者的抗议。百事可乐公司知道解 决问题的关键在于提供一系列印度政府难 以拒绝的条件。 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 与印度一个集团组成合营企