ch1市场营销与市场营销学

2009 专升本考试辅导专升本考试辅导 福州蓝桥专升本培训学校福州蓝桥专升本培训学校 主讲主讲 ： 张雪江张雪江 (副教授副教授 ) 在专升本考试的过程中，我们所遵循的依据是在专升本考试的过程中，我们所遵循的依据是 考试大纲考试大纲 。考试大纲规定了课程要学什么，怎么。考试大纲规定了课程要学什么，怎么 学；考什么和怎么考。同时，大纲还明确了课程学；考什么和怎么考。同时，大纲还明确了课程 学习的内容以及考核的深度和广度，规定了考试学习的内容以及考核的深度和广度，规定了考试 的范围和标准。因此，它是进行考前辅导的依据的范围和标准。因此，它是进行考前辅导的依据 ，是我们学习教材、掌握课程内容知识范围和程，是我们学习教材、掌握课程内容知识范围和程 度的依据，也是考试度的依据，也是考试 进行命题的唯一依据进行命题的唯一依据 。可以。可以 说，考试大纲是我们顺利通过考试的灵魂与核心说，考试大纲是我们顺利通过考试的灵魂与核心 所在。所在。 认识认识 ：在头脑里要知道这个概念。 （点到为止） 理解理解 ：要求对所列知识内容有较深刻的理性认识 , 能够解释、表述。 （简答题等）。 掌握掌握 ：要彻底弄清楚、彻底消化 （大题一般在 “掌握 ”里 ）。 应用应用 ： 能综合应用所学知识、思想和方法解决问 题 （如 案例分析 ） 。 考试大纲考试大纲 学习框架学习框架 .基础篇 .战略篇 .战术篇 .扩展篇 .基础篇 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 .战略篇 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 第五章第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 第六章第六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析 第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略 第九章第九章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 .战术篇 第十章第十章 产品策略产品策略 第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略 第十二章第十二章 价格策略价格策略 第十三章第十三章 分销策略分销策略 第十四章第十四章 促销策略促销策略 第十五章第十五章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制 .扩展篇 第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销 第十七章第十七章 服务市场营销服务市场营销 第十八章第十八章 市场营销的新领域与新概念市场营销的新领域与新概念 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 认识认识 ：市场营销与企业职能，市场营销学的 产生与发展。 理解理解 ：市场营销学的相关理论及基本内容， 研究市场营销学的意义与方法。 掌握掌握 ：市场及相关概念，市场营销的含义。 第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销 一、市场及其相关概念 （掌握）（掌握） 二、市场营销的含义 （掌握）（掌握） 三、市场营销与企业职能 （认识）（认识） 一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念 （掌握（掌握 ） 时间和空间的角度 买卖的场所 经济学角度 商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和 通过交换反映出来的人与人之间的关系 管理学角度 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务 的交换活动 整合定义整合定义 市场市场 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产是商品经济中生产者与消费者之间为实现产 品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。交换过程。 理解该定义： 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3.买方需求是决定性的。 4.市场人口购买欲望购买力。 行 业 （卖者总汇） 市 场 （买者总汇） 商品商品 /服务服务 货货 币币 简单的市场营销系统图 促销（沟通） 调研（信息） 站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。 现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程 货币 中间商市场 商品或服务 商品或服务 货币 货币 税收 商品 服务 资金 资源市场 制造商市场 消费者市场政府市场 资源 资源 货币 服务 资金 税收 资源 税收 商品 服务 资金 税收 服务 二、市场营销的含义二、市场营销的含义 （掌握（掌握 ） 市场营销市场营销 :是个人和群体通过创造并同他人交换产是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以品和价值以 满足需求和欲望满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。 （ P.kotler,1997） 目标目标 是满足需求和欲望； 核心核心 是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对 交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 （掌握（掌握 ） 需要 Needs B活动 A物 A活动 B物 与生俱来的 是营销活动的 出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过生产及销售特定的产品来满足欲望。 产品和服务产品和服务 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新 的思想和概念。的思想和概念。 产品是获得服务的载体。产品是获得服务的载体。 效用、费用和满足效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 。 (1)交换： 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为 自给 抢夺 乞讨 都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式 转让 低效率满足需要 牺牲别人的利益满足需要 也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要 和欲望的 甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 交换、交易和关系交换、交易和关系 (2)交易： 交换的最基本单位，指交换过程中签协交换的最基本单位，指交换过程中签协 议、付款交货的环节。议、付款交货的环节。 l基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 p市场营销者，指希望从别人那里取得资源并市场营销者，指希望从别人那里取得资源并 愿意以某种有价值的东西作为交换的人愿意以某种有价值的东西作为交换的人 。 三、三、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能 （认识（认识 ） 企业的基本职能 市场营销 销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多 余 。 市场营销 创新 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的 “革命 ” 四、市场营销学在中国的传播和发展 第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 （认识）（认识） 一、市场营销学的形成 p20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于 1900-1930年 p1910年，巴特勒教授正是出版了 市场营销方法 ，首 次使用市场营销（ Marketing） 作为学科名称 p该时期的研究内容局限于流通领域 二、市场营销学的发展 20世纪 30年代，美国企业家提出 “ 创造需求 ” 的口 号，重视市场调研 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个 具体问题 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限 于商品流通领域 三、市场营销学的 “ 革命 ” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变 化。 将 “ 潜在需求 ” 纳入市场概念，使得传统的 “ 生产 市场 ” 关系颠倒过来，转变为 “ 市场 生产 ” ，确立以消费者为中 心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的 “ 革 命 ” 。 年代 新概念 20世纪 50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 20世纪 60年代 “ 4P” 组合 营销近视症 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 年代 新概念 20世纪 70年代 社会营销 低营销 战略营销 服务营销 20世纪 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 20世纪 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销 市场营销学的一些新概念 四、市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材：复旦大学 1933年出版的，丁馨伯编译的 市场学 1978年 -1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段 1984年 -1994年，迅速传播时期 l 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学 研究会的前身） l 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 l 1991年，中国市场学会在北京成立 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 一、市场营销学的一、市场营销学的 相关相关 理论基础理论基础 二、宏观市场营销与微观市场营销二、宏观市场营销与微观市场营销 三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构 第三节第三节 相关理论及基本内容相关理论及基本内容 （理解（理解 ） 一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交 换 宏观市场营销宏观市场营销 道德 法律 系统功能 效率 结构演变 效果 机构设置 市场 开发 整体 系统 广告 盆困 地区 市场 范围 执法 机构 设置 产品 价格 分销 促销 安全 和人 为的 商品 废弃 滥用 信贷 消费 者权 益、 对儿 童的 影响 城市 人口 拥塞 市场 营销 活动 法规 二、宏观和微观市场营销学二、宏观和微观市场营销学 微观市场营销微观市场营销 市场 营销 研究 产品 开发 购买 者行 为 市场 计划 渠道 开发 产品 实体 分销 定价 促销 三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构 市场营销学 概 述 营 销 组 织 与 控 制 营 销 应 用 于 创 新 营销 策略 市场 营销 与市 场营 销学 营销 战略 营 销 调 研 分 析 市场 营销 管理 哲学 及其 贯彻 规划 企业 战略 与市 场营 销管 理 消费 者市 场和 购买 行为 分析 组织 市场 与购 买行 为分 析 市场 营销 环境 分析 市场 营销 调研 与预 测 目标 市场 战略 竞争 性市 场营 销战 略 产品 策略 品牌 与包 装策 略 定价 策略 分销 策略 促销 策略 市场 营销 计划 、组 织与 控制 国际 市场 营销 服务 市场 营销 营销 的新 领域 与新 概念 第四节第四节 研究市场营销的意义和方法研究市场营销的意义和方法 （理解（理解 ） 一、意义一、意义 1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长 二、研究方法二、研究方法 a传统研究法 p产品研究法 p机构研究法 p职能研究法 a历史研究法 a管理研究法 a系统研究法 本章本章 结构提示结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销微观市场营销 系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法 增进社会经济增长 促进企业发展 试卷题型和分数结构试卷题型和分数结构 ： （一）填空题：约 30 分 （二）单项选择题：约 30 分 （三）多项选择题：约 20 分 （四）简答题：约 30 分 （五）论述题：约 20 分 （六）案例分析题：约 20 分 试题难易比例： 较容易题较容易题 约 40% ， 中等难度题中等难度题 约 50% ， 较难题较难题 约 10% 1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价值产品和价值 的 的 程度及对交换过程管程度及对交换过程管 理的水平。理的水平。 2、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体 产品的产品的 。 3、 _是交换的基本组成单位。是交换的基本组成单位。 4、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 _。 5、没有得到满足的感受状态，我们称之为、没有得到满足的感受状态，我们称之为 _ 。 答案： 1.满足顾客需求 2.欲望 3.交易 4.非货币交易 5.需要 填空题填空题 （请在各小题的划线处填入适当的词句。）（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 单项选择题单项选择题 （在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1.市场是一个由消费者决定并由市场是一个由消费者决定并由 推动的过程。推动的过程。 A 生产者生产者 B 中间商中间商 C 政府政府 D 零售商零售商 2.市场营销的核心是市场营销的核心是 _。 A 生产生产 B 分配分配 C 交换交换 D 促销促销 3、从市场营销的角度看，市场就是、从市场营销的角度看，市场就是 。 A 买卖的场所买卖的场所 B 商品交换关系的总和商品交换关系的总和 C 交换过程本身交换过程本身 D 具有购买欲望和支付能力的消费者具有购买欲望和支付能力的消费者 答案： 1、 A 2、 C 3、 D 较容易题较容易题 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求 交换，我们就将前者称之为交换，我们就将前者称之为 _，后者称为潜在顾客。，后者称为潜在顾客。 A 厂商厂商 B 市场营销者市场营销者 C 推销者推销者 D 顾客顾客 、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为 _，而，而 将买方称之为市场。将买方称之为市场。 A 企业企业 B 厂商厂商 C 供货者供货者 D 行业行业 、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 _。 A 满足消费者的需求和欲望满足消费者的需求和欲望 B 获取利润获取利润 C 求得生存和发展求得生存和发展 D 把商品推销给消费者把商品推销给消费者 答案： 、 、 、 、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 _，并将这种情况称为相互市场营销。，并将这种情况称为相互市场营销。 A 市场营销者市场营销者 B 相互市场营销者相互市场营销者 C 生产者生产者 D 推销者推销者 答案： 、； 8、 A； 9、 B 8、与顾客建立长期合作关系是、与顾客建立长期合作关系是 _的核心内容。的核心内容。 A 关系营销关系营销 B 绿色营销绿色营销 C 公共关系公共关系 D 相互市场营销相互市场营销 9、消费者未能得到满足的感受状态称为、消费者未能得到满足的感受状态称为 。 A 欲望欲望 B 需要需要 C 需求需求 D 愿望愿望 10、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种 研究方法是研究方法是 _。 A 传统研究法传统研究法 B 管理研究法管理研究法 C 历史研究法历史研究法 D 系统研究法系统研究法 答案： 10、 B 多项选择题多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部 正确答案。） 按照管理大师彼德按照管理大师彼德 杜鲁克的说法，企业的基本杜鲁克的说法，企业的基本 职能是职能是 _。 A 生产 B 组织 C 市场营销 D 创新 答案：答案： CD 经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场 看作是看作是 _。 A 一个商品经济范畴 B 商品内在矛盾的表现 C 商品供求关系 D 商品交换关系的总和 E 通过交换反映出来的人与人之间的关系 答案：答案： ABCDE 交换的发生，必须具备以下条件交换的发生，必须具备以下条件 _。 A 至少有交换双方 B 每一方都有对方需要的有价值的东西 C 每一方都有沟通和运送货品的能力 D 每一方都可以自由地接受或拒绝 E 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 中等难度题中等难度题 答案：答案： ABCDE 简答题：简答题： 现实市场的形成需要具备哪些条件现实市场的形成需要具备哪些条件 ? 1.消费者 （用户）（用户） 一方需要或欲望的存在，并拥有其 可支配的交换资源； 2.存在由另一方提供的能够满足消费者 （用户）（用户） 需求 的产品或服务； 3.要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方 接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者 （买方）（买方） 决定，而 由生产者 （卖方）（卖方） 推动的动态过程。在