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文档简介

高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作:王旭 Date1 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 l 第一节 企业战略与战略管理 l 第二节 规划总体战略 l 第三节 规划经营战略 l 第四节 规划和实施市场营销管理 l 本章结构提示 Date2 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 学习目标 l 了解战略规划的一般过程,明确企业战略的 层次结构。 l 明确企业总体战略规划的过程与内容。 l 了解经营单位的战略规划。 l 认识市场营销的管理过程。 l 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date3 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 第一节 企业战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次 三、 战略规划的一般过程 Date4 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一、企业战略的特征 l 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命。 l 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date5 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 二、企业战略的层次 Date6 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date7 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 第二节 规划总体战略 l 一、 界定企业使命 l 二、 区分战略经营单位 l 三、 规划投资组合 l 四、 设计成长战略 Date8 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一、界定企业使命 l 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 l 界定企业使命的参考因素: 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date9 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一、 界定企业使命 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4发展方向 企 业 使 命 书 Date10 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 二、区分战略经营单位 l 战略经营单位 ( Strategic Business Units , SBUs) 就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。 l 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保 证切实可行 。 Date11 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 战略经营单位的特征 l 有自己的业务 l 有共同的性质和要求 l 拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开 展业务活动 l 有其竞争对手 l 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 Date12 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估,确定投资方 向,合理有效地分配资源。 l “市场增长率市场占有率 ”矩阵 l “多因素投资组合 ”矩阵 Date13 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 市场增长率市场占有率矩阵 l Market Growth Rate, 指企业经营单位所在 的市场的年增长率 。 l Relative Market Share, 指企业经营单位的 市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率 。 MS( i) =Qi/Qi RMS( i) =MS( i) /MS( m) Date14 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率( % ) 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 高等教育出版社设计创作:王旭、吴健安 Divest/ Harvest Date15 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 课堂思考 l请 研讨 “市场增长率市场占有率 ” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。 Date16 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ,英特尔( Intel) 公司具有规模经济的优势 (比对手的单位成本低)和高额的利润。结 果,公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快,英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法,设计奔腾芯片所 需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486 芯片所需的 5倍, 386芯片所需的 50倍。通常 而言,工厂的设备成本每四年翻一番。 Date17 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一些分析家说,英特尔到 2000年会成为世界上最 赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在 80 亿至 110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特 尔近 5年平均 37%的赢利增长速度。此外,公司管理 层还认为,微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那 样不堪一击。 1965年,英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一 项观察:芯片上植入的晶体管数目大约每 18个月翻一 倍。现在将它称为摩尔定律。英特 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 Date18 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路,这意味着芯片运算更快,耗能更少 ,更可靠,成本也更低。例如 , IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片 ,而英特尔公司 新 P6芯片每 100美元的花费 所获得的计算能力是 8086芯片的 254倍。 问题 : 作为一名市场营销分析专家,你认为英特 尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利 润目标? 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 3 Date19 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 “多因素投资组合 ”矩阵 l 企业对每个战略业务单位,都从市场吸引 力 ( Market attractive) 和业务优势 ( Business strength) 两个方面进行评估。 l 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。 l 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定 。 Date20 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date21 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 课堂思考 l为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ? Date22 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 专家妙论 l 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作 出的决定失败了,就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首 席 执行官罗伯托 高杰 塔 资料来源:美乔尔 埃文斯,巴里 伯曼市场营销教程 (上) 第 52页北京:华夏出版社, 2001.1。 Date23 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 四、设计成长战略 l ( 一) 设计成长战略的思路 l (二) 密集式成长 l (三) 一体化成长 l (四) 多角化成长 l 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date24 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 设计成长战略的思路 l 首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会; l 然后,分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性; l 最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务 。 Date25 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date26 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 Integrative Growth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date27 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date28 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 中国企业将面临八种竞合模式 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出,加入世贸组织后,中国企业将面临八种竞 合新模式: l 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化; l 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨 的步伐加快; l 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大; 营销 前沿 Date29 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 l 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后,正在向产融结合的第三阶段跨 越; l “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行, 以及民间资本的崛起,正在使企业改制、制度创 新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下,中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式: 中国企业将面临八种竞合模式营销前沿 Date30 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 l 一、海尔模式 l 二、中信模式 l 三、长虹模式 l 四、燕(京)青(啤)模式 l 五、光明(乳业)模式 l 六、梅林模式 l 七、农夫山泉模式 l 八、乐百氏模式 中国企业将面临八种竞合模式营销前沿 Date31 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 第三节 规划经营战略 l 一、 经营战略 l 二、 规划经营战略的过程 Date32 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根 据总体战略的要求,开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排 。 Date33 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date34 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别全部 局部 市场范围 Date35 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 第四节 规划和实施 市场营销管理 l 一、 市场营销管理的一般过程 l 二、 发展市场营销组合 Date36 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date37 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服装 文化节国际童装设计大赛中,从众多国内外童装 品牌中脱颖而出,荣获惟一金奖。新闻媒体在当 时虽然鲜有报道,但在服装圈还是引起了不小的 震动,因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年 段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品 牌服装,在这以前的国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上, “芝麻开门 ” Date38 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 可以说是获得了巨大的成功, 2001年 7月进 入上海市第一百货商店, 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公 司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝 麻开门 ”的老总介绍,在进入新世界的第一个 月,销售额就达到了 3万元人民币,第二个月 则猛升到 6万元人民币。在当时, “芝麻开门 ” 并没有广告宣传,而有如此销售业绩,主要 是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷 纷问其来路,从 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 Date39 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 而一传十,十传百,而达到的销售业绩。 “芝麻 开门 ”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人 ,最重要的一个因素就是在市场上,适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记 者经常听到不少朋友抱怨,给 10 16岁的孩子 买衣服难,目前在国内市场上,老品牌在不断 发展,新品牌在不断的诞生,但是很少有专为 10 16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是 少年的悲哀,还是服装品牌的悲哀。 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 Date40 Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作:王旭 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 l 定位:服务都市少年 l 设计:个性自我休闲 l 经营:高品质新服务 资料来源:缩编自朱夕子 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇中国服饰报, 2002-05-30。 Date41 Ch03 规划企

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