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第五章 市场营销战略规划 * 1Ch05 规划企业战略与市场营销管理 第五章 市场营销战略规划 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 Date 2Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 四、市场营销战略计划的含义 Date 3Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命。 n 企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内， 各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称 。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 4Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 5Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业战略构成 n 1、企业决策层战略：、企业决策层战略： 企业形象战略；企业经 营方向等资本营运战略；企业现有业务的调 整、新业务的发展等业务发展战略等。 n 2、企业管理层战略：、企业管理层战略： 各个事业部和人事、财 务、营销、生产等中层职能管理部门。 n 3、执行层战略：、执行层战略： 各个管理层下属的具体操作 部门制定出各自的实施性战略或策略。 Date 6Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 7Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、市场营销战略计划的含义 n 根据内外条件确定最为合理的目标。 n 为实现目标谋划、选择、确定一个最为 合理、可行、快速、高效的方案。 Date 8Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、 确定企业目标 n 三、 战略业务单位评价 n 四、设计成长战略 Date 9Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 公司 任务 公司的 目标和 目的 公司业务 经营组合 计划 公司新 的业务 计划 战略计划过程 Date 10Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 (企业任务） 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 11Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 12Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、 确定企业目标 Strategic Objectives 1 战略目标的内容 n 1、贡献目标。 n 2、市场目标。 n 3、竞争目标。 n 4 、 利润目标。 n 5、发展目标。 n 6、社会责任 Date 13Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、 确定企业目标 2 n 制定企业目标的原则。 n 1、层次性。 n 2、协调性。 n 3、可行性。 n 4、激励性。 n 5、 定量化。 Date 14Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、 战略业务单位评价 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 Date 15Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 p114 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 16Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略业务单位评价 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 BCG n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 17Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1、市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ，指企 业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 18Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest Date Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 运用 BCG法的进行业务构成分析的步骤 n （ 1）计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率 n （ 2）划分业务区域，并对企业业务进行分类 明星业务明星业务 : 即市场增长率高、相对市场占有率也高的业务。 现金牛业务现金牛业务 : 即市场增长率低、相对市场占有率高的业务。 问题业务问题业务 : 即市场增长率高、相对市场占有率低的业务。 瘦狗业务瘦狗业务 : 即市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。 Date 20Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n 制定业务调整战略 n （ 1）发展型全面投资战略。 n （ 2）维持型市场拓展战略。 n （ 3） 选择型发展战略。 n （ 4）淘汰型控制战略 Date 21Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波士顿业务组合分析法（ BCG法） 应用中的问题 1 企业相对市场占有率分析中的问题。 n 2 企业业务类型不足的问题。 n 3 分析指标过于简单的问题。 Date 22Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 Date 23Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 GE n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 24Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 25Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3.451.00 必须是可接受的 0.051.000.05 0.102.000.05 0.153.000.05 0.453.000.15 0.302.000.15 0.604.000.15 1.005.000.20 环境影响 通货膨胀 竞争密集程度 年市场成长率 0.804.000.20 社会 /政治 /法律 能源要求 技术要求 历史毛利率 总体市场大小 值定值（ 1-5）权数 行 业 吸 引 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 Date 26Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4.301.00 0.204.000.05 0.804.000.10 0.255.000.05 0.453.000.15 0.102.000.05 0.153.000.05 0.255.000.05 0.204.000.05 0.505.000.10 0.404.000.10 管理人员 单位成本 促销效率 产品质量 0.604.000.15 开发研究实绩 生产效率 分销网 份额成长 0.404.000.10 物资供应 生产能力 品牌知名度 市场份额 业 务 实 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 值定值（ 1-5）权数 Date 27Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计（选择）成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 Date 28Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 29Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 30Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） n 一体化投资发展战略是在现有业务基础 上，通过收购、兼并、联合、参股、控 股等方式，向现有业务的上流或下流方 向发展，形成产、供、销一体化，以扩 大现有业务的营销战略。 Date 31Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 32Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） n 多角化投资发展战略是指企业利用现有 资源和优势，运用资本营运的各种方式 ，投资发展不同行业的其它业务的营销 战略。 Date 33Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 n 实施多角化经营的内部条件为： n 企业资源未能充分利用； n 业本身具有拓展该业务的能力； n 企业决策者具有开拓精神。 n 其外部条件为： n 社会需求的发展变化，给企业带来了新的发展机会 ； n 新技术革命提供了新的技术基础； n 竞争局势的不断变化，要求企业以变应变，拓展新 的业务。 Date 34Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 35Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 36Ch05 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排 。 Date 3