《北京某写字楼商业房地产国际品牌建设及营销策略》42页

来自 中国方案资源网 时间国际品牌策略 建议方案 2005.Feb 来自 中国方案资源网 前言 本案的目的 明确 . 探讨 . 发展 . 目的 。方案的根本目的是进行产品的销售。本案涉及的品牌提升方 案、品牌整合传播策略、产品理念的导出、产品包装设计以及定价 策略及媒体传播的问题，均是为此根本目的进行服务的。 营销 策略及传播方案 。本方案将会运用部分房地产市场调查数据 提供部分的营销策略的建议、进行量化的房地产区域市场分析比 较，进行产品 SWOT分析探讨（试案），导出实质卖点，进而形 成差异化的宣传表现方案及终端话述的使用技巧，促进销售。 完善 。进行品牌的提升和发展、形成并完善品牌整合传播策略。 为确保企业多产品顺利销售与企业的可持续发展，品牌整合、品 牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升与发展，是需要诸多方 面整合运作，同时也非一蹴而就的。 来自 中国方案资源网 我们的解决之道： （宏观）综合 “ 树法 ” 形成整体传播策略 （微观）三座标定位法 确定 品牌表现策略 形成整体传播策略 双重定位 精准表现 来自 中国方案资源网 来自 中国方案资源网 来自 中国方案资源网 销售 /市场潜力评估 促销策略 品牌发展 价格策略 产品发展 新产品策略 分析 推论 双重定位 综合分析 三座标分析+ 来自 中国方案资源网 三座标精准定位 市场背景 竞争对手 自身品牌发展自身品牌发展 品牌 表现策略 来自 中国方案资源网 来自 中国方案资源网 INDEX I. 综合情况分析 1.大环境分析 I. 2.写字楼宇市场研究 II. 3.营业用房市场研究 III. 4.竞争分析 II. 交叉研究 品牌表现策略 III. 品牌整合策略 来自 中国方案资源网 我们要面对的是一个什么样的市场我们要面对的是一个什么样的市场 ? What a market will we face? 来自 中国方案资源网 1.大环境分析 宏观经济环境分析 房地产市场政策环境描述 2.写字楼宇市场研究 甲级写字楼市场的现状 写字楼宇的价格水平区间与走势 主要投资结构模式与投资者类型 北京甲级写字楼的未来发展趋势 3.营业用房市场研究 影响商业地产市场快速发展的原因 商业营业用房类型与现状 商务地产现状及趋势 热点业态模式与客群特征 总体市场发展特征研究 4.写字楼 +底商式项目的分析总结 I. 综合情况分析 来自 中国方案资源网 2004年市场运行的宏观经济环境分析 房地产市场宏观经济环境分析 q 市场运行环境将继续改善。 (1)预计 2004年 GDP增长 8%左右。 (2)固定 资产投资加速增长。 2003年固定资产投资增幅将近 30%，预计 2004年 也将保持较快增长。 (3)预计 2004年货币供应量继续较快增长。 (4)居民 收入增长将进一步加快。 q 物价 总 水平将扭 转 下降 趋势 。 2004年 1-11月份，居民消 费 价格同比上 涨 0.9%。 预计 2004年物价 总 水平上 涨 幅度将会超 过 3%。物价水平回 升， 为 改 变 居民消 费 心理和促 进 消 费 增 长 将 发 生 积 极作用。 来自 中国方案资源网 2004年市 场 运行存在的主要 问题 值 得我 们 高度注意 房地产市场宏观经济环境分析 q 近年来消 费 在国民 经济 中地位有所下降。 (1)最 终 消 费 在 GDP中比重有所 下降。最 终 消 费 率 2000年 为 61.1%， 2001年下降 为 59.8%，根据 2002和 2003年投 资 、消 费 增 长趋势 ， 预计 最 终 消 费 率 还 将有所下降。 (2)城 乡 居民消 费 在最 终 消 费 中比重下降，从 1996年的 80.4%下降到 2001年的 77.9%。q 扩 大城 乡 居民消 费还 面 临较 多困 难 。 (1)居民 储 蓄和投 资倾 向增 强 ， 消 费倾 向减弱，造成消 费 需求增 长 相 对缓 慢。 (2)农 民收入增 长 困 难 ， 农 村市 场 开拓面 临 不少障碍。（ 3） 不同收入 阶层 居民消 费 不平衡 的矛盾突出。 （ 4）城 镇 低收入群体 扩 大，就 业 和社会保障 压 力加大。 q 市 场经济 秩序 还 比 较 混乱。 社会信用体系建 设严 重滞后， 对经济发 展和 扩 大市 场 流通的制 约 作用日益明 显 。此外，国内商 业领 域 对 外开 放的限制将 进 一步放开，步伐将 进 一步加大，而国内流通 业现 代化程 度 还 比 较 低，不能很好地适 应 加入 WTO后市 场竞 争的需要。 来自 中国方案资源网 房地 产 市 场 政策 环 境描述 2004年，政府加大宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩 房地产信贷等方面对房地产实行 “点刹车 “。 q 国土 资 源部下 发 了关于 贯彻 落 实 国 务 院关于深化改革 严 格土地管 理的决定的通知 通知 认为 ，土地市 场 治理整 顿 的成果 还 是初步的、 阶 段性的，圈占土地、乱 占 滥 用耕地的 问题 尚未根本解决。 为 巩固土地市 场 治理整 顿 成果，确保 暂 停 农 用地 转 用 审 批到期后，有效防止投 资规 模 扩张 的 “ 反 弹 ” ，各地必 须认 真 贯彻 落 实 决定 提出的各 项 防止 “ 反 弹 ” 的措施。 q 10月 28日央行突然加息；同日， 对 房地 产 市 场产 生重大影响的 电 视电话 会 议 在北京 举 行 电视电话 会 议 上，国 务 院 总 理温家宝作了重要 讲话 ，要求 继续 加 强 和改 进 土地管理。 更多地依 赖 市 场 手段， 这 是宏 观调 控 变 化的一个 风 向 标 ， 强 调 用价格机 制来 调节 市 场 的供求关系。 来自 中国方案资源网 政策 现象分析 事 实上，宏观调控以来，作为重要调控对象的房地产行业的热度并没有减弱 ，房价仍在上升。正是在这个背景下，央行决定加息对房地产市场的需求进行影响 ，同时由市场来调节土地供应。因此，日前国土资源部的官员已经证实，自今年 4月 份以来在全国范围内冻结的农用地转建设用地的禁令在 10月 31日已经解禁，地方政 府将可以重新启动土地开发、招商和投资计划。 作 为房地产市场最为惹眼的上海，在温家宝总理主持的电视电话会议之后的 一天就作出了强烈的反应。 10月 29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了 土地供应量。根据上海市国有土地使用权 2004年第 3号出让公告，这次公告总计推 出了 14个区以及新江湾城共 44幅国有土地使用权，总面积高达 277.7万平方米，其 中纯居住用途的地块面积高达 247万平方米，占到将近九成份额。 从 加息和土地政策两个方面的变化看，中央政府对房地产市场的态度已经表 现十分明显，也表明了比较坚定的决心。看来几天前还在激烈争辩的 “ 房地产泡沫 论 ” 已经变得毫无意义了，中国房地产市场的由热变冷已经是个明显的趋势。 来自 中国方案资源网 房地 产 市 场环 境概述 q 2004北京房地 产 开 发总 体景气指数分析（ 1 3季度） 市统计局日前发布本市今年 1至 3季度房地产开发景气指数。前 3季度本市房地产开发完成 投资 870.6亿元，房地产开发景气指数（简称 “ 京房指数 ” ）值为 102.6，比 1至 2季度上升 2.8点，比上年同期下降 1.5点。从一年来的运行情况看，一季度由于受全国投资高速增长 等因素影响，京房指数上升至 110.0点，成为 2002年以来的最高点。进入 3月份后，国家采 取了一系列宏观调控措施，在信贷、土地、投资项目清理等方面限制投资的过热增长，京 房指数逐月回落， 6月份回落至 99.8点，处于不景气区间。 7月份后京房指数有所恢复。 1至 3季度京房指数的 8个分指数与 1至 2季度相比，呈 1升 7降格局。其中正面影响总指数的 惟一因素是土地购置费分指数大幅度上升了 43.8点，这主要是由于今年以来，宏观调控将 严格土地管理等作为政策手段之一， 1至 2季度土地购置费分指数一度下降了 44.2点， 1至 3 季度这一指标出现了恢复性反弹；从其它分指数来看，与 1至 2季度相比，仍略呈下降趋势 ，其中开发投资分指数、完成土地开发面积分指数分别下降 3.7和 2.8个百分点，对总指数 产生了较大的影响。 来自 中国方案资源网 房地 产 市 场环 境 简单总结 总体 来看， 1至 9月本市房地产开发投资、施工面积、竣工面积等开发指标同比 都仍然保持了两位数的增长，同时销售面积、销售额保持了同步增长，销售价 格上扬，空置面积与上一季度相比出现了下降。这表明： 目前本市的房地产开发业仍然处于一个比较活跃的阶段。 目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房 地产开发投资增长的后劲，将不利于明后年投资的增长。 一些先 行指标来看，本年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面 积等都出现了一定幅度的下降。 来自 中国方案资源网 2.写字楼宇市 场 研究 q甲级写字楼市场的现状 受到上半年宏观调控政策的影响，写字楼市场投资额增幅有所下降。从全国范围内来看，第 二季度写字楼市场供应充足；同时，经济发展带来需求活跃，使各地对写字楼需求量增加， 尤其是主要城市中心地段的甲级写字楼需求旺盛，使空置面积下降。今年第二季度全国写字 楼平均销售价格同比上涨了 23.10%，租金水平稳步上升。 写字楼投资持续增长，但增幅大幅减少 第二季度全国写字楼投资额为 151亿元，同比增长 24.59%，增幅比第一季 度下降了 43.41个百分点。上半年写字楼竣工面积同比增长了 21.40%。 全国主要城市甲级写字楼新增供应增加 第二季度的国际投资大厦上市，使北京甲级写字楼办公面积总存量达到 292.40万平方米。第二季度北京新增 12个写字楼项目， 58.60万平方米， 主要分布在朝阳区。 来自 中国方案资源网 2005写字楼宇市 场 研究 q 2005全国写字楼市 场发 展 趋势 将呈 现 以下特点 : 随着 2004年 “ 紧 收 ” 政策的出台， 2005年度 市 场 价格会逐步 趋 于 稳 定， 尽管有个 别 开 发 商迫于 资 金 压 力会采取打折等 优 惠促 销 策略，但是不会影响写字楼整体价 格 稳 定 趋势 。随着个 别 地区随着整体 产 品品 质 的提高，出 现 价格稍有上 涨 的 现 象 。 由于整体宏 观环 境的持 续 良好 发 展，写字楼租 赁 市 场 会 变 得活 跃 起来。 受 “ 紧 收 ” 政策的滞后影响， 北京市写字楼租金出 现 触底反 弹 ， 国 贸 、建 国 门 、朝阳区 的租金价格出 现 小幅上升 趋势 。 来自 中国方案资源网 2005写字楼宇市 场 研究 q 写字楼宇的价格水平区 间 与走 势 甲 级 写字楼 销 售价格上 涨 。 今年全国甲 级 写字楼市 场 需要旺盛，平均 销 售价格 同比上 涨 了 23.10%。 。 全国主要城市新增供 应 写字楼 销 售价格（ 单 位：元 /平方米） 城市 北京 上海 深圳 杭州 成都 销售价 格 12,925 14,00018,000 10,311 11,090 2,780 全国主要城市新增供 应 写字楼 销 售价格（ 单 位：元 /平方米） 【数据来源：中原研 究部提供数据整理所 得】 第二季度，北京市 2004年第二季度甲 级 写字楼加 权 租金 为 5.64元 /平方米 /天，与上季度 基本持平。其中 东长 安街建国 门 区域和 CBD区域分 别 上升了 3.30%和 2.70%，相 对 上 升幅度 较 大。中关村区域同比下降 0.60%。 来自 中国方案资源网 主要投 资结 构模式与投 资 者 类 型 q 主要投 资 者 类 型分 个人投 资 者 选 取投 资 方向的要素 ： 1. 置业门槛和投资回报 2. 写字楼的区位 3. 写字楼的档次形象 4. 写字楼的品质 5. 软性配套与物业管理 q 公司 选 取写字 搂 的要素 1. 公司自身状况，包括公司的 资 金 计 划、开支 预 算等 2. 公司未来 发 展情况 3. 物 业 的保 值 与增 值 4. 周 边 客 户资 源的情况 5. 物 业 本身档次或管理状况 6. 充分尊重 员 工 对办 公地点的意 见 来自 中国方案资源网 北京甲 级 写字楼的未来 发 展 趋势 q 未来 7年 “3+1” 将左右北京甲 级 写字楼 发 展棋局 。 “3 1” 指的是 2004年 2010年近 7年内 对 北京甲 级 写字楼价格影响深 远 的三大因素和一个关 键 事 件。全球 “ 新 经济 ” 浪潮 致使 企 业对办 公地址和 办 公 环 境的需求 发 生重大改 变 、区 域 经济 圈的 发 展蓬勃 兴起 、宏观调控 以及 2008年北京奥运 。 需要关注的是北京城市整体规划修编 已明确将北京城市发展方向确定为 “ 宜居 ” q 未来几年都是北京写字楼供 应较为 集中的 时 期 。 从中 长 期 规 划来看， CBD约 在 500万平方米，中关村 为 200 万平方米左右，金融街在 150万平方米左右， 其他地区在 150万平方米左右，潜在供 应 量在 1000万平方米左右。 q 低密度写字楼将大 发 展 。 非典以及 EOD的兴起 q 健康、 环 保将更受重 视 q 定位 “ 企 业总 部 ” 开 发 q 综 合建筑体写字楼将越来越多 来自 中国方案资源网 北京甲 级 写字楼的未来 发 展 趋势 的重要结论 综上因素，在宏观背景下，一方面北京甲级写字楼的需求将保持持续增长态 势，另一方面，奥运前甲级写字楼的性价比能够到达一个最合理的水平。我 们可以得出奥运前后北京甲级写字楼市场的三个重要结论： （ 1） 奥运前后，价格作为最重要的调节杠杆，写字楼市 场供需关系重新洗牌， 80%以上的企业会重新更换物业，甲 级写字楼市场有望迎来巨量成交； （ 2） 奥运前甲级写字楼作为财富的重要载体集中放量成 规模，新北京多特色、分层次的商务格局已然成型，企业更 加明确的寻找适合本企业发展的财富策源地； （ 3） 随着企业流向的愈加明确。产业聚集愈加明显， 马 太效应 加强，企业空间分化持续加强，各商务中心的功能特 色越加明显。 来自 中国方案资源网 3.营业 用房市 场 研究 (本章略 ) 268 351 0300 1 3062 175 419 3100 2 3942 买方性质 /统计 销售套 数 销售面积 (m2) 面积比（ %） 销售金额 (￥ ) 均价 (￥ /m2) 国内企业单位购买 9 5 6772 58% 6 2313 5100 1 0976 外省市个人购买 288 2 0202 21% 3 9186 3900 1 9397 本市城镇居民购买 214 1 8416 19% 2 8061 3300 1 5237 国内行政、事业单位 购买 14 894 1% 2797 1000 3 1283 外国个人购买 3 381 0% 996 2100 2 6139 本市农民购买 4 0% 华侨、港澳台同胞购 买 3 0% 合计 535 9 7109 100% 13 4124 8800 1 3811 来自 中国方案资源网 3.营业 用房市 场 研究 (本章略 ) 买方性质 /统计 销售套 数 销售面积 (m2) 面积比（ %） 销售金额 (￥ ) 均价 (￥ /m2) 本市城镇居民购买 33 5411 46% 26975700 4984 国内企业单位购买 16 4211 36% 16730800 3972 外省市个人购买 6 1403 12% 16351500 11654 国内行政、事业单位 购买 3 789 7% 4674000 5920 合计 58 11816 100% 64732000 5478 无论预售还是过户购买，本市城镇居民、国内企业单位、外省个人成为主要的消费客 群 预 售仍然占据主 导 地位 总量上涨约 10% 来自 中国方案资源网 4.项目周边地区产品研究 (本章略 ) 来自 中国方案资源网 4.项目描述 (本章略 ) 地理位置 优秀 交通路网条件 优良 软硬件 条件 出众 本项目级别定位 高级 周边竞争 激烈 来自 中国方案资源网 在 整体态势趋向良好的情况下，我们面对什么问题？ Hows going we are? 来自 中国方案资源网 II.交叉研究 品牌表现策略 找到问题 分析解决 来自 中国方案资源网 我们在沟通中了解到的问题？ 1. 无法形成宣传合力，广告宣传声音略低 2. 广告宣传面临很重的支持销售的压力 3. 整体调高价格的可行性 4. 优势不明显 来自 中国方案资源网 从广告宣传角度是什么问题？ 1. 要卖的出！ 找到或制造卖点 2. 要立的住！ 提升品牌形象 3. 要叫的响！ 整合传播 4. 要找到差异性 实现差异营销 5. 定价策略 广告营销辅助 通过对市场 、消费群体 、产品的研 究 找到或 制造差 异卖点 转化创 意表现 形成品 牌 整合 支持终 端销售 形成品牌的整合传播 来自 中国方案资源网 实际中问题的表现是什么？ 在 阅读宣传品后我们看到的 （只批判、不表扬） 信息混杂，优势罗列 理念解释平淡、没有很好的创意表现 无统一形象、设计风格有较大差异 最终评价： 优美的 “行活 ” 必然会形成的后果： 阻碍信息筛选，影响传播有效到达 力量分散，难以形成诉求表现合力， 直接影响销售 间接影响品牌认知 来自 中国方案资源网