04.《网络营销与策划》第四章 网络营销目标市场定位策略

第四章：网络营销目标市场地位策略1 二十一世纪普通院校实用规划教材 校级精品课程 校级精品资 源 网络营销与策划 第四章：网络营销目标市场地位策略2 第四章 网络营销目标市场定位策略 第四章：网络营销目标市场地位策略3 学习目标 1. 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网 络营销市场细分的程序和方法 。 2. 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择 的模式，以及网络营销市场的策略 。 3. 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位 的原则、步骤、策略和方法。 第四章：网络营销目标市场地位策略4 本章结构 4.1 市场 细分和目标市场定位综 述 4.2 网络 目标市场的选择 4.3 网络 营销市场策略 4.4 网络 市场的定位策略 第四章：网络营销目标市场地位策略5 引导案例 低成本航空的数字营销实践 第四章：网络营销目标市场地位策略6 4.1 市场细分和目标市场定位综述 麦当劳根据地理要素细分市场 USA China 第四章：网络营销目标市场地位策略7 4.1 市场细分和目标市场定位综述 l 市场细分 (Market Segmentation) 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买 行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。 l 目标市场 (Target market) 指 企业在市场细分之后的若干 “ 子市场 ” 中，所运用的企 业营销活动之 “ 矢 ” 而瞄准的市场方向之 “ 的 ” 的优选过程 。 l 市场定位 (Market positioning) 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客 对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与 众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给 顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置 。 STP战略 第四章：网络营销目标市场地位策略8 4.1 市场细分和目标市场定位综述 企业通过对市场进行细分化 (Segmenting)、确定目标市场 (Targeting)、进行市场定位 (Positioning)(也称 STP战略 )， 决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 STP战略 确定细分变量 和细分市场 评估和选择目标 细分市场 确定每一目标细分 市场的市场定位 市场细分 (Segmenting ) 目标市场 (Targeting ) 市场定位 (Positioni ng) 第四章：网络营销目标市场地位策略9 4.1.1 界定你的客户并分类 1 有效市场细分原则 l 可进入 原则：企业 资源吻合 l 可盈利 原则：经营 有利可图 l 可衡量 原则 ： 目标 市场容量定量化 l 可操作性 原则：经营 运作的前提 l 对营销策略反应的差异性 第四章：网络营销目标市场地位策略10 4.1.1 界定你的客户并分类 2 市场细分的一般方法 皮鞋市场 城市 农村 男性 女 性 老年 儿童 青年 中年 求美观 求新潮 求廉价 求实用 l 单一因素 法。 l 多因素法。 l 系列因素 法。 系列因素细分法举例 第四章：网络营销目标市场地位策略11 4.1.1 界定你的客户并分类 3 市场细分的程序 1 2 3 4 明确研究 对象 拟定市场细分的方法、形式和具体 变量 收集 信息 实施细分并进行分析 评价 第四章：网络营销目标市场地位策略12 4.1.1 界定你的客户并分类 4 市场细分的标准 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯 (品牌忠诚度 )以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 第四章：网络营销目标市场地位策略13 4.1.2 网络营销地理细分市场 1 网络营销地理细分市场标准 地理细分 是指按照消费者所处的地理位置、自 然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规 模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将 整体 市场 分为不同的 细分市场 。 通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气 候等标准 进一步细分 网络市场。 第四章：网络营销目标市场地位策略14 4.1.3 网络营销人口细分市场 此指 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性 别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个 有差别的 消费群体 。 通常 来讲， 人口因素 包括性别、年龄、收入、职业与教育 等，除了上述方面，经常用于市场细分的 人口变量 还有家庭规 模、民族、种族、宗教、国籍等 。 实际上 ，大多数企业通常采用 两种 或 两种以上 人口因素来 细分市场。 1 网络营销人口细分市场 第四章：网络营销目标市场地位策略15 4.1.3 网络营销人口细分市场 2 翡翠产品的网上销售人口细分市场分析 分 类 网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述 网民 目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者 地区 以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域 年龄 25 45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者 收入 月薪 3000元以上，有经济基础者 文化 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者 心理 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好 行为 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买 时间 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午 事由 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行 第四章：网络营销目标市场地位策略16 4.1.4 网络营销心理细分市场 1 网络营销地理细分市场标准 消费者心理 细分应考虑 的因素 消费者心理细分的 主要内容 社会阶层 生活方式 个性 生活方式细分 个性细分市场 购买动机细分 购买态度细分 第四章：网络营销目标市场地位策略17 4.1.5 网络营销行为细分市场 行为细分 是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时 机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用 率、消费者对 品牌（或商店）的 忠诚程度、消费者待购阶段和消费 者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 。 按消费者 进入市场的程度 ，可将一种产品的消费者区分为 经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。 按 消费数量 来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步 细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。 根据 对品牌的偏好状况 ，可将一种产品的消费者划分为单 一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者 。 1 网络营销地理细分市场标准 第四章：网络营销目标市场地位策略18 4.2 网络目标市场的选择 可口可乐全数字化营销吸引青少年 第四章：网络营销目标市场地位策略19 4.2.1 网络目标市场的概念 所谓 网络目标市场 ，也叫 网络目标消费群体 ， 是指企业商品和服务的 网络销售对象 。 企业选择网络目 标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细 分的基础上进行的。只有按照 网络市场细分的原则与方 法 正确地进行 网络市场细分 ，企业才能从中 选择适合 本企业 为之服务的网络目标市场。 1 网络目标市场的概念 第四章：网络营销目标市场地位策略20 4.2.2 网络目标市场模式选择 1 网络目标市场的概念 P1 P2 P3 M1 M2 M3 (a) 单一市场集 中 P1 P2 P3 M1 M2 M3 (b) 产品专门化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 (d) 选择性专门 化 P1 P2 P3 M1 M2 M3 (e) 完全覆盖市 场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 (c) 市场 专门化 第四章：网络营销目标市场地位策略21 4.3 网络营销市场策略 江南 style的成 功 第四章：网络营销目标市场地位策略22 4.3.1 无差异市场营销策略 无差异市场营销 策略 也 称为大众推式营销 ，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场 ，用 单一的营销策略 开拓市场，即用一种产品和 一套营销方案 吸引尽可能多的购买者 。 1 无差异市场营销策略 第四章：网络营销目标市场地位策略23 4.3.2 差异化市场营销策略 差异化市场营销策略 是将整体市场划分为若 干细分市场， 针对每一细分市场制定 一套独立的营 销方案。 1 差异化市场营销策略 第四章：网络营销目标市场地位策略24 4.3.2 差异化市场营销策略 1 差异化市场营销策略 产品 差异化是指产品的特征、工作性能、一致 性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等 方面的差异。 产品差异化（特征、式样） 服务 差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不 同的优异的服务。 服务差异化 形象 差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品 形象、企业形象和品牌形象来取得竞争优势 。 形象差异化 第四章：网络营销目标市场地位策略25 4.4 网络市场的定位策略 巧用市场定位卖苹果 某高校门前，一老妇守着两筐大苹果 叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见情 形。上前与老妇商量几句。然后走到附近 商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇 一起将苹果两两一扎。接着高叫道： “ 情 侣苹果哟 !两元一对 !” 经过的情侣们甚觉 新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起 来很有情趣，因而买者甚众。不消一会就 卖光了，赚得颇丰，老妇感激不尽 。 第四章：网络营销目标市场地位策略26 4.4.1 市场定位的含义 网络营销的目标市场定位 ，是指根据所选 定网络目标市场上的 竞争者现有产品所处的位置 和 自身条件 ，在各方面为自己的产品 创造一定特色 ， 塑造并树立一定的 市场形象 ，在目标客户心目中形 成特殊的偏爱。 1 市场定位的含义 第四章：网络营销目标市场地位策略27 4.4.2 市场定位的步骤 1 市场定位的步骤 分析网络目 标市场的现 状，确认本 企业潜在的 竞争 优势 准确选择竞 争优势，对 目标市场初 步 定位 显示独特的 竞争优势和 重新 定位 第四章：网络营销目标市场地位策略28 4.4.3 市场定位的策略 1 市场定位的策略 竞争定 位策略 “ 填补空缺 式 ” 定位 “ 另辟蹊径 式 ” 定位 重新定 位策略 第四章：网络营销目标市场地位策略29 4.4.4 产品定位方法 1 产品 定位方法 特 色 定 位 法 利 益 定 位 法 用 途 定 位 法 使 用 者 定 位 法 竞 争 定 位 法 档 次 定 位 法 形 状 定 位 法 消 费 者 定 位 法 感 情 定 位 法 文 化 定 位 法 附 加 定 位 法 第四章：网络营销目标市场地位策略30 问题讨论 第四章：网络营销目标市场地位策略31 本章小结 网络营销市场细分 是指企业在 调查研究 的基础上，依 据网络 消费者的购买 欲望、购买动机与习惯爱好的 差异性 ，把网 络营销 市场划分成不同类型的群体 ，每个消费群体构成企业的一 个细分市场。在 网络营销市场策略 中，通常根据企业的资 源能力、产品生命周期和竞争者的策略等因素来决定选择 无差异 市场营销策略 、 差异化市场营销策略 和 集中性市场策略 等，并根 据产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益等原则进一步明 确网络市场中的 产品定位 ，实施竞争定位、 “ 填空补缺式 ” 定 位、 “ 另辟蹊径式 ” 定位和重新定位等策略。 第四章：网络营销目标市场地位策略32 思 考 题 1. 什么 是网络市场细分？ 2. 网络 市场细分有哪些作用？ 3. 网络 市场细分应遵循哪些原则？ 4. 什么 是网络目标市场 ？ 5. 如何 选择网络目标市场？ 6. 网络 市场定位的原则和策略是什么？ 第四章：网络营销目标市场地位策略33 案例分析 细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为如今电子商务发展的一 大看点。北京八佰拜 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