09畜牧企业营销计划与决策

畜牧业经济管理 经济与管理学院 黄 霖 Animal Husbandry Economic Management 第九章 畜牧企业营销计划与决策 第一节 畜牧企业营销计划 第二节 畜牧企业营销目标决策 第三节 畜牧企业营销组合决策 Animal Husbandry Economic Management 第一节 畜牧企业营销计划 一、一、 营销 的概念的概念 l 通常认为，营销是指将企业拥有的产品或商品从通常认为，营销是指将企业拥有的产品或商品从 本企业转移到购买者手中的企业经营活动。本企业转移到购买者手中的企业经营活动。 l 销售就是介绍 商品 提供的利益，以满足 客户 特定 需求的过程。 营销不是销售，不单是商业活动。 营销侧重于营销侧重于 “ 营营 ” ，销售侧重于，销售侧重于 “ 销销 ” 。 l 营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目 标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入 的市场细分和适合该细分的市场供给品。 二、市场营销的观念演变 （一）传统营销观念 p 营销观念 就是经营者在营销活动的过程中，在处理 经营者、顾客和社会利益方面所持的价值观。 p 1、生产观念 u 生产观念 认为，消费者喜欢那些可随处买到和价格 低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中 力量，提高生产效率和扩大分销范围，增加产量， 降低成本，提高价廉物美的产品。 u 其主要特点是 以产定销 ， 以量取胜 。 p 2、产品观念 u 产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于质量管理。 u 其主要特点是 以产定销 ， 以质取胜 。 p 3、推销观念 u 推销观念 认为，企业只有积极推销和大力促销， 消费者才会大量购买本企业产品。 u 其主要特点是 以产定销 ， 以销取胜 。 工 厂 消费者以企业为中心 p 1、市场营销观念 u 市场营销观念 认为，企业应以消费者需求作为出 发点，顾客需要什么，企业就生产什么。 u “ 顾客是上帝 ” 是市场营销观念的典型反映。 : l以 消费者需求 为中心，实行目标市场营销。 l运用 营销组合 手段，全面满足消费者的需求。 l通过 满足消费者需求 ，实现获取利润的目标。 l市场营销部门 成为指挥和协调中心。 （二）现代市场营销观念 p 2、社会营销观念 u 社会营销观念 认为，企业经营不仅要考虑消费者的 需要，而且要考虑消费者和社会的长远利益。 u 社会营销观念的基本核心： u 以实现消费者满意，以及消费者和社会公众的长期 福利，作为企业经营的根本目的与责任。 u 因此，理想的营销决策应同时考虑： 消费者的需求 与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的 营销效益与社会、环境效益。 p 3、绿色营销观念 u 绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环保 利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是 充分顾及到资源利用与环境保护问题。 u 其目标是资源的永续利用与保护生态环境。 p 4、文化营销观念 u 文化营销观念 是指企业成员共同默认，并在行动上 付诸实施，从而使营销活动形成企业文化氛围。 u 所谓企业文化 ，企业内部全体职工共同信奉和遵从 的价值观、思维方式和行为准则。 （一）（一） 畜畜 产品市场营产品市场营 销销 的特点的特点 p 1、 时效性：时效性： 新鲜、易腐、易损等，所以必须减少新鲜、易腐、易损等，所以必须减少 渠道，及时地运到目的地。渠道，及时地运到目的地。 p 2、差异性：、差异性： 畜产品品种很多，理化特性差异很大畜产品品种很多，理化特性差异很大 。 p 3、分散性：、分散性： 农区、牧区，我国国土面积大，饮食农区、牧区，我国国土面积大，饮食 文化差异多，生活习惯也不一样。文化差异多，生活习惯也不一样。 p 4、灵活性：、灵活性： 对复杂多变的市场、复杂社会、自然对复杂多变的市场、复杂社会、自然 环境，经营者应该灵活处理应对措施。环境，经营者应该灵活处理应对措施。 三、畜牧企业营销计划 l 企业营销计划是指在企业 市场 营销 调研分析 的基础上， 制定企业及各业务单位的对 营销目标 以及应采取的策略 、措施和步骤的明确规定和详细说明。 l 营销战略 对企业而言是 “做正确的事 ”，而 营销计划 则是 “正确地做事 ”。 按计划时期的长短划分： l 长期计划 、 中期计划 和 短期计划 。 l （ 1） 长期计划 ： 期限一般 5年以上的纲领性计划。 l （ 2） 中期计划 ： 期限 1-5年。 l （ 3）短期计划： 期限通常为 1年，如年度计划。 （二）畜牧企业营销计划及类型 l 按计划涉及的范围划分 l 总体营销计划 和 专项营销计划 。 l （ 1）总体营销计划： 营销综合性计划。 l （ 2）专项营销计划： 针对某产品或问题的计划， 如 品牌 计划、渠道计划、 促销 计划、定价计划。 l 按计划的程度划分 l 战略计划 、策略计划和 作业计划 。 l （ 1）战略计划： 未来市场地位及措施策划。 l （ 2）策略计划： 对营销某一方面所做得策划。 l （ 3）作业计划： 具体营销执行性计划，如某促销 活动的目的、时间、地点、方式、预算等。 企业营销计划的内容 l 营销计划的内容包括： 计划概要、营销状况分析 、机会与 风险分析 、拟定营销目标、 营销策略 、 行动方案、营销预算、 营销控制 。 企业营销计划的编制 (一 )营销计划编制的原则 l 1)以 消费需求 为中心，以企业经营目标为出发点； l 2)充分考虑内外部环境，综合平衡，灵活调整； l 3)计划的行动方案要明确、具体。 (二 )营销计划编制包括以下步骤： l 1)分析现状，知己知彼，为编制计划做好准备。 l 2)确定目标，为具体活动程序指明方向。 l 3)编制计划草案，交由有关部门讨论。 l 4)如果讨论后有异议，在规定时间内修改计划草案。 l 5)编制正式计划，组织企业内部执行。 第二节 畜牧企业营销目标决策 一、畜牧企业营销机会分析 认识认识 企企 业环业环 境，境， 对经营对经营 活活 动进动进 行行 定性分析定性分析 ， 为为 会会 计计 分析、分析、 财财 务务 分析奠定分析奠定 现实现实 的管理情景。的管理情景。 识别识别 企企 业绩业绩 效效 动动 因及背后因及背后 隐隐 藏藏 的的 风险风险 ，初步，初步 评评 估企估企 业业 当期当期 绩绩 效的可持效的可持 续续 性并性并 预测预测 未来未来 绩绩 效效 。 环境分析的目的环境分析的目的 机遇与风险机遇与风险 （一）宏观环境分析 l 宏观环境分析的主要工具：宏观环境分析的主要工具： l PEST分析模型、经济周期理论 （ 1） PEST分析： 包括政治 (Political)、经济 (Economic)、技术 (Technological)和社会 (Social) 因素。 后来又增设 EL，即生态（ ecological ）、法律 (Legal)因素。 （ 2）经济周期分析： 即商 业 周期、商 业 循 环 ，指 经济 运行中周期性出 现 的 经济扩张 与 紧缩 的交 替更迭、循 环 往复的一种 现 象。 经济形势经济形势 经济增长、金融 汇率、投资 就业 法律和政治法律和政治 政治 政府 法律法规 科学技术科学技术 技术变革速度 产品生命周期 新技术 社会文化社会文化 文化生活、生态 社会价值 企企 业业 1.PEST模型 生态与法律 2.经济周期理论 Time since launch A B C D 衰退： 消费者 需求、投资急 剧下降，对劳 动的需求降低 、产出下降、 企业的利润急 剧下滑、股票 价格和利率一 般也会下降。 萧条： 规模广且持 续时间长的衰退， 需求严重不足，生 产相对严重过剩， 销售量下降，价格 低落，企业大量破 产，失业率增大。 复苏： 经济指 标逐步上升， 失业率开始下 降，投资逐步 增加。 繁荣： 市场需 求旺盛，订货 饱满，商品畅 销，生产趋升 ，资金周转灵 便。 行业： 指产品具有主要的共同特征的企业群体。行业环境 指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合 。 行业生命周期： 多数行业会经过 起步期、成长期、成熟期 和衰退期 ，制定战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段 是重要的考虑因素。 判断企业所处生命周期阶段的指标有： 市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。 （二）产业环境分析 1、行业生命周期分析 2、五力分析模型 （重点） 3、成功关键因素分析 （ 1）产业环境： 行业生命周期 Time since launch Corporation A Corporation B Corporation C Corporation D 初创期 成长期 成熟期 衰退期 （ 2）产业环境： 五力分析模型 五力模型：五力模型： 迈克尔 波特 提出最具影响力的战略分析 模型 五力模型，用以确定企业在行业中的竞争 优势和行业可达到的最终资本回报率。 资本 利润率 劳动密集型 制造业 技术 耐克 微软 七匹狼 医药 通信 电力 石油 金融 不可复制的技术 、专利、品牌 高昂的 进入成本 成功关键因素： 在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。 （ 3）产业环境： 成功关键因素分析 企业经营环境 是指获取必要资源或确保经营活动顺利开展的 因素。 经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和 控制。较为重要的经营环境因素包括： 市场分析和竞争地位、 消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。 竞争环境分析的重点： 集中在与企业直接竞争的企业。 竞争环境分析主要包括两个方面： 一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力 ; 二是从产业竞争结构视角观察分析所面对的竞争格局。 1.直接竞争对手分析 （竞争者分析） 2.产业内的战略群组 （战略集团） （三）竞争环境分析 1）红海战略 永恒竞争 随需应变 l 在红海中，产业的边界是明晰和确定的，竞争规则是已知 的。身处红海的企业都试图表现得超过竞争对手，以攫取 已知需求下的更大市场份额。 l 因此，竞争是红海战略永恒的主题。提升市场份额的典型 方式，就是努力 “随需应变 ”，维持和扩大现有客户群。 2）蓝海战略 价值创新 创造需求 l 蓝海意味着未开垦的市场、需求的创造以及利润高速增长 的机会。蓝海竞争并不存在，因为游戏规则还没建立。 l 价值创新是蓝海战略的基础，价值创新力图使客户和企业 的价值出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场 空间，着眼点发现新需求的价值创造。 l 利益相关者是指对企业产生影响的，或者受企业行为 影响的任何团体和个人。 l 利益相关者理论认为，企业各类利益相关者的利益期望、 利益冲突、利益均衡以及相对权力是问题的关键。 l 1）供应商 l 2）营销中间商 l 3）目标顾客 l 4）竞争者 l 5）社会公众 （四）利益相关者分析 消费者 谁来购买？ Who 购买人 何时购买？ When 购买时机 如何购买？ How 购买方式 哪里购买？ Where 购买地点 购买什么？ What 购买对象 为何购买？ Why 购买动机 消费者购买行为模式 l 1、企业经营宗旨 l 2、企业营销资源 l 3、企业生产资源 l 4、企业资金资源 l 5、企业管理资源 企业资源的分类： 有形资源、无形资源和人力资源。 l 1）有形资源 指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质 资源和财务资源。 l 2）无形资源 指企业长期积累的、没有实物形态的资源，通常包括 品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。 l 3）人力资源 指企业协调、配置资源的 组织 技能。 （五）内部资源与能力分析 研发能力 随着市 场 需求的 变 化和科学技 术 的 进 步， 研 发 能力成 为 保持企 业竞 争活力的关 键 因素。 生产管理能力 生 产 管理能力主要涉及五方面，即生 产过 程、生 产 能力、 库 存管理、人力管理和 质 量管理。 营销能力 企 业 的 营销 能力可分 为 三种能力： 产 品 竞 争能力 、 销 售活 动 能力和市 场 决策能力。 财务能力 财务 能力主要涉及两方面：一是筹集 资 金的能力； 二是使用和管理所筹集 资 金的能力。 组织管理能力 1） 职 能任 务 分工； 岗 位 责 任与任 职 条件； 2）集 权 和分 权 的情况； 组织结 构的 设计 ； 3）管理 层 次和管理范 围 的匹配； 4）企 业 愿景、使命， 战 略决策与 规 划。 企业能力的主要构成因素 二、畜产品 目标市场 的选择 l 市场是用户的组合，也是各种需要的组合。 l 企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在 一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。 l 因此，需要在 市场细分 基础上选择 目标市场 。 l 企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、 购买 行为 和 购买习惯 等不同特征，把总体市场分为若干 相类似的消费者群，形成 细分目标市场 。 l 目标市场 就是 市场细分 后，企业准备以相应的 产品 和服务满足其需要的一个或几个子 市场 。 1、市场细分： p 市场细分，就是根据消费者不同的明显特征，把市 场区分为两个或更多的消费者群，以确定企业目标 市场的过程。 p 其中，每一个消费者群就是一个细分子市场。 2、确定目标市场： l 在市场细分的基础上，根据本企业自身的资源和能 力，策划选择产品，投放到目标细分市场。 l 即： 市场细分、选择产品、确定目标市场。 p 市场细分的依据 u 地理依据 ，即按顾客所在地区和地理划分市场。 u 人口统计依据 ，即根据人口的统计变量，如国籍 、民族、职业、收入、年龄与性别、教育、家庭 结构等因素来细分市场。 u 心理依据 ，即按消费者所处的社会阶层、生活方 式和性格或个性特征的不同来细分市场。 u 行为依据 ，即根据消费者的对产品的了解程度、 购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、 忠诚度等行为变量来细分市场。 p 畜牧企业营销目标 u 1、 销售目标 ， 即销售量或销售额。 u 2、 利润目标 ， 即销售收入、成本分析。 u 3、 顾客目标 ， 即消费者所处的 目标市场 。 u 市场机会价值评估 ： 市场吸引力与可行性分析 潜在吸引力 成功可行性 1 2 3 4 三、 畜牧企业 目标市场选择策略 p 1.无差异营销策略 u 无差异营销 不重视各细分市场的差异性，视整个市场为一个 整体，把营销重点放在需求的共同处而非差异处，从而凭借 单一的产品设计、价格，使用相同的分销渠道及广告。 p 2.差异营销策略 u 差异营销策略 就是在两个或几个细分市场内经营，针对每一 细分市场，分别设计不同的产品及营销计划。 p 3.集中营销策略 u 集中营销策略 就是整个市场细分后，仅选择一个或少数几个 细分市场，实行专业化生产和销售的营销策略， 双胞胎营销案例 “ 未雨绸缪 ” 式的宣传 开拓新市场前先做宣传，真正的营销队伍还未到达，大家已 知道 “ 双胞胎 ” 这个名字，做到 “ 未见其人，先闻其名 ” 推广科学养殖模式 例： 420模式， 42033模式， 440模式等。 统一的促销活动： 座谈会、促销会、养猪比赛等。 具有竞争力的产品 整套猪场系列产品，质量稳定、性价比高。 中猪料 大猪料 怀孕母猪 哺乳母猪 乳猪奶粉 猪场乳 小猪料人工乳 其 他 产 品 市场营销组合的产生与发展 l 1960 年， 麦卡锡 提出著名的 4P组合 。 麦卡锡 认为，企业 从事市场营销活动，制订市场营销组合策略，通过策略的 实施。 麦卡锡 绘制了一幅市场营销组合模式图。 l 中心是某个消费群，即 目标市场 以及四个可控要素： 产品 （ Product）、地点（ Place）、 价格 （ Price）、 促销 （ Promotion），再加上策略（ Strategy），即 4Ps。 l 市场营销组合由 4Ps发展为 6Ps， 6Ps是由 科特勒 提出的， 是在原 4P的基础上再加政治（ Politics）和 公共关系 （ Public Relations）。 第三节 畜牧企业营销组合决策 u 1 产品策略 （ Product） u 2 价格策略 （ Price） u 3 分销策略 （ Place） u 4 促销策略 （ Promotion） Product Customer Promotion Price Place 生产畅销产品 交易价格情况 流通好 处 是什么 顾 客追求是什么 购买 契机是什么 营销组合 4P 一、畜牧产品策略 （一）产品整体概念 u 市场营销学中 产品 是指人们通过购买而获得的能够 满足某种 需求 和 欲望 的物品的总和。 u 包括具有 物质形态 的产品实体，又包括 非物质形态 的利益，这就是 “产品的整体概念 ”。 u 产品整体 概念 三层次 包含： 核心产品 、 有形产品 、 附加产品 三个层次。 u 产品整体 概念 五层次 包含： 核心产品 、 有形产品 、 期望产品 、 附加产品 、 潜在产品 五个层次。 （ 1）三层次产品整体 l 核心产品 (Core Product)： 消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。 l 形式产品 (Tangible Product)： 核心产品借以实 现的形式，即产品的外在形态。 l 附加产品 (Augmented Product)： 又称之为产品 延伸层，对产品内涵的延伸，是指顾客购买产品 时所获得的全部附加服务和利益。 使用价值 功能效用 外型 规格 色泽 咨询 品牌 标签包装 样式 运送 质量保证 品名 技术培训 维修安装 核心产品 延伸产品 形式产品 （ 1）三层次产品整体 l 核心产品层： 产品的使用价值或功能效用。 l 形式产品层： 产品的基本形式 ,体现核心产品层 (看 得见、摸得着 :色彩、包装等 )。 l 期望产品层： 购买者希望或认可的一系列属性和条 件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 l 延伸产品层： 对产品内涵的延伸，是产品给予购买 者的附加利益或附加价值。 l 潜在产品层： 最终（未来）可能实现的全部附加部 分和新转换部分。 （ 2）五层次产品整体 （ 2）五层次产品整体 示例： 旅馆产品整体五层次 l 核心产品： 休息与睡眠。 l 形式产品： 床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 l 期望产品： 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所， 相对安静的环境。（获得满意） l 附加产品： 电视电话，网络，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐，优良服务（获得惊奇和高兴）。 l 潜在产品： 全套家庭式旅馆的出现，顾客入住， 犹如宾至如归，享受居家自由与舒适。 旅馆产品整体五层次 产品策略是营销组合策略的核心 (二 )产品质量 策略 p 畜产 品质量是顾客所需要的核心 利益。 p 1产品质量标准和质量水平 决策。 面 对国际、国 内两个市场更加激烈的竞争，其畜产品的竞争力如 何，关键在于畜产品品 质。 p 2产品质量管理 策略。 确 定企业的产品质量水平 后，还应采取措施加强产品质量的监督管 理。 p 首 先要不断改进产品功能和提高产品质量，以不断 提高市场占有率，创造名牌产品。 (三 )产品组合 策略 p 对 畜产品组合的广度、深度和相关性进行决策 。多 则宽， 少则窄。畜产品组合的相关性是指各种产品线在最终使用 、生产条件、分销渠道或其他方面的关联程度。 p 1扩大产品组合 策略 （产 品多 样化） p 2缩小产品组合 策略 （收 缩、削减产 品线） p 3产品线延伸 策略 （产品线加长） p 改变原来生 产经营的畜产品档次的范围，将产品线加 长。 p 4产品差异化 策略 （产品差异化） p 采 用不同的设计、包装，或在包装内附上新奇的 标志。 p 5产品定位 策略 （产品形象的预期） 案例：华龙方便面产品组合策略 l 在中国内地方便面市场上， “ 康师傅 ” 、河北 “ 华龙 ” 和 “ 统一 ” 形成了三足鼎立的市场格局。 l （ 1）针对农村市场 力推低档产品 l 1994年，华龙创业之初将目标市场选择在位于河北省及 周边农村市场，方便面的零售价定在 0.6元以下。 l （ 2）针对不同市场 采取区域产品 l 2001年推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者 推出不同系列新产品： 东三福、金华龙、六丁目 。 l （ 3）针对全国市场 “ 今麦郎 ” 弹面 l 2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出今麦郎弹面 。形成了整体的高中低档产品组合。 销 销售额 售 额 与 利 润 利润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期 （四 )产品生命周 期的 营销策略 l 投入期： 是指新产品经过开发、研制、试销售等 过程后，正式投放市场的初始阶段。 l 投入期的特点： 1）销售额的增长比较缓慢； 2）生产能力还没有完全形成，生产的批量小； 3）营销成本高，广告费用大； 4）企业一般没什么利润或亏损，这一时期企业 的主要任务是发展和建立市场。 1.投入期营销策略 投入期的营销策略 l 通过向潜在消费者宣传 ,吸引他们试用此产品。 l 广告的重点应放在 “ 介绍产品 ” 上 ,展示其结构、性能、 特点、使用方法，突出产品价值。 l 重视产品的市场风险，迅速进入成长期。 l 1）高价高促销费用 l 2）高价低促销费用 l 3）低价高促销费用 l 4）低价低促销 费用 高 低 高 快速 撇脂 高价 缓慢 撇脂 高价 低 快速 渗透 低价 缓慢 渗透 低价 促销 价格 l 成长期： 大批量生产的产业化阶段。 l 成长期的特点： l 1）新产品已被消费者或用户所接受； l 2）产品结构和工艺也已经基本定型； l 3）生产能力逐渐形成，销售量迅速增加； l 4）利润也随销售量的增加而增加； l 5）新的竞争者进入市场 ,竞争加剧。 2.成长期营销策略 成长期的营销策略 l （ 1）增加产品的竞争能力 l 通过改进产品质量和增加产品的特色和式样。 l （ 2）加强产品的品牌宣传 l 广告宣传从 “介绍产品 ”到 “建立产品形象 ”，说服消费 者接受和购买产品，对产品产生偏好。 l （ 3）适度降价，开辟新市场 l 积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入。 l （ 4）拓宽产品销售渠道 l 增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买。 l 成熟期 ： 企业技术已经成熟，产品已 进入大工业 生产阶段 ， 不再是小规模经营 。 l 成熟期的特点 l 1）产品销售增长速度达到高峰，开始缓慢下来； l 2）产品获利达到最大后，缓慢下降； l 3）市场竞争更加激烈，企业间并购出现，价格战 、广告战层出不穷； l 4）产品在这个阶段时间最长； l 5）市场上大多数产品均为成熟产品。 3.成熟期营销策略 成熟期的营销策略 l 成熟期 风险较小，但仍有可能会有管理者流失、 财务控制失当的内部风险 ，以及 市场增长率降低 、 产品被模仿或假冒 的外部风险。 l （ 1）改革产品策略： 增加产品的特色和式样。 l （ 2）改革市场策略： 降低产品价格，积极促销。 l （ 3）改革组合策略： 投放新产品，开发新市场。 l 当产品处于成熟阶段，企业的经营者应根据外部 环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用 合适的产品战略，以延长此阶段的时间。 4.衰退期营销策略 l 衰退期： 产品已陈旧老化，市场开始萎缩，直至 产品受到淘汰的时期 l 衰退期的特点： l 1)销售额和利润通常表现为急剧下降； l 2)老产品陆续退出，新产品或替代品进入市场； l 3)销售的衰退也许是缓慢的，也许是迅速的； l 4)销售额可能会下降到零，也可能会僵持在一个 比较低水平上持续许多年。 衰退期的营销策略 l 集中策略： 缩短产品营销战线，将企业的人才、 物力、财力集中在最有优势的细分市场上。 l 维持策略： 保持原有的细分市场和营销组合策略 ，把销售维持在一个低水平上，伺机退出。 l 收割策略： 维持此产品一定生产能力，削减广告 宣传等促销费用，或降低产品销售价格。 l 放弃策略： 企业决定停止经营衰退期的产品产品 。可采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘 汰策略，也运用一些方法延长衰退期。 （五）商 标策略 l 商标是商品的特定标 志。 一 般由文字、图案、符号 和标记等要素组成。注册商标受法律 保护。 l 但 商 标使 产品成本增大，进而增加消费者负 担。 l 1个别产品 商标。 如中移动全球通、神州行、动感地带。 l 2统一 商标。 如：海尔冰箱、洗衣机、电视、手机。 l 3分 类产 品 商标。 如：通用别克、欧宝 、 雪佛莱。 l 4 多品牌策略。 企业同时为一种产品设计两种或两种以上 互相竞争的品牌。如格力空调、晶弘冰箱、大松电器。 l 5. 不 使用 商标。 节省商标申请注册费用、广告费用等。 （六）包装策略 u 1.类似包装策略 u 即不同产品，在包装上采取相同的图案、近似的 色彩、相同的特征，统一的视觉印象。 u 4.附赠包装策略 u 即在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的 购买兴趣，还能造成顾客重复购买的意愿。 u 5.等级包装策略 u 即根据产品的等级不同，分别采取不同的包装， 使包装的风格和特点与产品的实际价值相当。 u 4.透明包装策略 u 即通过透明的包装材料，能看清部分或全部内装 商品的实际形态，增添商品的风采，使顾客可以 放心选购，提高食品安全透明度。 u 5.组合包装策略 u 即在同一包装内放入相关联的多种产品，通过配 套包装多种口味、规格，促使顾客食用。 u 6.再用包装策略 u 即将原商品使用完毕后，该包装物可作其他用途 。 如香水瓶可作装饰物，食品盒也可再利用。 二、畜牧价格策略 （一）影响定价的因素 l 1.营销目标： l 生存、短期利润最大化、市场份额领先、产品质量领先。 l 2.产品成本： l 固定成本与可变成本之和；规模销量，适度低价。 l 3.市场需求： l 富有弹性 采用低价， “薄利多销 ”； 缺乏弹性， 适当提价。 l 4.竞争者价格及策略： l 对手价格变动，企业也在价格或产品方面做出调整。 案例： 惠普打印机的营销目标 l 惠普成功研发一项打印机新技术，能提高打印性能。产品 是凭借新技术优势制定高价格，还是保持原价不变？ l 惠普高层分析： 目前竞争对手同类打印机售价 150美元， 如果惠普新型打印机定价 250美元，每台赚到 100美元， 毛利率翻倍。但暴利会吸引大批追随者进入。 l 于是，惠普定价 185美元，虽然每台只赚 25美元，却有效 吓阻追随者进入。如果追随者愿花费巨额成本加入竞争， 惠普准备将价格调到 160 175美元之间，使新对手无法 收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。 l 惠普采用的价格战略，虽然损失更多的利润，但却成功地 实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额。 （二）主要的定价方法 u 1）总成本加成定价法 l 以产品的成本为基础，加上一定比例的预期利润率来 制定价格 的一种定价策略。 l 公式： 单价 =单位产品总成本 (1+ 目标利润率 ) l 关键： 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率 l 优点： 简单易行；避免或缓解价格竞争；买卖公平。 l 不足： 若产品销售出现困难，企业预期利润难实现。 l 例： 假设某产品的销售量为 10 000件，总成本为 100 万元，预期的成本利润率为 20，则：单价 =1000000/10000(1+20 )=120(元件 )。 权重 属 性 顾客 A 顾客 B 顾客 C 0.25 产品耐用性 40 40 20 0.30 产品可靠性 33 33 33 0.30 交货可靠性 50 25 25 0.15 服务质量 45 35 20 价格 认知价值 42 33 25 2）认知价值定价法 以顾客为基础的差别定价（价格歧视）策略； 企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。 定价目标： 短期利润最大化 l 宋朝开封的市场来了个卖马鞭的人。其马鞭似乎并不出众 。有人问他： “ 卖马鞭的，你的东西多少钱呀 ?” l 他开口就把人吓一跳： “ 5万钱。 ” l 买东西的人说道： “ 这种马鞭旁边的人家才卖 50钱 ” 。 l 卖马鞭的人不理他。这个人试探道： “ 那 500钱呢 ?” l 卖马鞭的人显出很生气的样子。 这个人存心逗逗他，又说 ： “ 5000钱，总该行了吧 ?” l 卖马鞭的怒道： “ 不想买就走，我一定要 5万钱才卖 !” l 这时，一位有钱的少爷来买鞭子，见卖鞭子的态度坚决， 以为这鞭子真的有什么独到之处，就出 5万钱买下了。 l 然后，他炫耀说： “ 瞧我这根马鞭，值 5万钱呢 !” 例： 丰田公司生产的重型卡车零售价为 10万美元。 l 标准水平价格： 同类型卡车的市场价约为 9万美元 溢价： 2万美元如下： 0.7万美元 优越的耐用性； 0.6万美元 优越的可靠性； 0.5万美元 优质的服务； 0.2万美元 零部件较长时间的担保； 折扣： 1万美元，最后定价： 为 10万美元 /辆。 3）随行就市定价法 根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准 ； 或等于，或 低于，或高于竞争者的产品定价。 1、新产品定价策略 u 1）搬脂定价策略 u 即新产品上市初期，定价较高，以便在较短的时间内 获得最大利润的一种定价策略。 u 2）渗透定价策略 u 即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者， 以便提高市场占有率。 u 3）满意价格策略 u 即价格介于上述两种价格之间的一种定价策略。 （三）定价的策略 2、差别定价策略 u 差别定价 也称为 价格歧视 ，是指相同的产品以不同的 价格出售的定价策略。 差别定价策略主要形式： l1）顾客差别定价策略 l即不同的顾客 对产品的认知价值不同， 企业按照不同 的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 l2）产品形式差别定价策略 l即对不同型号或形式的产品分别制订不同的价格，但 是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用 之间的差额并不成比例。 l3）产品部位差别定价策略 l即对处于不同位置的产品或服务制订不同价格， 即使这些产品或服务的成本没有任何差异。 l4）时间差别定价策略 l即企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点 的产品或服务，分别制订不同的价格。 l5）地区差别定价策略 l即企业根据买主所在的地区与路途的远近，考虑 产品运费负担的一种定价策略。 3、折扣策略 u 企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季 购买，常常降低其基本价格。 u 也叫做价格折扣。常用折扣策略包括： 数量折扣 、 现金折扣 、 季节性折扣 、 商业职能折扣 。 4、心理定价策赂 u 心理价格策略 是指根据消费者购买商品时的心理 变化需要所采取的定价策略。 u 心理价格策略包括： 尾数定价、整数定价、声望 定价、习惯定价、招徕定价等策略。 心理定价策略 1、尾数定价策略。 以零头数结尾，如将价值 5元的产品定价 为 4 97元。给消费者价格低的概念以及对定价认真、准确 的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品。 2、整数定价策略。 针对一些高质量的名牌产品 (尤其是高级 消费品 ) 的定价方法。整数使消费者感到更高级的价目。 3、声望定价策略。 根据产品在消费者心中的声望、信任度和 社会地位来确定价格的一种定价策略 。 4、习惯价格策略。 适合于那些关系国计民生的日常消费品。 5、招徕定价策略。 将几种商品的价格定得很高，或非常低， 引起消费者的好奇和观望之后，带动其他商品的销售。 三、畜牧分销策略 l 分销渠道 是指某种产品或服务从生产者向消费者转 移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所 有权转移的组织和个人。 l 分销渠道包括 商人中间商 和 代理中间商 ，还包括作 为分销渠道起点和终点的 生产者 和 消费者 。 l 分销渠道策略 是企业营销策略的重要组成部分。 它 能够有效解决生产者和消费者在产品供需上所存在 的时间和空间方面的矛盾，使企业生产得以持续和 稳定的发展。 生产商 批发商代理商 消费者 /用户零售商 渠道始点 中间商 /分销商 渠道终点 1 2 3 4 5 1物流 2所有权流 即商流 3促销流 4付款流 5信息流 1.分销渠道及流程图 2.分销渠道类型 消费品渠道和工业品渠道 宽渠道和窄渠道 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 直接邮寄信息亭营销 网上营销 电话营销 电视直销 购物目录 面对面营销 批发商代理商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 零售商 消费者 消费者0级渠道 1级渠道 2级渠道 3级渠道 0级 渠道 ：直接 渠道 1 3级 渠道 ：间接 渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 短 渠道 ：一个 流通环节 （一个 渠道层次 ） 长 渠道 ：两个或两个 以上渠道环节 /层次 （ 1）生活消费品分销渠道及其层级 批发商代理商 代理商 批发商 生产商 生产商 生产商 生产商 0级渠道 1级渠道 1级渠道 2级渠道 渠道有长短之分，还有宽窄之分！ 是长、是短、是宽、是窄，酌情而定！ 用户 用户 用户 用户 （ 2）工业品分销渠道及其层级 门市部 专卖店（连锁） 摊贩 农 畜 产 品 生 产 者 农 畜 产 品 消 费 者批发市场 超级市场 常见的农畜产品营销渠道 送货上门 畜牧企业的分销渠道 (一 )畜产品分销渠道选择的因素 1、产品因素： 类型、周期、价格 u 1） 耐储性。 鲜活、易腐、易烂的畜产品应当直接销售或选 择尽量短的销售渠道，以使畜产品能以最经济、最符合消 费需求的状态，到达消费者手中； u 经过加工、耐储的产品，不易腐烂、交易数额小的畜产品 ，则可以利用中间商，渠道可长些； u 2） 生命周期。 新产品应选择直接的销售渠道，而成熟期 的产品可以选择中间商，扩展销售渠道。 u 3） 产品价格。 单价高的产品如种畜选择直接的短渠道， 而单价低的产品可以选择中间商，长渠道分销。 2、市场因素 u 1）市场覆盖程度 。市场容量大的畜产品，宜采用宽、长的 渠道；容量小的畜产品宜采用窄、短的渠道。 u 2）消费者的购买频率 。购买频率较高，交易工作量就会相 应增大，多利用中间商开展分销活动；购买频率低、购买 集中的商品，采用较短的渠道销售； u 3）市场竞争因素 。考虑竞争者的渠道策略，采取的对策： u 正位渠道策略 ，在竞争对手分销渠道的附近设立分销点， 以优取胜 ，以逐步取代 竞争 产品。 u 错位渠道策略 ，有意避开竞争对手的分销渠道，寻找市场 的空白点，以特殊的分销渠道或方式吸引消费者。 3、企业因素 u (1)企业的生产规模和集中程度 u (2)企业的经营管理能力 u (3)企业的产品组合情况 u 如果产品组合面太窄，品种较单一，不能直接适合客商 和消费者的需求，则必须通过批发商分销； u 产品组合面较广、花色品种较多，适应零售商和消费者 的需求，分销渠道就可比较宽。 4、环境因素 u 国家政策、经济环境、自然环境等。 分销渠道的职能包括： 研究、促销、接洽、配合、 交易、物流、融资、风险承担 p 由于在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过 程中的不同职能，为了降低营销成本，提高营销效 益，应该加强 营销渠道的设计、整合 。 u 营销渠道设计整合 就是将企业所有营销渠道作为一 个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此营造 企业的核心能力和竞争忧势。 u 它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统 一，注重规模化与现代化建设。 （二）分销渠道的设计与整合 1.确定渠道结构 （ 1）直销与间接式渠道选择 （ 2）短渠道与长渠道选择 （ 3）宽渠道与窄渠道选择 （ 4）渠道模式选择 制造商 批发商 零售商 消费者 2.中间商的选择 l 按在销售渠道中地位及作用可分为： l 批发商与零售商两类。 l 按是否具有商品所有权可分为： l 经销商和代理商两类。 商人批发商，简称批发商 代理批发商，简称代理商 批发商 零售商 经销商中间商 3.整合营销沟通 u 整合营销沟通是指 “对组织或其产品追求一种专一 的市场定位理念 ”，目的是吸引客户，维