2《营销学原理》企业营销实践

一、 营销学概 论 净利 9.78亿元，同增 18.9%。 青岛 海尔发布的 2014年半年报上来看，上半年公司实现营业收入 470.01亿元 ，归属于母公司股东的净利润 25.77亿元，分别同比增长 9.16%和 20.84%，业 绩高于市场预期。 海尔的企业战略发展阶段 企业 战略 规划 l 是对于企业战略规划各 个方面的设计、谋划、 抉择和实施、直至达成 企业预期的总体经营目 标的全过程 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 7 规划 Planning 执行 Implementation 控制 Control 公司规划 组织 衡量结果 事业部规划 执行 诊断结果 产品规划 矫正策略 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 8 * 对外经济贸易大学 9 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 一、规定企业任务 l 业务范围（ 历史、管理层意图、环境因素、企业资源、竞争优势） l 客户范围（贯彻市场营销 观念） l 对员工以及利益相关群体的激励 性 l 强调企业文化 l 现实可行 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 知乎：创造有价值的内容 豆瓣：帮助你通过你喜爱的东西 找到志同道合者，然后通过他们 找到更多的好东西 * 对外经济贸易大学 10 我们帮助改进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 11 二、确定企业目标 l 目标管理 l 层次化 l 数量化 l 客观性 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 相对稳定性 协调一致性 体现社会职责 主要问题：我们的企业 1、现在是什么样子？ 2、将来要变成什么样子？ -1年？ 2年？ 5年？ 3、为什么要变成那个样子？ 4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想的样子？ * 对外经济贸易大学 12 华翠山参 的 目标体系 企业任务 打造宽甸人参经济生态圈 以人参为核心带动生态旅游 增加利润支持 新 技术 的 研究 扩大销售 降低成本 提高国内市场 占有率 进入 韩国等 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 与旅行社、媒体等单位合作 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 13 舍弃 没机会 没能力 有机会 瘦狗产品 寻找市场机会 市场吸引力距阵 有能力 是否有能力 把握机会 KSF分析 可以把握哪些机会 通用电器距阵 现有单元的取舍 波士顿距阵 产品线职责组合 新品机会 现有产品梳理 三 、 梳理业务或产品 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 14 金牛产品 明星产品 问题产品 劣狗产品 波士顿矩阵（ BCG Matrix） * 对外经济贸易大学 16 横坐标轴 代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争 对手的份额为分母 ；纵坐标轴 代表企业内部增长率 ； 坐标 原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率 ） 以 10%的销售增长率和 25%的市场占有率为高低标准 分界线 ，将坐标 图划分为四个象限。 问题产品 明星产品 + 大 小 低份额、高增长的产品是 “问题 ”，这些产品需 要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不 提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了 现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么 一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需 要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场 领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直 是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而 它本身却产生不了这些现金。 高市场份额、高增长的产品是 “明星 ”。如果 明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、 再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇 钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利 润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现 金回报将可再投资于其他产品。 把高市场份额、低增长的产品称作 “金牛 “。 这些产品产生大量现金，通常将超过维持市 场份额所需的再投资。超额部分的现金，不 必也不应再返还给这些产品。实际上，如果 回报率超过了增长率，要无限制地返还现金 也是不可能的，除非把回报压低。 低市场份额、低增长的产品是 “瘦狗 ”。狗类 产品可能会有一些账面利润，但要维持市场 份额，就必须把所获利润重新注入这些产品 ，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这 一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可 言。 提供现金 金牛产品瘦狗产品 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 17 任何 产品或业务位置都不会固定不变 一 项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额 地位 波士顿矩阵的局限性：不适用于小企业 明星产品： 处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽 管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不 好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品： 处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于 投资明星产品和问题产品 问题产品： 处于 产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持 份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品： 处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且 竞争地位差 、 现金流动慢， 甚至 出现负数 ， 可果断舍弃 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 18 四、 可 供选择的战略方案 l 维持 战略 ： 企业遵循与过去相同的战略目标， 保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品 或经营 范围 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 发展 战略 ： 密集性增长策略 ;一体化增长策略 ;多角化增长策略 收割 战略 : 企业 从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏 离战略起点较大的一种经营战略。策略：转向、放弃、清算 放弃 战略 : 尽量 多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一 种有控制地逐步退出战略 * 对外经济贸易大学 19 发展 战略 ： 密集 性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力 ） 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 20 发展 战略 ： 一体化 增长 战略 （ 所属 行业有潜力） 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商（同行业竞争者） 前向一体化 水平一体化 后向一体化 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 21 发展 战略 ： 多 角化战略 同心多角化 水平多角化 复合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 相关多角化 1.6 企业战略规划 : 内容与步骤 * 对外经济贸易大学 22 相对市场份额 市场增长率 高 低 高低 案例：如何 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品 案例：如何 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品 * 对外经济贸易大学 24 案例：如何 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品 * 对外经济贸易大学 25 利用波士顿矩阵分析 XX乳业 产品： 1确定 坐标轴 市场增长率 相对市场份额 两根坐标轴相交 于哪里 * 对外经济贸易大学 26 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品： 横坐标轴原点 l市场最大竞品为蒙牛 l相对市场份额计算公式： 平均相对市场份额 l平均相对市场份额为 31.4% (430712.521371694 31.4%) 即，横坐标轴原点为 31.4% 本品总销售额 市场最大竞品总销售额 * 对外经济贸易大学 27 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品： 纵坐标轴原点 -9.95% * 对外经济贸易大学 28 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品：确定坐标轴 原点 市场增长率 相对市场份额（ 31.4%， -9.95%） * 对外经济贸易大学 29 分析各品项的市场销售增长率 与去年同期相比， XX各品类的市场增长率如下图所示 ： 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品 ： 2确定 各品类分布象限 * 对外经济贸易大学 30 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品 ： 2确定 各品类分布象限 分析各品项的市场销售增长率 与市场各品类最大竞争对手相比， XX各品类的相对市场份额如下图所示： * 对外经济贸易大学 31 第三步，分析各品类在 BCGM中的位置品类 市场增长率 相对市场份额 低温纯牛奶 219.73% 24.46% 低温酸牛奶 -28.45% 39.05% 低温乳饮料 -46.48% 5.11% 常温纯牛奶 0.48% 50.75% 常温调制乳 56.88% 0.99% 常温儿童奶 -23.14% 0.10% 常温高端奶 -33.01% 1.58% 常温乳饮料 -53.59% 8.59% 瓶装纯牛奶 17.43% 150% 瓶装调制乳 3.44% 30% 瓶装酸牛奶 16.25% 200% （ 31.4%， -9.95%） 市场增长率 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品： 2确定各品类分布象限 * 对外经济贸易大学 32 第三步，分析各品类在 BCGM中的位置 瓶装纯牛奶 瓶装酸牛奶 瓶装调制乳 市场增长率 相对市场份额31.4% -9.95% 低温纯牛奶 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品： 3做出矩阵 * 对外经济贸易大学 33 瓶装纯牛 奶 瓶装酸牛 奶瓶装 调制乳 市场增长率 相对市场份额31.4% -9.95% 低温纯牛奶 明星产品 转化 瓶装纯牛奶 /瓶装酸牛奶 /常温纯牛奶 在增长放缓之前取得领先市场份额地位 ，使其最终发展成为金牛产品，产生大 量高利润率、十分稳定和安全的现金回 报 金牛产品 保持 低温酸牛奶，如八连杯、塑 杯，保持现有的市场份额， 无需额外投资，所产生现金 流投资问题产品 瘦狗类产品 收割 /放 弃 常温儿童奶 /常温高端奶 / 低温乳饮料 /常温乳饮料 具体分析造成这些品类成 为瘦狗类产品的原因，从 而做出 清理某些品类，或 者某品类中的某个单品 问题类产品 发展 /收割 /放弃 常温调制乳，收割某些毛利率较低的品项 ，仅做部分产品 低温纯牛奶，发展公司战略产品，如 24小 时；放弃 950ml屋顶盒鲜牛奶 瓶装调制乳，采取发展措施，进行升级， 成为儿童成长牛奶 利用波士顿矩阵分析 XX乳业产品： 4产品策略 * 对外经济贸易大学 34 * 对外经济贸易大学 35 企业市场营销管理过程 l 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的 目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和 控制企业营销活动的全过程。 1.7 企业 市场营销 管理：过程与步骤 营销管理过程的步骤 与主要挑战 l 企业市场机会分析 l 研究与选择目标市场 l 制定战略性市场营销规划 l 规划与执行市场营销策略 l 实施与控制市场营销活动 * 对外经济贸易大学 36 l 市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾 l 市场机会不等于企业机会 l “差别利益原则 ” 1.7 企业 市场营销 管理：分析市场机会 假设生产经营快餐须具备四个条件 l 有一定的资金 l 有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料 l 有生产和经营管理快餐业务的技术 l 在广大消费者中有一定的信誉 * 对外经济贸易大学 37 * 对外经济贸易大学 38 黄太吉案例：西式快餐之外的市场机会 北京街边的煎饼摊，最多一天能卖 200张，而黄太吉一天能卖 1000多张； 普通煎饼是 4 5元，黄太吉的双蛋基本款是 9元；普通煎饼摊或者在地铁 口，或者在小区里、学校周边，总之必须在人流量大的地方，黄太吉的店 却在建外 SOHO西区的一个角落里，店里需要专门提供一张地图让食客们 找到这地方；普通煎饼店一般都只在上午销售，全天供应的很少，更别提 开到夜里 2点了；普通煎饼摊除了销售煎饼外，最多再卖卖豆浆、矿泉水 ，黄太吉还卖麻辣烫和猪蹄 * 对外经济贸易大学 39 “（我们成功的经验就是） 老百姓找到了一个需求的 回归，因为现在的老百姓 想吃干净的、好吃的、卫 生的、安全的，而且有品 牌的煎饼果子。 ” -创始人郝畅 1.7 企业 市场营销 管理： 研究与选择目标市场 l 市场细分 l 选择目标市场 l 市场定位 * 对外经济贸易大学 40 l SWOT分析 法 1.7 企业 市场营销 管理： SWOT * 对外经济贸易大学 41 * 对外经济贸易大学 42 SO战略 1、 2、增长战略 3、 4、 WO战略 1、 2、转型战略 3、 4、 ST战略 1、 2、多样化战略 3、 4、 WT战略 1、 2、防御战略 3、 4、 1.7 企业 市场营销 管理： SWOT * 对外经济贸易大学 43 案例：加拿大最大的影院经营商 Cineplex 优势（ S） 1、位于人口密集地区 2、连续 3年现金流状况良 好 3、通过降低票价而使观 众数量达到产业平均水平 的两倍 4、采取了很多削减成本 的措施 5、将多处的音响系统升 级 6、在加拿大盈利 弱点 (W) 1、劳资关系不好 2、流动比率为 0.25 3、收入下降时运营成本 不变 4、管理费用水平为产业 平均水平的 3倍 5、在美国大量亏损 6、集中于市场份额的管 理 7、债权人制定的限制性 契约 案例： 加拿大影院经营商 Cineplex 的 SWOT分析 * 对外经济贸易大学 44 案例： 加拿大影院经营商 Cineplex 的 SWOT分析 机会（ O） SO战略 WO战略 1、一些主要的连锁公司提出了潜在的合 并可能性 2、东欧经济的开放 3、观众数量的会升 4、录像带产业估计价值为 180亿美元， 电影院产业为 64亿美元 5、外国人均收入增长率高于美国 1、在东欧设点 （ S1、 O2、 O5 1、与美国电影院公 司合并（ O1、 O2、 W3、 W4、 W5、 W6） * 对外经济贸易大学 45 威胁（ T） ST战略 WT战略 1、 80的家庭拥有录像机 2、人口老龄化 3、对成功电影的依赖 4、执照发放方法由投标改为分配 5、电影发行的季节性 6、竞争的加剧 1、在 10个市场开设 50家录像带出租店（ S1、 S6、 T1、 T3、 T5） 2、建立 20个多功能 娱乐中心（ S1、 T3 、 T5、 T6） 1、减少公司管理费用 W3、 W4、 T3、 T5、 T6） 2、剥离美国影院（ W2、 W3、 W4、 W5 、 W6、 T6） 案例： 加拿大影院经营商 Cineplex 的 SWOT分析 * 对外经济贸易大学 46 l 市场营销组合 是指企业在选定的目标市 场上，综合考虑环境、能 力、竞争状况对企业自身 可以控制的因素加以最佳 组合和运用，以完成企业 的目的与任务。麦卡锡把 可控因素概括为产品、价 格、渠道、销售促进四个 部分，简称 4Ps。 1.7 企业市场营销管理：规划与执行市场营销策略 * 对外经济贸易大学 47 营销组合 产品 价格 渠道 促销目标市场 质量 特色 式样 品牌 规格 服务 保证 实体分配储存 运输 广告 人员推销 营业推广 公共关系 基本价格 折扣 付款时间 信贷条件 1.7 企业市场营销管理 ： 4Ps * 对外经济贸易大学 48 1.7 企业市场营销管理： 4Ps * 对外经济贸易大学 49 案例：宜家家居 * 对外经济贸易大学 50 案例 ：宜家家居 l 产品：家居产品注重 购物体验 ，即使 网购，退货率也会比 较高，再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本，家居 电商可以说举步维艰 。宜 家的商场已经超越了单纯家居买 卖场所的范畴，而是营造了一种生活方式的购物氛围，增 加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。 * 对外经济贸易大学 51 案例 ：宜家家居 渠道： l 宜 家到 2020年销售收入达到 500亿欧 元 (约合 694亿美元 )中长期战略目标的 实现将主要依靠现有店面和新店的扩 张 。 l 在 过去电子商务最疯狂发展的 10多年 里，宜家却在加速进行线下的扩张， 实体店的数量实现了翻倍的增加 。 l 商品 自采 自销，自营 也使得商家将供 应链的核心环节控制在自己 手中。 低价： l 宜 家始终以做 “老百姓买得起的家居用 品 ”为核心理念，不放弃在每一个环节 削减成本的 机会 l 而端 到端的全产业链商业模式也更加 保证了宜家产品的价格竞争力 。 * 对外经济贸易大学 52 案例 ：宜家家居 促销 ： l 宜 家建立了名为 “IKEA Family ”的会员俱乐部，在全球范围 内发展了数以千万计的忠诚会员 。 l 在此 基础上，宜家利用先进的 CRM系统对会员进行分类， 提供针对性的帮助，并提供个性化的促销方案 。 l 每年 邮寄的精美目录册和时常带来惊喜的会员店帮助宜家 将用户的忠诚度不断提升，将他们深深地绑定在了自己的 销售平台上。 * 对外经济贸易大学 53 案例 ：宜家家居 * 对外经济贸易大学 54 伴随 着线下店的扩张，宜家的销售额在过去 10年也实现了 翻倍的增长。 2013财年，公司的销售收入达到了 285亿欧元 ( 约合 395亿美元 )，较之上年增长 3.2%，实现净利润 33亿欧元 ( 约合 46亿美金 )，比上年同期上涨 3.1%。除此之外， 2013财 年宜家在几乎进入的每一个国家的市场份额都在上涨。 80年代市场营销战略思想的新 发展： l 权力 （政治力量）： 公司必须懂得怎样与其他国家打交 道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他 国家推销产品 l 公共关系 ： 营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公 众中树立产品的良好形象 。 1.7 企业 市场营销管理 ： 6P 科 特勒的 “ 大市场营销 ” 理论 * 对外经济贸易大学 55 1.7 企业市场营销管理 ： 4C s * 对外经济贸易大学 56 90年代市场营销战略思想的新 发展：消费者需求 导向 案例 ：宜家家居 l 当时而 一名普 通工人一个月 的薪水仅是 100元左右 。 l 初 入中国的 宝 洁 采取高定位 的市场 策略 ， 抓住了中国消 费者崇尚外国 名牌的购买心 理。 * 对外经济贸易大学 57 1988年，一瓶 300毫升的海飞丝洗发水定价 19元，是国内品牌的 3-5倍，但比 其他进口品牌便宜 1-2元。 1.7 企业市场营销管理： 4Rs * 对外经济贸易大学 58 2000年代市场营销战略思想的新发展 ：以竞争为导向 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失， 赢得长期而 稳定 的 市场 面对 迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘 顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制 以对 市场变化快 速作出 反应 企业 与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的 责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客 忠诚 企业 应 追求 市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系 的动力与源泉。 案例 ： ZARA l 锁定 “ 非黄金顾客 ” ：追求 时尚又不想花太多钱的 年轻人 l H M与 ZARA同样是驱动市场型的 企业， 独辟蹊径的开 创了 “ 多款、少量 ” 的经营策略 ，但 在响应市场速度上， ZARA灵敏的供应链系统无人能 比 l 此外， ZARA坚持 “ 三不 ” 原则 ： 不做广告、不打折、不 外包。 * 对外经济贸易大学 59 案例： ZARA l 不做广告：每年 ZARA的广告额只占销售额的 0.3，远远 低于行业 3 -4的平均水平 。 l 沟通策略：电子邮件，商 铺的 地理位置（邻居 都是路易威 登、迪奥、香奈儿 等），坚信 “门店是最好的广告 ” * 对外经济贸易大学 60 案例： ZARA l 不打折：每件款式的产量少和不停推 出新的策略，只有少部分产品会囤积 起来，故货品大多都能以正价 卖出。 l 每年消费者平均光顾其商店 17次，而 行业平均水平仅为 3-4次 l 需要打折销售的产品，这只有行业平 均水平 35的 一半 l 在一年之中 ZARA也只有一年内有两 个明确的时段内进行有限的降价销售 ，与业内普遍采用的连续性降价方法 绝不 相同 l 专卖店每周根据销售情况下订单两次 ，这就减少了需要打折处理存货的机 率 l 以 H M经营状况最好的 2001年为例 ， GAP打折商品为 14， H M为 13 ，而 ZARA只有 7 * 对外经济贸易大学 61 案例： ZARA l 不外包方面，几乎把一半的采购和生产牢牢抓住不放。 Inditex在巴塞罗纳有自有的布料公司 Comditel所产的 89 的布料都供应给 ZARA，加快 ZARA的采购速度，还配合了 ZARA弹性生产所需要的灵活性。 * 对外经济贸易大学 62 1.7 企业市场营销管理： 4Ss 最新 市场 营销战略思想的新发展 ： “ 消费者占有 ” 导向 l 满意度一定会导致忠诚度吗？ * 对外经济贸易大学 63 案例：海底捞 l “这里的服务很 “变态 ”。在这里等着， 有人给擦皮鞋、修指甲，还提供水果拼 盘和 饮料 ，还能上网、打扑克、下象棋 ，全部免费啊 ！甚至还有火锅外卖！ ” l “这里跟别的餐厅不一样：吃火锅眼镜 容易有雾气，他们给你绒布：头发长的 女生，就给你猴筋套，还是粉色的， 手 机 放在桌上，吃火锅容易脏，还给你专 门包手机的塑料套。 ” l “我第二次去服务员就能叫我的名字， 第三次去就知道我喜欢什么。服务员看 出我感冒了，竟然悄悄跑去给我买药。 感觉像在家里一样。 ” * 对外经济贸易大学 64 1.7 企业市场营销管理： 营销管理体系 规 范 销 售立 项 、投 标 和 过 程 报 告体系，要求 销 售人 员 承担 销 售 与信息搜集的双重 职 能 品牌管理，市 场 活 动 规 划和控制，配合 销 售工作的相关培 训 人 员 定 岗 定 编 ， 销 售行 为规 范， 报 酬和激励机制的建立和更新 关注宏 观 市 场 、 产业 情 报 ，追 踪 竞 争 对 手 动 向，收集 竞 争情 报 ，提供市 场 研究支持 信息化合同 审 批、价格 审 批、 资质审 批、市 场 准入 申 请 等流程 销售组织管理 子系统 * 对外经济贸易大学 65 市场部的工作职责是什么？在国内，许多企业的市场部工作 职责不够明确。有些企业认为市场部就是策划部，做做策划 就可以了；有些企业认为市场部就是媒介部，负责广告事务 沟通就可以了 1、告诉公司，市场需要什么； 2、告诉消费者，公司在做什么； 3、告诉公司，竞争对手在做什么； 4、告诉公司，该如何开拓和管理市场。 * 对外经济贸易大学 66 1.8 市场部都做 什么：工作职责 1.8 市场部都做什么：品牌建设与发展 * 对外经济贸易大学 67 l 快消企业（ FMCG，快速消费品）目前都是市场导向的，市场部一般 都会作为公司的核心部门。销售部根据市场部的指令进行销售战略； 供应链根据市场部的要求供给，财务根据市场部的计算来提供财务支 持，所有的部门都是围绕着市场部进行工作。 一般来说 ，在整个快消 品行业，市场部的工作通常被 分为两 个 方向： l 市场部职责流程概括为： 分析市场和比较竞争对手，找到自身竞争优势，从而选择最 有机会的细分市场；挑选最适合的产品，制定最准确的定位；用 最佳的沟通方式，寻得最契合的渠道，找到目标消费者。 在推广过程中，市场部要做的就是各种沟通。与广告公司、 与媒介、与渠道，不断做好沟通，确保产品的每一次亮相都要与 产品定位和品牌形象吻合。 在另一个快消品大公司宝洁，它们的做法是将市场部、销售 部统一为一个以营销策划功能为导向的营销组织。其中市场部的 主要职责为制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销 售相关活动 。 l * 对外经济贸易大学 68 1.8 市场部都做什么：职责流程 * 对外经济贸易大学 69 腾讯游戏的市场营销实践 * 对外经济贸易大学 70 l 市场部最关键的是给企业做出可持续发展的市场划分：哪 些是高收益市场，那些是后备市场。 l 给 销售部门提供大量的优质意向客户 。 l 建立 了两个 制度：一 个是信息报备制度；一个是市场政策 。 前者解决 信息来源不确定的问题； 后者是 解决渠道不够 宽、不够深的问题。 在不同行业企业的营销实践中，市场营销的职能会被分散 l 品牌经理（ P&G） l 产品经理（ 乔布斯成功的打造了一系列产品，在国内张小 龙和微信的成功 ） l 项目经理 l 运营经理（互联网产品） * 对外经济贸易大学 71 1.8 市场部都做什么：职责 分布 IBM 组织结构 存储 /Unix Server产品经理 渠道部 定价 销售目标 行业销售策略 产品价格折扣审批 货源供应 行业销售部 售前技术支持部 COM DIS IND PUB EDU SMB FSS COM DIS IND PUB EDU SMB FSS分销业 务部 SP/SI业 务部 分销商 SP/SI IBM售前技术人 员与销售人员进 行直接绑定负责 不同行业 SI COM DIS INDFSS PUB EDU SMB 分销业务部 门压货 协助分销商 销售 配合渠道进 行行业研讨 协调渠道冲 突 负责针对 SP 、 SI进行管 理和销售 并帮助 SP、 SI开拓最终 用户 SP/SI各有不同 行业背景 销售部与售前技术支持部共同开拓客户 在考核上对售前技术支持人员与销售人员统一制订 销售任务 SP/SI/分销商有客户需求时候，行业销售经理 与售前技术支持部会与其一同开拓 IBM所开拓客户会转给 SP/SI来实施 用户 市场 分析 部 市场部 提供市场 研究支持 协助销售部门展开巡展、行业研讨会等市 场活动。 申请折扣 产品经理审批折扣 培训部 普通技术培训是售前技术支持提供。 * 对外经济贸易大学 72 市场营销部 协作关系 国内销 售中心 1）市场营销主管副总经理全面负责公司市场营销工作； 2）市场营销部编制公司年度市场营销计划报市场管理委员 会通过后组织执行； 3）国内销售中心、海外销售中心与区域销售团队采用双向 覆盖、协同作战。 市场管理委员会 指标下达和复核 海外销 售中心 市 场 推 广 营 销 战 略 销 售 管 理 制定销售 目标 制定市场 目标 售前 技术 支持 直接绑定 国内某 IT服务 公司营销架构 * 对外经济贸易大学 73 国内某 IT服务 公司市场营销部门职能 * 对外经济贸易大学 74 1.8 市场部都做什么 ：营销能力 * 对外经济贸易大学 75 1.8 市场部都做什么 ： 营销费用 * 对外经济贸易大学 76 案例： A品牌营销费用统筹 l 胡经理上任之初，便面临一个问题。他所服务的 A品牌在该市场一直运 营传统流通渠道，由于没有现代商超渠道，品牌在当地被认为是三线 品牌。客户提出要向现代商超渠道发展，以此提升传统批销渠的售卖 力 。 l 胡经理 爽快答应后，经过充分论证：根据评估现代商超渠道的卖力， 至少需要 25%的费率作为支撑，而进场后，传统的批销渠道卖力会提 升一倍，与商超销售量会维持 1:1的关系 。 l 而 胡经理的费用指标是 15%。以此计算，传统批销渠道会贡献 7.5%的 费率，那么现代商超费用差 2.5%。这仅是常规，还不算进场费用 。 * 对外经济贸易大学 77 案例： A品牌营销费用统筹 * 对外经济贸易大学 78 胡经理经过深思熟虑后，与客户协商，客 户拿出商超费用的 2.5%作为费用补充（ 促销员提成、赠品分担） 。 进场 费用胡经理分为两部分，一部分向上 游的领导统筹，一部分则放在县区市场的 新客户开拓。 由于有了现代商超渠道，县区客户招商工 作进展很顺利，县区客户的费用点控制在 8%-10%。在超市上货后一个月内，胡经 理经过老客户介绍，很快开发了 5个县区 客户，通过县区客户的贡献，次月就给商 超客户核清了所有进场费用，第三个月， 归还了从大区那里借来的部分费用。 案例 ： B品牌 营销费用统筹 l B品牌在与经销商合作的细节上规定：赠品原则上与客户分担，各 50% ；滞销产品公司承担客户亏损部分的 51-100% l B品牌区域经理白经理负责四个客户，三个运营良好，一个由于资源不 匹配决定放弃经营 B品牌。现在，放弃的客户要求全部调走产品 。 l 白经理 向客户坦白陈述：如果继续合作，那么陈货按照公司规定处理 ，如果选择放弃，只能依据批号折价收回，最大的补贴不超过 50%。 客户很愿意，最终陈货分别以 5折、 4折、 3折的价格直接调拨运营良好 的三个客户处。这些客户对于计划外到位的赠品很感兴趣，也愿意以 厂价 4折 接收 .。 * 对外经济贸易大学 79 白经理没有花费任何费用解决了 市场问题，还节约了近 2万的赠 品费用。 1.9 市场与销售： 50条 差异（ 李从选老师 ） 1、市场是解决竞争问题和未来问题的；销售是解决当下和现实问题的。 当一个企业越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。如 果销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。 2、市场是发现需求和制造需求；销售仅仅是满足需求的。 3、市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致；销售是把客户的潜力和 资金拿回来的能力发挥到极致。 4、市场就是改变消费者的心理认知和心智模式；操纵消费者的潜意识。 销售是即期引导和改变消费者的购买习惯和即期让消费者产生购买行为。 5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择 6、销售的对象是客户（渠道和终端）；市场的对象是消费者。 7、做市场是卖与价格一致的概念；做销售是卖与价值一致的产品。 8、做市场是做品类，卖品牌；做销售则是是做产品，卖使用价值。 9、市场的功能是改变消费者的价格参标；销售的功能是改变消费者的行 为模式。 10、市场是建立消费者价值感；销售是提供给消费者的便宜感。 * 对外经济贸易大学 80 11、市场是说服消费者；销售是方便消费者。 12、市场做的是市场扩容工作，销售做的是当下的回款工作。做不 好市场死是迟早的事情；做不好销售死是当下的事情。市场扩容是 市场人员的核心工作；销售回款和份额扩大是销售人员的天职。 13、市场工作的重点是培育市场；销售所做的则是攫取市场。 14、市场调研规划领先；销售执行激励为王。 15、市场注重理性和调研；销售注重感性和狼性。 16、市场重在传播沟通，树立品牌；销售重在促销上量，打击竞品 。 17、市场是花钱的艺术；销售是赚钱的本领。 18、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。 19、做市场就是要做出消费者要的东西；做销售则是卖自己有的东 西。 20、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是运用手段抢消费者的钱 。* 对外经济贸易大学 81 1.9 市场与销售： 50条 差异（ 李从选老师 ） 21、市场注重系统工作；销售注重单兵作战。 22、市场是资源组织协调，；销售是资源有效利用。 23、市场高手一定是销售高手；但销售和商务高手不一定是市场高 手。 24、销售人员常说的话是你们的营销方案或者 POA（季度营销行动 计划）是闭门造车，没有可实施性；市场人员常说的话是你们的人 员没有执行力，净搞歪门邪道。 25、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给 消费者提供产品购买的理由；而销售部的工作目标就是如何把产品 送到消费者的面前，并成功的收回货款。 26、市场做的是战略规划；销售做的是战术实施。通俗的说就是市 场是大脑；销售是手脚。或者说 “市场是道 ”； “销售是术 ”。 27、市场考虑的是全局，是策略执行者；销售考虑是局部问题，主 要是这样实现消费者即期购买回款，只是营销的一个方面。 28、市场考虑的是企业的长远利益和发展；以三五年为期，销售实 现的企业短期即期的利益变现，销售目标则以年、季、月为期。 30、市场部提供作战方案和枪支弹药；销售部是实施地面作战。 * 对外经济贸易大学 82 1.9 市场与销售： 50条 差异（ 李从选老师 ） 31、销售是做生意；市场是做事业。 32、市场是从外向内，着眼于消费者；销售是从内向外，着眼于公 司内部。 33、销售队伍是地面部队；市场队伍是空中炮火支持。 34、要做好市场的人最好先有一线销售经验；要做好销售的人也必 须具备市场观念更能战无不胜。 35、市场以 “市场的业绩是市场占有率和品牌知名度美誉度为衡量 标准 ”；而销售是以销售额，即回款金额来衡量的。 36、销售更多是体现个人魅力；营销则是企业整体的综合素质。销 售在短兵相接的战斗中有益于个人的能力提升和更多的机会能力； 而做市场需要行业背景、专业技术、洞察分析、企划思考能力； 37、小公司、不正规的公司、中国的公司都是以销售人员为导向的 ；大公司、正规公司、外企都是以市场为导向的。 38、做市场需要规范和理性；做销售需要灵活和创新。 39、市场是做品牌；销售是做规模。 40、市场把消费者称为潜在客户；销售把消费者叫现实顾客。 * 对外经济贸易大学 83 1.9 市场与销售： 50条 差异（ 李从选老师 ） 41、市场是一场足球赛的全面布局与进攻章法；而销售就是前锋人 员的临门一脚。 42、做市场就是用心和用情用时间去长久爱一个人；做销售就是马 上鲜花献殷勤获得你的芳心。 43、市场是为了让产品 “好卖 ”；销售是为了让产品 “卖好 ”。 44、市场是抢夺消费者心智；销售时抢夺竞争者的份额。 45、市场是把货铺进消费者的心理；销售是把货铺到货架上。 46、市场是拉动；销售是推动。 47、市场是面；销售是点。市场涉及调研、定位、产品研发、概念 企划、营销方案的制定；销售则是发货、回款。 48、市场是恋爱和爱情；销售是做爱和满足。 49、做市场是做芯片；做销售是做显示屏。 50、市场是千里眼；销售是足下行 。 * 对外经济贸易大学 84 1.9 市场与销售： 50条 差异（ 李从选老师 ） 1.9 市场与销售 ：业绩考核 l 市场部的业绩 考核：品牌认知、品牌态度、购买意向 为 公司提供了多少可成交的项目 信息，即意向 客户数量和 质量的提升 。以 销售的成交率的提升作为参考指标 。 l 但 工业品的项目信息，大部分还是从一线来的，市场部获 取