c2市场营销战略

第 2章 市场营销战略 Marketing Strategy 主要学习内容主要学习内容 观点： 做正确的事比正确的做事更重要 彼德 德鲁克 二、营销战略计划的制定过程二、营销战略计划的制定过程 三、营销管理过程和营销组合三、营销管理过程和营销组合 一、营销战略的含义与意义一、营销战略的含义与意义 工商 市场 1第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 一 市场营销战略的含义与意义 2第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业营销战略计划体系企业营销战略计划体系 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略 计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行 计划 控制计划 控制 营销（产 品）计划 当前情 况分析 机会问 题分析 目标 营销战略行动方案损益表 3第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点营销战略概念、主要特点 市场营销战略 （ Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的 谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点 : 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目 标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有 约束条件下，找到实现目标的最好方法。 4第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点营销战略概念、主要特点 市场营销战略 主要特点 长远性 全局性 对抗性 应变性 特殊性 5第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 二 市场营销战略计划的制定过程 6第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 采用市场导向 不要过宽和过窄 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务 （使命） Mission 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势劣势 5个问 题？ 7第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 案例： 优秀公司 报告书精 选 企业战略计划企业战略计划 亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各 地的商界、个人以及政府机关提 供通讯产品及服务，网络设备、 计算机系统的全球性公司。公司 在全球信息传递及管理方面拥有 的单一和综合能力。公司信仰科 技以人为本，服务以诚为重，使 世界各地的人们毫无困难地享受 彼此沟通的欢乐。公司的目标是 使人类和他们的信息紧密相连， 在这一领域成为世界一流的企业 。 8第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 案例： 优秀公司 使命报告 书精选 企业战略计划企业战略计划 三菱公司 全行业的优质服务； 公平； 协调与合作； 为改善而奋斗； 调整和吸收； 感恩。 9第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 案例： 优秀公司 使命报告 书精选 企业战略计划企业战略计划 菲利浦 莫里斯公司 我们的任务是成为世界 上最成功的消费品生产 商。我们要实现的战略 是不断开发新产品以满 足消费者的需求，在地 理范围上不断扩展，在 世界范围内生产和销售 。 10第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 案例： 优秀公司 使命报告 书精选 企业战略计划企业战略计划 摩托罗拉公司 为顾客提供价格合 理、质量上乘的产 品和服务。通过这 种方式获得企业发 展的利润，并为员 工和股东达到各自 的目标提供机会。 11第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 产品是短暂的，而需求是无限 的，满足和创造需求是企业营 销的宗旨。因此，立足需求特 别是创造新需求来概括企业的 存在目的，可以使企业围绕满 足不断发展的需求开发出众多 的产品和服务，获得新的发展 机会。 确定企业的业务范围时，要从“产品导向 ”转向 “市场导向 ”。 12第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 确定企业的业务范围时，要从“产品导向 ”转向 “市场导向 ”。 公 司 “产品导向 ” 表述 “需求导向 ” 表述 玛丽化妆品 公司 生产女士化 妆品 创造魅力和 美丽 美国电话电 报公司 生产电话设 备 提供信息沟 通工具 埃克森公司 出售石油和 天燃气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场 所 组织娱乐休 闲活动 “需求导向 ”与 “产品导向 ” 表述企业使命比较 13第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） SBU Strategic Business Units 一项或多项 相关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理 和利润 SBU特点 14第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） BCG Boston Consulting Group GE General Electric 也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源 营销学中两个著名的资源分配方法 15 第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 BCG法法作图 低高 高 低 16第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 BCG法应用：法应用： 一、投资组合状态分析 1、投资组合是否健康？ 2、是否有投资失误？ 二、为不同业务选择战略 1、 Build 发展 可成明星的问题类和明星 2、 Hold 维持 现金牛 3、 Harvest收割 瘦牛、当前还可利用的问题类和 狗类 4、 Divest 放弃 要放弃的问题类、瘦狗死狗类 17第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 GE法法作图 绿灯区 红灯区 黄 灯 区 18第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 GE法法 通用电气公司的所因素投资 组合矩阵的分析因素 变 数 权 数 评分 值 加权 值 市 场 吸 引 力 市场大小 年市场成长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会、政治、法律等 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 必需可以接受 4 5 4 2 4 3 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15 1 3.7 业 务 能 力 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 3.4 GE法较 BCG法有较 多的优点。首先， 多因素分析法包括 了更多的影响因素， 因此可以更准确的 反映实际情况；其 次，对特定的企业 和在特定的条件下， 可以选择特定的因 素进行分析，使其 更具针对性； GE法 包括了 BCG法的优 点 ;而 BCG法，可以 看作是 GE法的一个 特例。 19第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 GE法法 业务实力 强 中 弱 市 场 吸 引 力 大 保持优势 以最快的可行速度 发展 集中努力保持力量 巩固投资 向市场领先者挑 战 有选择地加强实 力 加强薄弱环节 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就 放弃 中 选择发展 重点投资最有吸引 力的市场 加强竞争力 提高生产能力增强 赢利能力 选择和维持 维持现有投资水 平，在赢利能力强 、风险相对低的单 位集中投资 有限发展和缩减 寻找风险小的发 展方法，否则尽量 减少投资，合理经 营 小 巩固与调整 保持现有收入 集中力量于有吸引力的 单位 保存力量 保持现有收入 在大部分赢利单位保 持优势 产品升级 尽量减少投资 放弃 在赢利机会最小 时售出 降低固定成本， 避免投资 GE法分类战略 20第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达 到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售 水平之间出现了缺口，称之为 战略计划缺口 。企业的 决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就 需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企 业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一 定要有。关键要分析有否 “战略计划缺口 ”。 21第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划新业务发展计划 战略复杂性 22第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 密集型 成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化 成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合 （跨行 业） 多样化 成长机会即新业务发展机会的主要类型 23第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 密集型 成长 市场渗透 市场开发 产品开发 用现有产品进行扩展 扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数 寻找新的细分市场和扩大现有市场 增加产品品种、规格和花色等等 24第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 营销链上的扩展 经营范围延伸到原料供应端 经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配 建立产供销控制系统 一体化 成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 制造商 经销商供应商 顾客前向后向 水平一体化 25第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 发展新产品、新市场 增加基本技术相同的新产品 开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合 （跨行 业） 多样化 26 第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 业务战略计划中确定目标的要求：业务战略计划中确定目标的要求： 业务战略 计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行 计划 控制计划 突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 目标是一个体系，请参见教材图示 27第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 三 营销管理过程与营销组合 28第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品 ，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企 业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应 短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存 加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困 惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ 营销管理过程营销管理过程 价值传递的两种观点： 29第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销管理过程中营销管理过程中 价值传递的两种观点： 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需 要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（ 选择价值 ），然后准备为 目标顾客（生产和制造）这个价值（ 提供价值 ），再组织市场销 售（ 传播价值 ）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术 营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（ 做正确的事 ），战术营销生产和传递顾客价值（ 正确的做事 ）。 30 第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销管理过程中营销管理过程中 营销组合 (Marketing Mix) 促销 Promotin Place 渠道 营销组合 marketing Mix 目标市场 Target Market 产品 Product 价格 Price 营销组合 是非常重要的营销学概念： 企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营 销工具。 31第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销管理过程中营销管理过程中 营销组合 (Marketing Mix) 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 地点 渠道 覆盖范围 商品分类 位置 存货 运输 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 工欲善其事， 比先利其器， 营销需要协调 使用好这套工具 32第 2章 Copyright by Yu Jianyuan 第 2章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 、它是由若干变量的集