c7stp战略组合

市 场 营 销 学 陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著 清华大学出版社 匹克的差异化与集中性营销策略 n 匹克的集中性营销策略：自 1989年，第一双匹克牌 运动鞋上市，匹克的消费群定位在 18-30岁的篮球运动员 和篮球运动爱好者，辐射范围为 14-35岁的运动爱好者。 产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导， 引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主 导，以体育公关营销为突破口，致力打造 “篮球装备第一 品牌 ”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为 拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场， 形成自己忠实的消费群体。 1991年匹克赞助 “八一 ”男篮 开始， 1998年冠名赞助全国男篮甲 B联赛， 2002年刘玉 栋出任匹克品牌形象代言人， 2003年匹克成为 CBA战略 合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击 第七章 STP战略组合 n 本章要点 : n 第一节 市场细分 n 第二节 目标市场选择 n 第三节 市场定位 第七章 STP战略组合 图 7-1 市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤 第一节 市场细分 n 一、市场细分的概念 n 二、市场细分的步骤 n 三、细分消费者市场的标准 n 四、细分产业市场的依据 n 五、市场细分的方法 n 六、有效市场细分的原则 一、市场细分的概念 n 市场细分是根据消费者在需求、购 买行为和购买习惯等方面的明显差 异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个买主群的过程。 二、市场细分的步骤 图 7-2 市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准 n （一）地理细分 n （二）人口细分 n （三）心理细分 n （四）行为细分 四、细分产业市场的依据 表 7-2 细分产业市场的主要标准 五、市场细分的方法 n （一）单一变量因素法 n （二）主导因素排列法 n （三）多个变量因素组合法 n （四）系列变量因素法 五、市场细分的方法 n （一）单一变量因素法 n 根据影响消费者需求的某一个重要因素 进行市场细分。例如电饭锅市场可以按 家庭人口数量，把整体市场分成三个部 分，如表 7-3所示。 子市 场 子市 场 子市 场 1 2口人 3 4口人 5口人以上 表 7-3 单一因素细分市场 五、市场细分的方法 n （二）主导因素排列法 n 当一个细分市场的选择存在多因素时 ，从消费者的特征中寻找和确定主导 因素，然后与其它因素有机结合，确 定细分目标市场。 五、市场细分的方法 n （三）多个变量因素组合法 n 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场 细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市 场分割成 18个子市场（见图 7-3）。 图 7-3 综合因素细分市场 五、市场细分的方法 n （四）系列变量因素法 n 细分市场所涉及的因素多项，但各项因素 之间先后有序。根据企业经营的特点并按 照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地 进行市场细分。 图 7-4 系列因素细分市场 六、有效市场细分的原则 n （一）可衡量性 n （二）可获得性 n （三）可收益性 n （四）可行动性 第二节 目标市场选择 n 一、评估细分市场 n 二、目标市场选择模式 n 三、选择细分市场 n 四、选择目标市场营销策略的因素 一、评估细分市场 n （一）细分市场的规模和发展前景 n （二）细分市场的吸引力 n （三）企业目标和资源 二、目标市场选择模式 n （一）市场集中化 n （二）产品专门化 n （三）市场专门化 n （四）选择专门化 n （五）完全市场覆盖 二、目标市场选择模式 n （一）市场集中化 n 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 n 市场集中化有两种情形， n 一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品； n 二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 a 单一市场集中 二、目标市场选择模式 n （二）产品专门化 n 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销 售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻 璃、珠海格力电器股份有限公司。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 b 产品专门化 二、目标市场选择模式 n （三）市场专门化 n 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满 足他们的各种需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 c 市场专门化 二、目标市场选择模式 n （四）选择专门化 n 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标 和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场 彼此之间很少或根本没有任何联系。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 d 选择性专门化 二、目标市场选择模式 n （五）完全市场覆盖 n 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求， 即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂 商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 e 完全覆盖市场 三、选择细分市场 n （一）无差异营销 n （二）差异性营销 n （三）集中性营销 三、选择细分市场 n （一）无差异营销 n 无差异营销指企业不考虑细分市场的差 异性，对整个市场只提供一种产品。企 业的产品针对的是消费者共同需求而不 是不同需求。 三、选择细分市场 n （二）差异性营销 n 差异性营销是指企业决定以几个细分市 场为目标，为每个目标市场分别设计产 品及营销方案。 n 例如，通用汽车公司努力为每个 “收入、 目标和个性 ”不同的人生产一种汽车。 三、选择细分市场 n （三）集中性营销 n 集中性营销是指企业集中所有力量， 以一个或少数几个性质相似的子市场 作为目标市场，试图在较少的子市场 里取得较大的市场占有率。 三、选择细分市场 表 7-4 目标市场选择策略比较 四、选择目标市场营销策略的因素 n （一）企业的资源 n （二）商品的同质性 n （三）市场的同质性 n （四）商品所处的生命周期阶段 n （五）竞争对手的目标市场策略 四、选择目标市场营销策略的因素 n （一）企业的资源 n 如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源 不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市 场，可用市场集中模式，实行集中性营销。 n 如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强 ，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差 异性营销策略或无差异营销策略。 四、选择目标市场营销策略的因素 n （二）商品的同质性 n 商品的同质性是指这一类商品提供了类 似的功效。 n 如果商品设计变化较多，如服装、食品 等，价格有显著差别，消费者对产品的 质量、价格、包装等，常常要反复评价 比较，然后决定购买，这类产品就必须 采用差异性营销策略。 四、选择目标市场营销策略的因素 n （三）市场的同质性 n 市场的同质性是指所有购买者爱好相似 ，对市场营销刺激的反应也相同。在这 种情况下企业可以采用无差异性市场策 略， 四、选择目标市场营销策略的因素 n （四）商品所处的生命周期阶段 n 产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销 策略也是不同的。 n 当企业把一种新的商品导入市场时，现实的 做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销 最能奏效。 n 当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化 营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维 持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略 来实现上述目的。 四、选择目标市场营销策略的因素 n （五）竞争对手的目标市场策略 n 企业生存于竞争的市场环境中，对市场营 销策略的选用也要受到竞争者的制约。 第三节 市场定位 n 一、市场定位的含义 n 二、市场定位的步骤 n 三、市场定位的方法 一、市场定位的含义 n 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理 进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标客户心目中的某种形象或某种个 性特征，保留深刻的印象和独特的位置 ，从而取得竞争优势。 n 简而言之就是在客户心目中树立独特的 形象。 二、市场定位的步骤 n （一）识别可能的竞争优势 n （二）选择合适的竞争优势 n （三）传播选定的市场定位 二、市场定位的步骤 n （一）识别可能的竞争优势 n 而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通 常，可以从以下 5个方面着手进行： n 1.产品差异化 n 2.服务差异化 n 3.渠道差异化 n 4.人员差异化 n 5.形象差异化 二、市场定位的步骤 n （二）选择合适的竞争优势 n 通常，企业可以从以下 5种价值方案中选择一 种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉 物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格 更低。 n 企业需要避免三种主要的市场定位错误。 n 1.定位不足 n 2.定位过高 n 3.定位模糊 二、市场定位的步骤 n （三）传播选定的市场定位 体积大体积小 性能高 性能低 B A D C GG 12 图 7-7 市场定位示意图 资料来源：纪宝成市场营销学教程（第 3版），北京：中国人民大学出版社， 2002： 121 注：圆圈大小表示销售额大小 三、市场定位的方法 图 7-8 市场定位的方法图 三、市场定位的方法 n （一）初次定位 n 新成立的企业初入市场、企业新产品 投入市场或产品进入新市场时，企业 必须从零开始，运用所有的市场营销 组合，使产品特色确实符合所选择的 目标市场。 三、市场定位的方法 n （二）重新定位 n 指企业变动产品特色，改变目标顾客对 其原有的印象，使目标顾客对其产品新 形象有一个重新的认识过程。 n 市场重新定位对于企业适应市场环境、 调整市场营销战略是必不可少的。 三、市场定位的方法 n （三）对峙定位 n 也称迎头定位，指企业选择靠近 现有竞争者或与现有竞争者重合 的市场。 三、市场定位的方法 n （四）回避定位 n 也称避强定位，指企业回避与目标市场上的 竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点 ”，开发并