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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实 现其目标和使命。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。 （一）界定企业使命的参考因素 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2（二）企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政 策 n 对经销商的政 策 n 对竞争者的政 策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 发展方向： 1、利润目标 利润收入费用 年投资收益率利润额 /投资总额 2、市场目标 新市场的开发 市场占有率企业某类产品的销售额 或销售量 /该类产品全部市场的销售额 或销售量 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 3、发展目标 企业人力、物力和财力等数量的增加和质量 的提高，以及技术和管理水平的提高（如 ISO9000和 ISO14000认证） ISO 国际标准化组织（ International Organization for Standardization）的缩写 。 ISO9000 质量管理体系标准，它是一族标 准的统称。 ISO14000 环境管理标准，包括环境管理体 制、环境审核、环境标志、生命周期分析等） Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 4、社会目标 社会贡献程度（如提供优质廉价的产 品和依法缴纳税收等）及环境保护等 。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 n “ 多因素投资组合 ” 矩阵 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harves t Build Build/ Harves t/Dives t * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harves t Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “ 市场增长率市场占 有率 ” 矩阵对企业战略经营单 位分析的利弊。 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市 场，英特尔（ Intel） 公司具有规模经 济的优势（比对手的单位成本低）和高 额的利润。结果，公司能够按期得到开 发新产品所需的资金。因为开发新的微 处理器芯片所需投入增长速度很快，英 特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行 业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的 投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯 片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通 常而言，成本每四年翻一番。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近 5年平均 37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样 不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目 大约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定 律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开 。制造较小电路，这意味着芯片运算更快， 耗能更少，更 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 可靠，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔公司 新 P6芯 片每 100美元的花费所获得的计算能力 是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英 特尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润目标？ 资料来源：乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教 程（上） 第 66页北京：华夏出版社， 2001.1。 案例研讨 英特尔芯片的秘密 3 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定 。 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放 弃策略 维持策略 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教 程（上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n 中国发展战略学研究会副理事长管益 忻撰文指出，加入世贸组织后，中国 企业将面临八种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 ； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外 资混合并轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅 度增大；Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 、资本运作两个阶段后，正在向产融结合 的第三阶段跨越； n “ 成分论 ” 的逐步淡化和 “ 国民待遇 ” 的 渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使 企业改制、制度创新以至治理机制纳入新 的轨道。 n 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关 系将呈现如下模式。 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经 营单位根据总体战略的要求 ，开展业务、进行竞争和建 立优势的基本安排 。 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、市场营销管理的一般过 程 n 二、发展市场营销组合 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 1 “ 芝麻开门 ” 品牌在去年上海 2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为 “ 芝麻开门 ” 品牌定位 在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “ 芝麻开 门 ” 可以说是获得了巨大的成功，Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 2 2001年 7月进入上海市第一百货商店， 2001年 8 月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品 有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。 据 “ 芝麻开门 ” 的老总介绍，在进入新世界的 第一个月，销售额就达到了 3万元人民币，第二 个月则猛升到 6万元人民币。在当时， “ 芝麻开 门 ” 并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主 要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷 纷问其来 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩 的增长。 “ 芝麻开门 ” 在一家店的销售业绩增长 之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场 上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16 岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌 在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有 专为 10 16岁的少年服务的服装品牌。不知道这 是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子 “ 芝麻开门 ” 打造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05- 30。 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进占目标市场、满足顾客需 求，加以整合、协调使用的可控制因素 。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略（ 8个步骤） 营销战略 总体战略（ 4个步骤） 管理营销活动 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销寓言： 老虎求生（牺牲局部保全整体 营 销决策） 有个猎人，在深山里挖了一个陷阱，安放了一 个捕兽工具，野兽的脚只要碰到它，它就会牢牢地 把兽蹄钳住。 有一次，一只倒霉的老虎出来觅食，一不小心 踏上了这个捕兽工具，老虎怎么也挣不脱。老虎知 道被猎人捉住就会身首异处，怎么办？难道为了这 几寸的小小的足掌让这长达七尺的身躯受难？不行 ，还是逃命要紧。老虎发起怒来，拼命地蹦跳腾跃 ，挣断了钳住的足掌，终于逃跑了。 * 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销启示： 每个企业在市场中都可能落入市场陷 阱，这些陷阱可能来自资金短缺、组织 混乱、顾客背弃、经销商反叛等，但企 业认识到这是陷阱时，是否像这只老虎 一样在危机的情况下宁肯牺牲局部也要 保全整体呢？ * 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销寓言：模仿（模仿中要有创新 营销决策） 一个人想做一套家具，就走到树林里砍倒一棵树，并动 手把它锯成木板。这个人锯树的时候，把树干的一头搁在 树墩上，自己骑在树干上；还往锯开的缝隙里打一个楔子 ，然后再锯，过了一会儿又把楔子拔出来，再打进一个新 地方。 一只猴子坐在一棵树上看着他干这一切，心想：原来伐 木如此简单。 这人干累了，躺下打盹时，猴子爬下来骑到树干上，模 仿着人的动作锯起树来，锯起来很轻松，但是，当猴子要 拔出楔子时，树一合拢，夹住了它的尾巴。 猴子疼得尖声大叫，它极力挣扎，把人给闹醒了。最后 被人用绳子捆了起来。 * 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销启示： 日本企业是靠模仿欧美产品起家的，但是他 们在模仿中有创新，这就促成了日本经济 30年 的兴旺。 我国许多企业生产的产品是模仿欧美企业的 ，但是我们在模仿中没有创新，所以如今电视 、 DVD等许多产品的核心技术不在我们手中，这 就像猴子的尾巴，一不小心就被树夹住，由此 可见，模仿固然重要，但创新更为关键。 * 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销寓言：小羊吃草（满意决策 营销决策） 一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地 A 和 B，它先向 A草地跑去，当它到了 A草地附近时，它 发现草地 B比 A更茂盛，它就放弃了 A而奔向 B。 当它来到 B草地附近时，结果发现 B还不如 A茂盛。 然后它又返回往 A草地跑。 如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰 好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所 以它就饿死了。 * 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销启示： 决策理论认为，决策是从众多的方案中选择 最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不 可能的，于是决策又有一个原则是满意原则， 也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行 了。 在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执 著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄 悄溜走了，最终导致一事无成。 * 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销寓言：聪明的报童（消费者、市场占有、潜在消费者 、忠诚客户 营销策略） 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争 对手。 第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可 每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每