ch09 分析竞争动态(市场营销学 第五版 吴健安)

* 1 市场营销学 * Ch09 竞争性市场营 销战略 2 第九章 竞争性市场营销战略 本章重点 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示 * Ch09 竞争性市场营 销战略 3 本章重点 n 识别与分析竞争者，选择进攻与回避对 象 n 掌握市场领导者的三种基 本竞争战略 n 市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略 运用 n 市场追随者竞争战略选择与运用 n 市场利基者竞争战略选择与运用 * Ch09 竞争性市场营 销战略 4 第一节 竞争者分析 一、 识别竞争者 二、 判定竞争者的战略和目标 三、 评估竞争者的实力和反应 四、 进攻与回避对象的选择 * Ch09 竞争性市场营 销战略 5 一、识别竞争者 （一） 从行业结构角度识别竞争者 （二） 从业务范围角度识别竞争者 讨论与思考 下面公司的竞争者是谁？ n 沃尔玛超市 n 中国电信 n 中国银行 n 佛山市新协力的士公司 n 广东省广播电视股份有限 公司 n 视频新闻（ 3分钟）：南海麦德龙结业 n /343767* 6 * Ch09 竞争性市场营 销战略 7 （一）从行业结构识别竞争者 n 行业 是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 决定行业 结构的因素退出与收缩 障碍 成本结构 纵向一体化 进入与流动 障碍 卖者数量及产 品差异程度 全球经营 西方经济学 微观 第 6章 8 决定市场竞争程度的因素 l 第一，卖者和买者的集中程度或数目。 l 数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。 l第二，不同卖者之间各自提供的产品的差别程度。 l各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。 l第三，单个厂商对市场价格控制的程度。 l单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。 l第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。 l如果存在进入市场的障碍，意味着原有厂商拥有了一些新加入者不 具备的有利条件。 西方经济学 微观 第 6章 9 厂商数量 产品性质 典型部门 很多 产品无差别 农产品 较多 产品有差别 轻工业 几家 有或无差别 重工业 一家 产品有特点 公用事业 市场结构 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 市场结构共有 4种 * Ch09 竞争性市场营 销战略 10 （二）从业务范围识别竞争者 导向类型 适用范围 营销战略 产品供不应求、无力 从事产品更新 市场渗透及开发 具体品种已供过于求， 但不同花色仍有前景 产品改革、一体化 新产业开发商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 将优势转移到公司的 新业务 多元化 多元导向 雄厚实力及跨行业 经营能力 多元化 * Ch09 竞争性市场营 销战略 11 二、判定竞争者的战略和目标 n 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一组 公司。 不同战略群体的进入障碍不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 n 竞争者最终目标是追利润，具体战略目标如获利 能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术 领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目 标组合。 n 例：神州租车、神州专车、滴滴出行、优步 * 12 * Ch09 竞争性市场营 销战略 13 三、评估竞争者的实力和反应 （一） 评估竞争者的优势与劣势 （二） 评估竞争者的反应模式 （三） 竞争平衡的影响因素 （一） 评估竞争者优势与劣势 * 市场营销学教学课件 说明 14 企业在目 标市场的 竞争地位 主宰型 难以生 存型 强壮型 虚弱型优势型 防守型 收集 信息 分析 评价 定点 超越 评估竞争者的步骤 * Ch09 竞争性市场营 销战略 15 定点超越 n 定点超越（ Benchmarking）指找出竞争者 在管理和营销等方面最好的作法作基准， 并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。 确定 定点 超越 项目 确定 衡量 关键 绩效 变量 确定 最佳 级别 竞争 者 衡量 最佳 竞争 者绩 效 衡量 公司 绩效 制定 计划 实施 行动 执行 和监 测结 果 * Ch09 竞争性市场营销战略 16 n 密切注视你所在行业的一 些小公司及相关行业。 n 追踪专利权的运用。 n 追寻行业专家的工作变化 或其他活动。 n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟 的缔结。 n 找出一些有助于竞争 且能降低成本的商业 活动。 n 追踪价格的变化。 n 了解一些能改变商业 环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。 营销备忘 用营销调研智胜竞争者 * Ch09 竞争性市场营 销战略 17 （二）评估竞争者反应模式 对某些特定攻击没迅速反应或强烈反应 只对某些类型的攻击做出反应 对所有攻击行为都做出迅速强烈反应 对竞争攻击的反应具有随机性 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 囚徒困境 5 5 1 7 7 1 2 2 囚徒乙 囚徒甲 坦 白 抵 赖 坦 白 抵 赖 注：占优策略（优势策略） 双十一来临，天猫与京东如何竞争？ 10 10 6 12 12 6 8 8 天猫 京东 不降价 降价 不降价 降价 广告博弈 30 30 50 20 20 50 40 40 厂商乙 厂商甲 做 广 告 不做广告做广告 不做广告 （三）竞争平衡的影响因素 * 21 竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。 决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡 。 决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。 决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多 。 两个竞争者间市场份额为 2： 1时，可能是平衡点 。 Ch09 竞争性市场营 销战略 四、进攻与回避对象的选择 * 22 强竞 争者 弱竞 争者 远竞 争者 近竞 争者 “ 坏 ” 竞 争者 “ 好 ” 竞 争者 Ch09 竞争性市场营 销战略 * Ch09 竞争性市场营 销战略 23 市场领导者指占有最大的市场份额，在价 格变化、新产品开发、分销渠道建设和 促销战略等方面对本行业其它公司起着 领导作用的公司。 战略： 一、 扩大总需求 二、 保护市场份额 三、 扩大市场份额 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 * 24 转变未使用者、进入新细分市场、地理 扩展开发新用户 找出产品的新用法和新用途以增加销售寻找新途径 提高使用频率、增加每次使用量、增加 使用场所增加使用量 Ch09 竞争性市场营 销战略 二、保护市场份额 n 防守战略基本目标：减少受到攻击的可 能性，将进攻目标引到威胁较小的区域 并设法减弱进攻的强度。 * 25 防御战略 阵地 防御 侧翼 防御 以攻 为守 反击 防御 机动 防御 收缩 防御 Ch09 竞争性市场营 销战略 三、扩大市场份额 * 26 市场份额 理想的市场份额 25% 50% 市场份额 75% 100% 盈 利 能 力 0 最佳市场份额概念 扩大份 额应考 虑的因 素 经营 成本 营销 组合 反垄 断法 Ch09 竞争性市场营 销战略 * Ch09 竞争性市场营销战略 27 营销备忘： 宝洁公司的战略 n 了解顾客 n 长期展望 n 产品创新 n 质量战略 n 产品线扩展战略 n 品牌扩展战略 n 多品牌战略 n 大量广告和媒体先锋 n 积极进取的销售队伍 n 有效的销售促进 n 顽强的竞争 n 制造效率和成本削减 n 品牌管理系统 资料来源：菲利普 科特 勒营销管理 第 285286 页北京：中国人民大学出 版社， 2001.7。 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以 后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者 采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的 公司。 战略： 一、 确定战略目标与竞争对手 二、 选择进攻战略 * 28 Ch09 竞争性市场营 销战略 一、确定战略目标与竞争对手 n 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市 场份额和利润，减少对手的市场份额。 * 29 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司 攻击市场领导者 Ch09 竞争性市场营 销战略 二、选择进攻战略 n 选择进攻战略应遵循 “密集原则 ”，把优势 兵力集中关键处，以达到决定性目的。 * 30 进攻战略 正面 进攻 侧翼 进攻 包抄 进攻 迂回 进攻 游击 进攻 Ch09 竞争性市场营 销战略 第四节 市场追随者与 市场利基者战略 一、 市场追随者战略 二、 市场利基者战略 * 31 Ch09 竞争性市场营 销战略 一、市场追随者战略 n 市场追随者 指在多数营销战略上模仿或 跟随市场领导者的公司。 * 32 追随者 市场追随者战略 紧密 跟随 距离 跟随 选择跟随 Ch09 竞争性市场营 销战略 二、市场利基者战略 n 市场利基者 指专门为规模较小或大公司不 感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。 n 理想的利基市场特征： 有一定的规模、购买力和盈利能力； 有发展潜力； 强大的公司对这一市场不感兴趣； 具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力 ； 建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。 * 33 Ch09 竞争性市场营 销战略 市场利基者竞争战略选择 n 市场利基者发展的关键是实现 专业化 。 * 34 顾客规模专业化 最终用户专业化 垂直专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品（线）专业化 客户订