ch3市场营销战略

第三章 市场营销战略 第一节 企业战略概述 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销战略和策略 第四节 市场营销组合策略 第五节 市场营销管理概述 1 第一节 企业战略概述 内容提要 一、企业战略的涵义 二、企业战略与市场营销战略 三、制定市场营销战略的重要性 2 一、企业战略的涵义 二、市场营销战略的涵义 市场营销战略 是指根据企业的营销环境，为实现企业的 营销目标 所制定的 全局性的 、 超前性的 计划和长远规划。 3 三、企业战略与市场营销战略关系 企业战略 属于 宏观层次 的战略，而 市场营销战 略 是属于 微观层次 的战略。后者是前者的 一部分 。 市场营销战略的制定 必须以企业战略为基础， 同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用 。 4 三、制定市场营销战略的 重要性 1. 企业搞好生产，实现营销目标。 2. 企业发挥优势。 3. 提高企业的应变能力。 4. 企业改进管理水平，提高企业整体素质。 5. 企业提高利润，减少损失。 5 第二节 市场营销战略规划 内容提要 一、规定企业任务 二、确定企业的营销目标 （一）波士顿咨询集团法 （二）通用电器公司法 * （了解） 6 市场营销战略规划的步骤与内容 规定企业任务 确定企业目标 安排业务投资组合 制定具体的营销职能计划 7 一、规定 企业任务 规定企业任务必须回答一些有关企业的根本性问题： 1.企业的历史 2.企业高层管理者的个人目标和观念 3.环境的变化 4.企业资源状况 5.企业的竞争优势 8 二、确定企业的营销目标 将企业任务转化为企业具体的营销目标 1. 多元 的目标体系， 包括市场目标、发展目 标和利润目标等各方面内容，如产品品种、销 售额、利润额、市场占有率等。 2. 定量 的目标体系， 具有可行性、一致性。 9 三、评估目前的业务组合 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的： 最大程度地有效利用现有资源。 方法： 1.波士顿咨询集团法 2.通用电器公司法 （了解，不要求掌握） 确定 10 （一） 波士顿 咨询集团法 波士顿咨询集团咨询法是使用 “市场增长率 相 对市场占有率 ”区域图，对企业的各个战略业务单位加以 分类和评估。 市场增长率： 是指整个市场需求量增长状况。 相对市场占有率： 是指本企业某一产品的销售额 与 市场中某一 最大竞争对手 同类产品的销售额之比。 11 可供选择的战略有以下四种： 1 发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。 适用于 “问号 ”（ “明星 ”） 类业务，通过发展有潜力的 “问号 ”类 业务，可使之尽快转化为 “明星 ”类业务。 2保持战略 目标是保持业务的市场占有率， 适用于 “金牛 ”类业务，该类 业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期 是完全可能的。 12 3缩减战略 目标是 尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管 其长期效果。 该战略适用于前景黯淡的 “金牛 ”类业务，对 于 “问号 ”类业务和 “狗 ”类业务也适用。 4放弃战略 即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其 他效益较高的业务。 该战略主要适用于 “狗 ”类业务或无发 展前途的 “问号 ”类业务。 （二）通用电器公司法（了解） 13 第三节 市场营销战略和策略 内容提要 一、市场发展战略 1市场渗透策略 2市场拓展策略 3产品开发策略 二、一体化战略 1向前一体化 2向后一体化 3水平一体化 三、多角化经营战略 1同心多角化 2水平多角化 3纵向多角化 4综合多角化 14 一、市场发展战略 1 市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内 向 市场的深度 方向发展。 具体措施： 扩大广告宣传、加强推销工作、调低价格 ， 增加销售量，挖掘潜在消费者。 2市场拓展策略 企业通过拓展 新市场 来扩大产品销售量，即寻找 新的 顾客 或挖掘原有消费者新的需求。 具体措施： 开辟新市场、开辟新渠道、增设新的销售网 点。 15 3产品开发策略 企业向现有市场提供产品或改进现有产品 。 具体措施： 增加产品的花色品种，改变产 品规格、型号、包装，增加附加产品与服务，以 满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。 16 二、一体化战略 一体化 战 略 是指企业建立或收购与目前 公司有关的业务，使产、供、销连为一体，协 调好三者之间的关系，使整体效果最佳。 1. 向前一体化 向前一体化 就是企业使其业务向前拓展 。 企业通过投资、收购、兼并等手段，使 其业务向前拓展。 17 2. 向后一体化 向后一体化 就是生产企业向后控制供应 商，使供应商和生产整体化，实现 产供 结合 。 3. 水平一体化 水平一体化 就是争取 对同类型 其他企业 的所有权或控制权，或实行各种形式的联合 经营。 18 三、多角化经营 多角化经营 就是多样化或多元化经营， 是企业超出原有的经营范围， 增加产品品种 ， 甚至跨行业经营。 它主要有四种形式： 1. 同心多角化 同心多角化 就是 以现有产品为中心 ，向 外扩展新业务，增加产品品种。 19 2. 水平多角化 水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展 与现有产品无关 的新产品或增加新的服务项目。 3. 纵向多角化 纵向多角化 就是企业 对原有的原材料进行新的加工 利用 ，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工 。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利 用率。 20 4. 综合多角化 综合多角化 发展与企业产品、技术和 市场无关的新产品吸引新顾客。 企业可以通过兼并、收购或跨行业投资 ，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。 21 第四节 市场营销组合策略 内容提要 一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的意义 三、市场营销组合的内容 四、市场营销组合的特点 五、市场营销组合的原则 22 一、市场营销组合的概念 市场营销组合 是企业为了实现营销目标， 通过细分市场，选择目标市场后， 将企业的产 品、价格、渠道和促销等营销手段有机地结合 在一起， 从而使营销整体效果最佳的一种策略 与方法。 23 二、市场营销组合的意义 1 市场营销组合是制定和实施企业营销战略的 基础。 2市场营销组合是协调企业各职能部门之间关 系的纽带。 3市场营销组合是提高企业竞争力的基础。 24 三、市场营销组合的 内容 （ 4PS） 1 产品 策略 产品是营销组合中 最基本 的要素，包括产 品质量、设计、性能、品牌和包装。 25 2价格策略 价格 即顾客要得到某个产品所必须付出 的 钱。 营销管理者需要制定并及时调整产品的 批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。 26 3分销渠道策略 分销渠道 是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而建 立的、由各类中间商组成的 销售网络。 4促销策略 促销 是企业将其产品告知目标顾客并说服其购 买而进行的各种活动， 包括 人员推销、 广告宣传、 公共关系、 销售促进 四种工具 。 27 四、市场营销组合的 特点 1 市场营销组合的各因素 具有可控性 2市场营销组合具有 多层次性 3市场营销组合具有 动态性 4市场营销组合具有 整体性 策略与策略之间要相互 “ 匹配 ” ，相互协调、 相互配合、 相互作用， 从而使整体组合效果最优 。 28 五、市场营销组合的 原则 1 目标一致 性原则 2 突出个性 原则 3 权变 原则 4 系统 原则 29 第五节 市场营销管理概述 内容提要 一、市场营销管理的涵义 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的过程 （一）分析市场机会 （二）选择目标市场 （三）设计营销战略 （四）确定营销组合 （五）控制营销活动 30 一、市场营销管理的涵义 市场营销管理 是指为了实现企业目标 ，创造、建立和保持与目标市场之间的互利 交换的关系，而对设计方案进行分析、计划 、执行和控制。 31 二、市场营销管理的任务 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1 负 需求 2 无 需求 3 潜在 需求 4 下降 需求 5 不规则 需求 6 饱和 需求 7 过度 需求 8 有害 需求 32 三、营销管理的过程 所谓营销管理过程， 就是识别、分析，选择和发 掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理 过程， 亦即企业与其最佳市场机会相适应的过程。 33 三、营销管理过程的 5步骤 发现和分析市场营销机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合 控制营销活动 34 （一）分析 市场机会 广义的市场机会主要包括以下三个方面： 1市场机会 ：就是做生意赚钱的机会， 即市场上未满足 的需求。 2营销机会 :对企业的营销活动具有吸引力的、企业能 享有竞争优势和获得差别利益的环境机会 。 3发掘市场 (营销 )机会 营销人员要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场 。 35 （二）选择目标市场 选择目标市场包括三个步骤： 测量和预测 市场需求 进行 市场细分 在市场细分的基础上 选择目标市场 36 （三）设计营销战略 市场 定位战略 新产品 开发战略 产品 生命周期 战略 市场 竞争战略 37