chapter3 理论发展(3~4)

n市场营销学理论的发展概况 n市场营销学的基本理论 第 3章 营销学基本理论及其发展 1.市场营销学的发展 n按照美国学者 Webster (1992)的说法， 50年代以 前，市场营销学从侧重于 产品 本身的研究到参与 机 构 的研究，再到参与机构的 功能 的研究。 n甘碧群教授 (2002)因此认为市场营销理论的演进， 在 50年代以前，经历了 商品学派 向 机构学派 、 功能 学派 转变的过程； 60年代开始， 营销管理学派 的兴 起，引起营销理论及营销实践的变革。 n19291933，经济危机，买方市场特点显现 ,市场 营销学受到重视。 代表：克拉克和韦尔法的 农产品市场营销 （ 1932年）；亚力山大的 市场营销 （ 1940年）。 1937年，美国市场营销学会（ AMA） 成立。（ http ： /） n市场营销学在二战结束后才迎来了系统的理论发展 ，被誉为 “营销革命 ”（ Keith R.J.1960:The Marketing Revolution） 表 3-1 市场营销学理论的概念发展 “4P” 组合 Jerome McCarthy 1960s 营销近视 Theodore Levitt (1960) 扩大营销概念 Theodore Levitt Philip Kotler 年代 新概念 提出者 市场营销组合 Neil H. Borden 产品生命周期 齐尔 .迪安 1950s 品牌形象 Theodore Levitt 市场细分 Wendell R. Smith(1956) 市场营销观念 McKitterick,J.B.(1957) 营销审计 艾贝 .肖克曼 社会营销 Gerald Zaltman(1971) Philip Kotler 1970s 定 位 Al Ries(1972) 战略营销 波士顿咨询公司 (BCG) 服务营销 林恩 . 休斯塔克 大市场营销 Philip Kotler 1980s 内部营销 Christian Grnroos 关系营销 Berry(1983) 差异化营销 葛斯 . 哈泊 1990s 4C、 4R 网络营销 概念营销、事件营销 体验营销 表 3-2 市场营销学理论的概念发展（续） 20世纪 40年代后期，哈佛商学院的尼尔 .博登（ Neil H.Borden）教授创造了 “marketing mix”词组， 用来表示营销人员为影响顾客的购买决定而采用的 一套营销工具。 博登认为重要的是营销人员要对营销组合中的工具 有明确认识，并且对它们加以 协调整合 ，使其效果 最大化。 50年代，杰罗姆 .麦卡锡（ Jerome McCarthy）提 出一个简单而且易于记忆的方法，认为营销组合本 质上是由 4个 P组成。 2.营销组合理论 :营销的基本工具 图 3-1 市场营销组合（ 4Ps） 价 格 组 合 渠 促 道 销 组 组 合 合 产 品 组 合 基本价格、折扣价格、 付款时间、信贷条件 销售渠道 人员促销 存货控制 广 告 运 输 营业推广 仓储 实体产品、服 务、 公共关系 品 牌、包 装 目标顾客 市场营销组合的发展（ 1） 科特勒认为 4P没有充分考虑某些营销行为， 20 世纪 60年代以来，另有一些 P已经变得越来越重要 。他认为应该增加政治（ Politics）和公众意见（ Public opinion）两个 P。 鲍普康恩（ Faith Popcorn）认为，如果要向女性 顾客销售，那么应该在营销组合中加入第 7个 P Policy（政策）。特维德（ Lars Tvede）认为第 8个 P应该是节奏（ Pace） . 雅虎公司直销部副总裁塞思 .戈丁（ Seth Godin） 2001年在 Sales & Marketing Management发表一篇文章提出 4个新的 P：许 可（ Permission），范式（ Paradigm），转 嫁（ Passalong），实践（ Practice） Baumgartner(1991)提出 15Ps 市场营销组合的发展（ 2） 参阅： Boyett. 经典营销思想 .机械工业出版社 ,2004.3 2.TQM：以质量取胜 n质量是创造顾客价值与竞争优势的基础，公司在是 益激烈的竞争中获胜，唯有 TQM，别无选择。 nTQM是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进 行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作 ；质量改进方案 （ QIP） 通常会增加盈利。 n美国质量管理学会对 “ 质量 ” 定义：是一个产品或 服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品 去满足各种明显或隐含的需要的能力。根据该定义， 质量可区分为适用质量与性能质量两种。 价值链 (value chain)的理论与方法 n哈佛大学的 Michael Poter 提出了 “ 价值链 ” 概念 ，作为公司的一种工具，用以识别创造更多顾客价 值的各种途径。波特将某一特定行业中创造和产生 成本的各种活动归纳为在战略上相互关联的 9项活动 ，其中 5项为基础活动， 4项为支持活动， 9项活动 的集合即形成价值链。 价值链上游环节 价值链下游环节 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 企 技 术 开 发 业 采 购 毛 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 利 l 图 3 2 价值链的一般模式 价值链的战略环节 n 在一个价值链的诸多 “ 价值活动 ” 中，并不是 每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，往 往集中于 价值链上某些特定的价值活动，这些真 正创造价值的经营活动 ，就是企业价值链的战略 环节。 n 保持企业的竞争优势，关键在于 价值链的战略 环节的优势。 3.价值让渡系统 ：构建网络竞争优势 n为了成功，公司还需要超越自身价值链，进入其 供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势 这就形成了 “价值让渡系统 ”从物流配送角度 讲，即 “供应链 (supply chain)”。 杜邦公司 米利肯公司 李维公司 西尔斯 例如李维公司的价值让渡系统： 4.网络营销： e时代的新课题 网络营销是运用因特网和相关的数字技术，如移 动电话、电缆、数字互动电视和卫星媒介，来实现 营销目标和支持现代营销观念。 电子商务是通过电子网络进行的信息交换，或者 商业交易。 网络营销的理论基础 网络整合营销 ：网络及时互动的特点使顾客可以参 与到营销管理过程中来；而个性消费的复归使其主动 性大大提高。 Kotler认为， 4P反映的是销售者关于能 影响购买者的营销工具；从购买者的观点来看，每一 种营销工具都是为了传递顾客利益，即 4C： customer needs & wants, costs, convenience, communication 。 网络软营销 ：其主要体现在遵守网络礼仪的同时， 通过对网络礼仪的巧妙运用获得微妙的营销效果。 网络直复营销 ：网络营销是直接交互的，因而是可 测试、可度量与可评价的。 5.概论营销 /事件营销：媒体创造价值 迈克尔 .戈德海伯在 1997年发表题为 “ 注意力购买 者 Attention Shopper” 的文章中提出，在以计算机 网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对 人来说，信息已经不再是一中稀缺的资源，而是相对 的过剩，稀缺的资源是人的注意力。 注意力是 “ 虚拟经济的硬通货 ” 。因此，目前以网络为基础的新 经济，其实质就是 “ 注意力经济 ” 。 概念营销是在注意力经济条件下企业扣响成功之门 的一中种捷径。 概念营销指的是，企业以某种有形或无形的产品 为依托，借助 现代的传媒技术 ，以捕获消费者的注 意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为 对象 制造热点事件或新闻，创造新奇概念 ，从而进 行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象 内涵，或特定的品味和社会定位，迅速取得市场份 额，实现资产的快速增值，取得丰富的利润。 概念营销与事件营销 6.顾客满意、忠诚与关系营销 顾客满意是指顾客对某一特定产品或服务的可 感知的效果 /结果（直观性能 perceived performance或操作结果 outcome） 与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。 效果 /结果期望值，十分满意； 效果 /结果期望值，满意； 效果 /结果期望值，不满意 关系营销 Christopher认为，关系营销是一个 “新鲜的老概念 ” ，它在营销管理学中的使用，最早出现在 20世纪 80年 代介绍工业和服务企业营销策略的文章中。哈佛大学 的 Ted Levitt曾发表文章指出，客户与供应商关系的 真正价值应该体现在销售发生之后。 M.Christopher,A.Payne,Ballantyne.Relationship Marketing.2002 关系营销的定义 n德克萨斯州 A&M大学的学者率先对关系营销 在服务性企业的应用展开研究。 Berry(1983)最 早给关系营销作如下定义 :“关系营销就是在各 种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。 ” n格鲁斯（芬兰）： “ 关系营销是为了满足企业和相 关利益者的目标而进行识别、建立、维持和促进同 消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只 有通过交换和承诺才能实现 ” 。 (Christian Grnroos,1991) n摩根与亨特 :“ 关系营销就是旨在建立、发展和保 持成功的关系交换的所有营销活动。 ” （ Robert Morgen & Shelby Hunt ， 1994） 7. 4R营销与后营销 n20世纪 90年代，美国哈佛大学有两位教授根据服 务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的 关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而 顾客忠诚较高的服务性企业更能赢利。他们认为， 服务性企业应采用 4R营销策略：销售顾客关注的产 品与服务（ Related sales)，尽力留住顾客（ Retention),与顾客建立良好的关系 (Relationship)， 鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历（ Referrals) 。 服务利润链管理理论 n1994年，哈佛大学的 Jamew.L.Heskett等教授， 在前人研究的基础上，提出了 “服务利润链管理理论 ”：服务利润链的内在逻辑是：企业获利能力的增强 依赖顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度 决定，顾客满意由其所获得的价值大小决定，高价 值源于企业员工忠诚度的提高，员工忠诚度取决于 员工对企业的满意，员工的满意度取决于企业的内 在服务质量。 n后营销管理指企业销售商品和服务后以维持现有顾 客为目标所进行的一系列营销活动。它以 “ 维持性 (retention)”为基本特征，通过了解和满足现有顾客的 需要，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品 高度忠诚的长期顾客和终身顾客。 后营销活动 n认识顾客（ Acqainting) n答谢顾客 (Acknowledging) n欣赏顾客 (Appreciating) n分析顾客 (Analyzing) n为顾客满意而行动 (Acting) 后营销管理 “5A”法 8.体验营销 战略地平线 LLP顾问公司的创始人 Pine & Gilmore 2000年阐述了体验经济时代的来临。随后 （ 2002）提出，到目前为止总共出现了四种经济提 供物： 产品、商品、服务与体验 ；而 Schmitt在其 体验营销 （ 2001）中写到，这是一种为体验所驱 动的营销和管理模式，很快将取代传统的营销和经 营方法。 产品经济 商品经济 服务经济 体验经济 商品营销 服务营销 体验营销 图 3-3 营销模式的演进过程 参阅： B.H.施密特 .体验营销 .广西民族出版社 ,2004.1 刘凤军 .体验、体验经济、体验营销 .市场营销 ,2003,6 谢婉欣 .体验营销更为新颖的营销模式 .市场营销 ,2003,4 9.社会进步思潮与绿色营销、社会营销 在人类的发展进程中，一些社会问题，如人口爆 炸、资源危机、环境恶化、贫富悬殊等等，越来越 得到人们的关注。 人类社会进步思潮与活动，如绿色主义、明智消 费主义、生态准则等等，对企业经营产生了深远的 影响。 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市 场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者和 社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向 目标市场提高所期待的满足。 (Kotler) 绿色营销 20世纪 60年代后期，美国开始了现代环境运 动并成为世界环境改革的领导者。 1969年，美 国国会批准了 “国家环境政策法案 ”，随后 20年 间，又有数百个环境法规出台。 绿色营销的概念传入中国是九十年代初的事 情。 1992年 11月在香港召开的国际市场研讨会 上国内学者首次接触到这一概念。 Walter Coddington（ 1993）使用 “环境营销 ”（