03市场竞争与市场营销组合

l第一节 卖主之间的市场竞争 l第二节 竞争者分析 l第三节 市场竞争策略 l第四节 市场营销组合 l第五节 大市场营销 l了解市场竞争者的识别方法， l掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市 场利基者等各类竞争者的竞争战略， l把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。 开篇案例： P47 l你了解柯达以及它的近况吗？ l它有哪些竞争对手？ 开篇案例： P47 /zt2012/kodakpochan/ / 第一节 卖主之间的市场竞争 一、卖主竞争的市场类型 二、竞争策略 “金三角 ” 三、选择市场竞争策略的原则 市场类型 市场主体 产品差别的 程度 对价格控制的程度 进出行业的 难易程度 接近哪种市场情况 完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易 一些农产 品 垄断竞争 很多 有差别 有一些 比较容易 香烟、糖 果 寡头垄断 几个 有差别或 无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽 车 完全垄断 一个 唯一的产品 ，没有接近 的替代品 很大程度 ，但经常 受到管制 很困难，几 乎不可能 公用事业 ，如水、 电 一、卖主竞争的市场类型 二、竞争策略 “金三角 ” 成本 价值价值 产品服务 差异性 第二节 竞争者分析 一、竞争者分析的过程 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程 1 识别竞争者 2 判定竞争者的战略 3 分析竞争者的目标 4 评估竞争者的优劣势 5 预测竞争者的反应模式 6 选择竞争对手制定竞争战略 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争）供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力侃价实力 替代品威胁 迈克尔 波特的五大竞争力量模型 （一）识别企业的主要竞争对手 不同产品， 不同欲望 不同产品， 同一欲望 同一产品， 不同形式 选购那种品 牌？ 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品牌竞争 住宅 娱乐 汽车 电影 电视 IPAD 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 长虹 TCL 康佳 Sony 1从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者 2从行业方面看 l行业 是一组提供一种或一类密切替代产品的相互 竞争的企业群。 l在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 谁是春节最大获利者 ？ 资料链接 资料链接 从供销关系方面看 l 讨价还价的购买者。 l 讨价还价的供应者。 （二）分析竞争者的目标（二）分析竞争者的目标 l识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的 意图 l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相 应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的 目标，而是目标的组合。 （三）识别竞争者的战略 稳定型战略 多元化战略 公司战略 增长型战略 一体化战略 防御型战略 国际化战略 战略 成本领先战略 竞争战略 经营战略 合作战略 产品差异战略 动态竞争战略 职能战略 市场营销战略、生产战略等 l收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据， 包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率 、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有 关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营 销调研来对增加对竞争者的了解 。 （四）评估竞争者的优势与劣势 l 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视 3个 变量： 市场份额： 衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情 况。 心理份额： 在回答 “ 举出这个行业中你首先想到的一家公 司 ” 这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的 百分比。 情感份额： 在回答 “ 举出你喜欢购买其产品的公司 ” 这一 问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 l 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场 份额和利润 。 以电脑为 例！ 1.从容型竞争者 :指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或 强烈反应。 2.选择型竞争者 :指只对某些类型的攻击作出反应，而对其 它类型的攻击无动于衷。 3.凶狠型竞争者 :指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的 反应。 4.随机型竞争者 :指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反 应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 （五）评估竞争者的反应模式 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 占有 40%以上 的市场份额 市场领先者 占有 10-30% 的市场份额 市场跟随者 市场挑战者 占有 20-40% 的市场份额 市场补缺者 占有 10%以下 的市场份额 第三节 市场竞争策略 一、市场主导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略 * 23 市场领导者 战略 营销战略 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额 指占有最大的市场份额 ，在价格变化、新产品 开发、分销渠道建设和 促销战略等方面对本行 业其他公司起着领导作 用的公司 全球前十强企业市值表 资料链接 英国 金融时报 2010年 5月 30日 /12/0911/22/8B5HEOGO00014MTN.html 25 一、扩大总需求 1.开发新用户 转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展 2.寻找新用途 （尼龙） 3.增加使用量 提高使用频率 增加使用量 增加使用场所 牙刷 的刷子（ 1938年 2月 24日 开始出售）和妇 女穿的 尼龙袜 （ 1940年 5月 15日 上市）。 第二次世界 大战期间盟军使 用尼龙做的降落 伞、轮胎、 帐篷 、绳索等其它 军 事 物资也用尼龙 制造。 美国货币 的纸。 * 26 二、保护市场份额 1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式：静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 2.侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 3.以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻 击以削弱或挫败竞争对手 * 27 5.反击防御 正面反击 攻击侧翼 退却反击 围魏救赵 4.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集 中在实力较强的领域 * 28 三、扩大市场份额 l经营成本 -与成本相对正相关 50% l营销组合 -低价格、高费用 l反垄断法 * 29 指在行业中占据第二位及 以后位次，有能力对市场 领先者和其他竞争者采取 攻击行为，希望夺取市场 领先者地位的公司 市场挑战者 战略 一、确定战略目标与竞争对手 l 攻击市场领先者 l 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 l 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 * 30 选择挑战战略 1.正面进攻 l含义：进攻对手的强项而不是弱点 针对竞争者的 “拳头产品 ”采取降价销售 l进攻实力原则：进攻者实力非常强 * 31 红高粱快餐 你熟悉的快餐连锁品牌有哪些？ * 32 2.侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：地理市场、其余各类细分市场 特别适用于资源较少的攻击者 * 33 3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 * 34 精工手表 高档机械手表 中低石英手表 * 35 4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进 攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮 大自己的实力 * 36 金山迂回 金山公司的 “迂回战略 ” / * 37 5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断 断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的 公司最终夺取永久性的市场领域 * 38 进攻者Attacker 防御者Defender 4 2 1 3 5 * 39 市场追随者与利基者 战略 一、市场追随者战略 l 紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先 者，完全不进行任何创新的公司 l 距离跟随 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公 司 l 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司 指那些在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多数 营销战略上模仿或跟随市 场领先者的公司 * 40 QFC * 42 * 43 吉利 GE及车头上的奔月嫦娥标识 外观上，吉利 GE采用了许多似曾相识 的设计元素。无论是大灯、前散热器格栅 、引擎盖前部的银天使，还是车身侧面线 条、车门的形状，以及尾灯的形状，尾部 线条的走向，都与劳斯莱斯幻影有很大的 相似。只不过劳斯莱斯车头是双翼女神标 识，吉利成了 “ 奔月嫦娥 ” 。 劳斯莱斯幻影及车头上的双翼女神标识 劳斯莱斯幻影在 2003年推出的时候， 很多设计都让人眼前一亮：眯成一条缝的 头灯设计，以及头灯下方的圆形雾灯，配 合由四方形和三角形组成的直瀑式竖线条 前格栅，都形成了新款劳斯莱斯的鲜明特 性。 * 44 二、 市场利基者 战略 1.市场利基者的含义与利基市场的特征 v利基市场 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场 v利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 指专门为规模较小的或 大公司不感兴趣的细分 市场提供产品和服务的 公司 * 45 2.市场利基者竞争战略选择 l 最终用户专业化 l 顾客规模专业化 l 特殊顾客专业化 l 地理市场专业化 l 产品或产品线专业化 l 客户订单专业化 l 质量 -价格专业化 l 服务专业化 l 销售渠道专业化 -贝塔斯曼 l 产品特色专业化 -武侠餐馆 河北沧州乡谣牛奶 * 47 乡谣降氟牛奶 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内涵 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 一、市场营销组合内涵 l营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进占目标 市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可 控制因素。包括： 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 1960年麦卡 锡提出 市场营销组合的构成 二、营销组 合的特点： 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 第五节 大市场营销 一、大市场营销的概念 二、大市场营销的特点 三、大市场营销的意义 l大营销理论 (6Ps观念 )Philip Kotler 产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力 、公共关系 Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations 一、大市场营销的概念 l麦 卡 锡 的 4Ps 理 论 及 Ps 说 战 略 性 营 销 规 划 探 查 分割 优 先 定位 Probing Partitioning Prioritizing Positioning 市 场营销组 合的 “11Ps”示意 图 战术 性 营销组 合（大市 场营销 理 论 ） 产 品（ Product）价格 (Price) 分 销 (Place) 促 销 (Promotion) 权 利 (Power) 公共关系 (Public relation） 人 (People),理解人，了解人 调动员工积极性，满足顾客需要 一、大市场营销的概念 l4Cs 营销观念 美国 劳朋特 顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通 Customer needs and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication 一、大市场营销的概念 l 4P理论强调的重点 4C理论强调的重点 l Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者 l 发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。 l 品并提供优质的服务。 l Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购 l 的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由 l 的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格 -适当利润