东莞天诚康桥项目营销策略方案121页-2007年

瑞峰置业 天诚 康桥营销策略总纲 谨呈：天诚地产 2007年 5月 29日 诚信 创新 价值瑞峰置业 报告提纲 “精细化营销模式 ”时代来临 东莞小户型市场分析 项目判研、价值提升策略 项目定位 “精细化模式 ”指导下的营销策略 第四部分 第一部分 第二部分 第三部分 第五部分 2 诚信 创新 价值瑞峰置业 第一部分 东莞小户型市场分析 3 诚信 创新 价值瑞峰置业 2007年东莞小户型市场竞争格局 南城 CLD板块 南城 CBD板块 东城 中心区板块 2007年，东莞城区小户型市场形成了南城 CBD、南城 CLD和东城中心区三足鼎立的态势。 4 诚信 创新 价值瑞峰置业 1、南城 CBD板块新增小户型分析 天诚康桥 金升国际公寓 名门公寓 盛世凯旋 时尚岛 5 诚信 创新 价值瑞峰置业 1、南城 CBD板块新增小户型分析 项 目 发 展商 供 应 量 主力 户 型面 积 （ m2 ） 上市 时间 天 诚 康 桥 天 诚 地 产 约 630 30-60 07年上半年 金升国 际 公寓 金升商住 924套 4060 在售 时 尚 岛 深国投房地 产 约 1000套 29.476.57 07年下半年 名 门 公寓 东 莞建工 360套 30-80 07年上半年 盛世 凯 旋 凯 旋 门 房地 产 约 750套 35-89 07年底 小 计 3664套 据不完全统计 : 2007年，南城 CBD板块小户型项目的推盘量约 25万平方米，供应套 数约 3700套，为历年最高的推货量。 6 诚信 创新 价值瑞峰置业 2、南城 CLD板块新增小户型分析 9号公寓 上层公寓 中信广场 7 诚信 创新 价值瑞峰置业 2、南城 CLD板块新增小户型分析 项 目 发 展商 供 应 量 主力 户 型面 积 （ m2 ） 上市 时间 汇 景上 层 汇 景地 产 327套 36-127 07年下半年 9号公寓 中信地 产 920套 40-80 07年下半年 中信广 场 鼎峰地 产 约 900套 小 计 2127套 据不完全统计： 2007年，南城 CLD作为中央生活区，以中大户型供应为主，板块内 纯小户型项目只有两个，但景湖春晓等大社区会在今年 下半年推出少量 社区型小户型推出， CLD板块预计供应套数约 2200套左右 8 诚信 创新 价值瑞峰置业 3、东城中心城区板块新增小户型分析 学府 1号 宜景康源 花样年华 9 诚信 创新 价值瑞峰置业 3、东城中心城区板块新增小户型分析 项 目 发 展商 供 应 量 主力 户 型面 积 （ m2 ） 上市 时间 花 样 年 华 万盛房地 产 700套 36-127 在售 宜景康源 宜景康源 实业 投 资 有限公司 约 836套 40-80 07年上半年 学府 1号 城市星座 328户 46-112 07年 5月 小 计 1880套 据不完全统计： 2007年，花样年华、宜景康源和学府 1号等楼盘都今年上半年上市， 供应量约 1880套。 10 诚信 创新 价值瑞峰置业 市场分析小结 1： p 据不完全统计， 2007东莞城区小户型总推盘量大于 70万平方 米，新增供应套数 8000多套，集中在 2007年下半年推出。小户 型集中放量，东莞小户型市场竞争日益白热化。 p 南城 CBD板块是东莞 小户型楼盘增量最大区域， CBD区域内 存在 10个以上小户型项目，同质项目激烈竞争 。 p 天 诚 康 桥 面 临 着来自 CLD板 块 和 东 城中心区板 块 同 质项 目的 激烈 竞 争。 11 诚信 创新 价值瑞峰置业 市场小结 2 1. 已经或预计将会在天城康桥之前上市的竞争项目有： 花样年华、学府 1号、金升国际公寓、名门公寓等 2. 预计将会紧随天诚康桥之后上市的竞争项目有： 中信 9号公寓、时尚岛、盛世凯旋、汇景上层、宜景康源 等 3. 天城康桥面临着 “围追堵截 ”的竞争格局。 12 诚信 创新 价值瑞峰置业 市场小结 3 板 块 项 目 06年均价 07年均价 涨 幅 南城 CBD板 块 综艺 曼哈 顿时 代 6500 7200 10.7% 金升国 际 公寓 - 5700 - 南城 CLD板 块 汇 景上 层 - 6500 - 景湖春 晓 - 6000 - 东 城中心区板 块 学府 1号 - 4300 - 香 缤时 代 6500 - - 花 样 年 华 5600 6500 16.07% 跨年度小户型项目涨幅速度快，涨幅在 10%以上。 07年东莞三大小户型 板块许多项目销售均价都突破 6000，但从市场反映来看花样年华、金升国际 公寓及综艺曼哈顿等平层小户型，在楼价高的情况，销售速度慢。 市场上对高价小 户型的接受度还存在一定抗性。 13 诚信 创新 价值瑞峰置业 市场小结 4 本项目要实现 6000元 / 以上的毛坯销售均价； 与去年同期的 尚书苑、香槟时代 等项目的实收价格相比 较， 本项目销售价格升副达 25%，远远高于东莞房地产 价格平均增幅； 在价格增幅如此之大的情况下，市场对本项目的价格承 接能力将会出现一定的疲软。 14 诚信 创新 价值瑞峰置业 东莞目前市场，已形成三足鼎立、强敌环绕之势。 我们要突围！我们要突围！ 但是，本项目具有突围的基本条件吗？但是，本项目具有突围的基本条件吗？ 下面对比一下市场上典型小户型项目，看看本下面对比一下市场上典型小户型项目，看看本 项目是否具有充分的硬件条件进行突破项目是否具有充分的硬件条件进行突破 15 诚信 创新 价值瑞峰置业 典型小户型案例 项目名称： 香缤时代 项目位置： 东城世博旁 建筑面积： 35884平米 户型： 单身公寓 33 一房一厅 48 二房一厅 69 开盘时间： 06年 10月 28日 销售价格： 6500元 / （带精装 ） 销售情况： 售罄 主要客户： 投资客 项目卖点： 精装小户，买一层送一层 ，地段优越配套齐全，总 价相对低，投资价值高 销 售 面 积 额 外 赠 送 面 积 实际 使 用面 积 单 价 总 价 折算后 单 价 客 户 来源 33 15 48 6500 241500 4468 投 资 者 51.7 25 76 6500 336050 4422 69 40 109 6500 448500 4115 16 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目名称： 尚书苑 项目位置： 东城区鸿福东路与金树路交 汇处 总户数： 312套 户型： 单身公寓 3 一房一厅 52 二房一厅 71 开盘时间 ： 06年 7月 销售价格： 6200元 / （带精装） 销售情况： 售罄 主要客户： 白领、投资者 项目卖点： 景观资源，地段，创新产品 、实用率超过 130%, 投资价值 销 售 面 积 额 外 赠 送面 积 实际 使用 面 积 单 价 总 价 折算价格 目 标客 户 33 11 44 6200 204000 4650 白 领 投 资 客52 17 69 6200 322400 4672 71 23 94 6200 440200 4682 典型小户型案例 17 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目名称： 花样年华 项目位置： 东城区东城中路与东众大道交汇 处 建筑面积： 100098平方米 户型： 公寓、一房、两房 面积区间： 单身公寓（ 28 37平方米） 一房一厅（ 57 59平方米） 二房一厅（ 56平方米） 总户数： 1417套 开盘时间 ： 06年 12月 销售均价： 5600元 / （精装修） 销售情况： 70% 项目卖点： 地理位置优越、产品户型较小、 周边配套齐全、总价相对较低、引入富 盈酒店管理模式 典型小户型案例 18 诚信 创新 价值瑞峰置业 畅销户型分析 类别 特 征 优势 置 业 因素 畅销 小 户 型 1. 一般占据城市核心地段 ； 2. 以精装修 产 品 进 行 发 售； 3. 产 品有所 创 新，附加 值 高； 4. 投 资 者用于自住或者 长 期租 赁 （自己租 赁 ）； 1. 地段、城市配套 较 好； 2. 产 品具有一般住宅的居 住功能，在平面和立面 可以有多种 变 化形式； 3. 智能化等安防 设 施布置 全面； 4. 管理 环 境相 对 自由、 宽 松； 1. 前期投入比重； 2. 地段、配套； 3. 产 品附加 值 ； 4. 投 资 前景； 5. 投 资 回 报 率； 结论：本项目小户型产品基本具备以上畅销小户型特征 19 诚信 创新 价值瑞峰置业 对本项目的启示 p 本项目小户型在畅销小户型的基础上增添了 社区概念 ， 就地段产品而言也更有优势，因此具备更大的价值； p 项目作为 CBD地段中等规模的小区盘 ,必须有同项目自身 气质相吻合的调性同时也能吻合项目的产品特征； p 在市场推盘时候需寻找 差异化概念 赋予项目独特的生活 内涵将有助于提升项目形象与价值。 20 诚信 创新 价值瑞峰置业 一个项目具有了基本的硬件条件就能实现市场突围、 取得良好的销售业绩吗？ 答案是否定！ 硬件只是项目成功的必要条件，而不是充分条件！ 在下一部分，我们将对项目营销作出判研，找到营销中 的 “ 短板 ” ，然后在项目硬件基础上，提出使项目得以突 围的 “ 价值提升策略 ” 。 21 诚信 创新 价值瑞峰置业 第二部分 项目判研与价值提升策略 22 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目判研 在上一部分分析中，我们得出了本项目在硬件方面具备 东莞现有典型小户型项目的特征，也就是说具有了实现 项目全面突围的条件； 同时，本项目在营销过程中出现了如下几个问题： 项目整体形象问题； 推广格调 “ 就产品谈产品 ” 的问题； 项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目 价值还有待提升； 23 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目判研 1、项目整体形象问题： “ 天诚 康桥 ” 的项目名非常具有小户型楼盘的个性 特征，非常适合推广，可与尚书苑等案名媲美，且优于 金升国际、花样年华甚至宜景康源等案名； 但是， “ 康桥 ” 二字丰富的内涵并没有在项目推广中 得到充分的演绎，对项目形象未能起到良好的提升作用 ，有待进一步挖掘； 24 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目判研 2、整体推广格调出现 “ 就产品谈产品的问题 ” ： 小户型项目、特别是以投资为主的小户型项目，应该 将项目放到整个城市发展的高度、从城市核心地段的稀 缺性、地段的升值前景以及居住文化、生活方式等角度 去考虑，而不应该就产品谈产品，就卖点谈卖点； 举个例子，本项目现有的宣传折页很显然已经抓到了 “ 城市 CBD” 这个核心价值点，但从整体高度、其他卖 点表述、文案表达、平面设计等方面来看，还未能达到 让客户看了之后产生购买冲动的效果。 25 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目判研 3、项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价 值还有待提升： 本项目产品从户型设计来看，确实方正实用、通风采光均 较好； 但从附加值来看，它没有象尚书苑一样的 4米层高、赠送 面积（偷面积），也没有香槟时代一样的 “ 买一层送一层 ” ，以及花样年华提出的 “ 富盈酒店式管理模式 ” ； 在这种情况下，项目要实现实收毛坯均价 6000元 / 以上 的价格， 必将面临一个 “ 项目价值提升 ” 的问题 。 26 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目分析价值提升策略 策略思考一：产品力提升 策略思考二：片区优势提炼 策略思考三：精神文化提炼 27 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考一：产品力提升 总建筑面积：约 3.5万 m2 物业类型：三栋主楼 19层商住楼 户型： 35m2单身公寓， 50m2一房一厅， 65m2二房两 厅 ,约 630套。 CBD 片区一个中等规模的小户型住宅社区 项目产品力分析： 28 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考一：产品力提升 项目产品力三性分析 安全性安全性 项目北靠城中村，居住环境较差，对小区安全性影响较大。 服务性服务性 项目小户型作为 CBD核心区域，白领、商 务人士对物业服务需求高，普通物业管理 服务不能满足需求。 便利性便利性 项目倚临东莞中心枢纽干道鸿福路，交通 便利； CBD区域配套成熟，生活便利。 项 目 产 品安全性、服 务 性需要提升 29 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考一：产品力提升 产品力提升策略一： 引入智能化系统，提升产品安全性 智能化设施配置 p 可视对讲及智能卡门禁系统 p 红外线防盗报警系统 p 闭路电视监控系统 p 智能化保安系统 p 信息广播和背景音乐系统 p 宽带网络 p 直饮水系统 30 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考一：产品力提升 产品力提升策略二： 引入酒店式物业管理服务，提升产 品服务性 物业管理服务建议： p引人专业的经营管理公司进行管理，借鉴酒店式管理体系和水准； p提供房屋、设施及其公共部位的维护、修缮， 24小时保安巡逻、防火、 绿化维护、清扫保洁、代收代缴费用、社区活动开展等服务； p建立客户服务中心，为业主提供房屋租赁、家政等服务； p设立业主委员会，监督处理业主的投诉建议； 31 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考二：片区优势提炼 地段： 项目位于鸿福西路，鸿福桥旁， 南城 CBD的核心区域内，客户对 地段价值认可度高； 交通： 鸿福路是城市沟通的桥梁， 多条公交线路直达项目。 配套： 享受 CBD核心区域完美生活 和商务配套； 规划： 鸿福路与东莞大道的 为东莞 CBD的核心区，规划前景好。 从对项目片区地段、交通、配套、规划等因素，项目具有无可 复制的片区优势，但若简单地罗列卖点，不足以其它项目价值剥离 。因而我们需要整合片区优势 ，突出 “ CBD地段增值 ” 概念，而、 不单单是 “ 投资回报 ” 之类的概念。 本案 CBD 32 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略思考三：精神文化提炼 该部分内容主要是指项目形象定位、价值主张、生活方式 主张等精神层面的因素， 具体在项目定位一节进行阐述 。 33 诚信 创新 价值瑞峰置业 第三部分 项目定位 34 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目核心购买价值定位 35 诚信 创新 价值瑞峰置业 城市 CBD地段是本项目最大的优势已成为贵我双方 的共识，打投资牌也是理所当然； 项目核心购买价值定位 36 诚信 创新 价值瑞峰置业 问题是： “ 投资牌 ” 怎么打 1. 才能深入目标客户心理？ 2. 才能避免与其他项目的同质化竞争？ 3. 才能以高于其他项目的价格完成销售？ 这其实是 “ 核心购买价值定位 ” 的问题！ 项目核心购买价值定位 37 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目核心购买价值定位 什么是商品的核心购买价值？ 同样的一幅书画作品，如果卖给一个文盲的话 ，那他只会把它看作是一张没什么大用途的纸，可 能出几块钱也不会买；如果是卖给一个艺术品收藏 家，他出的价钱可能是几万、几十万； 38 诚信 创新 价值瑞峰置业 因此， “ 商品的核心购买价值 ” 就是 消费者基于 不同用途、对商品所做的心理价值定位 ！ 项目核心购买价值定位 39 诚信 创新 价值瑞峰置业 商品的核心购买价值对于不同的对象来说，其价值相差甚大 ； 因此，我们要做的就是： 在适当的时机、找对适当的人、做 适当的引导 ，以实现项目的最大核心购买价值。 项目核心购买价值定位 40 诚信 创新 价值瑞峰置业 对于房地产项目来说，项目核心购买价值定位至关重要； 但在这方面做得不到位的项目比比皆是，如 御花苑海逸湾 5月 27日开盘， 130-200 的中大户型销售 率约 70%，而 90 的中小户型销售率不足 30%，问题出在 哪里？ 当然，大部分人会说是产品定位的问题！是目 标客户定位的问题！是周边配套的问题！ 项目核心购买价值定位 41 诚信 创新 价值瑞峰置业 但是，从更深层次的分析来看， 问题其实出在 “ 核心购买价值 ” 的定位 上 ！ 问题在于： 1、他们想让富人去买 “ 穷人住的 ” 小房子； 2、同时又想把 “ 燕窝 ” 卖给吃窝头的人。 项目核心购买价值定位 （我们仅就这一两极分化的销售状况来分析，其小户型产品调整策略 后仍有望快速销售） 42 诚信 创新 价值瑞峰置业 我们知道，御花苑之所以成为豪宅，是因为 其核心价值是 得天独厚的自然山水资源 ； 其小户型的失败正是由于其 核心购买价值未能得到体现 ： 项目核心购买价值定位 43 诚信 创新 价值瑞峰置业 想让富人去买 “ 穷人住的 ” 小房子： 可想而知，能够忍受远离城区、周边配套不足、公交 系统不便利等因素而看重自然山水的肯定是 “ 富人 ” ， 是企业主、中高层管理人员、官员、公务员、富裕个体 户，是需要显示 “ 豪气 ” 的人群，怎能忍受 90 的空 间？ 项目核心购买价值定位 44 诚信 创新 价值瑞峰置业 想把 “ 燕窝 ” 卖给吃窝头的人： 90 的紧凑户型的目标客户是中低收入人群，是刚刚 “ 脱贫 ” 的小资类上班一族、资金紧张的个体户等， 相比较 “ 实惠 ” 而言， “ 山水 ” 值几个钱？ 项目核心购买价值定位 45 诚信 创新 价值瑞峰置业 因此，御花苑小户型遇到销售瓶颈的案例很好 地说明了核心购买价值定位的重要性，为本项目进 行定位提供了反面借鉴意义。 项目核心购买价值定位 46 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 对本项目来说，从项目分析可以知道，能形成核心竞争 力的是 “ CBD地段 ” 带来的前景； 2. 对于本项目来说，所谓前景其实就是 “ 投资价值 ” ； 3. 打升值有两种概念，一种是 “ 投资回报率 ” ， 另一种是 “ 地段升值概念 ” ； 4. 本项目选择哪种方式？ 项目核心购买价值定位 47 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 一方面这个概念打的太烂，什么盘都可以用； 2. 另一方面来看，这种投资概念本质上只能算是以租养供 型的 “ 养老式 ” 投资方式 ，以同等物业的现有租金水平 及出租率来看，投资者需要通过以租养供 15年甚至 20年 后才可获取实际收益； 项目核心购买价值定位 就 “ 投资回报率 ” 概念来看： 48 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 东莞只有一个 CBD、只有一条鸿福路，是稀缺性地段 ； 2. 上海、广州、深圳等大城市有足够多的案例支持 CBD 地段升值的概念； 3. 因此，地段升值带来的是物业升值，直接意味着 3-5年 后转手即可收回投资并可获取高额的投资收益 这才 是本项目的最大购买价值！ 项目核心购买价值定位 从 “ 地段升值概念 ” 来看 49 诚信 创新 价值瑞峰置业 以上分析是从客户角度出发的，从市场竞争来看： 1. 打 “ 投资回报率 ” 概念必将导致项目与花样年华、宜景 康源、金升国际、名门公寓等项目的同质化竞争，目标 客户将会把本项目与其他项目做投资回报率的对比分析 ， 从而拉低对本项目的心理价位 ； 2. 若直接 “ 祭 ” 出 “ 地段升值 ” 的大旗，项目所在 CBD 地段的优势将鹤立鸡群， 提升客户的心理价位 。 项目核心购买价值定位 50 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 因此，打 “ 投资回报率 ” 的概念，项目可能会实现 6000 元 / 的均价； 2. 而打 “ 地段升值 ” 概念，项目将可实现 6500元 / 甚至更 高的价格！ 项目核心购买价值定位 51 诚信 创新 价值瑞峰置业 定位语： 城市 CBD，必将寸土寸金！ 释意： 1. CBD意味着什么？ 寸土寸金！ 2. “ 必将 ” 肯定地表明了地段升值的前景； 3. 该定位语简洁明了、一语中的； 4. “ 寸土寸金 ” 的说法非常形象，容易让人联想到香港等 繁华城市的土地价值状况。 项目核心购买价值定位 52 诚信 创新 价值瑞峰置业 目标客户群定位 53 诚信 创新 价值瑞峰置业 主要客户群主要客户群 重要客户群 可争取客户群 l 项目成败的关键取决于能否抓 住主要目标客户； l 主要目标客户可能占销售 额的 20%左右，不可忽 视 l 可争取的目标客户可对销 售起到 “ 锦上添花 ” 的作用 ，若具有良好机会甚至可占 到较大的销售额，但不能作 为推广主打方向 目标客户群定位 54 诚信 创新 价值瑞峰置业 目标客户群定位 “ 项目核心购买价值 ” 概念决定我们如果要有效实现项目 的最大价值，就必须做到将项目卖给 “ 合适的人 ” ，否则 ，将有可能导致类似御花苑小户型的问题； 因此，寻找 “ 合适的人 ” 就是指目标客户群定位； 他们是谁呢？ 55 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目主要目标客户群是项目成败的关键； 根据 “ 核心购买价值定位 ” 的指导，其 “ 第一属性 ” 应该是： 认同 本项目价值主张的投资客户 ； 主要人群包括： 1. 进行经常性地产投资的客户 2. 新进投资客户 3. 公务员 4. 企业中高层管理者 5. 中大型企业团购等 目标客户群定位 56 诚信 创新 价值瑞峰置业 自住型客户是重要群体，不可忽视主要有： 商务白领、个 体工商户等 ； 深圳北上置业趋势已十分明显，因此 深圳投资客户 是需要 争取的客户群体，但不能作为主打方向； 目标客户群定位 57 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目属性定位 58 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目属性定位 1. 决定项目属性的是住宅的功能和最终住户（包括租赁者 和自住客户），从功能来看，本项目是 “ CBD的公寓 ” ； 2. 决定公寓投资及居住价值的决定性因素是 “ 地段 ” 东莞城市 “ CBD” ； 59 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 东莞作为一个从 “ 世纪加工厂 ” 发展起来的新兴商贸 城市，与国际经济发展息息相关； 2. 而中央商务区（ CBD）的历史使命便是承接城市的商 务服务功能； 3. 因此项目的 “ 国际属性 ” 不言而喻！ 4. 经过东莞市政府近几年的大力打造，项目周边现已写字 楼林立，汇聚了大量国际商务人士、港台商务人士和国 内白领人群，为项目提供了大量租住群体； 项目属性定位 60 诚信 创新 价值瑞峰置业 属性定位语： CBD国际商务公寓 项目属性定位 61 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目形象定位 62 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目形象定位 1. 案名：天诚 康桥 2. 形象广告语：小世界，大生活 3. 生活方式主张：都市核心生活 4. 投资价值主张： CBD决定身份，眼光决定财富 项目现有形象： 63 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 项目名 “ 康桥 ” 具有非常丰富的演绎空间； 2. 基于项目名的形象演绎必须与项目核心购买价值及项目 属性定位相符合； 项目形象定位 项目形象提升空间： 64 诚信 创新 价值瑞峰置业 可考虑的演绎方向 1： 康桥 CAMBRIDGE： 以 新月派诗人徐志摩的 再别康桥 而享受很高 的知名度，但就该诗较 为哀伤、抑郁、离别的 格调而言，以及诗人英 年早逝的命运，都不太 适合运用于本项目； 项目形象定位 再别康桥 徐志摹 轻轻的我走了， 正如我轻轻的来 ； 我轻轻的招手 作别西天的云彩 那河畔的金柳 是夕阳中的新娘 波光里的艳影， 在我的心头荡漾 。 软泥上的青荇， 油油的在水底招 摇 在康河的柔波里 ， 我甘心做一条水草 那树荫下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻间， 沉淀着彩虹似的梦。 寻梦？撑一支长篙， 向青草更青处漫溯， 满载一船星辉， 在星辉斑斓里放歌 但我不能放歌， 悄悄是别离的笙箫； 夏虫也为我沉默， 沉默是今晚的康桥！ 悄悄的我走了， 正如我悄悄的来； 我挥一挥衣袖， 不带走一片云彩。 65 诚信 创新 价值瑞峰置业 可考虑的演绎方向 2： 剑桥大学 University of Cambridge： 剑桥大学是英国著名高等 学府和科研基地，历史悠久、 名人辈出，曾出过 80位若贝尔 奖获得者、十几位总统、体育 明星、艺术家等，以浓厚的学 术氛围、高雅的艺术气质著称 ； 因此，剑桥是学术与艺术 的殿堂，名流聚集之地。 项目形象定位 约翰 弥尔顿 拜伦 达尔文 剑桥大学 66 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目形象定位 可考虑的演绎方向 2： 剑桥大学 University of Cambridge： 本项目周边聚集了玉兰大剧院、群众艺术馆、展览馆、科技博物 馆、图书馆等文化艺术殿堂， 似乎与剑桥大学有些相通的地方； 但是，从项目核心价值角度来看，学术、艺术氛围、社会名流等 因素与投资概念搭不上边，因此不适合单独作为项目的形象核心 ； 换一个角度，从项目生活方式、居住文化来看，这样的城市环境 、氛围无疑对居住者来说 “ 心向往之 ” ！ 生活方式演绎可从该 处着手！ 行政中心夜景图玉兰大剧院 67 诚信 创新 价值瑞峰置业 可考虑的演绎方向 3： 桥（ BRIDGE）： 其本意是架在河岸 上，把两岸接通的建筑 物； 比喻能起沟通作用 的人或事物搭建起来的 能起社交或交流作用的 平台、社交圈、环境双 方甚至几方的交流、对 话、相互包容、相互融 合逐渐形成具有某种阶 层特征的生活圈子 项目形象定位 和谐家庭之桥 商务沟通之桥 艺术殿堂之桥 温馨社区之桥 68 诚信 创新 价值瑞峰置业 可考虑的演绎方向 3： 桥 （ BRIDGE）： 本来隶属于建筑形态； 在这里，它隶属于精神形态，是建筑的延伸区开通彼岸的桥梁，跨入 21世纪上层社交圈把更多散落的力量凝聚起来； 让话语权、知名度、财富和美誉度更加完美地结合起来； 项目形象定位 69 诚信 创新 价值瑞峰置业 就本项目来说， “ 桥 ” 具有行而下和行而上两层内涵： 项目形象定位 形而下层面： 1. 鸿福路、鸿福桥连接项目与 CBD、 CLD、万江等 地，加强了区域间的联系与沟通； 2. 四通八达的交通网络加强了项目的到达性； 3. 周边完善的城市配套和生活配套搭建起良好的 休闲、商务、购物、娱乐之桥方便住户生活与 工作； 形而上层面： 1. 沟通国际商务之桥 2. 沟通上层意识之桥 3. 沟通商务智慧之桥 4. 沟通艺术殿堂之桥 5. 沟通财富升值之桥 70 诚信 创新 价值瑞峰置业 形象定位语： 抢占城市主场，沟通财富生活 项目形象定位 71 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目形象定位 CBD是城市的主场，康桥是 CBD的主场 抢占主场，就是抢占生活和财富之门 延伸： 72 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目生活方式定位 前面提到，项目周边图书馆、大剧院、博物馆等营造的 艺术、学术氛围可与 “ 剑桥大学 ” 联系起来考虑； 也就是说项目所渲染的生活方式可以借助 “ 剑桥大学 ” 的形象进行提升 生活方式定位： CBD名流生活 73 诚信 创新 价值瑞峰置业 与生活方式直接相关的是项目的目标住户，他们是： 自住型购买者：商务白领、个体工商户等； 租户：白领人群、国内商务人士、海外商务人士、个体工商户等； 总的来说，住户们综合素质均较高，与商务有直接或间接的联系， 注重社交、品位，追求认同感、尊重感，有自己的活动圈子，对 “ 社会名流 ” 往往心向往之，从这些角度来看，我们的生活方式定位 是能得到共鸣的！ 项目生活方式定位 论证： 74 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目价格定位 75 诚信 创新 价值瑞峰置业 项目住宅价格定位 本项目的住宅价格定位采用 市场量化比 较法 ，即选取本项目附近地段最具可比性 的几个同质素项目与本项目相比较，并将 该类楼盘运用量化比较法进行运算分析， 得出楼盘基准定价，再结合营销策略等， 综合分析得出最后的定价建议，客观、科 学地确定本项目的销售均价。 76 诚信 创新 价值瑞峰置业 影响住宅价格定位的十个因素： 区 位： 项目所处的地理区位及行政区位（包括土地价格），这是 商品房价格的主要构成部分，在项目开发中起主导作用； 周边 配套 ：指生活配套，包括周边购物、教育、医疗等的便捷度； 周边 环境 ：项目所处位置的周边自然环境和人文环境； 户型 结构 ：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等； 小区 配套 ：区内会所功能、公共休闲、活动场所等； 规 模 ：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等； 景 观 ：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等； 物业 管理 ：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等； 发 展 商 ： 发展商的自身实力及社会认同度； 投资 潜力 ：本项目及片区未来升值潜力。 项目住宅价格定位 77 诚信 创新 价值瑞峰置业 竞争项目住宅价格修正系数分析： 项 目 因素 曼哈 顿时 代 金升国 际 公寓 尚 书 苑 花 样 年 华 香 缤时 代 本 项 目 区位 20% 8 7 9 9 9 9 周 边 配套 15% 8 7 8 8 9 8 周 边环 境 10% 7 7 8 8 8 7 户 型 结 构 10% 7 7 8 7 8 8.5 小区配套 8% 9 8 8 8 8 7 规 模 10% 7 9 6 8 6 7 景 观 8% 8 7 7 8 7 7 物 业 管理 7% 8 7 7 8 8 8 发 展商 7% 8 7 8 9 8 7 升 值 潜力 5% 8 6 7 7 7 8 修正系数 100% 7.78 7.23 7.80 8.12 8.02 7.67 9-10：很好 7-8：好 5-6：一般 3-4：差 1-2：非常差 项目住宅价格定位 78 诚信 创新 价值瑞峰置业 由上表可以得出可比系数： 系数 1=7.67/7.78=0.986 系数 2=7.67/7.23=1.061 系数 3=7.67/7.80=0.983 系数 4=7.67/8.12=0.946 系数 5=7.67/8.02=0.986 可比楼 盘 名称 曼哈 顿时 代 金升国 际 公寓 尚 书 苑 花 样 年 华 香 缤时 代园 可比楼 盘 价格 （元 / ） 6800 5500 6200 5800 6500 与本 项 目 相似性 权 重 30% 20% 20% 15% 15% 项目住宅价格定位 79 诚信 创新 价值瑞峰置业 由上可以计算出本项目均价： 均价 =系数 17000 30%+ 系数 2 5500 20%+ 系数 3 620020%+ 系数 4 5600 20% + 系数 56500 10% =6153 根据东莞房地产市场情况、我司对本项目的营销策略思考等因素的综 合考虑，再加入 500元 / 标准装修，建议本项目总体销售均价为： 6700元 /平方米 （实际销售价格根据开盘前市场状况及客户积累进行调整） 项目住宅价格定位 80 诚信 创新 价值瑞峰置业 第四部分 “ 精细化营销模式 ” 时代来临 81 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. 好像今年的房子没以前好卖了，为什么？ 2. 为什么大家的解筹率都低了，综艺上 1000个筹 才卖了三四百套，城市风景的解筹率也只有 40% ？ 3. 客流量是上去了，可成交额下降了； 4. 推广费用上去了，但销售业绩下来了； 5. 82 诚信 创新 价值瑞峰置业 拨开重重迷雾，似乎可以找到一下几个原因： 1. 竞争楼盘多了，特别是受 70/90政策影响，小户 型更呈 “ 扎 堆恶战 ” 趋势； 2. 价格上升了，并且幅度很大，消费者观望趋势明 显； 3. 客户越来越聪明了，好像没以前那么好 “ 忽悠 ” ！ 4. 股市大 “ 牛 ” ，比投资房地产更能赚钱！ 5. 83 诚信 创新 价值瑞峰置业 市场不会眷顾每一个项目，但也不会放弃每一个项目！ 在众多项目局势不明朗、销售不理想的情况下，在众多项目 价格虚高、销售缓慢的表象下 瑞峰策划团队在默默地寻求着 “ 营销模式的理论变革 ” ，并 一次次在营销实战中过关斩将 “ 烂尾 ” 十几年的改造项 目南峰 玫瑰园开盘即售 80%，世纪绿洲每次推货均在 2小时 内售罄，凯东新城数次开盘即封盘 一向低调的瑞峰置业有什么 “ 魔力 ” 吗？ 84 诚信 创新 价值瑞峰置业 房地产行业发展阶段研究 发 展 阶 段 时间 段 竞 争特征 初 级阶 段 90年代中期以 前 纯卖 方市 场 ，开 发 商逐步 积 累开 发经验 ， 处 于集体摸索 阶 段 产 品主 义 阶 段 90年代中后期 卖 方市 场 向 买 方市 场过 渡， 竞 争逐 渐 激烈，走在前列的开 发 商直接引入西方 产 品和概念， “西化 ”成 为 潮流 品牌主 义 阶 段 本世 纪 初 市 场 日益成熟和激烈， 远见 开 发 商从 产 品研究到开 发 理念等 方面吸收国内外先 进观 念，并从 “产 品第一 ”策略 转 移到品牌建 设 策略，脱 颖 而出的知名品牌有：中信、光大、宏 远 、新世 纪 、丰泰、中惠、南峰等 品牌争雄 阶 段 今 随着城市升 级 及行 业发 展的需要， 东 莞逐 渐对 外来品牌开 发 商敞开 门户 ，万科、金地、富通、沿海集 团 等 “大 鳄 ”集聚 东 莞， 标 志着 东 莞市 场进 入品牌争雄 阶 段 强 者生存 弱者淘汰 未来 发 展 趋势 品牌争雄的 结 果是 强 者愈 强 、弱者逐 渐 退出市 场竞 争 竞争日益增强 市场竞争决定营销模式，因此在研究营销模式之前必须研究行业发展的特征： 85 诚信 创新 价值瑞峰置业 与行业发展阶段相适应的营销模式研究 发 展 阶 段 时间 段 相 对应 的 营销 模式 营销模式特征 初 级阶 段 90年代中 期以前 自然 销 售 营销 模式 该阶段处于纯卖方市场，产品供不应求，可划分 为自然销售模式 产 品主 义 阶 段 90年代中 后期 粗 旷 型 营销 模式 向买方过渡，市场竞争逐渐激烈，该阶段主要特 点表现在重视推广、重视概念包装、形象建设等 策略，但从整体来看，尚未对各方面营销资源进 行有效整合，推广及销售均呈粗线条 品牌主 义 阶 段 本世 纪 初 品牌争雄 阶 段 今 精细化 营销模式 竞争加剧，特别是特定的细分市场竞争激烈（如 今年东莞小户型市场），消费者日益理性，不再 为纯粹的概念、方式、前景规划等买单，而更加 注重对多个项目的权衡比较、实际利益的眼见为 实、对多种投资手段的对比分析等 强 者生存 弱者淘汰 未来 发 展 趋 势 86 诚信 创新 价值瑞峰置业 精细化营销模式的组合体系 1. 推广手段精细化： 避免无效推广 2. 销售团队运作精细化： 避免形成有效推广的浪费 3. 价格策略精细化： 避免 “ 好房卖低价，差房卖高价 ” 4. 销售控制精细化： 避免出货不均 87 诚信 创新 价值瑞峰置业 经典案例分析 南峰 玫瑰园 1. 该项目位于房地产市场一直是不温 不火的黄江镇； 2. 作为旧城改造项目，玫瑰园曾经是 “ 烂尾 ” 十几年的项目，形象之差 、市场抗性之强、产品规划之落后 、口碑之差等不利因素自不待言； 3. 大不温不火的黄江市场，为什么就 这个 “ 烂尾盘 ” 卖得最好？开盘就 达到 80%的销售率？ 4. 答案就在于我们在以上 4个方面执行 “ 精细化营销模式 ” ！ 玫瑰园效果图 88 诚信 创新 价值瑞峰置业 粗旷型营销模式的弊病 城市风景： 1. 市场表现：开盘销售率约 40%，业绩较差，后续销售难度较大； 2. 问题：推货策略失误，销售技巧不到位，形象包装较粗旷等； 御花苑： 1. 市场表现：大户型销售良好，小户型产品积压，后续销售难度较大 ； 2. 问题：产品定位粗旷、出现偏差，应进行弹性化设计留有将小户型 拼接为大户型的可能性；推货策略出现问题，应根据认筹数量进行 分期推货；销售控制出现问题，造成出货不均，使得积压的小户型 销售难度更大，而本可以升值的大户型却实现了快速销售，后期提 价较为困难。 89 诚信 创新 价值瑞峰置业 小节 1. 本项目必须在 “ 精细化营销模式 ” 的指导下 2. 以较低的推广成本 3. 化解来自竞争项目、来自客户以及项目自身的困难 4. 完成项目的快速、高价销售！ 90 诚信 创新 价值瑞峰置业 第五部分 精细化模式指导下的营销策略 91 诚信 创新 价值瑞峰置业 1. “ 精细化营销 ” 推广组合策略 2. “ 精细化营销 ” 价格策略 3. “ 精细化营销 ” 销售控制策略 4. “ 精细化营销 ” 销售团队运作 5. “ 精细化营销 ” 阶段性推广策略安排 “ 精细化营销 ” 推广组合策略 92 诚信 创新 价值瑞峰置业 “ 精细化营销 ” 推广组合策略 推广手段组合原则： 1. 实效性原则：避免 “ 大而空 ” 的费钱不讨好的营销手段， 严格控制推广费用； 2. 满足 “ 推广三性 ” 原则：整合大众媒体、小众传媒、营销 活动等多种推广手段配合出击，贯彻实现 “ 展示性、昭示 性、进入性 ” 的三性推广要求； 3. 虚实结合原则：明线推广与暗线炒作相结合，理性诉求与 感性诉求相结合； 4. 计划性原则：加强预算，保证各阶段推广费用的合理安排 93 诚信 创新 价值瑞峰置业 “ 精细化营销 ” 推广组合策略 主要推广手段可分为以下几类： 1. “ 公开造势，引客上门 ” 型； 2. “ 地毯搜索，深入群众 ” 型； 3. “ 加强沟通，稳固关系 ” 型； “ 加固堡垒，辅助销售 ” 型； 大客户团购策略； 94 诚信 创新 价值瑞峰置业 1、 “ 公开造势，引客上门型 ” ： 报纸、网络广告与炒作，楼宇分众传媒，手机短信等； 2、 “ 地毯搜索，深入群众型 ” ： 商业宣传网点，即在沃尔玛、家乐福、彩怡百货等大型 卖场的主入口广场设置外展点，进行项目宣传、资料派 发、销售讲解及客户咨询，并与销售中心形成互动，增 加客流、促进销售； “ 精细化营销 ” 推广组合策略 95 诚信 创新 价值瑞峰置业 3、 “ 加强沟通，稳固关系型 ” ： 组织看经典电影、免费办理图书证、投资理财知识讲座 等活动，经常性地将客户集中起来进行互动沟通，将项 目价值主张、各大卖点、生活方式、升值前景等主张灌 输给客户，增加客户购买信心，以保证销售率（现贵司 销售人员对外公布的均价是 6000元，因此对于现有的 300多个客户，如何通过沟通使他们接受 6500元以上的 均价至关重要）； “ 精细化营销 ” 推广组合策略 96 诚信 创新 价值瑞峰置业 4、 “ 加固堡垒，辅助销售型 ” ： 围墙包装、楼体条幅、销售中心包装、样板房、项目形 象宣传单张等现场包装与销售物料，均根据新的核心购买 价值定位、属性定位、形象定位等创意进行更新，达到拔 高形象、营造良好销售氛围的目的； 5、 “ 大客户团购策略 ” ： 由销售经理亲自操刀，带领销售团队主动联系大中型企 业、事业单位进行团购； “ 精细化营销 ” 推广组合策略 97 诚信 创新 价值瑞峰置业 该定价法指的是在通过 “ 市场比较法 ” 确定项目销售均 价的基础上，通过一系列 “ 精细化 ” 调整，以确定各个 房号的最终销售价格的策略； 具体策略有： A、水平差、垂直差调整法； B、 “ 低开高走 ” 时段定价法； C、客户导向定价法； “ 精细化营销 ” 定价策略 98 诚信 创新 价值瑞峰置业 “ 精细化营销 ” 定价策略 A、水平差、垂直差价格调节法： 即在通过 “ 市场比较法 ” 确定项目均价的基础 上，根据房号的朝向、通风采光、噪音、户型设计 、景观、视野、楼层等条件，确定房号之间的水平 差与垂直差，做到 “ 一分钱一分货 ” ，避免 “ 好单 位卖底价一走而空，差单位卖高价无人问津 ” 的局 面； 99 诚信 创新 价值瑞峰置业 B、 “ 低开高走 ” 时段定价法： 即根据 “ 低开高走 ” 的价格策略，根据每次推 货的客户积累情况，后推房号比先推房号提价 3 -5%，以实现 “ 升值 ” 承诺，带动后续房号的销 售； “ 精细化营销 ” 定价策略 100 诚信 创新 价值瑞峰置业 C、客户导向定价法： 在开盘选房之前做客户摸底调查，进行意向房 号选择，一方面引导客户不要重复选房，另一 方面为进行 “ 客户导向定价 ” 寻求支持，即每 个房号的最终售价按照该房号的意向选择率进 行调价，意向客户多的房号价格高，意向少的 房号价格低，具体计算方法我司将在下一步提 交。 “ 精细化营销 ” 定价策略 101 诚信 创新 价值瑞峰置业 1、由行业性质决定： 房地产项目销售之所以不象一般商品那样摆在货架上自然销售， 而要形成咨询登记、认筹、开盘等营销动作，就是要通过足够的客 户积累、通过对客户数量与推货数量的控制、现场火爆的销售气氛 ，做到 “ 蓄势待发 ” 、形成 “ 羊群效应 ” ，造成一定时间段的 “ 供 不应求 ” 的紧俏销售态势，以实现集中销售、高价销售、快速销售 等目的； “ 精细化营销 ” 销售控制策略 为什么要进行销售控制？ 102 诚信 创新 价值瑞峰置业 2、违背该策略或者做得不到位的严重后果： 然而在现实操盘中，很多项目并没做到这几点，从而使得各营销节 点形同虚设，不能达到既定的目标，如城市风景蓄客不足，造成开盘 销售率低，影响了后续客户购买信心和项目升价空间，御花苑推货量 过大，造成畅销单位一扫而空、滞销单位成为下阶段销售瓶颈； 3、因此，基于以上的房地产销售特性和要求，我司形成了如下的精细化 的销售控制策略 我司之前代理的项目销售均异常火爆，很大程度 上都得益于严格的销售控制策略！ “ 精细化营销 ” 销售控制策略 103 诚信 创新 价值瑞峰置业 “ 精细化营销 ” 销售控制策略 策略一：分期推货策略 1. 就本项目而言，总货量达 600多套，如果实行一次性推货策 略，则意味着需要积累 1000名左右客户方可保证较高的销售 率，同时意味着蓄客期达 3个月之久，会产生以下问题： 2. 就小户型市场竞争来看， 8-9月份将有数个项目推出，将对 本项目直接造成客户分流的风险； 3. 从客户角度来看，项目长时间未能销售，会造成客户对项目 工程、产权、质量等方面的疑虑，从而影响购买信心； 4. 因此，我司建议本项目适合分 2次进行推货，第一次推货时 间约为 6月底，认筹客户约 600套； 104 诚信 创新 价值瑞峰置业 策略二：客户导向推货策略 在基本确定推货节奏和节点的情况下，具体推货数量必 须根据认筹客户数量及诚意度而定； 比如在第一次推货时认筹客户约 600名，按 70%解筹率 计算，则预计销售套数为 400套左右，为形成 “ 供不应 求、销售紧俏 ” 的态势，