xx中档品牌规划方案

普及时尚 佰高是一种风格，是一种生活态度，是一种个性追求的表达方式。 佰高品牌规划 2013年 1月 18日 我们的策略：在巩固原有目标消费群的基础上， 争夺竞争对手的客群和游离客群，发展新客群。 目 录 一、破局 解决之道 二、做局 品牌规划 三、用局 产品系列 一、破局 解决之道 1、目前佰高销量下滑的根本原因：经营模式过于粗犷！ 现象一： 门店不敢拿，转让费 贵。毛利下降 40%：品牌竞争 力不够，男鞋定位、价格、品 质有一定问题，管理、人力、 店租、物流成本上升； 现象二： 我们的反应速度较 慢、货品创新不够、男女鞋混 搭销售； 现象八： 销售随 意化、不规范； 建议在 VI、形 象、服务、质 量、拿样等方面 改进； 现象五： 人员流动较大 ，计划赶不上变化，形 象、货品都较乱； 现象七： 我们对消费者的 了解不够，采购人员有局 限，年龄群体和产品定位 不够准，反应速度不够快 ，造成积压；客户投诉严 重。 现象六： 产品和风格没有自 己的定位，消费人群不上档 次，年龄偏大；产品太大众 化，都是老款，创新力不够 ； 现象四： 不注重品 牌，产品协调性不 够，销售导向；采 购没业务参与，样 板受限；挑款较乱 ； 现象三： 公司追求短期 利润性，善变：来一个 经理，销售不好就改； 源头：经营模式需要由 “ 产品 +渠道 ” 的模式，转变为 “ 品牌 +服务 ” 的模式 营销的演进阶段：早已经从 “ 厂家主导 ” ，到 “ 消费需求主导 ” ，到顾客 “ 关系管理 ” ，到 “ 顾客偏好满足 ” ，到 “ 顾客忠诚提高 ” ；虽然在二三 线商圈，但竞争对手已经进入营销战、品牌战和服务战竞争阶段。 4P： 产品 ( product) 、 价格 ( price) 、 渠道 ( place) 、 促销 ( promotion) 4C： 需求 (consumers need) 、 成本 (cost)、 便利性 (convenience)、 沟通 (communication) 4R： 关联 (Relevance)、 反应 (Reaction)、 关系 (Relationship)、 回报 (Reward) 4V： 差异化（ Variation）、 功 能化（ Versatility）、 附加价值 （ Value）、 共鸣（ Vibrati） 4S： 创新（ Start over） 、 速度（ Speed）、 系统 （ System）、 满足（ Satisfaction） 注重可控制的营销因素 注重以消费者需求为导向 注重顾客关系建立 注重顾客需求的差异化和企业 商品功能的多样化（偏好度） 强调系统和创新，培养顾客 高度忠诚（忠诚度） 营销升级：竞争手段越来越复杂 2、对比：我们还有多少没有做到？ -我们的短板还比较多！ 3、只改品牌，不改模式，无论创造多少品牌将同样失败！ 一个品牌成功的影响因素很多：营销的 5S素，企业经营管理的 7S要素， 都可以是导致品牌成败的因素；而品牌只是其中一个决定因素。 如果步步高采取多品牌战略，以及换新品牌，在其它方面没有实质性的突 破（ 现在不是要做大，关键是要做强 ），最终的结果还是一样会失败。 传播 品牌 产品 渠道价格 5S：相互促进的 营销组合 McKinsey 的 7S 概念 (Framework) Strategy (战略 ) Structure (组织结构 ) Style (企业风格 ) Skill (组织能力 ) Staff (人才 ) Shared Value (企业理念 ) McKinsey 的 5S 概念 (Framework) 聚焦佰高聚焦佰高 4、因此，我们强烈建议：在现有基础上聚焦单一品牌！ 产品力聚焦 渠道力聚焦 传播力聚焦 聚焦所 有资源 获取 综合竞争优势 提升品牌 提升销量 品牌力聚焦 价格力聚焦 团队力聚焦 佰高品牌要得到彻底突破和发展，必须从营销的各个决定要素进行全方位 突破，通过聚焦突破，获取综合竞争优势，从而提升品牌和销量。 5、我们的策略：在巩固现有顾客的基础上争夺新的客群！ 1、 巩固 2、 争夺 3、 发展 原有客户群： 白领以下普通上班族（男 ： 30-50岁， 250-400元；女： 25-40 岁， 150-350元），只要价格不提高， 他们不会流失，品牌提升后会更忠诚。 竞争对手的客户群： 男鞋 “ 意尔康、奥 康、蜘蛛王 ” 的普通白领阶层，女鞋 “ 米苏米秀、达芙尼、索兰、億思 Q” 的 普通白领阶层和新锐蓝领群。 新的客户群： 毕业新到深圳的外来工， 一些大专生、中专生、新锐型蓝领，他 们追求时尚和一定品质，但他们的购买 力有限，他们是未来我们的忠实顾客。 提升佰高品牌业绩 二、做局 品牌规划 1、目标消费群洞察：佰高品牌目标人群的 STP推导 普通白领 产品定位 市场细分 选择目标市场 巩固 蓝领新 锐、贵族 个体业者 男鞋： 25-45岁 女鞋： 18-35岁 争夺 发展 通过前期市场调研，和内部讨论，佰高的品牌主要集中在三线商圈，目标 群主要分为三大类：需要巩固的蓝领群体和个体业者，需要争夺的白领群 体，三大类群体都需要发展新的外来消费群。 时尚一族 工薪一族 1-1、巩固佰高原有消费群： 佰高存在的问题： 产品比较过时 款式不流行 佰高现有目标消费群： 白领以下普通上班一族 不追求花样的 主妇级， 30-50大龄级 传统派 ,OUT 族 心理恐惧： 跟不上时代， 自悲感， 缺乏自信心， 他们需要别人的： 认可、肯定和鼓励 1-2、争夺竞争者普通白领消费群： 产品风格： 时尚、实用 核心卖点： 时尚实惠，服务保障 顾客定位： 以 25-40岁之间的女性 为主，以 18-25岁女性及中青年男 性为辅；时尚一族、工薪阶层、商 务人士、国家公务员、个体业者， 与意尔康皮鞋消费者定位相一致。 25-40岁，年轻、时尚、品味 的白领 20-45岁，时尚、浪漫、高雅白领贵族 品牌核心价值： 舒适、时尚 主张享受人生路上一切的美好，在追逐梦想和时尚的路上， 每个人都应该享受更多的舒适、愉悦。 品牌核心价值：智慧与豪迈 时尚尊贵成功消费群体定位： 追求生活品质，讲究生活品味，具有品 牌意识，收入中高层次。 25-45岁，时尚、品质、尊贵社会中高层 品牌定位： 时尚潮流主义 目标人群： 奋斗在生活中， 18-35岁的年轻 都市女性。他们憧憬未来，渴求时尚生活， 对于生活的梦想，她们有着独特的理解和追 求，充满年轻的活力和智慧；要求产品多元 化且价格适中。 米苏米秀 品牌理念 :“ 以青春之名，领跑时尚 ” 、 “ 青春不息，时尚不止 ” 定位于 20-35岁的年轻时尚女性，代表着年轻和活力，以青春时尚、大众舒适的风格为主。 品牌定位： 中低档，每个人都能拥有的时尚 品牌。 目标群： “ 达芙妮 ” 分为 “ D28” 及 “ D18” 两大系列，目标顾客分别为 20至 45 岁及 15至 30岁之女性。 D18主打青春牌， 以人气组合 S.H.E作为代言人 ， D28主打成 熟牌，以人气天后刘若英作为代言人。 品牌精神： 无论是 D18的女孩还是 D28的女 人，最终都汇合到 “ 喜好自己，表现到底， Just be yourself” 的达芙妮品牌精神。 源于意大利的设计理念， “ exull” 站在时尚潮流最 前沿，为 2038岁女性量身打造最为符合人体工 程的女鞋，将 “ exull” 的快乐理念传递给消费者。 精准的品牌定位，始终坚持品牌与消费者在气质上 的统一：快乐、积极、朝气、自信，使得在短短五 六年时间里发展起来的 “ Exull” 品牌在市场上占有 一席之地。 “ Exull依思 Q” 始终致力于将源自意大利的快乐时 尚理念传递给每一位顾客，让 “ 会时尚、惠生活 ” 的态度融入每个女性的生活， 随心 随行 ，乐享生 活每一步！ 品牌理念： 结合中国市场实际需求，推出高品位、 低价位的优质女鞋，在经典底蕴上演绎 “ 热情、自 信、浪漫、优雅 ” 时代女性的新时尚。 1-3、发展新进入的消费群： 90后：品牌未来的生力军 90后从出生开始生活环境相对前几代优越许多，但 是有时候会跟 70后， 80后的人产生代沟。 90后的 人追求的是 新潮 ！没有经历过历史和政治上的动荡 ，也没有经历过大的经济波动。由于计划生育政策 的影响， 90后的大部分都是独生子女。除父母外， 亲情观相对淡薄，在这样的生长环境里，有一小部 分人比前几代人来说，更显得有些孤僻。今日中国 的信息发展迅速，同时由于 “ 经济全球一体化 ” 的 原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益 广泛。而 90后相对年轻，对新事物的接受能力较强 ，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同，所 以 90后也是新一代的接班人。 “ 时尚、自信 ” 是佰高品牌必占的两个核心价值点！ 时尚： 是争夺竞争者消费者心智的必要性，也是发展未来主力军 必占的心智占位； 自信： 是佰高原有消费群的弱点，品牌必须赋予他们精神力量。 1-4、购买决策调研数据： A、消费者购买鞋的标准是什么？ 消费者买鞋时最看重的是鞋的舒适性、质量、外观设计和价格，其次是自己对品 牌的喜好、 服务 态度和品牌的影响力。消费者认为产品促销、 广告 轰诈、请名人 做代言对自己购买影响力不大。 B：您买鞋选择的功能是？ 在消费者的选鞋功能调查中，透气性和耐用性排在首位，从而可以看出消费者 在购买鞋的过程中非常的理性。排在第二位的是 “ 经济性 ” 。 “ 时尚、舒适 ” 是佰高品牌必占的两个核心价值点！ 产品质量好值得信赖： 穿着舒适： 外观设计精美： 透气性： 耐用性： 消费者追求 “ 时尚 ” 消费者追求 “ 舒适 ” 和 “ 品质 ” （删除佰高的短板） 功能好：舒适、透气 自信 佰高 =品牌 =价值 =承诺 理性的 感性的 以产品和服务为主 形象和联想为主 品牌 价值 外观设计精美：时尚 时尚 理性价值： 舒适、透气 感性价值： 时尚、自信 由以上分析总结， 巩固、争夺、发展！ 连接消费者主流理性价值 取向、感性价值取向及佰高品牌价值主张： 2、佰高品牌核心价值： 产品支撑点 佰高品牌核心价值： 时尚、自信 时尚： 克服款式过时问题；引领消费时尚潮流，体现大都市生活风尚。 自信： 鼓励消费者建立自信心；自信的女人最美丽，自信的男人最有魅力。 佰高的品牌仍然盘踞在都市 的二三线商圈，为社会大众 所服务。 大众消费集散地商圈 三线区域核心商圈 三线区域社区和街边商圈 3、佰高品牌定位： 因此，佰高主张：让人人都有权利享受时 尚品牌。佰高要有社会责任感，主动承担 起让普通的老百姓都能消费得起时尚品牌 的历史使命。 佰高品牌定位： 普及时尚 普及时尚，即大众时尚消费品牌：普通白领、蓝领新锐 /贵族、个体 业者为主，他们是时尚一族和工薪一族；他们追求时尚和品味，但他 们又追求不贵和实惠。 4、佰高品牌个性： 追求时尚和自信的佰高目标群，他们是一群什么特质的消费者：普通白 领、蓝领新锐 /贵族、个体业者等？ 4-1、佰高原有群体： 他们是传统派、 OUT族 ，他们缺乏自信心，什么事情都处于跟随姿态 ，他们需要得到别人的肯定和鼓励 因此，品牌要赋予 “ 自信 ” 的个性特点。 自信的女人最美丽 自信的男人最有魅力 自信是成功的基石 4-2、佰高原有群体： 他们是传统派、 OUT族 ，他们更务实，他们讲究实用实惠 4-3、竞争者群体和新群体： 他们主要是白领 为代表的群体，他们追求时尚、品味、自信、 浪漫、优雅的生活情调 删除那些与自信重 复的个性，和务实 不相容的那些个性 佰高品牌个性： 自信的、务实的、优雅的 自信的： 品牌带给消费者一种肯定和鼓励，自信的女人更美丽，自信的男 人更有魅力，自信是成功的基石。 务实的： 他们更讲究实用和实惠，对那些浪费和大牌的东西说 “ NO” 。 优雅的： 他们从来粗俗，言谈举止中常常表现得温文尔雅、落落大方。 寻找他们的载体 什么样的形象让人感觉到自信、务实和优雅？ 5、佰高品牌形象： -必 须从直观上就能压住竞争对 手： -在没有明星的情况下 ，佰高唯 一可以借力的就是形象载体。 -因 此，我 们的载体要让消费者一眼看去就觉得比对手的高一级。 标准一： -必 须形象、生动，容易 和皮鞋产 生联想 -人物、脚、路、运动、休闲等让 人联想到 “ 鞋、走的工具和方式 ” ，佰 高通 过形象载体完成这一工作 标准二： -必 须符 合佰高的 品牌特质 -好载体自己会说话 -我们所选择的形象载体要容易让人联想 到佰高的 品牌特性 ：自信的、务 实的、优雅的 标准三： -必 须有足够的创作空间 -佰高的 产品线很长，该载体在创作上要能和各 种皮鞋自 然结合，上得了 TVC，下得了 POP，而且画面要有戏剧性、故事性。 标准四： 标准 一 ：必须从直观上就能压住竞争对 手 标准 二 ：必须形象、生动，容易 和皮鞋产 生联 想 标准 三 ：必须符 合佰高的 品牌特 质 标准 四 ：必须有足够的创作空间 形象载体 优雅的微笑 优雅：自信、务实 微笑：自信 意尔康：年轻、时尚、品味 奥康：时尚、浪漫、高雅 蜘蛛王：时尚、品质、尊贵 米苏米秀：淑女、时尚、优雅 索兰：青春，时尚，自信，精致，优雅 达芙尼：时尚、大胆、美丽 依思 Q： 热情、自信、浪漫、优雅 佰高：演绎各种优雅的微笑 自信的、务实的、优雅的个性表达 佰高：优雅的微笑 自信的、务实的、优雅的 佰高：优雅的微笑 自信的、务实的、优雅的 佰高：优雅的微笑 自信的、务实的、优雅的 佰高：优雅的微笑 自信的、务实的、优雅的 6、佰高品牌广告语： 传播品牌核心价值： 竞争对手品牌广告语： 意尔康：志高心淡 包揽天下 奥康：一路我享 蜘蛛王：真我本色 米苏米秀：发现另一个自己 索兰：我的青春，我做主 达芙尼 ：我们在绽放 依思 Q：随心 随行 佰高广告语？ 皮鞋的本质： 用来穿的 用来走路的 脚象征走向成功 鞋好与坏决定走得顺不顺 鞋穿着舒适不舒适直接影响到心情 鞋的好坏直接影响个人的面子 从物质到精神的需求 利益点层次推演工具 产品利益 （ Product Benefit Advantage): w产品可以做到什么 消费者利益 （ Customer Benefit Functional Benefit): w因为产品的作用 /功能而带给消费者的实质好处 感性利益 （ Emotional Benefit): w使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): w使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 举例 锁 : Master Lock 产品利益： 经得起各种破坏 消费者利益： 保护消费者的财产安全 感性利益点： 让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点： 在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决 心保护自己家园的人 Master Lock：利益阶梯图（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群 w人口统计 w使用行为 w需求 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做 促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益 w干净的衣服 w清除尘垢 w洗净污渍 3.消费者利益 w让衣服干净持久点 w衣服看起来更洁白 w衣服摸起来更软 w不需常洗 4.感性利益 w感觉家人更凝聚在一起 w家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 w让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 汰渍洗衣粉：利益阶梯图（ Benefit Laddering Tool) 佰高品牌利益点层次推演 男女商务休闲皮鞋 : 产品利益： 款式时尚，穿起来比较舒适和透气 消费者利益： 帮助消费者保持一种轻松愉快的 心情，无论是工 作，还是休闲聚会，走到哪都不用觉得畏缩和紧张 感性利益点： 和朋友、家人在一起，觉得放松、应付自如 自我表征的利益点： 让别人觉得自己是一个 “ 符合潮流、不 OUT、做事很自 信和有把 握 ” 的人 佰高品牌：利益阶梯图（ Benefit Laddering Tool) 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 消费者对佰高皮鞋的需求层次推演： 有皮鞋穿 有好皮鞋穿：舒适、透气 穿佰高皮鞋，无论是工作场合 ，还是朋友聚会，从不畏惧和 紧张 穿佰高皮鞋，和朋友、家人、 外面人在一起，应付自如 穿佰高皮鞋，让别人觉得自己 是个很前卫、有自信的人 精神层面 物质层面 商务休闲皮鞋 既要有商务的进取 也要有休闲的放松 用途 ：穿、走 功能 ： 时尚、舒适 精神 ： 自信 佰高品牌广告语： 自信 让路走得更远 自信 ：传播品牌的核心价值，穿佰高皮鞋，让人觉得很有自信；自信的女 人最美丽，自信的男人最有魅力。 既是鼓励，又是愉悦，也是赞美！ 走得更远： 双重含义，一重含义是象征事业的顺利和成功；另一重含义是 舒适，走得再远脚也不会有疼痛或起泡。 备选品牌广告语 : 1、时尚源于自信 2、悦时尚 悦自信 3、不走寻常路 4、每一步都很自信 5、穿悦自信 6、走梦想之路 从佰高开始 经过双方不同群体的抽样测试表明： 自信 让路走得更远 ，最受人 们的青睐。 自信自信 让路走得更远让路走得更远 下班篇：工作 自信 让路走得更远 逛街篇：休闲 自信 让路走得更远 爱情篇：家庭 自信 让路走得更远 友谊篇：事业 7、佰高品牌故事： 寻找与品牌特质相符的品牌故事 关于时尚、自信、务实、优雅的故事，值得现有目标消费群、争夺竞 争者目标群和新加入消费群追逐的传奇故事 一个承载自信的故事， 一个承载优雅的故事， 是富豪的传奇人生？ 还是作家的离奇故事？ 还是音乐与成功？ 一个关于 “ 皮鞋 ” 、 “ 音乐 ” 和 “ 成功 ” 的传奇故事 佰高品牌故事：音乐与成功 品牌历史： 佰高始创于香港 1912年，已有 100年历史。上个世纪 50年代末，世界 著名音乐指挥家小泽征尔，踏着佰高皮鞋舒适的节拍，在演奏指挥中 “ 脚（觉）察 ” 出乐谱演奏的不自然，揭穿了评委们精心设计的一个圈套，以相信自己而不附和 权威们的意见，从而获得了这次世界音乐指挥大家的桂冠。从此，佰高皮鞋就成为 了 “ 音乐、时尚、自信 ” 的代言。 品牌概念： 佰高 穿悦自信；自信的女人最美丽，自信的男人最有魅力；自信，是 成功的基石。 品牌定位： 普及时尚，让每个人都有权利享受时尚品牌，佰高的目标消费群主要是 18-35岁的都市女性，和 25-45岁的都市男性。 他们拥有一颗自强不息、积极向上的心，他们追求时尚优雅生活，成功迟早属于他 们。他们在追求款式设计的同时，更注重皮鞋的舒适和透气，以及物美超值。无论 身处顺境，还是逆境，他们都平静地面对人生，有了自信，生活便有了希望。 佰高的设计师们凭着敏锐的职觉，准确地捕捉时尚的气息，贴心地满足都市女性对 时尚、自信、优雅生活方式的个性表达，满足都市男士自信、务实、优雅的生活态 度。而在功能的设计和采用面料上都十分强调脚感的舒适，以及走、坐时间较长时 皮鞋的透气效果。以 “ 引领时尚、求真务实 ” 的态度，为进取中的都市女性打造自 信美丽，为进取中的都市男士创造自信魅力，伴随他们在成功路上创造机会和亮 点。 三、用局 产品系列 启示：米苏米秀 个性时尚系列 韵味优雅系列 时尚淑女系列 浪漫优雅系列 新产品系列 卖设计、卖人性 非杂志广告营销 非明星广告营销 理性与促销推广 从感性到理性 从务虚到务实 从营销到服务 从线上到线下 从虚拟到实体 从营销到服务 启示： 米苏米秀， 360度品牌营销！ 产品系列概念： 按品牌内涵的关键词进行诉求 时尚、淑女、浪漫、优雅 佰高产品系列概念：从战略层面 强化品牌内涵的关键词 时尚、自信、优雅、务实、美丽、 进取、成功、舒适、实惠，在些基 础上进行演绎 佰高女鞋产品系列概念：从战略层面 强化品牌内涵的关键词 率性真我系列： 18-25岁 时尚优雅系列： 25-30岁 自信美丽系列： 30-35岁 描述：围绕核心关键词展开描述，可 作适当的战术性补充，打击对手。 核心消费群定义， 但销售时不限制 佰高男鞋产品系列概念：从战略层面 强化品牌内涵的关键词 优雅魅力系列： 25-30岁 新锐贵族系列： 30-40岁 成熟本色系列： 40-45岁 描述：围绕核心关键词展开描述，可 作适当的战术性补充，打击对手。 核心消费群定义， 但销售时不限制 率性真我系列： 时尚优雅系列： 自信美丽系列： 优雅魅力系列： 新锐贵族系列： 成熟本色系列： 产品系列主形象表现的文字内容：简洁的文字 +佰高 LOGO与品牌 广告语组合 +产品 +主创画面 产品系列 率