xx医药企业市场部xx年度市场计划

报 告 目 录 n 市场计划概要 第 02 页 n 市场状况分析 第 04 页 n XX自身分析 第 27 页 n SWOT分析 第 32 页 n 销售目标 第 40 页 n 发展营销策略 第 45 页 n 行动计划 第 54 页 n 盈亏分析 第 58 页 n 产品成功的关键要素 第 62 页 1 市场计划概要 n XX年实际销售 XX万元，完成销售任务的， XX销售计划完成 XX万元 n 面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术 推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行 n 下半年计划 XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础 通过继续教育相关项目的启动，传播 XX的治疗理念，带动广大中青年医生处 方，培养他们的处方习惯 通过促销性临床试验项目直接推动销售上量 通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上 为产品品牌形象造势，为 XX上量建立有力的学术后盾 通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售 管理平台，保证销量顺利上升 2 市场状况分析 - n 市场回顾性分析 - 区域市场覆盖与销售现状 - 医院资源拥有情况分析 - 处方医生拥有情况分析 - 人均产出分析 - 回顾分析小结 n 市场现状分析 - 市场容量与发展趋势 - 竞争分析 - 医生的态度与行为 - 市场分析小结 3 市场回顾性分析 - 区域市场覆盖与销售现状 西藏、台湾 未有 XX销售的地区 XXX销售地区 山西、陕西、青海、 XXX市场覆盖现状 4 XX年 XX销售完成情况 XXX累计销售金额 XX万，完成率为 XX% n 1销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额， XX完成率呈下降趋势 n 相对于去年同期增长率为 200.5，说明 XX产品生命线已进入成长期 5 n 第一梯队中 XXXX以突出的医院总量占据先机。 XX、 XX各级医院的发展健康，在保证核心医 院的同时做大战略性医院是上量的关键点； XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的 关键 n 第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了 XX、 XX、 XX核心战略性医院相对战略性医院 院均销量无明显优势外，其他 XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是 XX 说明 对医院管理精耕细作的重要性 n 第三梯队中 XX、 XX、 XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿 ；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点 xx 地区 xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx 6 各级别单位销售完成情况 n 核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的 78 n 核心战略性医院 81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果 n 战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着 XX的总体销售完成率 7 市场回顾性分析 -医院资源拥有情况 n 已开发成功并曾有 xx进院销售的医院总数为 612家，其中核心战略性医院 87家，战 略性医院 248家，一般医院 277家 n 其中新开发医院资源 197家， 3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降 n 目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售 管理是上量的关键 8 市场状况分析处方医生拥有情况分析 n xx： xx医院以月均消化 2300盒的销 售量排名全国第一，该医院中处 方医生多达 50人！ n xx xx月均 1500盒，处方医生有 13人 n xx xx医院月均 1700盒，拥有处方 医生 25人 n xx xx月均 950盒，拥有处方医生 15人 n xx xx月均不足 50盒，处方医生 6 人 n xx xx月均小于 100盒，仅 3个处方 医生 n xx xx月均 50盒，仅有处方医生 5 人 n 哈尔滨 xx院月均不足 65盒，处方医生 9人 9 市场状况分析人均产出分析 上海： xx医院人均 40盒 /月 长 沙 xx人均 100盒 /月 沈阳 xx医院人均 70盒 /月 济 南 xx人均 60盒 /月 深圳 xx人均 8盒 /月 天津 xx人均 30盒 /月 成都 xx人均 10盒 /月 哈 尔 滨 xx人均 7盒 /月 处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。 扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！ 人均产出 40 50盒比较合理 10 市场现状分析市场容量与发展趋势 11 市场现状分析竞争分析 12 同类竞争品种对比 13 市场现状分析医生态度与行为 14 xx现有的医学支持项目 15 XX现有的推广资料的制作 幻灯片、解说词 以及台卡 杂志广告和礼品 宣传折页、展架 品牌提示物 临床手册 (修订 ) 学术论文 学术推广资料 16 XX现有专家网络 刚刚建立关系的专家（ D级）： XX等 基本认同的专家（ C级）： XX 建立合作的专家（ B级）： XX 合作密切，可以代言的专家 （ A级）： XX 17 XX相关学术会议情况 n 科室会 XX地区 XX会 XX XX XX n 区域会议 XX XX推介会 学术会议 n 会议赞助： XX XX XX 18 市场现状分析小结 19 XX产品自身分析 20 SWOT分析 - 优势 vs 劣势 n优势 n劣势 21 SWOT分析 - 机会 vs 威胁 n机会 n威胁 22 产品策略 营销 策略： 打造 专业 学 术 推广 队 伍 建立地区 专 家、医生网 络 平台 利用高端市 场 的 专 家效 应 ，快速 实 现 XX概念的种植 传 播 S： 优势 与 XX药 物相比， XX有安全性 优 势 临 床 疗 效 显 著 公司 销 售网 络 成熟 W： 劣 势 医保 产 品 XX O： 机会 XX重 高端医生 对产 品有 较 高的 认 知 同 类竞 争 产 品少 SO： 优选 策略 以 疗 效和安全性 为 依托，建立 代言 专 家网 络 把握高端市 场 的 专 家效 应 ，快 速 实现 XX概念的种植与 传 播 OW： 改 进 策略 建立 专业 推广 队 伍， 强 化 队 伍 执 行力 建立地区 专 家、医生网 络 医院 销 售管理 进 一步 评 价、回 顾 性研究 T： 威 胁 进 入 专业 化 领 域，缺乏 专 家和医生 支持 XX药 物 领导 品牌已占据 较 大市 场 空 间 政策 环 境 对产 品的市 场 开 发 构成了 较 大的威 胁 ST： 维 持策略 依托 XX建立新品牌 利用 现 有 销 售 队 伍开 发 市 场 坚 持 专 家路 线 、灵活推广与学 术 推广有机 结 合 WT： 规 避策略 单纯 建立与 专 家、医生 间 良好的 情感沟通 大 处 方 枪 手医生 风险 操作 密切高度关注市 场 以及 竞 争 对 手的市 场 、 产 品、医院、医生 动 向 ，及 时规 避 风险 23 产品总体营销策略 n 现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的 平台放在各地区 n 推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培 训班和大型学术会议赞助活动 n 加强学术推广力度，教育 /影响医生处方行为和开发医院的速度 n 分地区有侧重地投入市场资源 24 推动销量上升策略 日常拜访学术 信息、产品强化科室会产品推介 （新开发科室） 区域会议与会议赞助 周末风学术联谊 建立销量跟踪 奖惩制度 VIP维护产品代言 继续教育教材、杂志送阅与交流 继续教育学习班 季度销量前 5名医院、前三名 分公司奖励，季度销量环比 负增长则批评罚款 近郊旅游 专家拜访 25 临床上量扶持策略重点 学术会议赞助 重点会议主题： XX症学术交流研讨 XX学术研讨 重点赞助形式： 展位广告 专家大会发言 重点客户宴请 继续教育培训班 重点区域市场： X、 XX、 X 会议组织： 邀请教材编委专家一名、 当地专家一名讲课 邀请当地附近地区中青年 骨干医生参加培训 人数控制 40 50人 /次 费用预算 5-8万元 /次 学术联谊活动 重点区域市场： 上海、 X、 XX、 XX 重点医院： 季度消化量过 XX盒的核心战略性 、战略性医院 联谊形式： 重点客户周末近郊旅游，人数不 超过 10人 /次 26 开发策略 27 销售目标设定 n 财务目标 n 市场目标 XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成 XX临床试验 XX有效治疗 XX症的专病 X药概念的种植传播 n 小结 XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验， XX将成为医生心中治疗 XXX症 的有效 X药，达成 XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗 机理铺路，树立品牌学术形象 注：以批发价 扣做价 28 促销上量产出预测 29 开发产出预测 30 XX销售预测 学术推广费用学术推广费用 -XX万 XX-XX月销售金额月销售金额 XX万 现有的医院产出预测现有的医院产出预测 +XX万 新开发医院产出预测新开发医院产出预测 +XX万 全年销售金额全年销售金额 XX万 31 发展营销策略 n 产品策略 - 市场细分 - 目标市场选择 - 产品定位 n 精耕细作与医院开发策略 n 医院销售管理平台建设 n 相关医学支持 - 专家网络建设 - 相关医学支持 -科研 - 产品资料与提示性礼品 n 学术推广战术组合 32 产品 STP 细分市场 目标市场选择 产品定位 XX症治疗药 物市场 治疗 XX症专病 XX药 见下页详 述 产品 STP： 是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择 和产品定位 33 产品策略目标市场 目标市场： XX症治疗药 物市场 目标医院： XX医院 XX院 综合医院 目标科室： XX科 XX XX XX科 XX科 XX科 目标人群： XX症患者（包括 XX症以及 XX手术后复发等） XXXX XXXXX 34 产品策略产品定位与宣传诉求 n 产品定位 XX症专病 XX药 XX症手术治疗方法的 首选药物 XX症手术和 XX治疗的 辅助药物 n 宣传诉求： ！ 35 产品策略产品定位的种植与传播 n 宣传推广途径： 专业拜访 杂志广告 学术会议 临床试验 持续的 客户关系， 深入的学术 合作 3 4 开 发 客 户 利益，如 增 值 服 务 客 户 化供 应 购买 行 为预测 监 控的成功 信息分析 客 户 描述 推介 产品 2 1 确认 产品定位、 市场定位产品，市场调研 0 种植 传播 36 产品策略 XX年目标市场策略重点 XX科医院和 XX院 XX科病人集 中， 临床试 验重点 战略性医院 XX科 当 地影响力较 大，学术会 议重点 目标市场 策略重点 核心战略性医院 XX科 专家 网络主要来源 一般医院 XX科 XX 症确诊 困难，医保患者 多 n 建立医院销售管理平 台，对处方医生数量 和处方量合理规划， 制定升级上量方案 n 保证开发速度的基础 上，加强对已有医院 的精耕细作，切实做 大做强核心战略性医 院，加强战略性医院 的销量，渗透影响一 般医院销量 n 把握 XX科医院的强针对 性，通过促销行临床试 验带动迅速上量 37 市场支持形式组合 产品资料 礼品 科研合作 广告 幻灯片（现有 4套组合） 三折页 展架（拉网展架、易拉宝等） 临床手册 产品文献（刊登 4篇，投稿 1篇） 提示性礼品：票插、卡册 VIP礼品：优盘 会议用礼品：保温壶、浴室套装 温馨小礼品： XX 临床试验（上海、沈阳、成都） 机理研究（北京、上海、南京） 促销性临床观察 妇科学会会议赞助 杂志广告： 中华妇产科 、 中国实用 XX科与产科 继续教育教材： XX症治疗进展 科普海报 产品资料 科研合作 礼品 广告 38 专家网络策略目标 现有专家资源 专家网络目标 39 行动计划 40 行动计划时间表 工作 内容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 责 任人 临 床 试验 地区 经 理 /学 术 专员 研究 课题 产 品 经 理 /学 术 专员 专 家 会 议 分公司 经 理 /市 场 部 科室 推广 会 议 地区 经 理 /学 术 专员 赞 助 专业 会 议 分公司 经 理 /市 场 部 区域 学 习 班 分公司 经 理 /市 场 部 专业 杂 志 广告 产 品 经理助理 产 品 资 料 产 品 经 理 品牌 提示 物 产 品 经 理 /市 场 部 医 药 代表 拜 访 医 药 代表 41 市场推广费用预算 项 目 具体用途 已 发 生 费 用 后 续费 用 预 算 费 用 负责 人 学 术 会 议 学 术专员 地区 经 理 产 品 经 理 礼品制作 产 品 经 理 产 品 资 料 产 品 经 理 合 计 42 现阶段运作处方药的关键成功因素 n 关键成功因素 #1：产品优势 产品独特的优势是处方药成功的先决条件 产品独特的优势带来竞争优势 n 关键成功因素 #2：产品定位 产品准确的定位是处方药成功的基础 保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要 n 关键成功因素 #3：目标市场选择 优先选择最具潜