《mba营销管理》

MBA营销管理 模块一：营销心概念 和营销分析框架 模块二：营销定位地 图：寻找向哪些顾客 提供什么价值 模块三：营销组合要 素规划：定位之战术 到位位 模块四：流程与资源 整合：保持价值 追寻顾客价值：定位之 探位 发现顾客价值：定位之 找位 获得顾客价值：定位之战略性 到位 营销组合要素综合规划：系统 战术到位 引言：领略营销魅力 ，营销 营销管理 课程 透视营销的精髓 制定营销战略与规划 整合重要资源 营销组合要素之 产品 规划：单项战术到位 选择顾客价值：定位之 再定位 营销组合要素之 价格 规划：单项战术到位 营销组合要素之 渠道 规划：单项战术到位 打造关键业务流程 选位找位 到位 守位 营销组合要素之 沟通 规划：单项战术到位 n 营销管理 课程总体设计 * 3 n领略营销魅力， 营销 营销管理 课程 构建和谐家庭 谱写成功人生 铸就长青基业 * 4 推荐阅读： n 图书： 定位 ，阿尔 里斯，杰克 特劳特，机械工业 出版社， 2011 ； 商战 ，阿尔 里斯，杰克 特劳特 ，机械工业出版社， 2011； 长尾理论 克里斯 安德 森，中信出版社， 2006； 营销管理 （第 13版）， 菲利普 科特勒等，中国人民大学出版社， 2009 n 媒体： 第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察 报、 21世纪报道 n 杂志： 哈佛商业评论 、 销售与市场 、 市场 营销 （人大复印资料）、 管理世界 * 5 n模块一：模块一： 营销核心概念和营销分析框架 营销支点： 营销感觉 维度二： 顾客满意 维度一： 顾客价值 一、透视营销的精髓一、透视营销的精髓 n营销的精髓：一个支点，两个维度 n顾客价值的核心地位 2003年以前： 营销是个人和集体通过创造，提供， 并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。 2004年以后： 营销是一项组织功能，是一系列为顾 客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良 好客户关系建立的过程。 2007年以后： 营销是创造、沟通、传递、交换对顾 客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的 一系列活动、组织、制度和过程。 获得自 己所欲 维持相 关关系 实现相 关价值 顾客价值决定是否要购买 ！ * 8 购买 “耐克 ”的顾客真正购买的是什么？ 运动鞋 ？ 运动装备 ？ 一种生活，一种文化，一种 “想做就做 ”的态度 ？ n顾客在购买什么？ 顾客价值的载体 * 9 购买 “脑白金 ”的顾客在购买什么？ 购买汽油的顾客在购买什么？ 购买 “肯德基 ”的顾客在购买什么？ 购买 舞蹈培训学校服务的顾客在购 买什么？ * 10 产品 ？ 品牌 ？ 体验 ？ 解决问题的方案 ？ n他们购买的是： * 11 l 承载某种感觉 l 承载某种价值 l 承载某种文化 n产品无非是载体 * 12 公司 经营 定位 1 经营 定位 2 亚马 逊 我 们销 售 书 本 、 录 像 带 、玩 具、家具 我 们 使得网 络购买 体 验 更快、更 简单 、更享 受，从我 们这 里你可以找到和挖掘任何你想在 线购买 的 东 西 耐 克 我 们销 售鞋子 我 们 帮助人 们 去体 验竞 争、取 胜 和 压 倒 竞 争 者的感 觉 诺 基 亚 我 们销 售手机 我 们 使人与人之 间 的沟通更方便 沃 尔 玛 我 们经营 折扣 商店 我 们 每天都以低价格出售商品 资 生堂 我 们 制造化 妆 品 我 们 出售的是生活方式和自我表 现 、成功和地 位、回 忆 、希望和梦想 n顾客为什么购买？ n 优于竞争对手的顾客价值 n 优于竞争对手的顾客感知价值 n顾客为什么持续购买 ？ n 顾客满意 n 生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电 影院） n 零售的本质 n 提升顾客价值的领域 n顾客购买的是结果还是过程？ 顾客价值载体的拓展 n顾客价值的实现 顾客价值 顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差别。 所获利益 支出成本 =物无所值 所获利益 =支出成本 =物有所值 所获利益 支出成本 =物超所值 ? n顾客满意的实现 顾客满意 顾客感知使用效果与预先期望的比较 感知效果 预先期望 =顾客不满 感知效果 =预先期望 =顾客满意 感知效果 预先期望 =非常满意 ? n顾客价值和顾客满意的平 衡 目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到 不值。 如何平衡 ：（ 1） 在顾客价值和顾客满意之间找到 一个平衡点。（ 2）营销感觉，它不是真金白银， 因此可以不损害企业真金白银的收益。 营销管理的必要 营销管理的方法 分析、计划、组织、实施和控制 * 19 n 你在经营中遇到的最大困惑是什么 ？ 面对许多机会，究竟哪一个属于自己 ？ 尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步 ？ 其他企业的迅速发展靠的是什么 ？ 运气 ？ 下属总是不能理解自己的意图 ？ 面对市场的变化，下 属显得非常低能 ？ 二、制定营销战略与规划二、制定营销战略与规划 * 20 71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手 69%的企业不知道如何制定营销战略 65%的企业不懂得制定企业销售政策 61%的企业不知道营销管理 45%的企业不知道采取什么竞争策略 58%的企业很难制定媒体投放计划 而现实却是而现实却是 n 营销规划的目的是什么 ？ 优于竞争对手的 顾客价值和（由此带 来的）利益相关者价值 n 营销规划的手段是什么 ？ 构建竞争优势 n营销规划的目的与手段 n 营销规划要规划什么 ？ 营销组合要素 n 营销规划要怎样规划 ？ 营销管理要素 n营销规划的两个核心问题 营销分析 5Cs： 顾客、公司、竞争者、合作者、环境 营销战略 STP：细分市场、选择目标、营销定位 营销组合 4Ps产品 /服务、网点位置 /环境、沟通 价格 获得顾客 保持顾客 相关利益者利益 =企业利润 创造价值 获取价值 保持价值 实施计划、组织、实施过程、实施控制 分析 计划 实施 绩效 “5Cs（ Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context） -STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） -4Ps(Product, Price, Place, Promotion)” 5CS-STP-4PS 4PS n营销规划的内容 * 24 n影响公司营销战略的因素 分销 产品 促销 价格目标 顾客 市场营销 信息系统 市场营销 计划系统 市场营销 控制系统 供应商 公众 竞争者 市场营销 中间商人口经济环境 技术物质环境 政治法律环境 社会文化环境 市场营销 组织和执 行系统 营 销 目 标 （ 实现顾客价值和满意 ） 定 位 目 标 宏观微观环境的分析 营 销 组 合 营 销 管 理 （ 营销管理要素分析计划实施 ） 细分和选择目标顾客 确定清晰营销定位点 依定位进行产品规划 依定位进行价格规划 依定位进行分销规划 依定位进行沟通规划 竞 争 优 势 （ 提供优于竞争者的顾客利益 ） 营 销 目 标 （ 实现相关利益者利益 ） 定 位 地 图 n营销规划的框架 案例：一家狗粮公司的营销故事 案例讨论问题： 1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？ 2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？ 案例目的： 掌握 ”营销管理规划 “的目的、内容和选择标准 。 效益性，有 钱可赚 正向性，有正向性，有 口皆碑口皆碑 n营销规划的评价标 准 * 28 n模块二：模块二： 营销定位地图：寻找向营销定位地图：寻找向 哪些哪些 顾顾 客提供客提供 什么什么 价值价值 一、追寻顾客价值：定位之探位一、追寻顾客价值：定位之探位 * 30 顾客价值 时代竞争优势决定顾客价值 理念依据 使命追 战争与竞争优势 组织的核心能力 客观依据 市场与客户 客户忠诚 为客户创造独特价值 Competition Customer Change n竞争优势决定顾客价值 n竞争优势的特征 竞争优势是向顾客提供： (1)优于 竞争对手且 (2)不易被模仿的 (3)顾 客价值：产品、价格、分销和沟通。 产品 沟通价格 渠道 采购流程 生产 流程 销售 流程 有形资源 无形资源 中间层 表现层 竞争优势 竞争流程 竞争资源核心层 n竞争优势的来源 产品 沟通价格 渠道 采购流程 生产 流程 销售 流程 有形资源 无形资源 中间层 表现层 竞争优势 竞争流程 竞争资源核心层 n竞争优势的形成 二、发现顾客价值：定位之找位二、发现顾客价值：定位之找位 n 竞争优势来源于定位 n竞争优势呼唤定位 竞争优势： 顾客感觉顾客感觉 到优于竞争者的价值 市场定位：确定并实现优于竞争者的价值 塑造竞争优势 =选择并实现市场定位 3.尴尬：叫好不叫座 -是一种理念，而非实用工具 2.影响： 2001被美国评为对营销影响最大的观念 1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 冯仑在 野蛮生长 中提到，影响我们一生最关键的人不超过 30人。 罗宾 邓巴在 你需要多少朋友 中提到 “ 邓巴数字 ” ，人类群体规 模在 150人左右。 5个最为亲密的人，每周至少联系 1次； 15个人稍微 疏远，每月至少联系 1次； 50个人，可能每季度联系 1次； 150人每年 至少联系 1次。 n聚焦定位 广告定位 （ 1969和 1972） 里斯和特劳特 定位 1979 生产后 产品定位 （ 1984） 科特勒 营销管理 5版 机会分析；产前 营销定位 （ 1994） 科特勒 营销管理 8版 战略内容；产前 品牌定位 （ 2006） 科特勒 营销管理 12版 战略内容；产前 USP （ 50年代初） 雷斯 Unique Sales Proposition 生产后 心理品类定位 （ 2004） 里斯父女 品牌的起源 生产前； 再定位 （ 2008； 2010） 特劳特和里夫金 与众不同 重新定位 问题后；战略内容 心定位 （ 1996） 特劳特和里夫金 新定位 生产后； 5种思考模式 n定位理论的演进轨迹 * 38 n 案例案例 ：奶昔 -如何发现目标市场（见 WORD) l奶昔最初面临怎样的困惑？ l市场研究人员是怎样发现新的市场的？ l市场研究人员是如何调整他们的思维的？ l如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？ n 案例案例 ：苹果手机的市场卖点 n竞争优势的获得：战略性找位 八种细分市场类型 什么地方什么时 间如何使用 产品 /服务使 用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 /生活 方式 需求 /动机 / 购买因素 态度 细分市场的各 种类型 针对产品类别和沟 通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能 /设计 一级城市二级 城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向 和态度 三、获得顾客价值：三、获得顾客价值： 定位之战略性到位定位之战略性到位 n 低成本 n 差异化 n 集中化 n竞争优势的获得：战略性到位 * 42 低成本战略（价格战） l 美国西南联合航空公司 （视频： /show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7） l 格兰仕（视频案例：中国经营者 -梁韶贤：为生存而战 /show/H4Hmu-mV0P_jCqQc.html） 基于自身企业所具备的竞争优势，格兰仕一直以总成本领先战略 作为企业发展的战略定位：相同产品，价格更低；相同价格，品 质更优。 但是， 其未来发展路在何方？其未来发展路在何方？ l 格兰仕（视频案例：中国经营者 -蓝海战略）：上一案例问题答案 /show/EuA4wqxQSD5gQlIe.html 战略类型一：低成本与差异化 * 43 l 京东商城 VS当当网 （视频案例：中国经营者） 如何看京东与当当的图书价格战？ -两家公司谁会是赢家？ -当当应如何回应这场价格战？ 京东商城是否应该切入图书市场？ -京东切入图书市场有什么优势和劣势？ -京东能否成为一站式综合性网购平台？ 当当应如何扩展他的业务？ -当当在图书市场的竞争优势体现在哪些地方？ -当当是否也应该进入家电和百货市场？ * 44 n 案例：为了同美国西南联合航空公司竞争， 1993年 4月 ， 美国大陆航空公司美国大陆航空公司 首席执行官福格森决定将公司分 成两个营运部门，其中的一个将重点放在短途、低价 航班上，这个部门被命名为 “大路通勤 ”，走的是模仿西 南航空公司的路子。他们的票价结构甚至比西南航空 公司还低，乘务员也在航班上推行幽默服务。大路通 勤主要集中于东海岸，避免直接与西南航空公司竞争 。 一年之后，大路通勤成为美国航空公司中在客户投诉 、航班正点率和行李出错方面业绩最差的一个。该年 虽然公司业务收入 39亿美元，但却亏损了 3800万美元 。 1995年，大陆航空公司放弃了大路通勤计划。 请分析原因？ 低成本战略的适用条件？ * 45 n 差异化战略 n 产品的差异化 n 品牌的差异化 n 服务的差异化 n 人员的差异化 n 渠道的差异化 n 形象的差异化 * 46 n 青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（青岛啤酒的差异化战略（形象、定位）（ 视频 案例 中国经营者 ） n 差异化从何而来？（差异化从何而来？（ 视频案例 KU6.COM- 中 国经营者 蓝海战略） n 格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服格力空调的差异化战略（产品质量、品类、服 务、渠道）（务、渠道）（ 视频案例 中国经营者 董明珠 ） * 47 n 低成本战略与差异化战略的协同： 红海战略 +蓝海战略 * 48 n 案例案例 ： 吉利收购沃尔沃 （视频库 -中国经营者：李书福 ） 战略类型二：一体化（归核化）与多元化 l吉利收购沃尔沃可能获得哪些利益？ -品牌、产品品类、最新车型平台、经销商网络、研 发人才、供应商体系？ l吉利收购沃尔沃有哪些风险？是否可控？ -技术进步、生产运作、财务状况、市场渠道、品牌 形象、顾客资产、文化融合、人才竞争、劳资关系？ l如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？如何处理吉利和沃尔沃两个品牌之间的关系？ l沃尔沃在中国市场应该采取什么样的战略？ * 49 n 案例：案例： 心连心化肥有限公司双品牌战略的困惑 （口述 ） n 案例：案例： 苹果公司的多品牌战略 （参见 WORD) n 案例总结：案例总结： n案例：哇哈哈集团的多元化战略（参见视频： /vod/mp4/42/42702/78493.shtml#8701935和 WORD） * 50 n 核心业务、相关业务与多元化战略 l李宁与双星 l百事可乐（可乐、奇多土豆片、肯德基炸鸡 、必胜客比萨饼）与可口可乐（可乐） 核心业务 =核心竞争力 相关业务 =发展机会 l克莱斯勒进入小型货车市场 l星巴克在店内出售咖啡冰激凌 * 51 n多元化战略：一样的战略，不一样的结 果 n 案例：三九集团与巨人集团多元化战略成败（ 参看案例库 WORD) 三九集团与巨人集团多元化战略成败原因各 是什么？ 从这两个案例我们可以得到关于多元化战略 的那些启示？ * 52 n 三九集团与巨人集团的多元化战略成败的启示： n 第一，主营业务的充分发展和核心能力的形成是企业 多元化经营的基础。 n 第二，多元化经营应以寻求战略关联产业为主攻目标 。 n 第三，应把握好多元化经营的时机，综合考虑拟进入 产业发展以及企业发展这两个因素，在两者间寻找最 佳切入点。 n 第四，选择好多元化经营的途径。多元化经营实现途 径主要有两种形式 :通过投资新建实现和通过企业之间 的并购实现。 * 53 n多元化战略： 不一样的战略，不一样的结果 n 案例：沃尔玛和凯马特案例：沃尔玛和凯马特 80年代初期，凯马特这个有 100多年历史、 2100多家连锁店、网 上顾客多达百万的零售帝国，销售额达 141亿美元，而沃尔玛只 有 276家分店，销售额 16亿美元，现在凯马特逐渐被人遗忘，而 沃尔玛则成为行业鳌头。 战略决定成败。面对激烈的市场竞争，凯马特选择以多元化来 解决提高服务和降低成本，不断增加服务内容，涉及家庭用品、 服装、书籍等无所不包，结果因服务内容与顾客需求不匹配，产 品的多样性和复杂性增加成本，恶化了财务环境。 2002年后逐渐 走向衰退直至破产。 沃尔玛则采取了稳步拓展、紧盯盈利性客户的战略，通过市中 心选址设店、抢占城市周边市场、针对顾客需要建立折扣店等途 径，一直将经营成本控制在较低水平，获得了巨大成功。 * 54 n 品牌优势放大品牌优势放大 n 内部融资市场内部融资市场 n 业务互助业务互助 n 分散经营风险分散经营风险 n 交易内部化交易内部化 n总结：多元化战略的价值 * 55 n 著名的强生公司最初卖的是医用纱布和胶布。由于客 户对其胶布表示不满，公司决定在胶布中加入一点滑 石粉。没想到，这却引来了专门购买滑石粉的客户， 强生公司由此发展出了一些列如 “婴儿爽身粉 ”之类的产 品。 n 强生公司一名员工的妻子经常会在厨房割破手指，这 位员工便为他的妻子制作了可以快速粘贴的绷带，公 司经理知道后，就把这一产品引入了市场，后来逐步 成为公司的拳头产品，这就是 “邦迪 ”创可贴。 战略类型三：随机战略与 “深思熟虑 ”战略 n案例：强生的案例：强生的 “随机战略随机战略 ” * 56 n案例：拯救超市的天使案例：拯救超市的天使 小偷（参见小偷（参见 WORD) n 案例讨论：案例讨论： “深思熟虑 ”的战略强调的是控 制和实施，那么随机战略呢？ 四、选择顾客价值：四、选择顾客价值： 定位之再定位定位之再定位 生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斓 兮，我只索其一缕。 n竞争优势的获得： 再定位再定位 -定位钻石图 4要素 产品 价格 分销 沟通 第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 功能定位 第三步 到位 营销战术组合 情感定位 属性定位 4要 素 4要 素 4要 素 4要 素 第四步 守位 关键流程 人力、信息和组织 案例：佳洁士儿童牙膏定位案例：佳洁士儿童牙膏定位 a.功能定位点 防止蛀牙，健康孩子 ？情感定位点 做个好妈妈 b.属性定位点 含氟牙膏 ？ 增加功能定位点 防蛀、洁齿和口气清新 ？ 补充属性定位点 三色牙膏 a.功能 定位点 c.情感定 位点 b.属性定 位点 A.功能满足效用，属性为效用原因， 情感满足精神感受 B.功能定位和属性实现差异化，情感 定位可有可无 ;功能定位和属性没有差 异化，情感定位必不可少 C. 不同功能定位可以有相同情感定 位；相同功能定位可以不同情感定位 D.有时功能定位给使用者，价值定位 给购买者。 E.沟通诉求差异化，功能差异化就沟 通功能，为了证明补充沟通属性；情 感差异化，就沟通情感 n定位点的选择内容 n案例：可口可乐 VS百事可乐 4要素 产品 价格 分销 沟通 第一步 找位 确定目标市场 所有群体 第二步 选位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 营销战术围绕正 宗组合 情感定位 传统正宗 属性定位 碳酸饮料 4要 素 4要 素 4要 素 4要 素 第四步 守位 关键流程 采购 -生产 -销售 流程保障：学习能力 人力、信息和组织 4要素 产品 价格 分销 沟通 第一步 找位 确定目标市场 青少年群体 第二步 选位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 营销战术组合围 绕 青春组合 情感定位 青春活力 属性定位 碳酸饮料 4要 素 4要 素 4要 素 4要 素 第四步 守位 关键流程 采购 -生产 -销售 流程保障：学习能力 人力、信息和组织 n 可口可乐与百事可乐的情感定位 充分享受可口可乐（ 1965） 可口可乐才是真的（ 1970） 这就是可口可乐（ 1981 ） 永远是可口可乐（ 1993 ） 抓住这感觉（ 2003） 要爽由自己（ 2008） 这就是百事，它属于年轻的心（ 1961） 让自己充满活力，你是百事新一 代（ 1964） 成为百事人，感受自由心（ 1973 ） 百事可乐，新一代的选择（ 1984 ） 年轻、开心、喝百事（ 1993） 新一代的选择，渴望无限（ 1998 ） 突破渴望，敢于第一（ 2004） 目标顾客相同吗 ? 重新规划 功能定位相同吗 ? Yes 情感定位相同吗 ? No 2.功能定位差异化 Yes No 3.情感定位差异化1.目标顾客差异化 Yes No n定位地图战略思路 是目标顾客关注 的点吗 ? 是具有竞争优势 的点吗 ? No 重新选择 Yes 确定 Yes n定位点选择的标准 C.恒源祥恒源祥 羊羊羊羊羊羊 “ 我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎 ” B.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 A.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌 n例：不成功的定位点 D.清爽感动世界（燕京啤酒）清爽感动世界（燕京啤酒） E.激情成就梦想（青岛啤酒）激情成就梦想（青岛啤酒） a.功能定位点 恒久保值 c.情感定位点 爱到永远 b.属性定位点 优质钻石 n例：较成功的定位点 n戴比尔斯的定位定 n例：较成功的定位点 n百达翡丽手表的定位定 a.功能定位点 恒久保值 c.情感定位点 关爱后代 b.属性定位点 经典腕表 品牌 功能定位 情感定位 解释 李宁 一切皆有可能 诉求梦想 路易威登 早期：旅 行便利 旅行是一种情感体验， 是一个自我发现的过程 体现情感 体验 绰美钻戒 网着我 若爱我 诉求爱 古奇嫉妒 香水 让人嫉妒 ,就要拥有 嫉 妒 诉求独特 和个性 哈根达斯 爱她就请她吃哈根达斯 吧 诉求爱 n例：较成功的定位点 1.目标顾客 城市居民 家庭 2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发 3.市场定位 去头屑 -海飞丝 柔顺 -飘柔 营养 -潘婷 护发 -沙宣 黑发 -夏士莲、 润妍 n定位于顾客关注的需 求 a.利益定位点 预防上火 ？价值定位点 愉悦 b.属性定位点 凉茶 ？ 增加利益定位点 防上火、凉爽提神 ？ 补充属性定位点 原材料添加 n案例：王老吉凉茶定位点的调 整 C.属性定位点的选择范围 B.情感定位点的选择范围 A.功能定位点的选择范围 n定位点的选择范围 组合要素 增加顾客获得的利益 利益类别 结果利益 过程利益 1.产品方面 功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处 财务利益 省钱 节省修理和替代品费用 2.价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱 3.渠道方面 功能利益 节省时间、体力和精力成 本 便利、舒适、美感 财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节 省 4.沟通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成 本 财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用 n功能定位点的选择范围 n情感定位点的选择范围 1.雄心勃勃 2.心胸开阔 3.有能力 4.愉快的 5.整洁的 6.努力的 7.宽恕的 8.乐于助人 9.诚实的 10.创造力、想象力 11.独立的 12.理智的 13.逻辑性 14.有感情 15.孝顺 16.懂礼节 17.责任感 18.自制力 1.舒适的生活 2.刺激的生活 3.成就感 4.和平的世界 5.美丽的世界 6.平等 7.家庭安全 8.自由 9.幸福 10.无内心冲突 11.成熟的爱 12.国家安全 13.快乐 14.互相帮助 15.自尊 16.社会认同 17.真正的友谊 18.智慧 工具价值最终价值 心理学家米 尔顿 罗克 奇（ Milton Rokeach） 的研究结论 n属性定位点的选择范围 产品属性 价格属性 渠道属性 沟通属性 1.内部属性 2.外部属性 3.组合属性 1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾； 1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统； 1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体； n不同产品适合不同定位点 品牌类型 定位差异 化基础 营销组 合重点 消费者需求 和参与度 管理挑战 功能性， 如止痛药 超性能和 超经济 产品、 价格和 分销 生理和安全 需求，低参 与度 保持优势 的基础 形象性， 如耐克鞋 令人愉悦 形象 沟通 社会和尊重 需求，高参 与度 适应动态 的环境 体验性， 如迪斯尼 独特的参 与经历 传递服 务 自我实现需 求，高参与 度 消费饱和 的风险 n定位点的选择模型 n 案例：五谷道场定位点选择 品 牌 属性定位 功能定位 情感定位 三太子（ 1999） 双面 块 ，油炸面 低价格 一碗香（ 2001） 单 面 块 ，大克重，油炸面 好口味，低价格 五谷道 场 （ 2005） 非油炸 多口味，高价格 营 养、健康 中旺面 馆 （ 2006） 油炸面 中价格 n中旺集团方便面品牌 n 包含因素： 定位感知图及其应用 关键属性 竞争者 关键属性地位 定位定与非定位点评价 竞争评级 最不重要 最差 10 最好 A D 属 性 重 要 性 10 0 8 取款方便ACB D D D A C 6 到达便利 5.店铺环境 4 自主取款 3 代收费用 B B A C CADB C A DB 最重要 B C 10员工服务 n 案例：银行的定位感知图 竞争评级 最不重要 最差 10 最好 A D 属 性 重 要 性 10 0 6 价格诚实ACB D D D A C 4 商品丰富 3 店铺环境 2 服务水平 1 到达便利 B B A C CADB C A DB 最重要 B C 10 产品质量 n 案例：零售店的定位感知图 n模块三：模块三： 营销组合要素规划：营销组合要素规划： 定位之定位之 战术到位战术到位 一、营销组合要素综合规划：一、营销组合要素综合规划： 系统战术到位系统战术到位 n营销组合要素的内容 缩写 内容 4Ps 一般 Product（产品）， Price（价格）， Place（分销）， Promotion（促销） -麦卡锡（ 1960 ） 7Ps 服务业 Product（产品）， Price（价格）， Place（分销）， Promotion（促销）， Participant （参与者）， Physical Evidence（物质环境）， Process（过程） -Booms等（ 1981） 过程和参与者不是组合要素，应该是 6个要素 10Ps Probing（市场研究）， Partitioning（细分、分割市场）， Prioritizing（选择目标市场） ， Positioning（市场定位）， Product（产品）， Price（价格）， Place（分销）， Promotion（促销）， Public relation（公共关系）， Political power （政治权利） -科 特勒（ 1986） 。 -不是组合要素，管理过程 4Cs Consumer solution（消费者需求）， Consumer Cost（消费者支出成本）， Convenience（便利）， Communication（沟通） -劳特朋、舒尔茨等（ 1990） -不是组 合要素 4Rs Relativity（顾客关联）， Reaction（市场反应）， Relationship（关系营销）， Retribution（利益回报） -舒尔茨等（ 2004） -不是组合要素 3Ps+ C Product（产品）， Price（价格）， Place（分销）， communication（沟通） -李飞（ 2006） n营销组合的改进 营销组合营销组合 产品组合产品组合 价格组合价格组合 分销组合分销组合 沟通组合沟通组合 大众沟通大众沟通 沟通组合沟通组合 个人沟通个人沟通 沟通组合沟通组合 公关宣传公关宣传 基本组合基本组合 产品基本组 合：满足目 标顾客需要 的要素 价格基本 组合：确 定产品和 服务的价 格水平 分销基本 组合：确 定分销长 度和密度 基本大众 沟通组合 ：直接对 大众进行 信息传播 基本个人 沟通组合 ：人与人 直接进行 信息沟通 基本公关 宣传组合 ：使第 3 方进行有 力地宣传 促销组合促销组合 产品促销组 合：买一送 一等 价格促销 组合：优 惠价格等 分销促销 组合：临 时增加售 卖点等 大众沟通 促销组合 ：促销广 告、抽奖 等 个人沟通 促销组合 ：销售人 员竞赛 公关宣传 促销组合 ：由促销 活动的有 利报道 产品利益产品利益 价格利益价格利益 分销利益分销利益 沟通利益沟通利益 1. 使用持久 2. 使用方便 3. 设计新颖 4. 性能好 5. 品牌独特 6. 包装美观 7. 规格合适 8. 服务及时 9. 退货高效 10.退货自由 1. 水平高低 2. 时间稳定 3. 空间差别 4. 降价酬宾 5. 促销酬宾 赠送礼品 免费样品 集点优惠 有奖销售 返券销售 1. 时间便利 2. 空间便利 3. 环境舒适 4. 布局雅致 5. 挑选广泛 6. 自助服务 7. 服务热情 8. 顾客文明 1. 信息及时 2. 信息清晰 3. 信息真实 4. 信息有用 5. 媒体便利 6. 形式喜欢 n营销组合本质是利益组合 定位点在产品吗 ？ 定位点在价格吗 ？ 定位点在渠道吗 ？ 定位点在沟通吗 ？ A要素是定位点吗 ？ 否 列出组合要素的属性 、 利益 、 价值 分析竞争对手要素的 属性 、 利益 、 价值 描述非定位点的属性 、 利益 、 价值 分析三维要素与 定位点的关系 确保行业平均水平 为定位点服务 描述定位点的属性 、 利益 、 价值 确保优于竞争对手 否否 否否 否否 否否 描述营销组合要素 定位点规划 非定位点规划 定位点在 产品吗 ？ 定位点在 价格吗 ？ 定位点在 渠道吗 ？ 定位点在 沟通吗 ？ A要素是 定位点吗 ？ 识别定位点 否 列出组合要素的 属性 、 功能 、 情感 分析竞争对手要素的 属性 、 功能 、 情感 描述非定位点的 属性 、 功能 、 情感 分析三维要素与 定位点的关系 确保行业平均水平 为定位点服务 描述定位点的 属性 、 功能 、 情感 确保优于竞争对手 是是 是是 是是 是是 是是 否否 n营销组合要素的综合规划流程 n案例 1：沃尔玛营销组合要素的综合规划 n案例 2：动感地带营销组合要素的综合规划 二、营销组合要素之产品规划：二、营销组合要素之产品规划： 单项战术到位单项战术到位 三、营销组合要素之价格规划：三、营销组合要素之价格规划： 单项战术到位单项战术到位 四、营销组合要素之渠道规划：四、营销组合要素之渠道规划： 单项战术到位单项战术到位 五、营销组合要素之沟通规划：五、营销组合要素之沟通规划： 单项战术到位单项战术到位 n模块四：模块四： 流程与资源整合：流程与资源整合： 保持价值保持价值 * 94 一、确立营销观念一、确立营销观念 播下一种观念 收获一种行为 观念决定成败 播下一种性格 收获一种命运 播下一种行为 收获一种习惯 播下一种习惯 收获一种性格 （一）观念的重要性 以消费者为导 向的营销观念 * 95 （二）五 种 传 统 营 销 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 * 96 （三）营销的地位 生产生产 财务财务 营销营销 人力资源人力资源 市场市场 生产生产 财务财务 人力资源人力资源 生产生产 人力资源人力资源 财务财务 营销营销 （ 1) 营销作为一般功能 (2) 营销作为一个比较重要的功能 （ 3) 营销作为主要功能 生产生产 营销营销 财务财务 顾客顾客 人力资源人力资源 （ 4) 顾客作为核心功能 * 97 生产 管理 人力资源 财务顾客 营销 （ 5) 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 * 98 耐克经营的是什么？ 运动鞋 ？ 运动装备 ？ 一种生活，一种文化，一种 “想做就 做 ”的态度 ？ （二）他们经营的是什么（二）他们经营的是什么 ？ * 99 脑白金卖的是什么？ 中石油经营的是什么？ 肯德基经营的是什么？ 舞蹈培训学校经营的是什么？ * 100 产品 ？ 品牌 ？ 标准 ？ 解决问题的方案 ？ n他们经营的是： * 101 l 承载某种感觉 l 承载某种价值 l 承载某种文化 n产品无非是载体 * 102 l “神 ”聚 找到消费者需求的核心点 l “形 ”散 不受传统形式的束缚 创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种 生活方式。 n创新产品应 “神 ”聚 “形 ”散 * 103 当 茶水不只为了喝 衣服不只为了御寒 汽车不只为了代步 读书不只为了知识 你会发现，市场发生了奇妙的变化 * 104 公司 经营 定位 1 经营 定位 2 亚马 逊 我 们销 售 书 本 、 录 像 带 、玩 具、家具 我 们 使得网 络购买 体 验 更快、更 简单 、更享 受，从我 们这 里你可以找到和挖掘任何你想在 线购买 的 东 西 耐 克 我 们销 售鞋子 我 们 帮助人 们 去体 验竞 争、取 胜 和 压 倒 竞 争 者的感 觉 诺 基 亚 我 们销 售手机 我 们 使人与人之 间 的沟通更方便 沃 尔 玛 我 们经营 折扣 商店 我 们 每天都以低价格出售商品 资 生堂 我 们 制造化 妆 品 我 们 出售的是生活方式和自我表 现 、成功和地 位、回 忆 、希望和梦想 * 105 n 他们经营的核心： 最大限度创造顾客价值 顾客价值 =期望 -成本 最大限度增进顾客满意 顾客满意 =性能 -期望 * 106 n 提高顾客价值、增进顾客满意的 理念： 营销 营 轻轻敲打你的心房 销 悄悄占领你的空间 * 107 营 研究和影响目标消费群体头 脑中的观念 销 目标消费群体观念的货币化 过程 * 108 营 关键资源是文化力 销 最终体现是经济力 * 109 营 战场在消费者的大脑中 销 战场在商品的整个流程中 * 110 营 把简单的问题概念化 深入 销 把复杂的问题货币化 浅出 * 111 n 提高顾客价值、增进顾客满意的方法： 产品策略（案例） 促销策略（案例） 价格策略（案例） 渠道策略（案例） 差异化策略（案例） 市场细分策略（案例） * 112 n 营销 营造一种打动人心的价值，然后销出去。 n营销要先做 “三头 ” 1.从头做起 先做战略 2.从头脑做起 关键在观念 3.从头头做起 首先是领导者的观念 * 113 n 二、我能成为这样的 营销管理者营销管理者 吗 ？ * 114 n 成功的营销管理者需要 “三商 ”： 智商 情商 逆商 * 115 智商 观察 力 注 意 力 记忆力 智力智力 商数商数 的六的六 个构个构 成要成要 素素 创造力 想象力 思 维 力 100 80点 是普通人 62点以 下属于弱智 80 62 点是笨人 120 100 点是聪明人 智商 指数 的意 义 诸葛亮的智商 克林顿的智商 小布什和老布 什的智商 * 116 兴趣 （认识倾向和情感状态，是 一种无形的强大心理驱动力） 情感 （人对客观事物或对象所持 态度的体验）、 性格 （对客观现实的稳定态度和 行为方式） 情商 是 “心理 智商 ”。 意志 （内生于心的自组织行动， 克服困难相联系的心理过程） 动机 （激励人们去获取智慧的内 在动因）情 商 的 构 成 因 素 华盛顿的华盛顿的 情商情商 林肯的林肯的 情商情商 康熙的情商康熙的情商 诸葛亮的情诸葛亮的情 商商 情商 * 117 逆境商 决定人生的高度 理念依据 使命追 战争与竞争优势 组织的核心能力 面对逆境的意志力 客观依据 市场与客户 客户忠诚 为客户创造独特价值 身处逆境的自信心 把放 弃变 成坚持 把局 限变 成无限 把绝 望变 成希望 逆商 领袖的逆境商 罗斯福 林肯 毛泽东 * 118 n逆商的塑造：魔鬼训练 低逆商低逆商 侮辱死你侮辱死你 司马迁 勾践 魔鬼训练魔鬼训练 归零归零 让 你一无所有，让你无 任何依托，必须以破釜 沉舟，背水一战 经受住训练经受住训练 高逆商高逆商 经受不住训练经受不住训练 折磨死你折磨死你 重耳 曼德拉 * 119 “三商 ”是企业价值最大化的基础 ： 企业价值 =f(收益性，成长性，风险性） * 120 n 成功的营销管理者需要 “四大 ”： 大德 大学 大智 大事 品质、能力、资历、魅力 * 121 n成功的营销管理者需要 “四力 ”： 成功营销管理者 一群好后台 一个好老婆 一帮好哥们 一套好体系 文化、自然、 政治、人口 品牌 核心价值观 团队 合作伙伴 科学的流程 规范的制度 支撑力 领导力 战斗力 规范力 * 122 n蒙牛的 “三势 ” 战略：支撑力的选择 n 借势战略 虚拟联合， “先建市场，后建工厂 ” 甘当老二麻痹对手 n 蓄势战略 携手老大共创乳都 借势国际资本武装 赞助申奥初显身手 抗击非典获取民心 n 造势战略 借助神五造势腾飞 夺央视标王显雄心 超女造势唱响全国 * 123 n 成功的营销管理者需要履行的 职责： （一） 从策略设计者到 愿景设计愿景设计 者 （二） 从指挥者到 讲故事讲故事 者 （三） 从系统设计者到 创新推动者与服务者创新推动者与服务者 * 124 n 成功的营销管理者需要学会 思考： l思考的质量决定选择和决策的质量 l决策的质量决定行动的质量 l行动的质量决定结果的质量 l结果的质量决定了企业的一切 * 125 n 一个关于营销管理者 思考方法思考方法 的案例讨论： 小偷：拯救超市的天使（参见 word案例 1) * 126 n营销管理营销管理 “铁三角铁三角 ” 战略 价值创造 资源 流程 计划 组织 控制预算 营销管理 财务管理 人资管理 最高管理层 * 127 n 成功的营销管理者需要有 “执行力 ” ： 战略流程 运营流程 人员流程 战略 =做正确的事 运营 =把事做正确 人员 =用正确的人 执行力：指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。它 是把企业战略、规划转化为效益、成果的关键。 * 128 n 成功的营销管理者需要学会 控制： l通过 “测量、衡量 ”来把握事情是否正 在按计划进行！ l你衡量什么，你就会得到得到什么！ l你衡量什么，人们就会重视什么！ * 129 l 制定 控制标准 l 测量 绩效 ，找出偏差 l 分析原因，解决 问题 n控制三部曲： * 130 n 玉柴重机关于 “控制 ”的营销管理案例讨论： 管理流程 组织设计 控制标准 （参见 WORD案例 2） * 131 n 成功的营销管理者要有 战略思维：战略思维： l本质：本质： 扬长补（避）短，趋利避害 l终极目标：终极目标： 企业价值最大化 l战略：战略： 是制定、实施和评价使企业能够 达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学 。 * 132 战略性思维的第一个维度（空间）：全局 /一隅 不谋全局者，不足以谋一隅。（案例） 战略性思维的第二个维度（时间）：长远 /眼前 不谋万世者，不足以谋一时。 （案例） * 133 战略思维的第三个维度（逻辑）：整合 /分离 内联外合。（案例） 兵无常势，水无常形。 职能层各部门的整合，业务层与同类企业的竞争与合作 第四个维度（竞合）：蓝海 /红海 各单元以差异化创造竞争优势，以竞合代替单纯的竞争 （案例） * 134 * 135 l 关于营销战略的盲点： 营销战略是大企业的事吗？ 营销战略仅是高层管理者的专利吗？ * 136 营销战略为什么重要营销战略为什么重要 ？ * 137 战略决定成败，战术决定卓越！ * 138 曹操 刘备 孙权 * 139 n诸葛亮的自我营销战略（ 视频 ： /u93/v_MzA3MzM3MzA.html） n 诸葛亮对其时的人才需求市场作了具体的分析，认为 天下英雄有三人：曹操占有天时，孙权占有地利，刘 备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。诸葛 亮结合自己的抱负以及战略方针选择了自己的目标市 场？刘备，他从人和的角度认为自己的目标市场应 该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大 业者。从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察 ，判定刘备是否是自己最适合的顾客。 n目标市场战略目标市场战略 * 140 n 首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来 拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖 出的现代营销理念，另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德 与决心。 n 其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无 礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评 价是否属实。 n 最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的 也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面把握了刘备的特 点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马碰到了 真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施 展才智，体现人生价值，终于出山相助。 战略实施的步骤：战略实施的步骤： * 141 n 产品策略 n 诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即 为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是 通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我熟悉与见解。他 对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人 “务于精纯 ”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以 和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面 是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望 、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价 值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新 产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农民传唱，进一步凸显 产品的特点 * 142 n 定价策略 n 诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的 目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质 产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对 自己的人才资源可以待价而沽。 他的定价方式主要有两种：客观定价法 和竞争性定价法， 服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足 消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识 高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不 论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制 定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了